بخشی از مقاله
بررسی تاثیر ابعاد بازارگرایی بر عملکرد کسب و کار از طریق جهتگیری برند
چکیده
پژوهش حاضر با هدف تببین اثرگذاری سه بعد بازارگرایی (مشتریگرایی، رقیبگرایی و همکاری بین وظیفهای) بر عملکرد کسب و کار با در نظر گرفتن نقش میانجی جهتگیری برند صورت پذیرفته است. این تحقیق از نظر هدف، کاربردی و از حیث روش، توصیفی-همبستگی میباشد. جامعه آماری مورد مطالعه شامل 141 شرکت فعال در حوزه نانوفناوری در سطح کشور میباشد که با استفاده از فرمول کوکران، حجم نمونه 101 برآورد شد. دادهها توسط پرسشنامه گردآوری شد و روایی و پایایی آن مورد تایید قرار گرفت. به منظور تحلیل آماری از مدلسازی معادلات ساختاری به کمک نرمافزار SmartPLS بهره گرفته شد. یافتهها حاکی از وجود رابطه مثبت و معنادار بین ابعاد بازارگرایی، عملکرد بنگاهها و جهتگیری برند می باشد. نتایج حاصله میتواند برای مدیرانی که قصد ارتقای عملکرد سازمان خود را با اتخاذ راهبردهای بازارمحور و برندمحور دارند، راهگشا باشد.
کلیدواژهها بازارگرایی، جهتگیری برند، عملکرد کسب و کار.
1
مقدمه
در محیط رقابتی امروز، شرکتها به منظور بقا و ر شد در صنعت خود، ناچار از بهبود م ستمر عملکرد ک سب و کار شان میبا شند (پراجوگو ٌ، .(2011 صاحبنظران حوزه مدیریت و سازمان (تیم سیت و همکارانٍ، 2012؛ کیم و همکاران َ، (2012، راهکار دستیابی به عملکرد برتر نسبت به رقبا را در اتخاذ گرایشات استراتژیک توسط سطوح عالی سازمانی دانستهاند. طبق نظریه مبتنی بر منبع4 (بارنیِ، (1991، این گرایشها میتواند منبع مزیت رقابتی برای بنگاه باشد که منجر به رشد پایدار کسب و کار خواهد شـــد. از بین موارد ذکر شـــده در ادبیات موضـــوع، بازارگراییّ و جهتگیری برندْجزء مهمترین گرایشهای راهبردی در حوزه بازرگانی به شمار میروند که در تحقیق حاضر مورد بحث و بررسی قرار میگیرند.
در اینجا مطالعه تاثیر ابعاد مختلف بازارگرایی ( مشـــتریگرایی، رقیبگرایی و همکاری بین وظیفه ای) بر عملکرد کســـب و کارهای نانو موضوع تحقیق میباشد. شرکتهای فعال در حوزه نانوفناوری از آنجا که در زمره شرکتهای دانشبنیان و فناوری هستند،بالاَ معمولا طرز تفکری فنّی در آنها غالب است که همّ و غم ّ خود را بر محصول گذاشتهاند (لی و همکارانُ، .(2012 این رویکرد مح صولگراًٌ اگرچه ممکن ا ست منجر به تولید مح صولات عالی از نظر سازنده شود ولی همی شه در معرض خطر عدم پذیرش تو سط جامعه و ناتوانی در برقراری ارتباط با نیازها و خوا ستههای م شتریان قرار دارد (فلچر و همکارانٌٌ، .(2014 امروزه به دلیل وجود تولیدکنندگان بســیار در بازار که طیف وســیعی از ســلائق را پوشــش میدهند، مصــرفکنندگان گزینههای بســیاری را پیشروی خود میبینند؛ از این رو بنگاهها میبایســت قبل از اقدام به تولید محصــولات، بازارســنجی نمایند و نقطه عزیمت خود را ذهن م شتریان قرار دهند (چکانوویچ و همکارانٌٍ، .(2012 از این رو ست که بازارگرایی برای ک سب و کارهایی که در پی ارتقای عملکرد خود هستند، اهمیتی دو چندان پیدا کرده است.
گرایش راهبردی دیگری که نقشـی موثر در ارتقای کسـب و کارهای نوپا بازی میکند، جهتگیری برند اسـت. از آنجا که در بازار رقابتی ع صر حا ضر، تنوع مح صولات و خدمات ارائه شده تو سط بنگاهها ب سیار بالا رفته ا ست، شرکتی قادر خواهد بود به مشــتریان دســت یابد که توانایی متمایز کردن خود با دیگران را داشــته باشــد (اورده و همکارانٌَ، .(2012 مهمترین ابزار یک ک سب و کار برای ایجاد تمایز، تو سعه برند برای خود و مح صولاتش ا ست. شرکتهایی که فاقد یک برند م شخص و شاخص باشند، در بین انبوه رقبای خود گم خواهند شد و قابل تشخیص برای مشتری نخواهند بود. از سوی دیگر برندسازی یک فرایند مقطعی و یکباره نیست و برای اینکه منبعی برای مزیت رقابتی پایدارٌُ باشد، نیاز است که در تمامی ساختارهای سازمانی جاری و ساری با شد (ژانگ و همکارانٌِ، .(2011 اینجا ست که ضرورت جهتگیری برند در تمام سطوح بنگاه خودنمایی میکند و نقش خود در ارتقای عملکرد شــرکت را خاطرنشــان میســازد. از طرف دیگر بازارگرایی علاوه بر تاثیر مســتقیمی که بر عملکرد
2
ک سب و کار دارد، در صورت همراه شدن با جهتگیری برند میتواند ایجاد همافزایی کند و اثر بازارگرایی از طریق جهتگیری برند تشدید خواهد شد (بامگارث و همکارانٌ، .(2012
مبانی نظری بازارگرایی
بازارگرایی مفهوم جدیدی در ادبیات بازاریابی اســت که در ســالهای اخیر توجه نویســندگان زیادی را به خود جلب نموده اســت (محمدیان، الهوردی و ســـلیمی، .(1392 بازارگرایی مجموعهای از رفتارهای پاســـخگویی و پیشـــگامی ســـازمانی اســـت که ســازمانهای برای مشــتریمحور بودن خود بر عهده میگیرند (مدهوشــی، طیبی و دلاوری، .(1391 بازارگرایی فراهمکننده و ارائهدهنده مهارتهای سطح بالا به منظور درک و برآورده ساختن نیازها و انتظارات م شتریان ا ست (چنگ و کرومٍ، .(2012 محمدیان و همکاران ( 1392) معتقدند که بازارگرایی به ســـازمانها اجازه میدهد برای هماهنگی با محیط عملیاتی به تغییرات راهبردی پاســـخ دهند. در ادبیات بازاریابی دو دیدگاه و چارچوب برای مطالعه بازارگرایی وجود دارد؛ دیدگاه رفتاری و دیدگاه فرهنگی (گائور و همکارانَ، .(2011 کوهلی و جاروســـکیُ (1990) بازارگرایی را از دیدگاه رفتاری، ایجاد و تحلیل همه اطلاعات مختص به بازار، انتشـــار این اطلاعات میان دپارتمانهای مختلف ســـازمان به منظور تنظیم برنامه اســـتراتژیک و به کارگیری طرحهای ا ستراتژیک طراحی شده برای پا سخگویی به انتظارات بازار و م شتریان تعریف میکنند. بازارگرایی سه مولفه اصــلی مشــتریگرایی، رقیبگرایی و هماهنگی بینوظیفهای را در بر دارد. مشــتریگرایی به فهم کافی از مشــتریان هدف بنگاه برای ارضای نیازها و علایق آنها اشاره دارد. رقیبگرایی بر فهم قوتها و ضعفها، توانمندیها و راهبردهای رقبای اصلی بنگاه تمرکز دارد و هماهنگی بین وظیفهای نیز به هماهنگی منابع بنگاه و فعالیتهای م شتریمحور در سرا سر بنگاه ا شاره دارد (لیو و همکارانِ، .(2011 بنابراین میتوان گفت که بازارگرایی جنبه فرهنگی و رفتاری کســب و کار اســت که مشــتری را در مرکز سازمان قرار میدهد (خیمنز و همکارانّ، .(2008
جهتگیری برند
محققان مفهوم جهتگیری برند را به عنوان یک رویکرد جدید به برند توصـــیف میکنند که بر برند به عنوان منبعی راهبردی تمرکز میکند. به طور خاص، جهتگیری برند رویکردی است که در آن فرایندهای سازمان حول ایجاد، توسعه و حفاظت از برند در تعامل مستمر با مشتریان هدف با هدف دستیابی به مزیتهای رقابتی پایدار در قالب برندها تکامل مییابد (اسمیثْ، .(2014 این گرایش مربوط به توصیف شرکتهایی میشود که نه تنها به ارضای نیازها و خواستهها میپردازند، بلکه اهمیت استراتژیک برند را در کسب و کار خود درک نمودهاند. در ادبیات بازاریابی این جهتگیری توسط آکرَ (1991) مطرح شد که آن را بخشی از فرهنگ سازمانی شرکت به حساب آورد. ×
جهت گیری برند مجموعه فکری است که تضمین می کند برند در استراتـــژی بازار شناسایی، تشخیص و ترجیح داده خواهد شد. این جهت گیری مربوط به م سائل افکاری ا ست که در قالب برنامه ریزی بازاری ا ستراتژیک ارائه دهنده ی م سیر به یک
2
شرکت ا ست (هیرونن و لوکاننٌ، .(6102 باور بر این ا ست که جهت گیری یک برند اولین گامی ا ست که با آن یک شرکت منافع رقابتی اش را در بازارها ایجاد میکند. یک فرایند ذهنی ا ست تا مبنایی برای تو سعه ی فعالیت های بازاری یک شرکت را تشکیل دهد.این مبنا توسط پنج بخش به کار برده شده است که وونگ و مریلیز از آنها استفاده کرده اند. وونگ و مریلزٍ (2008)، جهتگیری برند را به صورت گ سترش ا ستراتژی بازاریابی و فعالیتهای ه ستهای برند با هدف تقویت تمایز تو صیف نمودهاند. فعالیتهایی که منعکسکننده اعمالی است که شرکتها در رویکرد برندسازی خود انجام میدهند. این امر طرز فکری است که شناخته شدن، برجسته شدن و جذابیت برند در استراتژی بازاریابی را تضمین میکند و چیزی فراتر از پردازش حالت ذهنیَ برای ایجاد یک پایه برای استقرار فعالیتهای بازاریابی است.
عملکرد کسب و کار
عملکرد کســـب و کار به معنای کیفیت کارکرد فرایندهایش و بازخورهای آن هاســـت .عملکرد یک بنگاه را می توان میزان دستیابی آن به اهداف و قرار گرفتن در جایگاه های مورد انتظار تعریف کرد. عملکرد یک شرکت در واقع دستاوردهایی است که طی انجام پروسه های کاری حاصل شده اند. عملکرد در واقع نشانگر میزان موفقیت یا شکست کسب و کار در حوزه اصلی خود می باشد. یک سازمان در طول زمان مقایسه ای در وهله اول با وضعیت قبلی خود سازمان و در وهله دوم با سازمان های رقیب فعّال در آن صنعت است که بیانگر میزان پیشرفت یا پسرفت سازمان قلمداد می شود. جایگاه نسبی یک واحد تولیدی یا خدماتی
را نسبت به سایرین با عملکرد آن مشخص می کنند (لی و وانگُ، .(3102
عملکرد ک سب و کار، تعاریف ب سیاری دارد و ب سته به نوع تحقیق، عملکرد را از جهات مختلف برر سی می کنند. در واقع می توان گفت که عملکرد کســب و کار یک چتر مفهومی اســت کهکلّیه معیارهای موفقیت را در بر می گیرد. عملکرد را به دو نوع عمده عملکرد عینی و عملکرد ذهنی ×تقســیم بندی کرده اند. عملکرد عینیمعرّف مولفه های اندازه پذیر کســب و کار اســت همچون مقدار فروش و حاشیه سود. در سوی دیگر عملکرد ذهنی بیشتر حالت کیفی دارد مانند رضایت و خوش نامی محقّقا.ن ابعاد زیادی برای عملکرد کسب و کار برشمرده اند مانند: عملکرد مالی، عملکرد محیطی، عملکرد کیفیت، عملکرد پایدار، عملکرد سبز، عملکرد زنجیره تامین، عملکرد اجتماعی و غیره. در این تحقیق عملکرد ک سب و کار از نظر عملکرد بازار و عملکرد ادراکی
سنجیده می شود.
پیشینه پژوهش ارتباط بازارگرایی و عملکرد کسب و کار
کرکا و همکارانِ (2002)، پیامدهای بازارگرایی را در چهار دسته عملکرد سازمانی، دستاوردهای مشتری، دستاوردهای نوآوری و د ستاوردهای کارکنان سازماندهی کردهاند. ادبیات ا ستراتژی بازاریابی مطرح میکند که گرایش به بازار از طریق ح سا سیت به بازار و ارتباط با مشتری، تواناییهایی را فراهم میآورد که منجر به عملکرد سازمانی برتر میگردد.
ســازمانهای بازارگرا به دلیل اینکه در موقعیت خوبی از پیشبینی نیازهای مشــتری و ارائه محصــولات و خدمات خوب برای برآوردن آن نیازها برخورداد ه ستند، ر ضایت و وفاداری م شتری را افزایش میدهند. در دو دهه اخیر سهم معناداری از تحقیقات
4
مربوط به بازارگرایی بر مفاهیم عملکردی متمرکز شده ا ست. ب سیاری از مطالعات تجربی رابطه مثبت و معناداری بین بازارگرایی و عملکرد کسب و کار یافتهاند. به طور مثال داوسٌ (2000) تصریح میکند که 36 مطالعه بر روی رابطه بازارگرایی و عملکرد کسب و کار انجام شده است که به طور مثبت با چندین مقیاس عملکردی رابطه دارند.
دوواری و همکارانٍ (2007) بیان نمودند که: "عملکرد ســازمانی نتیجه گرایش به بازاریابی اســت و روابط بین بازارگرایی و عملکرد بر پایه این منطق اســـت که بازارگرایی به معنای برآوردن هرچه بهتر نیازهای مشـــتری به گونهای اســـت که منجر به پاسخگویی بهتر به مشتری شده و بدین صورت در عملکرد کسب و کار منعکس میگردد. بنابراین بازارگرایی یک بنگاه موجب بهتر دیدن نیازهای مشتری شده و سبب میشود که سازمان نسبت به سازمانی که بازارگرا نیست، سود بیشتری کسب کند.
بر اســاس تحقیقات فوقالذکر و با توجه به حقیقت که بازارگرایی یک ســازه مرکب اســت که خود از ســه بعد مشــتریگرایی، رقیبگرایی و هماهنگی بین وظیفهای تشکیل شدهاست، فرضیات ذیل توسعه داده شد:
فرضیه :1 مشتریگرایی تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد کسب و کار دارد. فرضیه :2 رقیبگرایی تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد کسب و کار دارد.
فرضیه :3 هماهنگی بینوظیفهای تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد کسب و کار دارد.
ارتباط بازارگرایی و جهتگیری برند
اوزاکو و کوانکواَ (2016) در تحقیق خود که روی 214 شرکت کوچک و متو سط در رو سیه انجام شده بود، این فر ضیه که بازارگرایی تاثیر مثبت و معناداری روی جهتگیری برند شـــرکتها دارد را مورد آزمون قرار دادند. نتایج تحلیل عاملی روی دادههای حاصل از توزیع پرسشنامهها این فرضیه را مورد تایید قرار داد. محققان اینگونه توضیح دادند که از آنجا که برندسازی کوششی برای شناساندن کسب و کار در بازار و جایگاهسازی در ذهن مشتریان بالقوه و ایجاد وفاداری در مشتریان فعلی میباشد، بنابراین به طور مســـتقیم از اســـتراتژیهای بازار محور بنگاه تاثیر میپذیرد. به عبارت دیگر اینگونه میتوان مطرح کرد که جهتگیری برند پیامد جهتگیری بازار در سازمان محسوب میشود.
لوکانن و همکارانُ (2015) نیز در پژوهشــی که روی کارآفرینانی از اروپای شــمالی انجام داده بودند، دریافتند که بازارگرایی بدون اینکه شرکت دارای جهتگیری برند با شد، نمیتواند به پتان سیل کامل خود بر سد و نتایج اندکی برای ک سب و کار در پی خواهد داشت. محققان اهمیت همراهی این دو جهتگیری استراتژیک را و تاثیری که بر یکدیگر دارند مورد تاکید قرار دادند.
با توجه به مطالعات ذکر شده و بر ا ساس این واقعیت که بازارگرایی دارای سه مولفه م شتریگرایی، رقیبگرایی و هماهنگی بینوظیفهای میباشد، فرضیات ذیل مطرح میگردند:
فرضیه :4 مشتریگرایی تاثیر مثبت و معناداری بر جهتگیری برند دارد. فرضیه :5 رقیبگرایی تاثیر مثبت و معناداری بر جهتگیری برند دارد.
فرضیه :6 هماهنگی بینوظیفهای تاثیر مثبت و معناداری بر جهتگیری برند دارد.
ارتباط جهتگیری برند و عملکرد کسب و کار
کوثری و صابرمعاش (1393) در مطالعهای که با عنوان “مدیریت برند جهت افزایش عملکرد سازمان در بازار” صورت گرفت به طور خلا صه بیان نمودند برند یکی از پایه های ا سا سی در ا ستراتژی رقابتی شرکت ها ا ست. متا سفانه با وجود این که مدیران
2
برند، مسئول توسعه و اجرای استراتژی های برند می باشند، همچنان مطالعات اندکی در مورد عوامل و سرمایه های ناملموس در توانمند سازی این مدیران و افزایش کارایی انجام گرفته ا ست. مدل ارائه شده در این مطالعه، رابطه بین متغیرهای فوق الذکر را برقرار می سازد و تاثیر مثبت و معنادار جهتگیری برند بر عملکرد کسب و کار را آشکار میسازد.
محمودی پاتی و ا سماعیلی (1392) در مقاله خود با مو ضوع “ برر سی نقش برند و برند سازی به عنوان نوآوری سازمانی×در توسعه کسب و کار”×بیان کردند که از مهمترین جنبه های هر کسب و کاری چه بزرگ و چه کوچک، چه در سطح خرده فروشی و چه در سطح وسیع و گسترده میان شرکت ها، تعیین برند به شمار می رود. بحث بسیار مهم، به کارگیری یک استراتژی موثر در خ صوص برند می با شد که به یک شرکت امکان ات صال به بازار رقابت را می دهد. بنابراین می توان برند سازی را به نوعی نوآوری قلمداد نمود. تعیین یک برند با ثبات و برپایه یک خط مشــی صــحیح منجر به ایجاد ارزش برند خواهد شــد که به رشــد شرکت می انجامد. از این روست که نقش جهتگیری برند در ارتقای مستمر عملکرد مورد تایید قرار میگیرد.
بنابراین با بررسی پژوهشهای پیشین در این زمینه میتوان این فرضیه را مطرح کرد: فرضیه :7 جهتگیری برند تاثیر مثبت و معناداری بر عملکرد کسب و کار دارد.
بازارگرایی، عملکرد کسب و کار و نقش میانجی جهتگیری برند
همانطور که تاثیر مستقیم بازارگرایی بر عملکرد کسب و کار به تناوب در ادبیات بازاریابی مورد تحلیل و بررسی قرار گرفته است (وانگ و همکارانٌ، 2012؛ بوســـو و همکارانٍ، 2013؛ هوتالا و همکارانَ، (2016، تاثیر غیرمســـتقیم بازارگرایی از طریق متغیرهای میانجی نظیر یکپارچه سازی زنجیره تامین (لیو و همکارانُ، (2013، ا ستراتژی محیطی (چن و همکاران ِ، (2015 و برند پیوندی (مریلیس و همکارانّ، (2016 نیز به تفصـــیل مورد مطالعه قرار گرفته اســـت. نکتهای که در این زمینه درباره جهتگیری برند میتوان مطرح کرد این اســت که این گرایش اســتراتژیک به ســازمان های بازارمحور در ایجاد ارزش مشــتری کمک میکند که در نهایت به ارتقای عملکرد کسب و کار منجر خواهد شد. بنابراین با در نظر گرفتن سه بعد بازارگرایی فرضیات ذیل مطرح میشوند:
فرضیه :8 مشتریگرایی از طریق جهتگیری برند بر عملکرد کسب و کار تاثیر دارد. فرضیه :9 رقیبگرایی از طریق جهتگیری برند بر عملکرد کسب و کار تاثیر دارد.
فرضیه :10 هماهنگی بینوظیفهای از طریق جهتگیری برند بر عملکرد کسب و کار تاثیر دارد.
مدل مفهومی تحقیق
بر اساس سازههای نظری مورد استفاده در این تحقیق و ابعاد آنها و روابطی که بین متغیرها در قالب فرضیات پیشنهاد شده است، میتوان چارچوب نظری پژوهش را به صورت ذیل نمایش داد: ×
شکل .1 مدل مفهومی تحقیق
روششناسی پژوهش
این تحقیق از حیث هدف، کاربردی و از نظر گردآوری دادهها، توصــیفی همبســتگی به حســاب میآید. پژوهش با توجه به بازه زمانی انجام آن، یک مطالعه مقطعی میباشد و روابط شناسایی شده بین متغیرهای تحقیق از نوع همبستگی است. جامعه آماری تحقیق شامل شرکتهای فعال در حوزه نانوفناوری در سطح ک شور میبا شند. با مراجعه به تارنمای اینترنتی ستاد ویژه تو سعه فناوری نانوٌ کشور، 147 بنگاه که در این حوزه فعالیت میکنند شناسایی شد. با استفاده از فرمول کوکران و در سطح خطای 5 درصد، حجم نمونه آماری 106 برآورد شد. بدین منظور 120 پرسشنامه به صورت تصادفی به کارکنان شرکتها ارائه شد که از این تعداد، 109 پر س شنامه عودت داده شد که نرخ پا سخگویی 90 در صد را ن شان میدهد. گویههای پر س شنامه که دارای گزینههای پاسخگویی در مقیاس پنج مرتبهای لیکرت بودند، به تفکیک در جدول ذیل آورده شدهاند.
