بخشی از مقاله
چکیده
در محیط به شدت رقابتی صنعت موادغذایی حفظ و توسعه سهم بازار نتیجه عملکرد برند است .بنابراین شناسایی عوامل اثرگذار بر عملکرد برند موضوع مهمی در تصمیمات راهبردی بازاریابی تلقی میشود.این مطالعه با استفاده طرح پژوهش از نوع توصیفی و تحلیلی و از شاخه همبستگی انجام شد.
داده ها از طریق پرسشنامه 17 سوالی از 56 مدیران کارخانجات صنایع غذایی در شهر اصفهان جمع آوری شد. پایایی متغیر های مکنون همگی در دامنه قابل قبول قرار دارند. دراین راستا، بر اساس ادبیات تحقیق مدلی برای نشان دادن تاثیر مشتری مداری و بازاریابی داخلی بر بازارگرایی و بازارگرایی بر عملکرد برند طراحی و با استفاده از نرم افزار پی ال اس - - PLS مورد آزمون قرار گرفت. براساس نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده های پرسشنامه ، مشتری مداری و بازاریابی داخلی تاثیر مثبت و معنادار بر بازارگرایی دارد. در نهایت بازارگرایی تاثیر مثبت و معنادار بر عملکرد برند دارد.
-1مقدمه
مسئله ای که مدیران ،امروز با آن مواجه هستند، تلاش برای ایجاد توازن میان شدت رقایت و ویژگی های شرکت است .وظیفه ی مدیران دست یابی به هماهنگی و تناسب بین شرکت و محیط بیرونی برای بالا بردن عملکرد برند است.در حالی که در اکثر مطالعات ،عملکرد شرکت در سطح کلان مورد سنجش قرار گرفته،به تازگی رویکرد دیگری به سنجش عملکرد در سطح برند پرداخته است.
از آنجایی که رویکرد سنجش عملکرد به طور کلی ،ممکن است به شناسایی نقاط قوت و ضعف شرکت ها منجر نگردد.اما به هر حال عملکرد برند موفقیت یک برند در بازار را نشان می دهد و از راه های متعدد و دیدگاه های متفاوتی اندازه گیری شده است. مطالعات موجود نشان میدهد، در حدود 70درصد از درآمدهای شرکت قابل انتساب به برند است.
بنابراین عملکرد سازمانی و عملکرد برند ارتباط بسیار بالایی با یکدیگر دارند و شناسایی عواملی که به طور مستقیم یا غیرمستقیم بر عملکرد آن تأثیر میگذارند اهمیتی دوگانه دارد اول اینکه زمینهای برای توسعه راههای منحصر به فرد برای ارایه ارزشهای والاتر به مشتریان ایجاد میشود و دوم اینکه میتوان به طور همزمان به اثربخشی درون سازمانی و انطباق مناسب با محیط بیرونی دست یافت.
از سوی دیگر پیتر دراکر معتقد است که شرکت دو کار اصلی دارد: نوآوری و بازاریابی .نمود بازاریابی در سازمان در قالب مفهوم بازارگرایی قابل مشاهده است . بازارگرایی موجب میشود تا سازمان از روندهای بازار و خواسته های مشتریان مطلع شده و از طریق نوآوری در تولید محصولات متناسب با خواسته های مشتریان به سهم بازار دست یابد. بازارگرایی سازمان خود حاصل وجود قابلیت ها و توانمندی های بازاریابی و مشتری مداری و بازاریابی داخلی است.
مدیریت برند یک فرایند ساختن، مقایسه کردن و سنجش، و مدیریت کیفیت برند است .[6]چون اهمیت برندها برای شرکت مشخص است، و بخاطر پیچیدگی آنها، عجیب نیست که مدیریت برندهای شرکت اغلب در نقش مدیر برند حل شوند. مدیران برند مسئول توسعه و یا مدیریت برند هستند. برای نمونه، مدیر برند نایک گلف نهایت مسئولیت را برای استراتژی برند نایک گلف، تاکتیک ها و عملکرد آن تقبل می کند، در حالیکه مدیران برند مسئول عملکرد برند هستند، راهنمایی های کمی در ادبیات مرتبط با آنچه که سرمایه ناملموس و قابلیت ها نامیده می شوند و برای یک مدیر برند لازم هستند تا اثربخش واقع شود وجود دارد.
بازارگرایی و مشتری مداری و بازاریابی داخلی از عوامل مهم در عملکرد برند است. برای بدست آوردن دیدگاه هایی در این مفروضات از نظر تئوری، چارچوب مفهومی بکارگرفته شده که منابع را با قابلیت های عملکرد مرتبط می سازد..[7]در این مطالعه پژوهشگران در پی آن هستند تا با محور قرار دادن اندیشه مهمترین متفکر مدیریتی تأثیر مشتری مداری و بازاریابی داخلی بر بازارگرایی و تاثیر بازارگرایی بر عملکرد برند را بررسی کنند.
-2ادبیات تحقیق
-1-2مشتری مداری مشتری مداری به معنای درک مداوم و پیوسته نیازهای مشتریان
هدف فعلی و بالقوه و استفاده از آن دانش - دانش شناخت نیازهای مشتریان - در راستای ایجاد ارزش مشتری است. [8] اکثر محققان مشتری مداری را از دو دیدگاه مفهوم سازی کرده اند: اول سطح فردی که توسط وست جان - 2012 - عنوان شده است، طبق نظر آنها مشتری مداری، مفهومی است که فروشنده به مشتریانش کمک می کند تا تصمیم به خرید را بدون فشار بگیرند، در حالی که نیازهایشان را برطرف می کنند و بدین ترتیب رضایت مشتری را افزایش می دهند و دوم سطح سازمانی است که چندین شیوه سازمانی مشتری مداری، براساس تحقیقات لایو - - 2009 از مقالات و دست نوشته های محققین پیشین مانند: تصمیم گیری شاپیرو، هوش بازار جاورسکی و کوهلی، دیدگاه مبتنی بر فرهنگ رفتاری نارور و اسلاتر، دیدگاه استراتژیک روکرت، وبستر و غیره تلخیص شده است.
ناس و ماهاجان - 2011 - مشتری مداری را از دیدگاه فرهنگ سازمانی در نظرگرفتند و آن را به عنوان مجموعه عقایدی تعریف کردند که ابتدا منفعت مشتری را، بدون استثنا کردن آنها از دیگر افراد مثل مالکان، مدیران و کارکنان، با هدف ایجاد سازمانی سودآور در بلندمدت تعیین می کند. به علاوه کیدول و همکارانش - - 2003 تاکید کردند که فروش با گرایش به مشتری، ممکن است بعضی اهداف کوتاه مدت را از دست بدهد اما در نهایت آنها می توانند در بلندمدت مشتریان راضی را به مراه داشته باشند مشتری مداری اثر مثبت و معنادار بر بازارگرایی دارد.
-2-2بازاریابی داخلی در سازمانهای خدماتی کارکنان در جذب مشتریان و حفظ ارتباط با
آنان نقش اصلی را به عهده دارند. کوپر و کرونین بازاریابی داخلی را کوشش سازمان برای آموزش و پاداش و بهطور کلی مدیریت نیروهای انسانی برای ارائه خدمات بهتر میداند .[10] اوکاس و همکاران - 2006 - معتقدند که کارکنان بازار اولیه سازمان را تشکیل میدهند12]،. [11 وراواردنا - - 2006 نیز معتقد است که مشاغل به ویژه در بخش خدمات همان محصولات داخلی هستند که نیازها و خواسته های کارکنان را برآورده ساخته و به تحقق اهداف سازمان منجر میشوند و کارکنان نیز مشتریان اولیه سازمان هستند و با ارائه خدمات به مشتریان عوامل اصلی بازاریابی خدماتی محسوب میشوند زیرا بسیاری از مشتریان ارائه دهنده خدمات را به نام سازمان میشناسند.
[13] کلر - 1996 - درمطالعات خود نشان دادند که بین رضایت خاطر کارکنان و رضایت مشتریان ارتباط مستقیمی وجود دارد.در طول دهه ی گذشته، کانون توجه پژوهش ها بر شناسایی ارتباط بین محیط داخلی سازمان وفعالیت های ایجاد قابلیت برای شرکت متمرکز بوده است.احمد و رفیق مطالعه ای در خصوص ارتباط بین بازاریابی داخلی و بازارگرایی و تاثیر آن بر عملکرد سلزمانی در سازمان های خدماتی کشور مالزی انجام داده اند.[14] در این مطالعه تاثیر غیر مستقیم بازاریابی داخلی بر عملکرد سازمانی به عنوان متغییر واسطه ای شناسایی شده است
. -3-2بازار گرایی
اندیشه بازارگرایی را میتوان زاده دهه پنجاه میلادی در سال - 1954 - دانست، زمانی که پیتر دراکر عامل اصلی بقای سازمانها معرفی نمود.[15] در سالهای بعد، اظهارات دراکر مورد حمایت محققان دیگر قرار گرفته و کمکم در زمینه بازار و بازاریابی تحقیقاتی انجام شد.
به طوری که مدیران بازارگرایی را به عنوان یک رکن اصلی در کسب سود مورد توجه قرار دادند. واژه بازارگرایی متشکل بوده دو واژه - بازار - و - گرایش - بوده به طوری که - بازار - مجموعهای از خریداران بالفعل و بالقوه است و - گرایش - بیان کننده حالتی است که بر اساس آن شرکتها به مصادیق این بازار متمایل میشوند؛ این نامی است که هنگام استقرار مفهوم بازاریابی به آن داده می شود
فلسفه مفهوم بازارگرایی بر این اصل استوار است که برای رسیدن به هدفهای سازمانی، باید به نیازها و خواسته های بازار توجه داشت و رضایت مشتریان را بیشتر، بهتر و با کارایی بالاتر نسبت به رقبا تامین کرد. بنابراین، بر مبنای این فلسفه سازمانها نوع تولیدات خود را بر اساس خواسته های مصرف کنندگان و مشتریان تعدیل میکنند و از این طریق هم به ارضای خواسته ها و نیازهای مشتریان میپردازند و هم خود سودی به دست میآورند. به عبارت دیگر، شرکتها سود خود را بر مبنای رضایت مشتریان دنبال میکنند
-.بازار گرایی بر عملکرد برند اثر مثبت و معنادار دارد.
با بررسی الگوهای مشابه و نتایج پژوهش های قبلی و فرضیه های مطرح شده، الگوی مفهومی پژوهش حاضر متشکل از هشت فرضیه در قالب نمودار 1 تدوین شد .بر اساس این الگو بازاریابی داخلی و مشتری مداری بر بازارگرایی اثر مثبت دارند. درآخر بازارگرایی بر عملکرد برند اثر مثبت دارند.
نمودار :1الگوی مفهومی پژوهش
-3روش پژوهش
این پژوهش، کاربردی، پیمایشی، توصیفی و از نوع همبستگی، به صورت میدانی و با افق زمانی مقطعی میباشد. جامعه ی آماری این پژوهش مدیران شرکت های فعال در صنعت مواد غذایی است که در شهر اصفهان قرار دارند. دلیل انتخاب شرکتهای مواد غذایی، تعداد نسبتاً زیاد این نوع شرکتها، رقابتی بودن نسبی فضای این صنعت در مقایسه با سایر صنایع کشور و دارا بودن مزیت نسبی ایران در سطح بین المللی در این صنعت است . تعداد 62 شرکت به عنوان نمونه انتخاب شدند .
در مورد روش نمونه گیری به دلیل پراکنش جغرافیایی زیاد شرکتها و محدویت زمانی، نمونه گیری بر اساس راحتی و دسترسی به شرکتها انجام گرفت است . برای گردآوری داده ها و آزمون مدل از پرسشنامه بسته با 17سؤال و طیف لیکرت پنج نقطه ای استفاده شد .
پرسشنامه ها به صورت مراجعه حضوری به مدیران کارخانجات که به دلیل داشتن دانش اختصاصی در مورد پدیده ی مورد مطالعه، دارندگان کلیدی اطلاعات محسوب میشد ند، و به روش خود گزارشی تکمیل شد .در مجموع 56 پرسشنامه قابل استفاده برگشت داده شد .برای سنجش متغیرهای تخصصی پژوهش از مقیاس های استاندارد موجود استفاده شد.
بدین منظور سؤالهای استاندارد ترجمه شده و با نظر چند تن از خبرگان دانشگاهی و دو نفر از مدیران و کارشناسان بازاریابی مورد بررسی و اصلاح قرار گرفت؛ بنابراین پرسشنامه از روایی محتوا برخوردار است .ضریب آلفای کرونباخ برای کلیه متغیرهای مکنون از آستانه 0/7 بالاتر بوده که بیانگر پایایی مناسب پرسشنامه طراحی شده، برخوردار است. در جدول 1 تعداد سوال های طراحی شده برای سنجش هر متغییر مکنون سوال ارائه شده است.
جدول :1 سهم هر یک از متغیر های در پرسشنامه
-4نتایج
تحلیل جمعیت شناختی نمونه نشان میدهد، حدود 91 درصد پاسخگویان مرد و 9درصد زن هستند .حدود 32 درصد پاسخگویان زیر 40 سال و 68 درصد بالای 40 سال سن دارند.42 درصد پاسخگویان دارای تحصیلات کارشناسی و 58 درصد تحصیلات تکمیلی بودند. حدود 66 درصد بالای 10 سال و حدود 34 درصد کمتر از 10 سال سابقه خدمت داشتند . برای آزمون مدل مفهومی که یک تکنیک مد لسازی مسیر واریانس محور است و امکان بررسی نظریه و PLS1 پژوهش از سنجه ها را به طور همزمان فراهم میسازد استفاده شد .از این روش در مواردی که حجم نمونه کوچک بوده یا توزیع متغیرها نرمال نباشد، استفاده میشود.
-1-4مدل اندازه گیری
در مدل های PLS دو مدل آزمون شود .مدل اول شامل مدل اندازه گیری است و مدل دوم، مدل ساختاری است. شاخص های برازش رایج در مدل های اندازه گیری PLS ، 4 متغیر مکنون پژوهش در قالب جدول 2 ارایه شده است .سه شاخص مهم برازش عبارتند از: متوسط واریانس 2 - AVE - ، پایایی ترکیبی - 3 - CR و بار عاملی - 4 - MFL می باشد. - جدول . - 2 بارعاملی تمامی پرسشهای موجود برای هر سازه بالاتر از 0/4 گزارش شده است. لذا معیار بار عاملی تناسب شاخصها و سازهها و پایایی مدل بیرونی را تأیید میکند.
پایایی پرسشنامه تأیید میشود. مقادیر متوسط واریانس استخراجی سازهها بالاتر از 0/5 است که روایی مدل را تأیید میکند.
جدول.2نتایج مقدماتی مدل اندازه گیری
-2-4 مدل ساختاری
تا مطابق با الگوریتم تحلیل داده ها در روش PLS ، بعد از بررسی برازش مدل اندازه گیری نوبت به برازش مدل ساختاری پژوهش می رسد .مدل ساختاری نشانگر ارتباط بین متغیرهای مکنون پژوهش است، با استفاده از مدل ساختاری می توان به بررسی فرضیه های پژوهش پرداخت .مدل مفهومی آزمون شده در نمودار 2 ارایه شده است:
نمودار :2 مدل مفهومی آزمون شده.
معیار R2 برای متصل کردن بخش اندازهگیری به بخش ساختاری به کار میرود و نشان از تأثیری دارد که یک متغیر برونزا بر یک متغیر درونزا میگذارد و سه مقدار - 0/19ضعیف - ، - 0/33 متوسط - ، 0/67 - قوی - به عنوان مقدار ملاک در نظر گرفته می شود. در این مدل با توجه به مقدار ملاک مناسب بودن برازش مدل ساختاری را تایید می سازد. - نمودار - 2 -3-4برازش کلی مدل GOF5 برای بررسی مدل کلی که هر دو بخش مدل اندازه گیری و ساختاری را کنترل میکند، معیار GOF به ترتیب زیر محاسبه شده است
