بخشی از مقاله
ارائه یک چارچوب برنامه ریزی بازاریابی در صنعت قطعات یدکی خودرو
واژههای کلیدی
برنامه ریزی بازاریابی، بخش بندی بازار، صنعت قطعات یدکی خودرو، آمیزه بازاریابی
چکیده
در این مقاله یک چارچوب برنامه ریزی بازاریابی در بازار قطعات یدکی خودرو پیشنهاد می گردد. برنامه ریزی بازاریابی در دو مرحله استراتژیکا و تاکتیکی در هر صنعت خاص می بایست انجام گردد. ارائه یک الگوی منحصر بفرد در هر صنعت می تواند برای شرکت ها و سازمان های فعال در آن صنعت بسیار مفید واقع گردد. در این مقاله ابتدا یک ساختار سازمانی و فرایندها و وظایف اصلی برای یک شرکت تهیه و توزیع قطعات یدکی پیشنهاد می شود که بر اساس آن ساختار سیستم اطلاعاتی بازاریابی در زمینه طرح ریزی بازار، تبلیغ و ترویج و قیمت گذاری نیز پیشنهاد می گردد. سپس به مبانی بخش بندی بازار، برآورد حجم بازار و انتخاب بازار هدف و استراتژیهای بازاریابی پرداخته می شود و در انتها چارچوبی برای برنامه ریزی آمیزه بازاریابی قطعات یدکی در هر بخش از بازار ارائه می شود
۱. مقدمه
فرایند برنامه ریزی بازاریابی که شامل دو حوزه استراتژیک و تاکتیکی می باشد در هر صنعت توسط بازاریابها تحلیل و پیاده سازی می گردد. چارچوب و مدل بازاریابی در صنایع مختلف از شرایط خاص آن صنعت پیروی می کند، در واقع ماهیت هر صنعت ایجاب می کند که فرایند بازاریابی آن به نحوی تدوین گردد که پاسخگوی نیازمندی های بازار آن صنعت خاص باشد. به همین منظور لازم است که در هر صنعت چارچوب ویژه ای برای پیشبرد فرایند برنامه ریزی بازاریابی آن صنعت طراحی گردد. در برخی از صنایع نظیر صنعت کشاورزی به دلیل شرایط و وضعیت حاکم ، امکان اینکه یک چارچوب و مدل جهت برنامه ریزی بازاریابی به گونه ای تدوین شود که توسط شرکت های فعال در آن صنعت مورد بهره برداری قرار گیرد وجود دارد، صنعت قطعات یدکی خودرو نیز از جمله صنایعی است که از چنین شرایطی برخوردار می باشد. لذا در این مقاله هدف ارائه چنین چارچوبی در صنعت قطعات یدکی خودرو و بهینه سازی آن از طریق تلفیق آن با مدل مدیریت دانش می باشد. فرایند برنامه ریزی بازاریابی با تحلیل وضعیت آغاز می گردد که مشتمل بر تحلیل مشتریان، تحلیل رقبا و تحلیل شرکت (3C) می باشد برای بدست آوردن یک شناخت مناسب از وضعیت موجود جهت تهیه برنامه بازاریابی سازمان نیاز دارد که در ابتدا شناخت درستی از وضعیت خود، مشتریان و رقبایشی بدست آورد به همین منظور لازم است که به کمک بخش تحقیقات بازار اطلاعات لازم و مورد نیاز خود را در سه حوزه ذکر شده کسب نماید.
با توجه به ماهیت رقابتی دنیای امروز و نیازهای پویای مشتریان نمی توان با یک برنامه بازاریابی در همه بخش های بازار فعالیت نمود لذا لازم است که هر سازمان بازار خود را با معیارهای مناسب بخش بندی کرده و سپس با توجه به اهداف و سیاست های تجاری خود بازارهای هدف را انتخاب نماید تا با تمرکز در هر بخش از بازار هدف برنامه بازاریابی خاص برای آن تهیه نماید. پس از تعیین بازار هدف لازم است که استراتژی های بازاریابی شرکت با تحلیل فرصت ها، تهدیدها و نقاط قوت و ضعف سازمان و با استفاده از مدل ها و تکنیک های برنامه ریزی استراتژیک تعیین شوند [1]. پرتر استراتژی های بازاریابی را به سه دسته اصلی پیشرو بودن در هزینه، تمایز و تمرکز تقسیم می کند. - پیشرو بودن در هزینه ها : در این استراتژی سازمان تلاش می کند تا هزینه های تولید و توزیع خود را حداقل سازد و در نتیجه قیمت محصولش در بازار در مقایسه با رقبایش کمتر بوده و بازار را احاطه می کند. - تمایز: در این استراتژی سازمان تلاش می کند که در یکی از حوزه های مورد نظر مشتری به جز قیمت عملکرد عالی ارائه کند مانند پیشرو بودن در سرویس دهی ، کیفیت محصول و فناوری . - تمرکز؛ در این استراتژی سازمان بر بخش های کوچک و مشخص بازار متمرکز می گردد و در این حوزه کوچک یکی از دو استراتژی فوق را انتخاب می کند.[3]
پس از مشخص شدن استراتژی بازاریابی لازم است وارد مرحله تاکتیکی برنامه ریزی بازاریابی شویم که شامل تصمیم گیری در هر یک از حوزه های محصول ، تبلیغ و ترویج ، قیمت گذاری می باشد. برای انتقال استراتژی بازاریابی به برنامه بازاریابی مدیران بازاریابی باید تصمیمات پایه ای بر روی هزینه های بازاریابی ، آمیخته بازاریابی و تخصیص بودجه بازاریابی اتخاذ نمایند، اولین تصمیم در خصوص سطح مخارجی است که برای دستیابی به به اهداف بازاریابی سازمان باید هزینه شود. دومین تصمیم در خصوص تقسیم بودجه بازاریابی در بین بخش های مختلف آمیخته بازاریابی یعنی محصول ، تبلیغ و ترویج ، قیمت و توزیع می باشد. سومین تصمیم گیری نحوه تخصیص بودجه بازاریابی به محصولات مختلف ، کانالهای توزیع مختلف، ابزارهای تبلیغاتی گوناگون و حوزه های فروش می باشد2. با این مقدمه کوتاه از مفاهیم بازاریابی ، رویکرد تحقیقی این مقاله چنین بیان می شود که در صنعت قطعات یدکی خودرو، خودرو سازان با چالش بزرگی جهت بازار قطعات یدکی خود روبرو هستند ، زیرا با گسترش برندهای گوناگون قطعات یدکی با کیفیت و قیمت های متفاوت سهم بازار قطعات یدکی اصلی که با برند سازنده خودرو در بازار توزیع می شود با تهدیدهای جدی روبرو می گردد. از همین رو تهیه یک چارچوب عمل برنامه ریزی بازاریابی برای تامین و توزیع قطعات یدکی خودرو با برند اصل (تولید کننده خودرو) می تواند بسیار مفید و اثربخش باشد. در این مقاله ابتدا یک چارچوب عمل برای پیاده سازی فرایند برنامه ریزی بازاریابی در صنعت قطعات یدکی خودرو ارائه می شود که می تواند مورد استفاده شرکت های تولید کننده خودرو در بخش های خدمات پس از فروش قرار گیرد سپس با ارائه یک مدل مدیریت دانش سعی می شود که بستری برای جمع آوری، حفظ و گسترش اطلاعات و دانش در اجرا و کنترل فرایند برنامه ریزی بازاریابی شکل می گیرند ایجاد شود. لازم به توضیح است که چارچوبی ارائه شده در این مقاله ، در شرکت ایساکو که توزیع کننده قطعات یدکی خودروهای ایران خودرو است اجرا شده و نتایج ارزشمندی برای سازمان داشته است.
۲. توسعه یک چارچوبا پیشنهادی برای مدیریت بازاریابی در صنعت قطعات یدکی خودرو در این بخش ابتدا یک ساختار سیستمی برای واحد مدیریت بازاریابی پیشنهاد می شود که در واقع حداقل های مورد نیاز در واحد مدیریت بازاریابی در صنعت قطعات یدکی خودرو می باشد و سپس یک چارچوب پیشنهادی برای اجرای فرایند برنامه ریزی بازاریابی ارائه می شود
۱. ۲. ارائه یک الگوی سیستمی برای واحد مدیریت بازاریابی
ساختار پیشنهادی برای مدیریت بازاریابی در صنعت قطعات یدکی خودرو مشتمل بر چهار بخش اصلی تحقیقات بازار، قیمت گذاری، طرح ریزی بازار و تبلیغ و ترویج می باشد. واحد مدیریت بازاریایی باید هم سطح با واحد فروش سازمان قرار گیرد این دو واحد یا به صورت مستقیم زیر نظر مدیرعامل اداره می شوند و یا در صورت ساختار معاونتی سازمان هر دو تحت نظر معاونت فروش و بازاریابی قرار می گیرند. علت قرار نگرفتن بخش محصول (Product) و بخش توزیع (Place) در واحد مدیریت بازاریابی به این دلیل است که در شرکت های توزیع قطعات یدکی ، واحد مهندسی به طور جداگانه و همین طور واحد مدیریت شبکه های توزیع نیز به طور جداگانه فعالیت می کنند. معمولاً هر یک از چهار بخش ذکر شده به صورت یک اداره تحت نظر مدیریت بازاریابی در سازمان تعریف می شوند و وظایف اصلی این ادارات می تواند به شرح ذیل باشد:
اداره تحقیقات بازار وظیفه جمع آوری اطلاعات از بازار و تهیه گزارش های تحلیلی از وضعیت بازار را بر عهده دارد. جمع آوری اطلاعات بازار می تواند بر اساس درخواست واحدهای دیگر شرکت اعم از قیمت گذاری ، طرح ریزی ، واحد فروش ، واحد خرید و واحد برنامه ریزی سازمانی باشد و یا اینکه خود واحد تحقیقات بازار به صورت روتین وضعیت بازار را مانیتور کرده و گزارش های تحلیلی ارائه می کند. اطلاعات بازار می تواند شامل برندهای موجود در بازار، وضعیت استقبال مشتریان از هر برند، سطح موجودی انبار، قیمت های عمده و خرده فروشی ، شیوه فروش (نقدی - - اعتباری ) ،
روش های تبلیغ و ترویج ، اقلام تقلبی و مشابه سازی شده، برندهای جدید الورود به بازار، تحرکات جدید رقبا و ... باشد، اداره قیمت گذاری وظیفه تحلیل قیمت و تعیین قیمت فروش اقلام یدکی را بر عهده دارد که این فرایند با بررسی اطلاعات بازار در خصوص هر قطعه یدکی، اطلاعات داخل سازمان که موجودی فعلی و تاریخچه قیمت است و همین طور وضعیت تامین های آتی تا تنظیم قیمت فروش پیش می رود. سپس این واحد با بررسی روند فروش قطعه و همچنین تغییرات شرایط بازار نسبت به تعدیل قیمت اقدام می کند. اداره طرحریزی بازار به نوعی مغز متفکر مدیریت بازاریابی است در واقع مجری فرایند برنامه ریزی بازاریابی اداره طرحریزی بازار است. در نتیجه تحلیل بازار، بخش بندی بازار، تعیین استراتژی های بازاریابی ، استراتژی برند و بسته بندی و استراتژی های تامین و توزیع از عمده وظایف این اداره به شمار می رود و سپس کنترل برنامه ریزی انجام در عمل و اعمال تعدیلات لازم نیز از وظایف عمده این اداره است. اداره تبلیغ و ترویج نیز دو وظیفه اصلی دارد، تهیه کنترل برنامه تبلیغاتی و تهیه طرح های ویژه فروش از وظایفا اصلی این اداره است. تهیه برنامه تبلیغاتی با همکاری و هماهنگی نزدیک این اداره و اداره روابط عمومی ، طرحریزی بازار، فروش و ... تنظیم می شود که می تواند مجری برنامه های تبلیغاتی اداره روابط عمومی باشد و این اداره نظارت بر اجرا را بر عهده داشته باشد. تهیه طرح های ویژه فروش نیز با بررسی موجودی اقلام ، روند فروش اقلام ، وضعیت بازار و وضعیت تامین اقلام تهیه می شود که عامل انگیزشی برای خرید بیشتر مشتریان است. در ادامه ساختار الگوی سیستمی پیشنهادی برای واحد قیمت گذاری و طرحریزی بازار و تبلیغات ارائه شده است. در این دو ساختار فرض بر این است که قیمت گذاری یک اداره و طرح ریزی بازار و تبلیغات به همراه تحقیقات بازار نیز یک اداره فرض شده است یعنی واحد مدیریت بازاریابی از هر دو اداره تشکیل شده است. شکل ۲ ساختار سیستمی پیشنهادی برای واحد قیمت گذاری را نشان می دهد و شکل ۳ بیانگر ساختار سیستمی پیشنهادی برای اداره طرحریزی بازار و تبلیغات است.
۲. ۲. توسعه چارچوب پیشنهادی برای فرایند برنامه ریزی بازاریابی در صنعت تهیه و توزیع قطعات یدکی خودرو
۱. ۲. ۲. شناسایی و تعیین مبنایی برای بخش بندی بازار
بخش بندی بازار هسته مرکزی استراتژی بازاریابی است و استراتژی بازاریابی شامل دو بخش اساسی: گزینش بازار هدف ( انتخاب بازارهایی که شرکت می تواند یا می خواهد محصولاتش را به آن عرضه کند.) و توسعه و تدوین برنامه بازاریابی مؤثر برای موفقیت در بازار هدف ( طراحی محصولات و برنامه ریزی بازاریابی برای پاسخ گویی به احتیاجات خریداران مورد نظر) می باشد. مرحله اول از فرآیند بخش بندی بازار، شناسایی بخشهای بازار، نیازمند توجه دقیق به بحث طبقه بندی مشتریان است. شیوه های متعددی برای طبقه بندی مشتریان وجود دارد، که انتخاب مبنایی برای این طبقه بندی بستگی به موقعیت و شرایط دارد. سه سطح اساسی برای طبقه بندی مشتریان وجود دارد: ویژگیهای شخصی مصرف کننده، مزایای مورد نظر و رفتار مصرف کننده. در این تحقیق مشتریان بر اساس مزایایی که به دنبال آن هستند طبقه بندی شده اند. راسل هالی از نظریه پردازان بخش بندی بازار می گوید « مزایایی که مصرف کنندگان از مصرف یک محصول به دنبال آن هستند توجیه مهمی برای وجود بخش بندی مناسب بازار است». در این مرحله بخش های اولیه بازار قطعات را بر اساس مزایای مورد نظر مشتری تشکیل می دهیم،
سه عامل کلیدی که در این نگرش باید مورد توجه قرار گیرد عبارتند از: مزایای مورد نظر مصرف کننده در خرید قطعات، قیمت و عملکرد، قطعه است ، با توجه به اینکه مصرف کننده در زمینه هر قطعه ترکیب متفاوتی از قیمت و کیفیت را خواستار است باید به این مهم توجه نمود که مصرف کننده همیشه خواستار بیشترین مزایا از محصولات است و با توجه به وضعیت رقابتی باید به دنبال ارائه مزایای بهتر نسبت به رقبا باشیم و از آنجا که در این روش بر ویژگیهای محصول تمرکز می شود، تفکیکا بر مبنای محصول برای تصمیمات مربوط به منابع تامین، تامین برند خاص و قیمت گذاری مناسب است. یکی دیگر از معیارهایی که در هنگام بخش بندی بازار باید مورد توجه قرار گیرد وضعیت رقابتی بازار است یعنی باید مشخص نماییم که در هر بخشی از بازار وضعیت رقابتی ( رقابت محدود، رقابت گسترده ، رقابت بسیار گسترده و بدون رقابت (انحصاری)) چگونه است و استراتژی ما نسبت به این بخش با توجه به وضعیت رقابتی آن چیست. با توجه به مزایای مورد نظر مشتری که ترکیبی از قیمت و کیفیت می باشد سه گرید اصلی قطعات یدکی برای ارائه به بازار در نظر گرفته می شود در ادامه به ویژگی های این سه گرید اصلی که آنها را B ، A و C می نامیم پرداخته می شود. شکل ۶ موقعیت هر گرید را در مواجهه با دو معیار قیمت و عملکرد نشان می دهد.
گرید A : از نظر مشتری کیفیت و عملکرد قطعه بسیار پر اهمیت بوده و قیمت دارای اهمیت پایینی است و وفاداری مشتریان نسبت به برند اورژینال بالا است.
قطعاتی که در گرید A قرار دارند به دو دسته تقسیم می شوند؛ الف: قطعاتی هستند که کیفیت و عملکرد آنها در خودرو بسیار مهم است ولی از نظر ایمنی دارای اهمیت خاصی هستند لذا شرکت توزیع کننده قطعات یدکی این قطعات را تنها با یک مارک (اصلی) تهیه و توزیع می کند و شبکه های توزیع نیز ملزم به فروش و استفاده از همان مارک هستند و تحت هیچ شرایطی مجاز به استفاده از مارک جایگزین هستند
ب: قطعاتی هستند که کیفیت و عملکرد آنها در خودرو مهم است و از نظر ایمنی دارای اهمیت خاصی نیستند منتهی با توجه به سلیقه خرید مشتریان، درصدی از مشتریان خواهان قطعات اصلی هستند و درصدی از آنها بدون توجه به اصلی و غیر اصلی بودن قطعه خواستار قطعات با کیفیت هستند در نتیجه درصدی از حجم خرید و فروش این قطعات با مارک اصلی و درصدی با مارک مورد استقبال و با کیفیت عالی خواهد بود. گرید B : قطعات گرید B قطعاتی هستند که کیفیت و عملکرد از یک سو و قیمت آنها از سوی دیگر از درجه اهمیت یکسانی برای مشتری برخوردار می باشند. مشتریان خواهان قطعات با کیفیت مناسب به همراه قیمت مناسب هستند معمولاً مشتریانی که خودروهای آنها بیش از سه سال عمر کارکرد دارند، چنین رفتاری را دارند. گرید C : قطعات گرید C قطعاتی هستند که قیمت آنها بیش از کیفیت آنها برای مشتری اهمیت دارد. معمولا مشتریانی که عمر کارکرد خودروی آنها بیش از هفت سال است، خواهان خرید قطعات ارزان قیمت هستند و معمولاً این قطعات موتوری و ایمنی خودرو نیستند. بازار قطعات یدکی خودرو در دو سطح بخش بندی می شود. در سطح اول قطعات به بخش های گرید A و B و C تقسیم می شوند و سپس در هر بخش بر اساس سطح رقابت بسیار گسترده، گسترده، محدود و بدون رقابت (انحصاری) تقسیم می شوند.
۲. ۲. ۲. برآورد حجم بازار و سهم بازار
