بخشی از مقاله
*** این فایل شامل تعدادی فرمول می باشد و در سایت قابل نمایش نیست ***
ارزیابی طراحی بسته بندی محصول با استفاده رویکرد تصمیم گیری چند معیاره فازی
چکیده
بسته بندی برای هر کالا دارای استانداردهای منحصر بفردی است اما این قابلیت را نیز دارا میباشد که با سرمایه گذاری کمتری نسبت به دیگر روشهای تبلیغاتی، محصول را به خوبی معرفی کرده و مصرف کنندگان را برای خرید کالا لحاظ ذهنی و احساسی تحت تأثیر قرار دهد. بسته بندی مناسب و جذاب متأثر از فاکتورهای بسیاری است، اطلاع در مورد اینکه با سرمایه گذاری بر روی کدامیک از این عوامل میتوان مشتری بیشتری را جذب کرد برای سرمایه گذاران بسیار ارزشمند خواهد بود. در این مقاله، از تحقیق میدانی و کتابخانه ای برای یافتن اولویتهای مصرف کنندگان آدامس استفاده شده و با استفاده از روش تلفیقی TOPSIS فازی و AHP این مسئله مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت.
کلمات کلیدی
مشتری، بسته بندی، رویکرد فازی، انتظارات مشتریان.
-1 مقدمه
امروزه در بازار جهانی رقابتی تنگاتنگ میان تولیدکنندگان کالا برای جلب مشتری، کسب درآمد و سود بیشتر شکل گرفته است. بنابراین سرمایه گذاران به دنبال یافتن راههایی هستند که منجر به جذب مشتریان بیشتر شود؛ انتخاب و اجرای این هر یک از روشهای میتواند هزینه های زیادی را بر شرکتها تحمیل کند، ولی در عین حال اگر تبلیغاتی مناسب و موثر باشد، میتواند بازگشت سرمایه خوبی را برای شرکت به دنبال داشته باشد، یکی از زمینه هایی که میتوان برای کاهش این هزینه ها مورد مطالعه قرار بگیرد یافتن ابعاد مناسب تبلیغاتی با هزینه پایینتر و تأثیر گذاری بیشتر است. شرکتها از طریق طراحی بسته بندی، استراتژیهای ارتباطی خود را اغلب به گونه ای مبتکرانه، غیر منتظره و موثر تغییر میدهند. کیفیت محصول از نظر زیبایی شناختی به عنوان یک مؤلفه ذهنی به معیار مهمی در تولید تبدیل گردیده است به گونهای که، امروزه بسیاری از شرکتها سرمایه ی زیادی را صرف بسته بندی در مقایسه با روشهای تبلیغاتی دیگر میکنند و این باعث میشود که طراحی بسته بندی هر چه بیشتر گسترش پیدا کند .[1] طراحی درست و مناسب بسته بندی تأثیر به سزایی بر روی رضایتمندی مشتری دارد .[2]مخصوصا0 در صنعت مواد غذایی بسته بندی نقش بسزایی در جذب مشتریان و مصرف کنندگان و به وجود آوردن جذابیت روانی و انتظارات در مصرف کنندگان دارد و میتواند بر روی دیدگاه مشتری و تصمیم وی به خرید تأثیر گذار باشد.[2] تا جایی که میتوان آن را ابزاری برای انتخاب کالاهای خوراکی به حساب آورد.[3] بنابراین شرکتهای تولید کننده مواد غذایی، علاقه روز افزونی را به مطالعه چگونگی تأثیر بسته بندی بر روی انتظارات مصرفکنندگان و خریداران نشان میدهند. مطالعات انجام شده در مورد تأثیرات بهکارگیری بسته بندی کالا برای جلب نظر خریداران انجام شده است که خود موءید این مسئله است. از جمله مطالعاتی که در زمینه شناسایی عوامل تاثیرگذار بر روی مشتری در بسته بندی صورت گرفته است، می توان به مقالهی ربولار و همکاران برای انتخاب بسته بندی مناسب با استفاده از تکنیک مقیاس چند بعدی((MDS از میان 9 نمونه با استفاده از نظرات مشتریان نام برد .[1] ارس و دلیزا در پژوهشی نشان داده اند که بسته بندی نقش مهمی را در جلب توجه مشتری بازی می کند آنان با استفاده از تکنیک جمع آوری نظرات مهمترین خصوصیات را برای بسته بندی فرآورده های لبنی شناسایی کرده اند .[3] بکر و همکاران با انجام پژوهشی بر روی فراورده لبنی ماست تأثیر شکل و رنگ بسته بندی را بر روی انتظارات مشتریان از قیمت و طعم و خصوصیات محصول مورد ارزیابی قرار داده اند و در پایان به این نتیجه رسیده اند که بسته بندی هایی با رنگهای ملایم و کم رنگتر و روشن حس شیرین بودن محصول را به مصرف کننده القا میکند و اگر بسته بندی دارای اضلاعهندسی (مکعب و مکعب مستطیل) باشد خریداران انتظار دارند تا قیمت محصول بالاتر باشد .[4] پژوهشی دیگر با استفاده از روش""QFD، 4 نوع محصول شکلاتی را مورد بررسی و مقایسه قرار گرفته است که در آن QFD به دلیل اینکه توانایی تلفیق خصوصیات مختلف کیفی را دارد مورد استفاده قرار گرفته است و نتایج رضایت بخشی را برای انتخاب بهترین نوع محصول ارائه داده است در میان این عوامل هر یک میتوانند دارای تأثیر خاص و منحصربهفردی بر روی مخاطب داشته باشد، بنابراین هر یک از این عوامل دارای اهمیتی هستند، که دانستن این اهمیت که (در اینجا به شکل ضرایب وزنی هستند) میتواند سرمایه گذاران در انتخاب محل مناسب برای سرمایه گذاری به گونه ای که بیشترین تأثیر را داشته باشد راهنمایی کند.[5] کاربرد تبلیغاتیبسته بندی مخصوصا0 برای مصرف کنندگان کالاهای بسته بندی شده حائز اهمیت است و در بسیاری از موارد باعث میشود که آنان خرید کالا را انتخاب کنند. تصمیمات برنامه ریزی نشده برای خرید محصولات شیرین (شیرینی، آدامس و غیره) %85 کل فروش این نوع محصولات را تشکیل میدهد. در این شرایط مزیت کالاها در رقابت برای جلب توجه مشتری در طول خرید و در لحظه تصمیم گیری است. حسی که به شکل برجسته در این حین مورد استفاده قرار میگیرد حس بینایی است بنابراین استفاده از جلوه های بصری مانند رنگ و شکل و غیره میتواند مشتری را متقاعد کند که کالا را خریداری کند بنابراین میتوان گفت، بسته بندی ابزار کلیدی تصمیمگیری و خرید کالا است. به خصوص هنگامی که بازه زمانی تصمیم گیری کوتاه باشد بسته بندی باید به گونه ای باشد که انتظاراتی که مصرف کنندگان از ویژگیهای محصول دارند را برآورده سازد؛ و این امر ناشی از احساس و تجربه ای است که در طول مصرف محصول بدست آمده است .[1] رنگ و شکل بسته بندی مهمترین خصوصیات در طراحی بسته بندی برای جلب نظر مشتری هستند .[6] فریبندگی و زیبایی محصول بر چند اصل بصری استوار است مانند: فرم، جنس، بافت و رنگ؛ اهمیت رنگ تا حدی است که حتی عده ای از طراحان عقیده دارند که رنگ بکار گرفته شده در یک محصول، از فرم و جنس و بافت سریعتر استنباط میشود رنگ باید حتی راحتی و آرامش را به خریدار القا کند، قدرت و توانایی را عرضه کند بنابراین باید در انتخاب رنگ دقت زیادی صورت گیرد و اگر با مطالعه آثار آن بر روی مشتری انتخاب شود می تواند عملکرد محصول را تکمیل کنند .[6]
مطالعات انجام شده بر روی اجزاء بسته بندی نشان میدهد که با توجه به تأثیرگذاری رنگ و فرم بسته بندی، رنگ اثر بیشتری در مقایسه با شکل بسته بندی برای ترغیب مصرف کنندگان به خرید کالا دارد .[3] اولین و سادهترین کاربردی که میتوان به رنگ نسبت داد این است که شاخص بصری باشد در دنیایی پر از رنگهای مختلف، محصول هر سازنده باید بتواند هرچه سریعتر محصول خریدار از لحاظ دیداری تحت تأثیر قرار دهد. بنابراین از این کاربرد رنگ میتوان برای پر رنگتر ساختن یک محصول خاص در میان سایر محصولات مشابه استفاده کرد. برای بسته بندی محصولات خوراکی، کاربرد رنگ محصول کارکرد حسی نیز پیدا میکند به این معنی که میتواند بر روی نظر مشتریان در مورد مزه محصول موثر باشد .[6] بنا براین با توجه به آنچه که در باب اهمیت رنگ و طرح بسته بندی بهخصوص بسته بندی مواد غذایی گفته شد در این تحقیق به بررسی تاثیر رنگ و فرم بسته بندی برای جلب هرچه بیشتر مشتری پرداخته شده است در این پژوهش رنگ و فرمی برای بسته بندی آدامس که بالاترین سازگاری را با اولویتهای مورد نظر مشتریان دارد و موجب افزایش تصمیم به خرید کالا می گردد با استفاده از تکنیک TOPSIS وAHP انتخاب گردیده است.
-2 روش تحقیق
برای یافتن مطلوبترین بسته بندی از نظر طرح و رنگ از دیدگاه مشتریان پرسش نامه ای شامل تصاویر محصول در سه طیف رنگ و سه فرمت بسته بندی تهیه شده و میان 169 نفر از پرسش شوندگان شهر یزد که شامل %62,8 زن و%38,2 مرد توزیع شد این درصد جنسیتی مورد استفاده به دلیل وجود شرکت کنندگان در دسترس بود و دارای دلیل از پیش تعیین شده ای نمیباشد؛ میانگین سنی آزمایش شوندگان 20 سال با انحراف استاندارد 2 سال بود. هنگامی که در مورد عادات انها برای استفاده از آدامس سؤال شد؛ شرکت کنندگان در این رده سنی انتخاب شدند چرا که جوانان و نوجوانان بیشترین مصرف کنندگان آدامس هستند .[1]
برای انتخاب بسته بندی که برای مصرف کنندگان آدامس جذاب باشد و بتواند آنان را برای خرید ترغیب کند از روش تلفیقی TOPSIS فازی و AHP استفاده شد، چرا که هنگامی که تعداد گزینه ها و معیارها زیاد میشود، تعداد ماتریسهای مقایسات زوجی نیز زیاد میشود و بدست آوردن این اطلاعات و تحلیل آنها دشوارتر خواهد بود. مراحل کار به این صورت است که، در قدم اول برای یافتن وزن هر یک از گزینه نسبت به معیار ها و معیارها نسبت به سطح هدف، با استفاده از پرسشنامه نظرات مشتریان با استفاده از متغیرهای فازی جمع آوری شد با توجه به اینکه بیان نظرات مشتریان در مورد احساسات و تجربیاتشان با استفاده از متغیرهای زبانی و مبهم صورت می گیرد برای بکار گیری این داده ها از منطق فازی استفاده شده است، سپس وزنها یا همان ضرایب با استفاده از روش TOPSIS فازی محاسبه شد، بنابراین با استفاده از این روش به این ترتیب ضرایب وزنی برای هر یک از معیارها و گزینه ها بدست آمد و در نهایت برای بدست آوردن برترین گزینه این ضرایب که به شکل ماتریسی بدست آمده اند به شکل ماتریسی ضرب شده و برترین گزینه از نظر مشتریان با توجه به معیارها بدست آمد.
-1-2 جمع آوری داده ها
نظرات پرسش شوندگان در باره ی رنگ و شکل بسته بندی با استفاده از پرسشنامه جمع آوری شد. در این پرسشنامه ها سوالاتی در مورد سه مدل بسته بندی در ردیفهای عمودی به شکلهای (قرصی، باریک، دانه ای) و در سه دسته رنگ (گرم، سرد و خاکستری) به شکل ردیفهای افقی طرح شده که هدف از آنها استخراج نظرات مشتریان در مورد در مورد این گزینه ها با استفاده از اعداد فازی است. با استفاده از این اطلاعات فازی اولویت بندی گزینه ها نسبت به معیارها و معیارها با توجه به سطح هدف (میل به خرید محصول در مشتریان)، با استفاده از تکنیک TOPSIS فازی صورت گرفته است، سپس این امتیازات به عنوان ورودیهای روش AHP در نظر گرفته شد تا به این وسیله اولویت بندی نهایی برای گزینه ها حاصل گردد.
-2-2 تکنیک TOPSIS فازی
این روش در سال 1981 توسط هوانگ و یون معرفی شد. در این روش M عامل یا گزینه، به وسیله فرد یا گروهی از افراد تصمیم گیرنده مورد ارزیابی قرار میگیرند. این تکنیک بر این مفهوم بنا شده است که هر عامل انتخابی باید کمترین فاصله را با عامل ایده آل مثبت (مهمترین) و بیشترین فاصله را با عامل ایده آل منفی (کم اهمیتترین عامل) داشته باشد. به عبارت دیگر، در این روش میزان فاصلهی یک عامل با عامل ایده آل مثبت و منفی سنجیده شده و این خود معیار درجه بندی و اولویت بندی عوامل است .[7]
TOPSIS یکی از روشهای مرسوم در بحث تصمیم گیری چند معیاره (MADM) میباشد که استفاده از آن به خصوص در زمانی که هدف حل یک مسئله تصمیم گیری به صورت گروهی باشد بسیار کار ساز است. برای استفاده از این روش نیاز به یک ماتریس تصمیم گیری است که سطرهای آن گزینه ها و ستونهای آن معیارها باشد. با یک رویکرد سیستمی میتوان تکنیک تصمیم گیری TOPSIS را برای از بین بردن ابهامات کلامی و پیچیدگیهای زبانی به فضای فازی توسعه داد. برای افزایش دقت محاسباتی فرض می شود که درجات اهمیت شاخصها تصمیم گیری و همچنین نرخهای متغیرهای کیفی به صورت متغیرهای کلامی گرد آوری شده است.
در محیط فازی میتوان متغیرهای کلامی را به شکل اعداد فازی تعریف کرد. نمونه ای از این متغیرها به شکل جدول - 1 میباشد .[7]
یکی از پر کاربردترین روشهای استفاده از اعداد فازی، استفاده از اعداد فازی به شکل مثلثی است.
اگر a، b و c را به ترتیب کوچکترین، محتملترین و بیشترین مقدار ممکن باشند که نشان دهنده ی اعداد فازی مثلثی باشد، شکل 1-، نشان دهنده ی این سه عدد فازی است به صورتی که c ≥ b ≥ a است و هنگامی که c=b=a باشد نشان دهندهی اعداد به صورت غیر فازی است. عدد عضویت به شکل زیر تعریف میشود.
به عنوان مثال اگر M= (a1,b 1.c1) و N= (a2, b2 ,c2) باشند، عملگر های محاسباتی برای این اعداد مثلثی فازی به شکل زیر خواهد بود.
فرض اینکه گروه K نفره از تصمیم گیرندگان به درجه اهمیت معیارها و گزینه ها بر حسب هر یک از معیارها امتیاز دهند. اگر Xij امتیاز اعطا شده از سوی تصمیم گیرنده Kام در رابطه با گزینه i ام بر ای معیار j ام باشد Wjk درجه اهمیت معیار J ام از نظر فرد k ام باشد، ابتدا باید میانگین درجه اهمیت و امتیازات گزینه ها را با تقسیم جمع گسترش یافته فازی آنها بر تصمیم گیرندگان به روش ذیل نماییم : [8]
-1-2-2 تعیین امتیاز گزینه ها برای به دست آوردن امتیاز هر یک از گزینه ها نسبت به معیارها
از فرمول (1) استفاده میشود نشان دهنده امتیاز گزینه i ام نسبت به معیار j ام است.
