بخشی از مقاله
چکیده
امروزه سازمانها سرمایهگذاریهای قابل توجهی جهت پیادهسازی سیستمهای فناوری اطلاعات انجام میدهند. برنامهریزی منابع سازمانی - ERP - i و مدیریت ارتباط با مشتری - CRM - i i یک نقش مهم جهت سرمایهگذاری در فناوری اطلاعات فراهم میکنند، همچنین به علت توسعه دادن کارایی کسب و کار در علوم دیگر نیز مورد تحسین قرار گرفتهاند. هدف این مقاله فراهم کردن بینش بیشتر جهت اتخاذ سیستم ERP و بررسی تاثیر این سیستم بر سیستم CRM از لحاظ رقابت سازمانی میباشد. بدین جهت یک مدل مفهومی از تاثیر فاز بازاریابی و فروش سیستم ERP بر CRM از لحاظ رقابت سازمانی ارائه شده است . این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نوع همبستگی می باشد. جامعه آماری مدیران ارشد منطقه اقتصادی شیراز بوده که از روش کل شماری استفاده شده است. پرسشنامه استفاده شده برگرفته ازکتاب سامر - - 2004 که شامل 36 سوال می باشد.فاز بازاریابی و فروش شامل دو بخش عملیاتی و کنترل مدیریتی میباشد که بر سیستم CRM تاثیر مثبت میگذارد. این مدل نشان میدهد که ارتباط تنگاتنگی میان پیادهسازی سیستم ERP و بهبود رقابت سازمان در CRM وجود دارد.
کلمات کلیدی: مدیریت منابع سازمانی، مدیریت ارتباط با مشتری، بازاریابی و فروش.
مقدمه
امروزه سازمان ها نسبت به گذشته با محیطهای رقابتی و پیچیده تری مواجه شدهاند. بازارها به سمت سفارشی شدن بیشتر تقاضای مشتری گرایش دارند و درصد تغییرات در کسب و کارها در حال افزایش میباشد و همچنین ادبیات مدلهای کسب و کار جدید در عصر اینترنت به سرعت در حال رشد است. سیستمهای سازمانی نقش مهمی جهت سرمایهگذاری در فناوری برای مدیران عملیاتی ایفا کردهاند و حتی این سیستمها در امر پزشکی و ادبیات دانشگاهی به خاطر توسعهی عملکرد سازمان مورد تحسین قرار گرفتهاند. سیستمهای سازمانی شامل یک یا تعداد بیشتری از کاربردهایی از قبیل: سیستم برنامهریزی منابع سازمانی، مدیریت زنجیره تامین و سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری میباشد.
اتخاذ سیستم ERP ممکن است به علت فشار رقبا، تقاضای شرکاء یا مشتریان در زنجیره تامین برای ارتباط، ارتقاء سیستم و یا نیاز به جایگذین کردن سیستمهای قدیمی باشد. وقتی که سیستم ERP به طور کامل در کسب و کار سازمان تحقق یابد این سیستم می تواند مزایای زیادی از قبیل: کاهش چرخه زمان، تسریع تراکنشها، مدیریت مالی بهتر، ایجاد زمینه مناسب برای تجارت الکترونیک و ایجاد دانش ضمنی و صریح شود. اکثر سازمانها به علت مزایای زیاد این سیستم، تمایل به انجام پردازشهای دشوار و تبدیل هر چیزی که در حال حاضر استفاده میکنند به یک سیستم ERP دارند.
با این حال نصب این سیستم گران و دارای ریسک است .[2] همچنین در گذشته گرچه کسب و کارها مقدار زیادی پول در فناوری اطلاعات سرمایه گذاری میکردند اما هنوز نتایج مثبت آن در اقتصاد آمریکا مشاهده نشده بود .[3] دیگر تحقیقات در طول دوره 1990 نتایج مشابه پیدا کردند. اما به تازگی بر خلاف انتظار شواهد نشان میدهند که مزایای زیادی از سرمایهگذاری در فناوری اطلاعات بدست آمده و همچنین از آن بهره وری قابل توجهی کشف شده است. مطالعات جدید استدلال کردهاند که شواهد کافی در زمینه تاثیر مثبت فناوری اطلاعات ، برای استدلال اینکه ERP موجب منفعت می-شود، جمعآوری شده است .[4] [2]
امروزه اکثر سازمانها جهت بهبود مهارتهای اصلی خود از سیستمهای ERP استفاده میکنند. این سیستمها جهت اجرای نیازهای خاصی از بخشهای مختلف کسب و کار در یک سازمان و همچنین انتقال سریع اطلاعات میان آنها، عملیات همهی بخشها را در یک سیستم ادغام میکند. کانالهای تعامل میان سازمانها و مشتریان به تدریج با توسعه تکنولوژی اطلاعات دچار تغییر شدهاند. در محیط-های کسب و کار بسیار تخصصی، مدل تعامل جهت بهبود کیفیت خدمت به مشتری باید دوباره بازسازی شود .[5]
ERP یک نرمافزار پشت دفتری است. این نرم افزار عملیات فروش را به طور مستقیم انجام نمیدهد. به همین جهت سازمانها از نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری جهت پردازش عملیات فروش به طور مستقیم استفاده میکنند. سیستمهای ERP یک جایگذین با دوام برای بهبود نرم افزارهای سفارشی جهت برآوردن نیازهای مدیریت استاندارد اطلاعات میباشد و همچنین ازلحاظ کیفیت پیاده سازی فرآیند کسب و کار، برتر است .[6] تحقیقات متفاوتی راجع به توان بالقوه سیستم CRM به عنوان یک فرصت برای سازمانها جهت دستیابی به مزیت رقابتی به وسیله ارائه ارزش های بیشتر به مشتریان انجام شده است. سیستم CRM موجب بازاریابی موثر به وسیله ایجاد فرصتهای هوشمند برای فروش æ معرفی سریعتر محصولات شده است .[7]
اما پیاده سازی یک نرم افزار به تنهایی برای مدیریت ارتباط با مشتری نمیتواند این نتایج را تضمین کند. یک تحقیق که به وسیله گروه پژوهشی Gartner در آمریکای شمالی انجام شد نشان داد که %55 همهی پروژههای CRM برای تولید نتیجه با شکست مواجه شدند .[8] تحقیق دیگری که انجام شد نشان داد مدیرانی که CRM را پیاده سازی کردهاند دو چالش بزرگ را در پیاده سازی استراتژیک CRM مشاهده کردهاند یکی مربوط به مسائل داخلی سازمان %53 - از پاسخ دهندگان - دیگری مربوط به توانایی دسترسی به همهی اطلاعات مربوطه %40 - از پاسخ دهندگان - بود. شواهد نشان داد که برای موفق بودن CRM تغییرات باید به شیوهای باشد که سازمانها بتوانند اطلاعات مشتریان را به طور داخلی مدیریت کنند .[7]
تکنولوژی استفاده شده برای سیستم CRM میتواند موجب تقویت تاثیر فرآیند ارتباطات اطلاعات و کارایی آن شود. در گذشته در تحقیق [9] هیچ تاثیرمتوسطی از استفاده از تکنولوژی CRM بر ارتباط میان فرآیندها و کارایی آن مشاهده نکردند .[10] اما امروزه CRM به میزان زیادی در بریتانیا و ایالات متحده آمریکا رشد کرده است. پژوهشهای مرتبط با CRM در حال حاضر قابل توجه است æ پوشش قابل توجهی از موضوعات مانند اهداف استراتژیک و توسعه چارچوب راهبردی در آن وجود دارد .[11] [7] در این مقاله هدف بررسی تاثیر ERP بر CRM میباشد. بدین منظور تاثیر ماژول بازاریابی و فروش سیستم ERP را بر CRM در زمینه رقابت سازمانی بررسی کردهایم. در ابتدا مفاهیم استفاده شده معرفی، سپس مدل، ساختار آن و تعریف هر کدام از اجزایش شرح داده میشود.
-2 ادبیات موضوع
-1-2 رقابت سازمان و مدیریت ارتباط با مشتری
یکی از چالشهایی که سازمانها دارند چگونگی ارزیابی و مدیریت ارتباطات مهم با مشتری به طور کارآمد است. جهت افزایش دسترسی به مشتریان با ارزش و همچنین دسترسی به وضعیت فعلی و ارزیابی سودمندی یک مشتری، سازمانها تکنولوژی مدیریت ارتباط با مشتری را بکار میبرند. مدیریت ارتباط با مشتری یعنی بکار بردن تکنولوژی جهت تعامل با مشتریان به صورت فردی در یک محاورهی معنیدار. بنابراین سازمانها میتوانند محصولات و سرویسهایشان را جهت جذب و توسعه و نگه داشتن مشتری سفارشی کنند. CRM یک سیستم مقابل دفتر - Front office - است. تحقیقات متفاوتی این سیستم را به عنوان یک فرصت جهت دستیابی به مزیت رقابتی به وسیلهی ارائه ارزشهای بیشتر به مشتری میدانند.
یک سازمان میتواند از طریق ارتباط موثر تاثیر مثبتی را بر رفتار مشتری ایجاد کند. CRM میتواند به وسیلهی ایجاد فرصتهای هوشمند موجب بازاریابی موثر شود. این سیستم ترکیبی از قوانین بازاریابی ارتباطات است و به طور گسترده تر مدیریت متمرکز بر مشتری است. سیستمهای CRM یک زیرساخت جهت تسهیل ارتباط طولانی با مشتریان فراهم میکند. اهمیت این سیستمها در ادبیات بازاریابی به خوبی بیان شده است. تحقیقات نشان داده است که بین شیوههای CRM و عملکرد سازمان ارتباط مثبتی وجود دارد .[5] هدف اصلی CRM برآورده کردن نیاز مشتری به موقع ،جهت ایجاد ارتباط قوی و پایدار با مشتریان، و افزایش سود کسب و کار میباشد. این معیارها باعث افزایش فرصتهای تعاملی میشود.
در محیطهایی که رقابت شدید در سرمایهگذاری وجود دارد هر عملیات کسبوکار که وفاداری مشتری را تقویت میکند یک مزیت رقابتی ضروری است .[12] تدوین استراتژی CRM میتواند فرصتهای با ارزش بازاریابی مانند افزایش ارزش و ارتقاء رضایت مشتری در دستیابی به تعالی کسب و کار را ایجاد کند. متاسفانه اکثر کمپانیها دانش محدودی در مورد CRM دارند و اهمیت آن را نادیده میگیرند. این یک برداشت معمول است که: از دست دادن فرصت خوب برای خدمت به مشتری، بهتر میتواند یک فرصت بزرگ را برای رقیبان جهت افزایش سهم بازار آنها ایجاد کند. جهت موفق بودن به پاسخگویی در یک محیط رقابتی، سازمانها باید بررسی کنند که چگونه میتوانند از دانششان استفاده و ارزش افزوده ایجاد کنند .[13] سیستمهای CRM یکپاچه شده و جدید انواع مختلفی از منابع اطلاعاتی از قبیل: برنامههای حسابداری، برنامه های بازاریابی سازمان، اطلاعات بازار و رقابتی را با هم ترکیب میکنند.
این سیستمها دارای چندین کاربر است. کاربران شامل تیم فروش، تامین کنندگان، مدیران شرکت و مشتریان هستند که با پایگاه داده ارتباط مداوم جهت دست یافتن به ارزش برای تدوین استراتژی خرید و فروش دارند. سیستم CRM یک سازمان باید عوامل مهم برای کاربران را تشخیص دهد، فلسفه مشتریگرایی را ارتقاء دهد، از شاخصهای مبتنی بر مشتری استفاده کند، فرآیندهای ارتباط مستقیم با مشتری را جهت خدمت به مشتری ارتقاء دهد، پشتیبانی از مشتری را فراهم کند و همه جنبههای فروش را ردیابی کند .[14]
-2-2 مزایای برنامه ریزی منابع سازمانی
سیستم های برنامه ریزی منابع سازمانی به وسیله توسعه شیوه تولید اطلاعات با ارزش، توزیع و مدیریت آن در طول فعالیت ها و مسیر سازمان، یک نقش مهم را در رقابت سازمانی ایفا می کند. بنابراین سیستم های ERP به وسیلهی افزایش بهره وری، کاهش هزینه و توسعه ی کیفیت تصمیم گیری و کنترل منابع باعث توسعهی رقابتی شدهاند .[15] تحقیقات نشان داده است که پیاده سازی این سیستم ها مزایایی از قبیل کاهش چرخه زمانی، توسعهی جریان اطلاعات، تولید سریع اطلاعات مالی، ارتقاء کسب و کار الکترونیکی و کمک به توسعهی استراتژیهای جدید سازمانی را دارد .[16]کاهش چرخه زمانی در فرآیندهای سازمانی به طور مستقیم باعث توسعه ی
