مقاله ارزیابی ذهنی و عینی دانش مشتری از توسعه محصولات جدید و قصد خرید

بخشی از مقاله

ارزیابی ذهنی و عینی دانش مشتری از توسعه محصولات جدید و قصد خرید

چکیده

در دنیای امروز، پویایی و پیچیدگی مفهوم توسعه محصول جدید و اهمیت زیاد آن در دنیای رقابتی کسب کار، لزوم انجام تحقیقات گستردهای در زمینه مدیریت دانش و دانش محصول را میطلبد. توسعه موفق پیوسته محصولات جدید کلید اصلی موفقیت در مزیت رقابتی کسب و کار شرکتها در آینده است. توسعهی محصول جدید فرآیندی است که در آن محصول یا خدمتی جدید به بازار عرضه میشود. محصولات جدیدی که نیازها و خواسته های مشتریان را برآورده سازند و از آن فراتر روند، عاملی کلیدی در حفظ و بهبود مزیت رقابتی به شمار میروند. در این تحقیق به ارزیابی ذهنی و عینی دانش مشتری از توسعه محصولات جدید پرداخته میشود. جامعه آماری این پژوهش کلیه مصرف کنندگان ساعت در شهرستان رشت میباشند. با توجه حجم نامحدود جامعه پژوهش، از روش نمونهگیری تصادفی ساده و تعداد نمونه از فرمول کوکران، برابر با 383 نفر تعیین گردید. ابزار جمعآوری دادهها پرسشنامه محقق ساخته است که روایی آن توسط صاحب نظران مدیریتی و متخصصین بازاریابی تایید و پایایی آن به شیوهی آلفای کرونباخ برابر 0/92بدست آمده است. نتایج حاکی از آنست که بین ارزیابی ذهنی و ارزیابی عینی محصول و همچنین درگیری محصول با قصد خرید محصولات جدید ساعت رابطه معناداری وجود دارد.

واژههای کلیدی: مدیریت دانش، دانش محصول، ارزیابی ذهنی، ارزیابی عینی، محصول جدید، پیچیدگی ذهنی محصول

-1 مقدمه

موفقیت کسب و کار بر اساس رفتار مصرف کننده استوار است. مفهوم اساسی بازاریابی، ارضاء نیازهای رفتار مصرف کننده است. این نیازها از طریق درک افرادی که قصد مصرف محصولات و خدمات را دارند ارضاء میشوند (سالامون، .(2002 بیشتر از 30 سال است که پژوهش ها به عواملی که منجر به توسعه محصول موثر یا NPD می شود و نشان دهنده اهمیت این موضوع است (مایرز و مارکی، 1969؛ بوز، آلن و هامیلتون، 1982؛ کوپر و کلین اسچیمیت، 1987؛ زهرا، 1993؛ کوپر و همکاران، .(2004 با انتشار کتاب تاثیر گذار نوناکا و تاچی (1995)، کمتر شکی باقی مانده است که مدیریت دانش سیستماتیک (KM) بعنوان عاملی مهم در توسعه دانش محصول بحساب می آید. کار دانشی در قلب فرآیندهای NPD قرار دارد(سانگ و پاری، (1997از. اینرو امروزه، احتمالاً بسیاری از شاغلان در مورد اینکه چگونگه KM می تواند فعالیت NPD شرکت را بصورت توانا یا حتی هماهنگ انجام دهند به تصمیم گیری می پردازند. به منظور توسعه، اداره و بهرهبرداری از دانش سازمانی نیازمند رفتارهایی است که می توانیم به شایستگیهای مدیریت دانش اشاره کنیم که برای نوآوری، بقا در رقابت و رشد اساسی هستند (کوگت و زندر، 1992؛ کلینسون، .(2003 شایستگی سازمانی برای NPD حیاتی است. فرآیندهای موثر NPD برای سازمانهایی که در طولانی مدت بر اساس فعالیت های فنی (دانش متمرکز) به مزیت رقابتی و موفقیت اقتصادی دست می یابند، حیاتی هستند (کلارک و فوجیموتو، .(1991 کلارک و ویل رایت اشاره میکنند که استراتژی توسعهی محصول جدید یک رویهی پردازش اطلاعات است و به عبارت دیگر، داشتن مدیریت دانش به شیوهای خوب و منظم می باشد. براون و ایسنهارد (1995) سه دیدگاه در این پروسه را به عنوان تمرینی در برنامهریزی منطقی، حل مساله انظباط و تصویب شبکه های ارتباطات ارائه دادند. فرآیندهای مدیریت دانش برایNPD باید هر دو زمینه نوآوری خارجی و سازمانی را مد نظر قرار دهد.

-2 مبانی نظری و پیشینه پژوهش
دانش محصول

دانش محصول می تواند بعنوان اطلاعات ذخیره شده در حافظه مرتبط با محصولات، از جمله اطلاعات مربوط به برند، محصولات، ویژگی ها، ارزیابی ها، تصمیم اکتشافی و شرایط استفاده تعریف شود (مارکس و اولسون، .(1981 دانش محصول مفهومی پیچیده و چند بعدی است که با ساختار و محتوای اطلاعاتی که در مورد یک محصول در حافظه نگهداری میشود توصیف میشود(جباری، قره چه و عزیزی، .(1388 بررسیها نشان داد که راهبردها و فرآیندهای تصمیمگیری مصرفکنندگانی که دانش محصول بالایی دارند با آنهایی که دانش محصول پایین تری دارند متفاوت است. دانش محصول عاملی مهم در پردازش اطلاعات و تصمیمگیری مصرف کننده به حساب می آید. دانش محصول شامل دانش خود محصول و نحوه تولید آن می باشد. دانش خود محصول به معنای رفع مشکلات ناشی از استفاده محصول می باشد و دانش نحوهی تولید به معنی بهترین و مقرون به صرفه ترین روش تولید محصول می باشد. این نوع دانش، ساخت یافته و درون سازمانی می باشد (مهرانی، .(1387

توسعهی محصول جدید

توسعهی محصول جدید فرآیندی است که در آن محصول یا خدمتی جدید به بازار عرضه می شود. موفقیت این فرآیند را می توان با تعریف شاخص هایی که نشاندهندهی میزان موفقیت یا عدم موفقیت است اندازه گیری نمود. اصطلاح توسعهی محصولات جدید، هم در مورد محصولاتی که به طور کلی در دنیا جدید هستند و هم در مورد اعمال حداقل بهبود و تغییر در محصولات موجود به کار می رود. امروزه عمر بازار محصولات در حال کاهش است و پیش بینی می شود که نرخ توسعهی محصولات در هر پنج سال دو برابر شود. در نتیجه، محصولات جدیدی که نیازها و خواسته های مشتریان را برآورده سازند و از آن فراتر روند، عاملی کلیدی در حفظ و بهبود مزیت رقابتی محسوب میشوند (مانیان، اصغری زاده و دهقان بنادکی، .(1390 کلید موفقیت و سودآور بودن محصولات جدید یک شرکت، شناسایی مصرف کنندگانی است که به صورت بالقوه، خریداران اولیه محصولات بازار محسوب می شوند. این دسته از افراد به عنوان مصرف کنندگان نوجو در بازار شناخته می شوند و نقش بسیار مهمی در موفقیت محصولات جدید شرکتها به بازار ایفا می کنند (جباری، قره چه و عزیزی، .(1388 در مدل NPD، بخش زیادی از دانش ضروری سازمانی به جای تمرکزی، توزیعی می باشد و همچنین بصورت ضمنی، و احتمالاً در ذهن کارکنان به نسبت معدود متخصص قرار دارد ( تسوکاس، 1996؛ علوی و تیوانا، 2002؛ کرینر، .(2002 بنابراین، روشها و شیوه های مدیریت دانش به طور چشم گیری بر چگونگی تولید، انباشت، دسترسی، ترکیبها و بسیج سازمان در فرآیند توسعه محصول جدید از طریق تکنولوژی و فرآیند NPD می پردازد.

بسیاری از شرکت ها به منظور موفقیت NPD رویکردی سیستماتیک را جهت ارزیابی فرآیند توسعهی محصولات از شروع برنامهی توسعه تا بعد از مرحلهی عرضه به بازار به طور منظم و دقیق به کار می گیرند. مسئلهی اصلی این است که چه چیزی را باید اندازه گیری و ارزیابی نمود که بتوان نتایج معناداری را از آنها استخراج نمود تا در فرآیند بهبود توسعهی محصولات، قابل استفاده باشند. شناسایی عوامل موفقیت و شکست محصولات، کار آسانی نیست؛ زیرا یک محصول ممکن است در یک بخش، موفق و در عین حال، در بخش دیگر ناموفق عمل کند. پژوهشهای مختلفی عوامل اصلی موفقیت را از جمله: فرآیند ساختارمند توسعهی محصول جدید، اهداف مشخص، تعریف محصول، چشم انداز بلندمدت، رهبران قوی و توانمند، درک و شناخت بازار، پشتیبانی مدیریت ارشد و اهمیت مشتری در فرآیند توسعه محصول جدید را ارائه کردند.

مدیریت دانش

در محیط رقابتی امروز، نیاز سازمانها به داراییهای دانشی نسبت به گذشته، شدت چشمگیری یافته است. غیر قابل تقلید بودن، کمیاب بودن، ارزشمند بودن و غیر قابل جایگزین بودن از ویژگیهای داراییهای دانشی؛ همراه با ظهور رویکردها و مفاهیمی چون مدیریت دانش، سرمایه فکری و دارایی نامشهود است، همگی گویای اهمیت فزاینده منابع دانشی در سازمانها میباشند.

مدیریت دانش مجموعه ای از فرآیندها برای فهم و به کارگیری منبع استراتژیک دانش در سازمان است (کرینر، .(2002 تعریف مدیریت دانش رابطه تنگاتنگی با محیط مورد کاربرد آن دارد. در ساده ترین حالت می توان مدیریت دانش را شامل مجموعه فعالیتهای ایجاد، ذخیره سازی، اشتراک گذاری و بکارگیری دانش دانست. مدیریت دانش فرآیند ایجاد ارزش برای سازمانها از منابع دانش می باشد. معمولاً فرآیند تولید ارزش شامل عملیات دسته بندی و تقسیم بندی دانش کارکنان، مشتریان و شرکای تجاری و در دسترس قراردادن این منبع برای کارکنان، دپارتمانها و حتی دیگر شرکتها می باشد که بعنوان روشهای آزموده شده (Best Practices) شناخته می شوند. نکته قابل توجه در تعریف مدیریت دانش، آگاهی از این نکته است که در هیچ منبعی اشاره به تکنولوژی نمی شود. این در حالی است که در بیشتر موارد به اشتباه مدیریت دانش را استفاده از ابزارهای IT برای نگهداری و جمع آوری اطلاعات تعبیر میکنند. بهره گیری از تکنولوژی به تنهایی مبنی بر وجود مفاهیم مدیریت دانش نیست. مزایای بدست آمده از پیاده سازی مدیریت دانش گاهی به اعمال صرفه جویی های مالی ختم می شود و گاهی به سختی قابل شناسایی و اندازه گیری است. در اقتصاد مبتنی بر اطلاعات امروز، سازمانها ارزش بیشتری برای داراییهای معنوی نسبت به داراییهای فیزیکی قائلند.

در نهایت فرآیند موثر مدیریت دانش باید به یک سازمان در موارد زیر کمک نماید:

- تقویت روند خلاقیت با پیاده سازی بستر ارائه ایده ها

- بهبود خدمات مشتریان با اندازی گیری زمان پاسخ گویی

- تقویت درآمد با سرعت بخشیدن به زمان ارائه محصولات و خدمات به بازار فروش

- بهبود کارایی کارکنان از طریق شناسایی نقاط قوت و تشویق آنها
- کاش هزینه ها از طریق شناسایی فرآیندهای غیر ضروری (مهرانی، .(1387

دانش عبارت است از بهرهگیری کامل از داده و اطلاعات آمیخته با مهارت ها، شایستگی ها، عقاید، ادراکات، تعهدات و انگیزه های درونی انسانی است. دانش در قالب عقاید، قضاوت ها، روابط، دیدگاهها و مفاهیم، عرضه می شود و اساس و پیش برنده اقتصاد فراصنعتی می باشد (مک کور مک، .(1997 در یک دسته بندی کلی دانش را به دانش ضمنی و صریح تقسیم بندی میکنند(کلارک، .(1993

دانش ضمنی(درونی) دانشی است که به سادگی قابل بازگو کردن نیست و در یک قالب مشخص قرار نمیگیرد و به وسیلهی فرآیندهای فردی داخلی به دست میآید و در وجود خود شخص ذخیره می شود (مهرانی، .(1387 این دانش را با عناوینی همچون تجربه، بازتاب، استعداد فردی یا درون گرایی تعریف می کنند (کلارک، .(1993 این دانش ساختار نیافته است و مبتنی بر مستندات ملموس و عینی نیست.

دانش صریح(برونی) شکل منظم و ساخت یافته از دانش است که در قالبهای مشخص در دسترس و قابل استفاده توسط دیگران می باشد. در ابزار مکانیکی یا تکنولوژیکی، از قبیل اسناد یا پایگاه های اطلاعاتی ذخیره می شود (کلارک، 1993؛ مهرانی، .(1387 مدیریت دانش رویکرد ساختیافتهای است که رویههایی را برای شناسایی، ارزیابی، سازماندهی، ذخیره و بکارگیری دانش به منظور تأمین نیازها و اهداف سازمان برقرار میسازد (علوی و تیوانا، .(2002 مهمترین موضوع مورد چالش در مدیریت دانش توسط ابزار IT، در پیادهسازی فرآیند جمع آوری و تبدیل دانش درونی به دانش بیرونی جای گرفته است (مهرانی، .(1387

دانش ذهنی از لحاظ مفهومی با دانش عینی تفاوت دارد (بروکس، 1985؛ پارک و لسینگ (1981، اما برخی از پژوهشگران نشان میدهد که هر دو به شدت وابسته هستند (کوولی و میچل، (2003، و در نتیجه برای جداکردن این دو مفهوم از یکدیگر بصورت عملیاتی کاری مشکل است (رائو و مونرو، .(1988 همچنین این محققان مدعی شدند که دانش ذهنی بر روی سطحی از دانش عینی وابسته است (رائو و سیبن، (1992، و در نتیجه تعریف قبلی از دانش محصول، متشکل از هر دو مقدار اطلاعات دقیق ذخیره شده در حافظه و خودبینی از دانش محصول است (ساجان، .(1985 از سوی دیگر، چندین مطالعه مفهومی و تجربی بر تمایز میان دانش ذهنی و عینی متمرکز شدهاند و به این نتیجه رسیدند که تکیه بر معیارهای دانش ذهنی برای ارزیابی دانش محصول واقعی ممکن است مشکل ساز باشد (کول و همکاران، .(1986 بروک (1985) تفاوت بین معیار دانش عینی و ذهنی را ارائه کرد و به احتمال زیاد این تفاوت زمانی که یک فرد به درستی نمیتواند درک کند چقدر یا چه مقدار وی می داند ناشی میشود.

رادل (1979) به بررسی اثرات دانش عینی و ذهنی در فعالیت های پردازش اطلاعات پرداخت و نتایج نشان میدهد که دانش ذهنی، به افزایش اتکبه اطلاعاتی که قبلاً در حافظه ذخیره شده متمایل است، در حالی که دانش عینی به تسهیل شور و مشورت و استفاده از اطلاعات تازه به دست آمده متمایل است. بعلاوه، پارک و لسینگ (1981) نشان دادند که دانش ذهنی ممکن است به درک سیستماتیک تعصبات و ذهنیات مصرف کنندگان که بسیار بهتر از دانش عینی است کمک می کند، چرا که دانش ذهنی به درک اعتماد به نفس متمایل و همچنین به سطح دانش واقعی بستگی دارد.

به طور کلی دو روش عمده از دانش عینی و ذهنی برای عملیاتی کردن و اندازهگیری دانش و شناخت محصول مصرف کننده مورد استفاده قرار میگیرد (مورمن و همکاران، .(2004 رویکرد اول، تلاش برای ارزیابی دانش عینی و تمرکز بر تعیین اینکه چقدر یک فرد در واقع در مورد یک محصول خاص آگاهی دارد (کانور و همکاران، 1981؛ روسو و جانسون، 1980، وود و لینچ، (2002، تعدادی از پژوهشگران بر این رویکرد با استفاده از تجربه قبلی فرد از محصول به عنوان یک شاخص دانش عینی تمرکز کردند (مارکس و اولسون، 1981؛ میسون و بکیوت، 1998؛ ساجان و دکلوا، .(1987 روش دوم، تلاش برای اندازه گیری دانش ذهنی که بر میزان آگاهی و درک مصرف کننده در مورد محصول متمرکز است (لیختن اشتاین و فسچو هوف، .(1977 با توجه به این رویکرد، استفاده/ تجربه قبلی از محصول ممکن است به عنوان یک شاخص از دانش ذهنی نمایش داده شود (مونرو، 1976؛ پارک و لسینگ، بتمن، 1980 و پارک، .(1981

مصرف کنندگان آگاه، ارزیابی عینی و ارزیابی ذهنی دانش محصول

مصرفکنندگان آگاه در پی فرآیندهای با توانایی برتر در کسب اطلاعات جدید هستند. بعلت ساختار دانش توسعه یافتهتر، فرض می شود که این قبیل مصرف کنندگان در تفسیر و یکپارچه سازی اطلاعات جدید نسبت به همتایان کم آگاه خود تواناتر هستند (جانسون و راشا 1984؛ چیس و سیمون، .(1973 مصرف کنندگان آگاه از ویژگی های پایهای نسبت به همتایان کمتر آگاه خود برای استفاده بیشتر از محصول اقدام کردند. مصرفکنندگانی که دانش محصول کمتری نسبت به مصرفکنندگان داری دانشبالای محصول هستند، غالباً بیشتر به جستجوی اطلاعات خارجی متمایل هستند (کاکس، 1967، نیومن، 1977؛ پونج و استایلن، .(1983 با این حال رابطه معکوسی بین دانش محصول و شدت جستجو در اطلاعات وجود دارد که به علت توانایی پایین هدایت و یکپارچه سازی(اطلاعات) در میان مصرف کنندگان دارای دانش کم محصول، گزارش شده است (بت من و پارک، .(1980 دانش محصول مصرفکنندگان را از طریق جستجو و بکار گیری اطلاعات و همچنین از طریق تجربه، بهبود بخشیدند (هوارد و شت، .(1969 محتوای حوزه دانش ممکن است بر حسب کالای حقیقی یا برندهای شناخته شده توسط مصرف کننده استوار باشد، دانش مصرف کننده در مورد ویژگی ها و شرایط استفاده محصول، توانایی تبعیض قائل شدن بین جایگزینهای محصول و ارزیابی محصول تعریف می شود. در برخی از مطالعات، تجربه گروه مصرف کننده محصول به عنوان نماینده دانش محصول مورد استفاده قرار گرفته است (جاکوبی و همکاران، 1978؛ کاتونا و مولر 1955؛ نیومن و استیلن .(1972

مشکلات ادراکی مرتبط با استفاده تجربه مصرف محصول برای سنجش دانش محصول

- ممکن است دانش محصول از طریق جستجو و استفاده از اطلاعات توسعه یابد، در نتیجه ممکن است بدون تجربه شخصی از محصول وجود داشته باشد.

- ممکن است که افزایش تجربه محصول بدون افزایش پی در پی در دانش محصول رخ دهد. بتمن (1979) استدلال کرد که نه تنها توسعه دانش محصول در تصمیم گیری کلی و ابتکاری و در حالت خاص به تجربه محصول بستگی دارد، بلکه چگونه این تجربه با توجه به نتیجه تصمیم گرفته شده تفسیر و استنباط شده است بستگی دارد. ممکن است که نتیجه مورد انتظار منجر به ساده شدن ابتکارات در تصمیم، در نتیجه ممکن است بدلیل عدم تغییر در دانش محصول در تمام ابعاد تجربه افزایش یابد.

در سال های اخیر حجم قابل توجهی از تحقیقات بر روی نقش دانش محصول در مراحل مختلف رفتار مصرف کننده انجام شده است (بتمن و پارک، 1980؛ بروکس، 1985؛ جانسون و روسو، .(1984 نتیجه این مطالعات نشان می دهد فرآیندها و استراتژیهای تصمیم گیری مصرف کنندگانی که دانش محصول بالایی نسبت به کسانی که دانش کمی دارند متفاوت هستند. آلبا و هاچینسون (1987) نشان دادند که شناخت (تعداد تجارب مربوط به محصول که توسط مصرف کنندهها انباشته شده است) و تخصص (توانایی برای انجام موفقیتآمیز وظایف مرتبط با محصولات)، دو مولفه جداگانهای از دانش محصول هستند.

اقدامات ذهنی و عینی هنگام مطالعه دانش محصول مصرف کنندگان استفاده شده است. اقدامات ذهنی بر تفسیر مصرف کننده از اینکه چه چیزی می داند مبتنی است، در حالی که اقدامات عینی بر ارزیابی دیگر شخص از این دانش مبتنی است. در تحقیقاتی که بر روی مصرف کننده انجام شده به اقدامات ذهنی گرایش داشته است (بروکس، 1985؛ پارک (1976، در حالی که اقدامات عینی در میان محققان سایر رشته ها از جمله روانشناسی شناختی اجتماعی اولویت داشته است (سی اف استروفرت و استروفرت، (1978 این نکته نیز توسط بروکس (1985) بیان شده است. علاوه بر این به تازگی ساجان (1985) اقدامات عینی، و بروکس (1985) اقدامات ذهنی و عینی را بکار بردهاند. اقدامات انتخاب شده چه ذهنی و چه عینی باید با هدف تحقیق مرتبط باشند (میچل، .(1982 از نظر نویسندگان اقدامات عینی بر ذهنی ترجیح داده شده است و هدف پژوهش به توانایی مصرف کننده برای رمزگذاری اطلاعات جدید و یا برای تشخیص و انتخاب بین گزینه های محصول مربوط است. اقدامات عینی به ساختار دانش منحصر به فرد سازمان مربوط است. ساختار دانش و اطلاعات سازمان بطور دقیق به توانایی برای فیلتر کردن اطلاعات مرتبط(تیلور و کراکر، (1980، بازیابی اطلاعات مربوطه از حافظه (استروفرت و کریگ (1982، تکرار کردن و یا رمزگذاری اطلاعات جدید استوار است (فیسک، کیندر و لارتر، .(1980 بنابراین مصرف کنندگان آگاه با ارزیابی عینی، باید نسبت به مصرف کنندگان کمتر آگاه در رمزگذاری اطلاعات مرتبط با محصولات برتر، به شکل بهتری قادر به انتخاب گزینههای نزدیک به ایدهآل یا مرجع باشند. ارزیابی ذهنی از دانش محصول باید تاثیر قابل توجهی بر روی انگیزش برای انجام رفتارهای مختلف داشته باشد. درک مصرف کننده از اینکه همه چیز را در مورد مسائل یک گروه محصول خاص می داند، و بیت های مختلف از دانش در تعادل هستند، احساس و درک مطمئنی از سطح خطر و تضاد شناختی کم یا نسبتاً کم مرتبط با تصمیم خرید تاکید میکند (کاکس، .(1967 مصرف کننده با اعتماد به نفس در میان دیگر مصرف کننده ها

کمتر بدنبال به دست آوردن اطلاعات است، مشاوره کمتری از دوستان و اطلاعات بیشتری از منابع تجاری کسب میکند. اعتماد به نفس مصرفکننده باعث می شود که با احساس بهتری بتوانند به هر گونه تلاش تجاری "دستکاری" مبادرت ورزند. یک احتمال این است که اقدامات ذهنی کاملاً با اقدامات عینی همبسته هستند (تازهکاران خود را به عنوان تازه کار و کارشناسان خود را به عنوان کارشناسان درک می کنند). احتمال دیگر این است که دو نوع از اقدامات، نسبتاً کم یا غیر همبسته می باشند (یک تازه کار در اینجا یک فردی با سطح پایین از دانش محصول، بطور واقعی ارزیابی شده است. به طور مشابه یک متخصص، فردی با سطح بالایی از دانش محصول است). اگر اقدامات ذهنی با اقدامات عینی مطابقت نداشته باشد، این بدان معناست که برخی از تازه کاران حقیقی خودشان را به عنوان کارشناس و برخی از کارشناسان حقیقی خودشان را بعنوان تازه کار درک میکنند. تازهکارانی که خود را به عنوان کارشناس درک می کنند دانش خود را دست بالا گرفته اند. کارشناسانی که خود را به عنوان کارشناس درک نمی کنند توانایی

خود را با قضاوت و انتخاب میان گزینه های مختلف دست کم گرفته اند.

درگیری ذهنی مصرف کننده منبعی برای توضیح تفاوت هایی در هر دو میزان تلاش ذهنی و فیزیکی مصرف کننده و تصمیم گیری آن است (سرایدهار، (2005، درگیری ذهنی نیروی انگیزشی است که منجر به رفتار و عمل مصرف کننده می شود (میتال، (1987، بنابراین، حالتی درونی است که میزان برانگیختن، محرک برانگیخته شده توسط محرک خاص، یا وضعیتی را فرا می خواند (میتال و لی، (1989، با موضوعاتی از جمله؛ محصول، تبلیغات، پیام، برنامه، وضعیت و رفتارهایی مانند خرید و پاسخگویی در ارتباط است (سرایدهار، .(2005

پیچیدگی ذهنی محصول

مصرف کنندگان با درگیری محصول بالا زمان بیشتری و تلاش قابل توجهای را جهت شناخت و انتخاب محصول مورد نظرشان صرف میکنند. با توجه به تعاریف مختلف از درگیری ذهنی محصول احساس، علاقه، شور و هیجان و اشتیاقی است که مصرف کنندگان در خصوص کالاهای خاصی دارند. مصرف کننده برای کسب اطلاعات در ارتباط با محصول مطابق با درگیری ذهنی جستجو خواهد کرد و محصول را مورد ارزیابی قرار می دهد. در غیر این صورت در سطح پایینتر درگیری محصول، مصرف کننده تلاشی در جهت انتخاب و ارزیابی محصول انجام نمیدهد. کاپفرر ولارنت (1985)، بیان داشتند که میزان درگیری ذهنی به سطح انگیزشی هر شخص و به موقعیت وی مرتبط است، بنابراین در تصمیم خرید ارزیابی های متعددی صورت می گیرد که نشان دهنده اهمیت عواملی چون تعداد ویژگی های مقایسه شده میان محصولات و برندهای مختلف، مدت زمان فرآیند کسب اطلاعات و تصمیم گیری، میزان رضایت فرد و قوه ادراک و پردازش تبلیغات می باشد. به گفته گولد اسمیت و امرت (1991)، فریدمان و اسمیت (1993) درگیری ذهنی محصول نقش مهمی در رفتار مصرف کننده ایفا میکند. هنگامی که سطح درگیری او افزایش می یابد، مصرف کننده برای کسب اطلاعات بیشتر اقدام خواهد کرد(لین و شن، .(2006

پیشینه پژوهش

در پژوهشی که مانیان و همکاران در سال 1390 تحت عنوان " نقش مدیریت دانش در عملکرد فرآیند توسعه محصول جدید پژوهشی پیرامون شرکتهای SME صنعت نرم افزار استان یزد" انجام دادند، دریافتند که هیچکدام از فرضیه های تدوین شده(-1 بین موفقیت در عملکرد فرآیند توسعه ی محصول جدید((NDP و عوامل (CSF) کلیدی موفقیت این فرآیند رابطه معناداری وجود دارد. -2 بین موفقیت در عملکرد فرآیند توسعه ی محصول جدید (NPD) و مدیریت دانش (KM) سازمانی رابطه ی معناداری وجود دارد. -3 بین مدیریت دانش((KM و عوامل کلیدی موفقیت فرآیند((CSF توسعهی محصول جدید رابطه ی معناداری وجود دارد) که تا حدود زیادی بر مبنای نتایج پژوهشهای پیشین است رد نشد و تأییدی بر عوامل موفقیت شناسایی شده بر مبنای پژوهشهای پیشین در این زمینه است.
پژوهشی تحت عنوان " بررسی تأثیر نوجویی مصرف کننده، دانش محصول و اعتماد به شناسه والد بر پذیرش توسعه شناسه " توسط جباری و همکاران در سال 1388انجام شد. برای آزمون فرضیههای تحقیق از نمونه 385 نفری مصرف کنندگان محصولات"رامک "در شهر شیراز استفاده شد. مدل ارائه شده و فرضیه ها با استفاده از "روش تقسیم "مورد آزمون قرار گرفت. نتایج بدست آمده نشان داد که نوجویی مصرف کننده بر پذیرش توسعه افقی و عمودی شناسه، تأثیر مثبتی دارد. از میان دو متغیر تعدیل کننده مورد بررسی، اثر تعدیلی دانش محصول، مورد تأیید قرار نگرفت و طبق یافتهها، مشخص شد که اعتماد به شناسه والد بر رابطه بین نوجویی مصرف کننده و پذیرش توسعه شناسه، اثر تعدیل کننده دارد.

پژوهشی تحت عنوان " بررسی تأثیر پیچیدگی ذهنی خرید بر شناخت محصولات فایده باور(مبتنی بر فایده آنی) و محصولات لذت جویانه(مبتنی بر لذت آنی) در فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان" در سال 1389 توسط حیدرزاده و همکاران انجام شد. نتایج این تحقیق نشان داد که پیچیدگی ذهنی خرید تبیین گر تغییرات شناخت محصول است و بر آن تأثیرگذار می باشد، اما این اثر در محصولات مختلف و بر حسب انواع مختلف شناخت متفاوت است.

تحقیقاتی که توسط فلاین و گلد اسمیت در سال 1993 انجام شد، نشان میدهد که سطوح درگیری ذهنی کالا وابسته به رفتارهای گوناگون مربوط به حوزه مدیریت برای دو نوع محصول متفاوت است. پژوهشگران دریافتند که تحقیقات قبلی کمتری با استفاده از درگیری ذهنی به استراتژی بازاریابی جهت می دهد حتی اگر طرح به طور وسیع در تحقیقات بازاریابی استفاده شود. آنها فقط یک بعد از درگیری ذهنی را به کار بردند و مصرف کنندگان به راحتی در دو گروه بالا/پایین مجزا بر مبنای یک میانه تقسیم کردند. نتایج نشان داد تفاوتهای مهمی در نوع، رسانه و اطلاعات به گروههایی با درگیری بالا/پایین وجود دارد، ولی رفتارهای خرید بررسی نشده بود.