مقاله بررسی عوامل موثر بر روی ارزش ویژه برند

بخشی از مقاله

بررسی عوامل موثر بر روی ارزش ویژه برند

چکیده
ارزش ویژه برند یک شاخص کلیدی تعیین وضعیت سلامت برند شناخته شده است و بازبینی مداوم آن امری مهم در مدیریت مؤثر برند است .یکی از جنبه های بررسی برند، بررسی آن از دیدگاه مشتریان است که با توجه به برآورد ذهنی مشتری از یک برند است . تمایز برند، وفاداری به برند و آگاهی همراه با تداعی از برند ابعاد اصلی آن را تشکیل می دهد .امروزه ساخت برندهای قوی، بخاطر مزیت های فوق العاده ای که ایجاد می کند، اولویت بازاریابی بسیاری از سازمان ها شده است .برندهای قوی برای یک شرکت هویتی را در بازار ایجاد می کند .در اندازه گیری ارزش کلی یک برند، محققان بازاریابی و پژوهشگران شروع به آزمایش مفهوم ارزش برند می کنند که به ارزش کلی که نام برند به تولیدکننده، خرده فروشها و مصرف کنندگان می آورد اطلاق می گردد. در این مقاله سعی شده است عوامل موثر بر ارزش ویژه برند مورد مطالعه قرار گیرد.
کلید واژه: ارزش ویژه برند، تمایز برند، وفاداری به برند، آگاهی به برند

.1 مقدمه

امروزه ساخت برندهای قوی، بخاطر مزیتهای فوق العاده ای که ایجاد می کند، اولویت بازاریابی بسیاری از سازمانها شده است. برندهای قوی برای یک شرکت هویتی را در بازار ایجاد می کند . در سال 1989 انجمن علمی بازاریابی ارزش برند را اینگونه تعریف کرد:ارزش افزوده ای که بواسطه ی نام در بازار از طریق حاشیه ی سود بهتر یا سهم بازار برای محصول ایجاد می شود .که این ارزش افزوده بوسیله ی مشتریان و سایر اعضای کانال می تواند بعنوان دارایی مالی و مجموعه ای از روابط و رفتارهای مطلوب تلقی گردد(یاسین و همکارانٌ،.(7002 ارزش ویژه برند را مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات مرتبط با برند، نام و سمبول آن که ارزشی را به یک محصول یا خدمت ارائه شده به یک شرکت یا مشتریان آن، اضافه یا از آن کسر می کند، تعریف می شود. این گروه دارایی ها عبارتند از : . 1 وفاداری به برند ، .2 آگاهی از برند، . 3 کیفیت درک شده .4تداعی های برند .5 دیگر دارایی های اختصاصی برندٍ ( آکر ، 3333 ، .( 31

.2 ارزش ویژه ی برند

امروزه ساخت برندهای قوی، بخاطر مزیتهای فوق العاده ای که ایجاد می کند، اولویت بازاریابی بسیاری از سازمانها شده است . برندهای قوی برای یک شرکت هویتی را در بازار ایجاد می کند .در اندازه گیری ارزش کلی یک برند، محققان بازاریابی و پژوهشگران شروع به آزمایش مفهوم ارزش برند می کنند که به ارزش کلی که نام برند به تولیدکننده، خرده فروشها و مصرف کنندگان می آورد اطلاق می گردد (نجفی زاده و همکاران،.(3133 در سال 1989 انجمن علمی بازاریابی ارزش برند را اینگونه تعریف کرد:ارزش افزوده ای که بواسطه ی نام در بازار از طریق حاشیه ی سود بهتر یا سهم بازار برای محصول ایجاد می شود .که این ارزش افزوده بوسیله ی مشتریان و سایر اعضای کانال می تواند بعنوان دارایی مالی و مجموعه ای از روابط و رفتارهای مطلوب تلقی گردد(یاسین و همکاران(7002 با توجه به تعریف فوق ارزش یک برند نتیجه ی ادراک مصرف کنندگان از برند هست که بوسیله ی عوامل زیادی تحت تأثیر قرار می گیرد . لذا افزایش ارزش یک برند شامل افزایش ادراک مصرف کنندگان از کیفیت کالایی هست که مصرف می کنند( قهرمانَ ،.(9111 ارزش ویژه ی یک برند بدون شناخت و آزمایش دقیق منابع آن قابل فهمیدن و شناخت نیست که این ارزش برند ریشه در دو منبع دارد : .3 سطح تجربه ای که یک مصرف کننده از محصول دارد .2 تصویر ذهنی از برندُ.

.3 دیدگاههای مطالعهی ارزش ویژهی برند

سه دیدگاه متفاوت برای مطالعه و بررسی ارزش برند وجود دارد: -3 دیدگاه برمبنای مشتری-2دیدگاه مالی -1 دیدگاه ترکیبی(بورام و گونکیمِ (2001 ارزش ویژه ی برند بر مبنای مشتری یک مفهوم دوبعدی قدرت برندّ و ارزش برند ْ را شامل می شود. قدرت برند که ترکیبی از رهبری، ثبات ، محیط تجاری، عرصه بین المللی، هدایت مستمر، حمایت ارتباطی و قانونی هست ، براساس ادراکات و رفتارهای مشتریان، اجازه ی برخورداری از مزیت رقابتی متفاوت و پایدار را به برند می دهد. و ارزش برند منافع آتی و حال هست که مدیریت توانمند با استفاده بهتر از قدرت برند، بواسطه های عملکردهای استراتژیک به آن می رسد(لاسر و همکارانَ،.(2000

در بازاریابی نظری، عملیات سازی ارزش ویژه ی برند برمبنای مشتری اغلب در دو گروه دسته بندی می شود: -3 ادراک مصرف کننده ( آگاهی برند، تداعی برند، کیفیت ادراک شده) و -2 رفتار مصرف کننده (وفاداری برند، تمایل به پرداخت قیمتهای بالاٌ) بعبارتی ارزش برند برمبنای مشتری فقط ابعاد ادراکی مشتری را نشان می دهد ( بویم و گونکیم،(2001 دیدگاه مالی برمبنای گردش اضافی وجوه نقدی هست که بواسطه ی ارزش ویژه ی برند نصیب شرکت می گردد. و دیدگاه ترکیبی، ترکیبی از دو دیدگاه فوق هستاساساً. ارزش ویژه ی برند از اعتمادی ناشی می شود که مصرف کنندگان در مقایسه با برندهای دیگر نسبت به یک برند دارند که این اعتماد بعنوان وفاداری مصرف کنندگان و تمایل آنها به پرداخت قیمتهای بالا برای برند ترجمه می شود.

.4 مدل ارزش ویژه برند آکر

دیوید آکر ، برند را سمبولی می داند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است و برای شناسایی و تمایز محصولات ارائه می شود. مدل آکر یک دیدگاه مفهومی است که در جستجوی مشخص کردن ویژگی هایی است که از دیدگاه مصرف کننده ارزش برند را شکل می دهد. وی ارزش ویژه برند را مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات مرتبط با برند، نام و سمبول آن که ارزشی را به یک محصول یا خدمت ارائه شده به یک شرکت یا مشتریان آن، اضافه یا از آن کسر می کند، تعریف می نماید. این گروه دارایی ها عبارتند از : .1 وفاداری به برند ، .2 آگاهی از برند، .3 کیفیت درک شده، .4تداعی های برند .5 دیگر دارایی های اختصاصی برندٍ ( آکر ، 3333 ، .( 31

ارزش ویژه برند

شکل (1) مدل مفهومی ارزش ویژه برند (آکر، 1991، (11

نکته دیگر در مورد مدل آکر این است که اگرچه وی پنج بعد را مطرح کرده است، عملا چهار بعد آن مورد استفاده محققین قرار گرفته است. دیوید آکر نیز در سایر نوشته هایش ارزش ویژه را شامل چهار بعد می داند (آکر ویو اکیمزتالر،2000، 31 و آکر ، 2003، .( 311 در واقع بعد پنجم به دلیل گستردگی زیاد آن کمتر مورد استفاده قرار می گیرد. ما نیز در تحقیق انجام شده چهار بعد را در نظر گرفته ایم.

.5 کیفیت درک شده

کیفیت ادراک شده، ادراک مصرف کننده از کیفیت کلی و یا برتری کالا یا خدمتی در مقایسه با سایر گزینههای موجود در بازار است(پاپو و همکارانٌ،. (2001 از این رو، نتایج برخی تحقیقات نشان میدهند که برای خلق و مدیریت برند قدرتمند، باید کیفیت ادراک شده برند را مصرف کنندگان بررسی کنند(بیورمن و همکارانٍ،.(2003 بدین منظور، گروهی از محققین در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدهاند که کیفیت ادراک شده از برند، یکی از عوامل موفقیت تعمیم برند است، زیرا مصرف کنندگان، تمایزهای را که از برندهای با کیفیت بیشتر نشئت گرفته، بسیار مطلوبتر از تمایزهای که از برندهای با کیفیت متوسط نشأت گرفته است ارزیابی میکنند(مارتینز و همکارانَ،.(2003 برند با کیفیت ادراک شده توسط مشتری پیوند خورده است، ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان می دهد ضرورتاٌ برمبنای دانش مشتریان در مورد ویژگی های جزیی آن نیست درک کیفیت ممکن است تا حدی در صنایع مختلف متفاوت باشد (کرباسی ور و همکاران،.(3133

آکر کیفیت درک شده را به صورت درک مشتری از کیفیت کلی و یا برتر محصول و یا خدمت با توجه به هدف مورد نظرش در مقایسه با گزینه های دیگر تعریف می نماید. او در مدل خود بیان می نماید که کیفت درک شده می تواند از 1 طریق بر تمایز برند که موثر بر ارزش ویژه برند می شود بیان می کند.

.1.5 دلیلی برای خریدُ

در بسیاری از زمینه ها ، کیفیت درک شده دلیلی اساسی برای خرید، مورد توجه قرار دادن و انتخاب برند می باشد. از آنجا که کیفیت درک شده با تصمیمات خرید مرتبط می باشد ، اگر کیفیت درک شده بالا باشد، تبلیغات و ترویج موثر خواهد بود.

.2.5 تمایز/جایگاه یابی5

برند چه یک اتومبیل باشد چه کامپیوتر، کیفیت درک شده آن ها از ویژگی های اصولی جایگاه یابی می باشد.

.3.5 افزایش قیمت6

مزیت در کیفیت درک شده به شرکت اختیار افزایش قیمت را می دهد. این کار می تواند سود را افزایش دهد و منابعی را برای سرمایه گذاری مجدد روی برند فراهم کند. این منابع را می توان در فعالیت های ساخت برند مانند تقویت آگاهی یا در فعالیت های تحقیق و توسعه برای بهبود محصول مورد استفاده قرار داد.

.4.5 جلب علاقه اعضای کانال توزیع7
کیفیت درک شده همچنین می تواند وسیله ای برای دست یابی به خرده فروشان و سایر اعضای کانال باشد. بنابراین امتیازی برای دست یافتن به کانال توزیع است. کالاها وخدمات روی ذهنیت اعضای کانال تأثیر می گذارند. در واقع اعضای کانال های توزیع برای ارائه برندها تنها به وسیله کالاهایی ترغیب می شوند که از دید مشتریان کیفیت خوبی داشته باشند.

.5.5 توسعه برندٌ

کیفیت درک شده می تواند به قبول گسترش دامنه برند توسط مشتریان کمک کند. یک برند قوی با کیفیت درک شده بالا قادر است گسترش بیشتری در دامنه برند ایجاد کند و احتمال موفقیت آن بیشتر از یک برند ضعیف است(آکر،. (3333

.6 وفاداری به برند

واژه وفاداری ذهنیت مثبتی در شنونده ایجاد می کند چرا که در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می گیرد که طرفین رابطه هر دو برنده باشند. جاکوبی و کینز 3311 تعریفی مفهومی از وفاداری به برند ارائه داده اند که تمامی جوانب آن را دربر می گیرد. آنان وفاداری به برند یا برند را یک واکنش رفتاری (خرید) متعصبانه و نه یک پیشامد تصادفی ، میدانند که در مدت زمان طولانی توسط افراد یا واحدهای تصمیم گیرنده، در مواجهه با مجموعه ای از برندها به صورت تابعی از فرایندهای روانی (تصمیم گیری، ارزیابی ) بروز پیدا می کند (تینینه و بیلیت ٍ،.(2003 در دهه اخیر توجهات زیادی نسبت به کم اهمیت شدن برند صورت گرفته است و ضروری است با ایجاد وفاداری برند دوباره مدنظر قرار گیرد. بسیاری از سازمان ها توجه روزافزون به برند و بهبود وفاداری به برند را در استراتژی خود قرار داده اند. در چنین شرایطی تمایل مجدد به برند قابل پیش بینی است، بنابراین مدیران علاقه مند هستند تا بر اقدامات بازاریابی تمرکز کرده و وفاداری و رضایت مشتریان را بهبود بخشند. مشتریان ممکن است وفادار باشند به علت موانع مربوط به عوامل روانشناسی یا اقتصادی یا فنی که برای مشتریان بسیار پرهزینه و سخت است که عرضه کننده را عوض کنند. همچنین ممکن است مشتریان وفادار باشند به این علت که آنها از عرضه کننده یا برند محصول راضی هستند.

.1.6 انواع وفاداری
وفاداری به دو بخش سالم و ناسالم دسته بندی می شود. وفاداری سالم عبارتست از تحقق رابطه ای قوی بین فرد و سازمان به نحوی که حداکثر صداقت و اعتماد در آن موجود باشد. در این نوع وفاداری طرفین از وجود این رابطه کاملا راضی هستند. در مقابل این نوع وفاداری، وفاداری ناسالمَ مطرح می شود که در این حالت فرد علیرغم مراجعه به سازمان و تداوم رابطه فی مابین، رابطه مستحکمی بین آنها برقرار نیست و فرد کاملاً راضی به نظر نمی رسد و دائماً در بین دو یا چند ارائه کننده در حال جابجایی می باشد. در توجیه این دوگانگی می توان گفت که در دنیای رقابتی نقص کالا یا خدمات به شدت از رضایت مشتری می کاهد. در چنین بازاری که کالا و خدمات جایگزین فراوانند کمترین انتظار یک مشتری بدون نقص بودن آنهاست، بدیهی است که با برآورده شدن این مهم، حداقل خواسته وی اجابت شده و مشتری به حداقل رضایتمندی (نه چندان بالا) می رسد. نقطه مقابل، بازار انحصاری می باشد. در این بازار عرضه کنندگان محدودی با ویژگی های تقریبا یکسان وجود دارند که این موضوع از قدرت انتخاب مشتری می کاهد. در چنین بازاری انتظار دریافت کالا و خدمات بدون نقص دیگر انتظار کمی نیست و لذا برآورده شدن آن موجب بدست آمدن رضایتمندی نسبتاً بالایی در مشتری می شود، ولی اگر چنانچه این انتظار برآورده نشد مشتری علیرغم نارضایتی خود به ناچار به این وضعیت ادامه می دهد. بهترین مثال برای اینگونه بازارها، خدمات دولتی هستند. در شکل زیر انواع وفاداری و

شرایط به وجود آمدن هرکدام نشان داده شده است.