بخشی از مقاله
چکیده
هدف مقاله حاضر شناسایی و رتبهبندی عوامل اصلی موثر و مولفههای مربوط به هر کدام از این عوامل اصلی بر ارزش ویژه برند بانکها - بانک پارسیان بعنوان نمونه مطالعاتی - با استفاده از روش AHP1 است. برای این منظور از مدل ترکیبی و جامع »یو - 2001 - 2« استفاده میشود. در این مدل جهت تعیین عوامل موثر بر ارزش ویژه برند، ادراکات مشتری - آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده برند - ، رفتار مشتری - وفاداری به برند - و سایر ابعاد مشتری - تصویر ذهنی مشتری از برند - بررسی میگردد.
نتایج حاصل از فرآیند تحلیل سلسله مراتبی نشان داد که در بین شاخصهای اصلی موثر بر ارزش ویژه برند، شاخص های کیفیت ادراک شده و آگاهی از نام برند، شاخص وفاداری به برند و شاخص تصویر ذهنی برند به ترتیب از اولویت اول، دوم و سوم برخوردار هستند. در رتبهبندی شاخصهای فرعی شاخصهای اصلی نیز مشخص شد که در بین شاخصهای فرعی »کیفیت ادراک شده«؛ قابل اتکا بودن برند و همدلی برند و در بین شاخصهای فرعی »آگاهی از برند«؛ برتری ذهنی برند و یادآوری کمکی برند - تشخیص برند - ، در بین شاخصهای فرعی »وفاداری به برند«؛ تمایل برای مراجعه مجدد به برند و مراجعه پی در پی به برند و در نهایت در بین شاخصهای فرعی »تصویر ذهنی برند«؛ کیفیت و تنوع خدمات برند و آشنا بودن برند به ترتیب دارای بیشترین و کمترین وزن هستند.
-1 مقدمه
یکی از مفاهیم مهم و مشهور3 بازاریابی که طی دهه گذشته توسط پژوهشگران و محققان بازاریابی به طور گسترده مورد بحث واقع شده است، ارزش ویژه برند است. ارزش ویژه برند به عنوان ارزش افزودهای توصیف میشود که به واسطه برند برای محصول بوجود میآید. اندیشه استفاده از نام یا نماد برای ارتقاء ارزش محصول در سالهای اخیر رایج شدهاس . - Myers, 2003 - از دلایل مهم این شهرت، نقش استراتژیک و مهم ارزش ویژه برند در اتخاذ تصمیمات استراتژیک مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمانها و مشتریان آن میباشد . - Atilgan and et al., 2005 -
مدیران برند به این واقعیت پی برده اند که در بیشتر اصناف در نتیجه انجام تبلیغات مشابه و تقلید سریع رقبا از فعالیت-های همدیگر، همانندی وجود دارد و اعمال قیمت رقابتی به دلیل استفاده بیش از حد از ترفیعهای قیمتی کوتاه مدت منجر به کاهش سودآوری برندها میشود. این موضوع منجر شده است تا خردهفروشان و تولیدکنندهها روشهای تازهای را برای ارتقاء وفاداری یا ارزش ویژه برندِ برند خود جستجو کنند . - Myers, 2003 - از سوی دیگر ارتقاء ارزش ویژه برند، مزایای زیادی برای مؤسسه در بردارد.
برای مثال، نتایج یافتهها حاکی از آن است که افزایش سطوح ارزش ویژه برند، منجر به افزایش ادراکات مشتری از کیفیت برند و تمایل به خرید آنها از محصولات میشود. همچنین، شرکت-هایی که از ارزش ویژه برند بالایی برخوردار هستند، بازده سرمایه آنها نیز بالا است . - Pappu and et al, 2005 - بنابراین، ایجاد ارزش ویژه برند، یا برندهای قوی، یکی از محرکههای مهم موفقیت یک سازمان در نظر گرفته می-شود - . - Prasad and Dev, 2000
با وجود این، نقش ارزش ویژه برند علی رغم اهمیتش، در بازاریابی خدمات به صورت مفصل بررسی نشدهاست - . - Krishnan and Hartline, 2001 مرور ادبیات برند نشان میدهد که در بیشتر مطالعات به بررسی برند بازار کالاهای مصرفی پرداخته شده است. بسیاری از محققان و مدیران بر این باور هستند که بین بازار کالاهای مصرفی و خدمات تفاوت وجود دارد. مشخصات متفاوت محصولات و خدمات، بیانگر آن است که روش ایجاد برند و روش اندازهگیری میزان اثربخش بودن آن، ممکن است بین کالاهای مصرفی و خدمات متفاوت باشد - . - Mackay, 2001 یکی از مهم ترین صنایع خدماتی، صنعت بانکداری میباشد که از جایگاه ویژهای در نظامهای اقتصادی و بخش خدمات برخوردار است. بانکها با سابقه بیش از 700 سال جزء قدیمیترین نهادهای خدماتی جهان محسوب میگردند.
در کشور ما نیز، اصلاح اصل 44 قانون اساسی و مقرراتزدایی در صنعت بانکداری موجبات حضور بانکها و مؤسسات غیر دولتی و خصوصی و نیز خارجی را فراهم آورده است و عملا فضای رقابتی جدیتری را رقم زده است و تصور میگردد با خصوصی شدن بانک های بزرگ دولتی و نیز تآسیس بانکهای جدید و نیز گسترش بانکداری الکترونیک این صنعت به یکی از رقابتیترین صنایع خدماتی کشورتبدیل گردد.
از آن جایی که افزایش رقابت الزاماً هزینههای بازاریابی شرکتها را افزایش میدهد، بنگاه های موفق و کارآمد پایش و سنجش شاخصهای اثربخشی و بهره وری بازاریابی از جمله ارزش ویژه برند را در سرلوحه برنامههای خود قرار می دهند. به همین منظور هدف اصلی پژوهش حاضر شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند در صنعت بانکداری - بانک پارسیان به عنوان نمونه مطالعاتی - است. در این تحقیق عوامل موثر بر ارزش ویژه برند شامل موارد زیر است:
✓ ادراکات مشتری شامل: آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده برند
✓ رفتار مشتری شامل: وفاداری به برند
✓ سایر ابعاد مشتری شامل: تصویر ذهنی قوی برند
در واقع مسئله اصلی در این تحقیق اینگونه تدوین میشود که در صنعت بانکداری - و بانک پارسیان به عنوان نمونه مطالعاتی - ، عوامل اصلی موثر بر ارزش ویژه برند و همچنین فاکتورها و مولفههای مربوط به هر یک از عوامل کدامند؟ ضریب اهمیت و رتبه بندی عوامل شناسایی شده با روش تحلیل سلسله مراتبی چگونه است؟
-2 مفهوم و تعریف ارزش ویژه برند
یکی از مشهورترین و مهمترین مفاهیم بازاریابی که امروزه به طور گسترده توسط محققان و صاحبنظران بازاریابی مورد بحث قرار میگیرد، ارزش ویژه برند است که از دلایل مهم این شهرت، نقش استراتژیک و مهم ارزش ویژه برند در اتخاذ تصمیمات مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمانها و مشتریان آن میباشد . - Atilgan et al., 2005 - دیوید آکر - 1991 - اظهار میدارد که ارزش ویژه برند، باعث افزایش کارایی برنامههای بازاریابی و وفاداری مشتریان به برند میشود، هزینه فعالیتهای ترفیعی را کاهش میدهد و از طریق گسترش برند، سکویی برای رشد و توسعه آن ایجاد مینماید. بنابراین ارزش ویژه برند باعث سودآوری برند شده و برای سازمان، جریان نقدی ایجاد مینماید. یک برند قوی میتواند با ارزشترین دارایی یک مؤسسه تجاری محسوب شود زیرا باعث میشود سازمان بتواند حاشیه سود بیشتر، کانالهای همکاری بهتر و همچنین مزایای دیگر را بدست آورد - . - Olson, 2008 برند میتواند باعث ایجاد تمایز در قیمت و یا میزان تقاضای کالاها و خدمات مشابه شود .
