بخشی از مقاله
شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند بانکها به روش سلسله مراتبی
چکیده
هدف مقاله حاضر شناسایی و رتبهبندی عوامل اصلی موثر و مولفههای مربوط به هر کدام از این عوامل اصلی بر ارزش ویژه برند بانکها (بانک پارسیان بعنوان نمونه مطالعاتی) با استفاده از روش AHP1 است. برای این منظور از مدل ترکیبی و جامع »یو(2001) 2« استفاده میشود. در این مدل جهت تعیین عوامل موثر بر ارزش ویژه برند، ادراکات مشتری (آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده برند)، رفتار مشتری (وفاداری به برند) و سایر ابعاد مشتری (تصویر ذهنی مشتری از برند) بررسی میگردد.
نتایج حاصل از فرآیند تحلیل سلسله مراتبی نشان داد که در بین شاخصهای اصلی موثر بر ارزش ویژه برند، شاخص های کیفیت ادراک شده و آگاهی از نام برند، شاخص وفاداری به برند و شاخص تصویر ذهنی برند به ترتیب از اولویت اول، دوم و سوم برخوردار هستند. در رتبهبندی شاخصهای فرعی شاخصهای اصلی نیز مشخص شد که در بین شاخصهای فرعی »کیفیت ادراک شده«؛ قابل اتکا بودن برند و همدلی برند و در بین شاخصهای فرعی »آگاهی از برند«؛ برتری ذهنی برند و یادآوری کمکی برند (تشخیص برند)، در بین شاخصهای فرعی »وفاداری به برند«؛ تمایل برای مراجعه مجدد به برند و مراجعه پی در پی به برند و در نهایت در بین شاخصهای فرعی »تصویر ذهنی برند«؛ کیفیت و تنوع خدمات برند و آشنا بودن برند به ترتیب دارای بیشترین و کمترین وزن هستند.
واژه های کلیدی : ارزش ویژه برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده برند، وفاداری به برند، تصویر ذهنی مشتری از برند، فرآیند تحلیل سلسله مراتبی
-1 مقدمه
یکی از مفاهیم مهم و مشهور3 بازاریابی که طی دهه گذشته توسط پژوهشگران و محققان بازاریابی به طور گسترده مورد بحث واقع شده است، ارزش ویژه برند است. ارزش ویژه برند به عنوان ارزش افزودهای توصیف میشود کـه بـه واسـطه برند برای محصول بوجود میآید. اندیشه استفاده از نام یا نماد برای ارتقاء ارزش محصول در سالهای اخیر رایج شدهاس .(Myers, 2003) از دلایل مهم ایـن شـهرت، نقـش اسـتراتژیک و مهـم ارزش ویـژه برنـد در اتخـاذ تصـمیمات
استراتژیک مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمانها و مشتریان آن میباشـد .
مدیران برند به این واقعیت پی برده اند که در بیشتر اصناف در نتیجه انجام تبلیغات مشابه و تقلید سریع رقبا از فعالیـت-های همدیگر، همانندی وجود دارد و اعمال قیمت رقابتی به دلیل استفاده بیش از حد از ترفیعهای قیمتی کوتـاه مـدت منجر به کاهش سودآوری برندها میشود. این موضوع منجر شده است تا خردهفروشان و تولیدکنندهها روشهای تازهای را برای ارتقاء وفاداری یا ارزش ویژه برندِ برند خود جستجو کنند . (Myers, 2003 ) از سوی دیگر ارتقاء ارزش ویژه برند، مزایای زیادی برای مؤسسه در بردارد. برای مثال، نتایج یافتهها حاکی از آن است که افزایش سـطوح ارزش ویـژه
برند، منجر به افزایش ادراکات مشتری از کیفیت برند و تمایل به خرید آنها از محصولات میشود. همچنـین، شـرکت-هایی که از ارزش ویژه برند بالایی برخوردار هستند، بازده سرمایه آنها نیز بالا اسـت .(Pappu and et al, 2005) بنابراین، ایجاد ارزش ویژه برند، یا برندهای قوی، یکی از محرکههای مهم موفقیت یک سـازمان در نظـر گرفتـه مـی-شود(.(Prasad and Dev, 2000 با وجود این، نقش ارزش ویژه برند علی رغم اهمیتش، در بازاریابی خدمات بـه صورت مفصل بررسی نشدهاست(.(Krishnan and Hartline, 2001 مرور ادبیات برند نشان مـیدهـد کـه در بیشتر مطالعات به بررسی برند بازار کالاهای مصرفی پرداخته شده است. بسیاری از محققان و مدیران بر این باور هستند که بین بازار کالاهای مصرفی و خدمات تفاوت وجود دارد. مشخصات متفاوت محصولات و خدمات، بیانگر آن است که روش ایجاد برند و روش اندازهگیری میزان اثربخش بودن آن، ممکن است بین کالاهـای مصـرفی و خـدمات متفـاوت باشد(.(Mackay, 2001
یکی از مهم ترین صنایع خدماتی، صنعت بانکداری میباشد که از جایگاه ویژهای در نظامهای اقتصادی و بخش خدمات برخوردار است. بانکها با سابقه بیش از 700 سال جزء قدیمیترین نهادهای خدماتی جهان محسوب میگردند. در کشور ما نیز، اصلاح اصل 44 قانون اساسی و مقرراتزدایی در صنعت بانکداری موجبات حضور بانکها و مؤسسات غیر دولتی و خصوصی و نیز خارجی را فراهم آورده است و عملا فضای رقابتی جدیتری را رقم زده اسـت و تصـور مـیگـردد بـا خصوصی شدن بانک های بزرگ دولتی و نیز تآسیس بانکهای جدید و نیز گسترش بانکداری الکترونیک این صنعت به یکی از رقابتیترین صنایع خدماتی کشورتبدیل گردد. از آن جایی که افزایش رقابت الزاماً هزینههای بازاریابی
2
شرکتها را افزایش میدهد، بنگاه های موفق و کارآمد پایش و سنجش شاخصهای اثربخشی و بهره وری بازاریـابی از جمله ارزش ویژه برند را در سرلوحه برنامههای خود قرار می دهند.
به همین منظور هدف اصلی پژوهش حاضر شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند در صنعت بانکداری (بانک پارسیان به عنوان نمونه مطالعاتی) است. در این تحقیق عوامل موثر بر ارزش ویژه برند شامل موارد زیر است:
✓ ادراکات مشتری شامل: آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده برند
✓ رفتار مشتری شامل: وفاداری به برند
✓ سایر ابعاد مشتری شامل: تصویر ذهنی قوی برند
در واقع مسئله اصلی در این تحقیق اینگونه تدوین میشود که در صنعت بانکداری (و بانک پارسـیان بـه عنـوان نمونـه مطالعاتی)، عوامل اصلی موثر بر ارزش ویژه برند و همچنین فاکتورها و مولفههای مربوط به هر یک از عوامل کدامنـد؟ ضریب اهمیت و رتبه بندی عوامل شناسایی شده با روش تحلیل سلسله مراتبی چگونه است؟
-2 مفهوم و تعریف ارزش ویژه برند
یکی از مشهورترین و مهمترین مفاهیم بازاریابی که امروزه به طور گسترده توسط محققان و صاحبنظران بازاریابی مورد بحث قرار میگیرد، ارزش ویژه برند است که از دلایل مهم این شهرت، نقش اسـتراتژیک و مهـم ارزش ویـژه برنـد در اتخاذ تصمیمات مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمانها و مشتریان آن میباشـد .(Atilgan et al., 2005) دیوید آکر (1991) اظهار میدارد که ارزش ویژه برند، باعث افزایش کارایی برنامههای بازاریابی و وفاداری مشـتریان بـه برند میشود، هزینه فعالیتهای ترفیعی را کاهش میدهد و از طریق گسترش برند، سکویی برای رشد و توسعه آن ایجاد مینماید. بنابراین ارزش ویژه برند باعث سودآوری برند شده و برای سازمان، جریان نقدی ایجاد مینماید. یک برند قوی میتواند با ارزشترین دارایی یک مؤسسه تجاری محسوب شود زیرا باعث میشود سازمان بتوانـد حاشـیه سـود بیشـتر، کانالهای همکاری بهتر و همچنین مزایای دیگر را بدست آورد(.(Olson, 2008 برند میتواند باعث ایجاد تمایز در قیمت و یا میزان تقاضای کالاها و خدمات مشابه شود .( Roulac, 2006) ماهاجـان4 و همکـاران ( 1994) مزایـای ارزش ویژه برند را به صورت زیر تشریح کردهاند :(Smith and et al., 2007)
3
✓ بهبود عملکرد (برای مثال، افزایش در سهم بازار یا افزایش در عایدات و درآمدهای شـرکت بـه دلیـل توانـایی شرکت برای بهره گیری از اضافه بهای قیمت) و یا افزایش اثربخشی شرکت (برای مثال از طریق کـاهش هزینـه-های تبلیغات و پیشبرد)
✓ افزایش چرخه عمر برند به دلیل افزایش وفاداری مشتریان
✓ افزایش قابلیت توسعه آن به سایر طبقات محصول برند
اندیشمندان از معنای ارزش ویژه برند برداشتهای گوناگونی داشتهاند. وینترز(1991) 5 در این باره اینگونه میگوید:
"به تازگی افراد زیادی به مطالعه ارزش ویژه برند علاقه مند شدهاند. با وجود این، اگر از ده نفر بخواهید ارزش ویژه برند را تعریف کنند، احتمالاً ده یا شاید هم یازده جواب متفاوت خواهید شنید. دلیل این موضوع این است که ارزش ویژه برند از دیدگاههای مختلف و با اهداف متفاوت تعریف شده اسـت" .(Minh , 2006) برخـی از اندیشـمندان، کـاربرد واژه ارزش ویژه برند را به مفهوم ارزیابی مفاهیم ذهنی مشتریان منحصر کردهاند در حالی کـه برخـی دیگـر، آن را مفـاهیم رفتاری میدانند. به عبارت دیگر، در متون بازاریابی، ارزش ویژه برند به دو دسته طبقهبنـدی مـیشـود: جنبـه نگرشـی( آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده و تداعی برند) و جنبه رفتاری (وفاداری به برند). آکر (1991) مفهوم ارزش ویژه برند را با ترکیب جنبههای نگرشی و رفتاری بیان نموده و احتمالاً جامعترین چارچوب را برای بررسی ارزش ویـژه برنـد ایجـاد کرده است. وی ارزش ویژه برند را مجموعهای از داراییها و بدهیهای مرتبط به برند تعریف میکند که موجب افزایش یا کاهش ارزش ارائه شده توسط یک محصول یا یک خدمت برای یک شرکت یا برای مشتریان شرکت میگـردد. آکـر داراییهای برند را به پنج گروه طبقهبندی میکند که شامل وفاداری به برند، آگاهی از برند، ارزش ادراک شده، منسوبه-های مرتبط با برند و سایر داراییهای انحصاری برند از قبیل ثبت اختراع، علامت های تجاری، شبکههای توزیع کـالاو خدمات و . . . هستند. (Aaker, 1991 ; Chen, 2001; Altigan and et al ., 2005 ; Esc, Langer,
Schmitt and Geus, 2006; Davis, 2007)
کلر (2008) با اقتباس دیدگاه مشتری، ارزش ویژه برند را اثر بارز و متفاوت/ افتراقی ناشی از دانش برند بر پاسخ مصرف کننده نسبت به بازاریابی برند تعریف میکند. وی دانش برند را به دو جزء آگاهی از برند و تصویر برند تقسـیم مـیکنـد
(keller, 1993; Kim and Kim, 2004; Leone and et al., 2006; Liaogang and et al., 2007; Keller, 2008; Kim and Cavusgil, 2009)
آکر ارزش ویژه برند را در پنج بعد خلاصه میکند: وفاداری، آگاهی، کیفیت ادراک شده، منسوبهها و سـایر دارایـیهـای انحصاری برند. کلر ارزش ویژه برند (دانش برند) را در قالب آگاهی و تصویر ذهنی برند مورد بحث قرار میدهد. هر دو
نویسنده بیشتر بر وجوه مشابه تآکید دارند. هر دو اهمیت آگاهی برند را مورد تآکید قرار داده و این بعـد را پـیش فـرض خلق برند قوی مطرح میکنند. بعد کیفیت در هر دو تعریف مطرح شده، با این تفاوت که آکر آن را به طور صریح مورد بحث قرار میدهد، در حالیکه کلر، کیفیت ادراک شده را به عنوان جزئی از تصویر برند تلقی مـیکنـد، و آن را در قالـب منافع و ویژگیها و در سطح انتزاعیتر مورد بحث قرار میدهد. ابعاد مربط به تصویر یـا منسـوبههـای برنـد در هـر دو تعریف به چشم میخورد، با این تفاوت که تعریف کلر از تصویر برند تا حد زیادی گسترده است، به طوریکـه در تعریـف وی تصویر برند، شامل کلیه "ادراکات مشتری از برند است، که از طریق منسوبههایی که در ذهن وی نسبت بـه برنـد شکل میگیرد، منعکس میشود". یکی از وجوه تمایز این دو تعریف، در بعد وفـاداری بـه برنـد اسـت. در حالیکـه آکـر، وفاداری به برند را به عنوان عامل تعیین ارزش ویژه برند مطرح میسازد، کلر آن را به عنوان یکی از پیامدهای برند قوی و داراییهای برند در نظر میگیرد .(Anselmsson and et al., 2007)
درتعریف دیگری ارزش ویژه برند به عنوان وفاداری و تصویر ذهنی مشتریان درباره برند تعریف شده است (Shocker and Weitz, 1998 به نقل از .(Soo Lee, 2008 از نظر فارگوهر(1989) 6، ارزش ویژه برند، بهره افزایشی یـا ارزش افزودهای فرض شده است که از طریق نام برند به محصول اضـافه مـیشـود Anselmsson and et al., .(2007 ; Smith and et al., 2007)
-3 عوامل موثر بر ارزش ویژه برند
برای ارزیابی و سنجش ارزش ویژه برند دو دیدگاه ادراکی متفاوت وجود دارد: دیدگاه ادراکات مصرف کننده (مشتری) و دیدگاه مالی .(Norzalita and Norjaya, 2010) در صنعت بانکداری از دیدگاه مالی، سهم بـازار، قیمـت ارائـه خدمات و سایر شاخص های مالی بانک مورد بررسی قرار میگیرد. از دیدگاه مشتری، واکنشهای مصـرفکننـدگان بـه یک برند مورد ارزیابی قرار میگیرد .(Angulo, 2007) ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری از دو بعد مسـتقیم و غیـر مستقیم ارزیابی میشود: بعد مستقیم ارزیابی ارزش ویژه برند شامل عوامل: ارزش کانال توزیع، ارتباطات موثر بازاریابی و موفقیت در ایجاد ارزش بالاتر به وسیله آگاهی از برند میشود. اما در بعد غیرمستقیم بر واکنش مشتری در مقابل عناصر متفاوت برنامه بازاریابی بانکها تمرکز دارد.
البته گروهی دیگر از محققین، ارزیابی و سنجش ارزش ویژه برند را از دیدگاه مشتری به دو بخش تقسیم مـیکننـد: در بخش اول ادراکات مشتری (ابعاد ادراکی شامل: آگاهی از برند، تداعی معانی، کیفیت ادراک شده) و در بخش دوم رفتـار مشتری (بعد رفتاری شامل وفاداری به برند ) مورد بررسی قرار می گیرد .(Ohnemus, 2010) از اولین کسانی که
5
درباره این مفهوم از دید مصر ف کننده و با تآکید بر ابعاد ادارکی آن فرضیاتی ارائه کردند کلر است که وی فرض مـی نماید ارزش ویژه برند به دانش برند و بر مبنای مقایسه آن با یک محصول بینام مشابه بستگی دارد. کلـر (2003) تصویر ذهنی برند را به عنوان یک شاخص در ارزش ویژه برند مطرح کرد.آکر در سال 1996 بعد ادراکی و رفتاری را در هم تلفیق کرد ."یو" به چارچوب کاری آکر در مورد ارزیابی ارزش برند موارد : قیمت، تصویر ذهنی قوی، توزیع قوی و تبلیغات را اضافه کرد .(Sweeney, 2008) در این مدل جهت تعیین عوامل موثر بر ارزش ویژه برند، موارد :
-1 ادراکات مشتری شامل: آگاهی از برند و کیفیت ادراک شده -2 رفتار مشتری شامل وفاداری به برند -3 سایر ابعاد مشتری شامل: تصویر ذهنی قوی بررسی می گردد.
در ادامه هر کدام از این عوامل به تفصیل تشریح میگردد:
-1-3 آگاهی از برند
آگاهی از برند یکی از مهمترین اجزاء ارزش ویژه برند محسوب میشود .(Tong and Hawley, 2009) بنا بر دیدگاه آکر (1991)، آگاهی از برند، به معنای توانایی بالقوه مشتری برای تشخیص دادن و به یادآوردن برندی است که به طبقه محصولی خاص تعلق دارد. به عبارت دیگر آگاهی از برند، مستلزم مرتبط ساختن برند به طبقه محصول خاص است. این مفهوم به شدت با گره یا اثر برند در حافظه مرتبط میباشد. کلر((2008 از آگاهی برند، به عنوان معیار اندازه-گیری توانایی مشتری برای شناسایی برند تحت شرایط مختلف یاد میکند. از دیدگاه کلر، در مرحله خلق ارزش برند، وجود آگاهی از برند ضروری است اما کافی نیست .(Keller, 2008) آگاهی از برند شامل دو بعد تشخیص برند و یادآوری برند است. تشخیص برند به توانایی مشتریان برای تأیید حضور قبلی برند اشاره می کند، زمانی که برند به شکل نشانه ارائه میگردد. به عبارت دیگر، یادآوری برند مستلزم این است که مشتریان به طور دقیق برند را از حافظهاشان تعمیم دهند. در مقابل، تشخص برند، مستلزم این است که مشتریانبتوانند برندهایی را که قبلاً دیده یا درباره آن شنیدهاند، به طور صحیح تشخیص دهند. تشخیص برند، سطح حداقل آگاهی از برند را تشکیل میدهد (Esc, .Langer, Schmitt and Geus, 2006 keller, 2008)
آگاهی از برند را میتوان با توجه به عمق7 و وسعت8 تشخیص داد. عمق آگاهی برند مربوط است به احتمال اینکه عنصر برند با سهولت به ذهن متبادر میشود. برندی که میتواند به آسانی به یادآورده شود در مقایسه با برندی که به آسانی
6
تشخیص داده میشود از سطح آگاهی عمیقتری برخوردار است. وسعت برند مربوط است به دامنهای از موقعیتهای خرید و کاربرد برند، که در آن عنصر برند به ذهن خطور میکند. وسعت آگاهی از برند تا حدی زیادی به سازماندهی دانش برند و محصول در حافظه بستگی دارد .(Keller, 1998)
آگاهی از برند به چند طریق منجر به ایجاد ارزش برای برند میشود. آگاهی از برند به مثابه لنگری عمل میکند که سایر منسوبههای برند میتوانند به آن متصل شوند. تشخیص منجر به ایجاد حس آشنایی با برند در مشتری میشود و مردم آشنایی را دوست دارند. در غیاب انگیزه برای در گیر شدن در ارزیابی ویژگی(برند)، آشنایی ممکن است کافی باشد. آگاهی از برند میتواند علامت تعهد و استحکام باشد. اولین مرحله در فرآیند خرید برند عبارت است توجه به یک گروه از برندها . آگاهی از برند میتواند برای وارد شدن به این گروه، نقش حیاتی ایفاء کند .(Aaker, 1991)
-2-3 کیفیت ادراک شده خدمات
نویسندگان مختلف، تعاریف مختلفی از "خدمات با کیفیت" ارائه دادهاند. با وجود این، همه نویسندگان در موضوع اتفاق نظر دارند که کیفیت با توجه به الزمات و نیازمندیهای مشتری تعریف میشود. خدمات با کیفیت به خدماتی اشاره دارد که انتظارات مشتری را برآورده میسازد. خدمات یا محصولات با کیفیت ممتاز، عنصر اصلی سازمانهای موفق محسوب میشوند. بنابراین، رضایت و تجربه مشتری، بخش جداییناپذیری از کیفیت هستند .(Rowley, 1994) گرونروز 9 (1984) کیفیت خدمات را قضاوتهای ناشی از فرآیند ارزشیابی مشتریان تعریف میکند که طی آن مشتریان کیفیت مورد انتظارشان را با کیفیت ادراک شده خدمات دریافتی مقایسه میکنند. گرونروز (1984) بیان میدارد که کیفیت یک خدمت به دو متغیر بستگی دارد: خدمات ادارک شده و خدمات مورد انتظار، و هر گونه تجربه قبلی با خدمت میتواند انتظارات مشتری را تحت تآثیر قرار دهد، درحالی که خدمات ادراک شده نتیجه ادراک مشتری از خود خدمت است. به طور مشابه پاراسورمن10 و همکاران (1988) کیفیت خدمات را میزان اختلاف بین انتظارت هنجاری مشتری از خدمات و ادراکشان از عملکرد خدمات تعریف میکند. سپس، کیفیت ادراک شده خدمات از اختلاف در اندازه و جهت بین ادراکات و انتظارات تفسیر میشود. .(Wong and Sohla, 2003)
گروه دیگری از دانشمندان، کیفیت ادراک شده را به عنوان ادراکات مشتری از کیفیت کلی یا برتری کالا یا خدمت در مقایسه با محصولات سایر رقبا، تعریف میکنند .(Aaker, 1991; Atilgan and Akinci, 2005) از نظر لانزا کیفیت ادارک شده، یعنی اعتقاد راسخ مشتری به اینکه برند از کیفیت خیلی خوبی برخوردار است. لذا کیفیت عالی
7
فرض شده از برند توسط مشتری، ارزش اقتصادی برندها را درصورت پایین بودن کیفیت آنها، افزایش خواهد داد
.(Lanza, 2008)
در کل کیفیت ادارک شده، عبارت است از قضاوت و داوری مشتری راجع به برتری محصول در مقایسه با محصولات رقبا. در طی فرآیند افزایش کیفیت ادراک شده، مشتری از طریق قیاس آنچه که از عملکرد خدمت ادراک کرده و آنچه که انتظار داشته، راجع به کیفیت محصول نتیجه گیری میکند .(Erenkol and Duygun, 2010) بنابراین، کیفت ادراک شده، کیفیت واقعی یا عینی محصول نیست، بلکه ارزشیابی ذهنی مشتری درباره محصول است (Pappu, .Quester and Cooksey, 2005; Erenkol and Duygun, 2010) کیفیت ادراک شده از طریق توجیه دلایل خریدهای مشتریان، متمایز ساختن برند مؤسسه از برندهای رقیب، ایجاد تمایل برای پرداخت اضافه بهای قیمت، جلب نظر توزیع کنندگان، فراهم کردن امکان رشد و گسترش برند، ارزش اولیه مؤسسات را افزایش میدهد.
(Pappu,Quester and Cooksey, 2005; Kayaman and Arasli, 2007; Erenkol and .Duygun, 2010) بنا بر نظر محققان، کیفیت ادارک شده جزء اجزای اصلی تأثیر گذار بر ارزش ویژه برند است،
چون میتواند بر تمایل به پرداخت اضافه قیمت، قصد خرید برند و انتخاب برند اثر گذار باشد. کیفیت ادراک شده برند نه تنها بر دیگر ابعاد برند اثر میگذارد، بلکه در طبقهبندی محصولات از دید مشتری نیز اثرگذار است . (Keller, 1993; Aaker, 1996) پاراسورمن و همکاران (1988) کیفیت خدمات را با شاحصهای قابل اتکا بودن، قابل اعتماد بودن، ملموسات، همدردی و مسئولیتپذیری توصیف میکنند ( .(Wong and Sohla, 2003
-3-3 وفاداری به برند
وفاداری مشتری به برند اغلب هسته ارزش ویژه برند را تشکیل میدهد. اگر مشتریها به برند بیتفاوت باشند و در حقیقت آن را بر اساس ویژگیهای محصول، قیمت و سهولت خریداری کنند و توجه کمتری به نام برند داشته باشند، احتمالاً ارزش ویژه برند کم است. از طرف دیگر، اگر آنها حتی در مواجهه با برندهای رقیب که دارای ویژگیهای برتری هستند، قیمت کمتری دارند و در دسترس هستند، همچنین به خرید خود از برند مورد نظرشان ادامه دهند، میتوان گفت که در برند، و شاید در نمادها و شعارهایش ارزش مهمی نهفته است. وفاداری به برند، شاخص دلبستگی مشتری به برند است. این شاخص بازتاب کننده میزان احتمال پیوستن یک مشتری به برند رقیب است، به ویژه زمانی که قیمت یا ویژگیهای محصول برند تغییر کند. همچنان که وفاداری مشتری به برند افزایش مییابد، آسیبپذیری مشتری در مقابل اقدامات برندهای رقیب کاهش مییابد .(Aaker, 1991) به همین خاطر است که مشتریان وفادار به برند، نقش مهمی در ایجاد منافع بلندمدت برای برند و قابلیت سودآوری محیط در بلند مدت ایفا میکنند، زیرا مشتریان وفادار
8
نیازی به تلاشهای ترفیعی گسترده ندارند. آن ها با کمال میل حاضر هستند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند (Clottey and et al., 2008) به همین دلیل، برای مؤسسات ایجاد و حفظ وفادری به برند در مشتریان حیاتی است(. (Erenkol and Duygun, 2010 سازمانها میتوانند سهم بیشتری از بازار را با کمک وفاداری به برند، به دست آورند زیرا مشتریان وفادار به طور مکرر برند را خریداری نموده و در برابر عوامل موقعیتی و تلاشهای بازاریابی رقبا مقاومت میکنند .(Yoo, 2008) وفاداری علاوه بر افزایش سهم بازار، موجب تقاضای سازمان برای دریافت قیمت بالاتر نسبت به رقبا میشود و همچنین تبلیغات دهان به دهان مثبت را در بین مشتریان افزایش میدهد .(Hsieh and Li, 2007)
