بخشی از مقاله
چکیده
منشا اصلی موفقیت در کسب وکار مزیت رقابتی برای شرکت ها در آینده، توسعه ی موفق و مداوم محصولات جدید و بهبود یافته است. در فرآیند توسعه ی محصول مقدار زیادی از دانش سازمانی ایجاد، ذخیره، بازیابی و مورد استفاده قرار می گیرد. از این رو بسیاری از پژوهشگران داشتن سیستم مدیریت را عامل مهمی در کاهش عدم اطمینان این فرآیند و موفقیت عملکرد محصولات جدید محسوب می کنند. در این مقاله نقش عوامل مدیریتی درتوسعه ی محصولات جدید مورد بررسی قرار گرفته و با مصاحبه های عمیق به سنجش نگرش تعدادی از مدیران سازمان های موفق کارآفرین اقدام نموده است با استفاده از پرسشنامه نظر مدیران عامل، مدیران تحقیق و توسعه، بازاریابی و فروش در رابطه با این موارد سنجیده شده است. نتایج مقاله نشان می دهد که عوامل تأیید شده شامل تعهد مدیریت ارشد به توسعه محصول جدید، راهبرد کارآفرینانه، گرایش بین المللی، مدیریت سبد دارایی و گرایش به آینده پژوهی هستند.
مقدمه
توسعه محصول فرآیندی است که در آن محصول یا خدمتی جدید به بازار عرضه می شود. موفقیت این فرآیند را می توان با تعریف شاخص هایی که نشان دهنده میزان این موفقیت یا عدم موفقیت است، اندازه گیری کرد. اصطلاح توسعه محصولات جدید، هم در مورد محصولاتی که به طور کلی در دنیا جدید هستند و هم در مورد اعمال حداقل بهبود و تغییر در محصولات موجود به کار می رود. امروزه عمر بازار محصولات در حال کاهش است و پیش بینی می شود که نرخ توسعه محصولات در هر پنج سال دو برابر شود. در نتیجه، محصولات جدیدی که نیازها و خواسته های مشتریان را برآورده سازند و از آن فراتر روند، عاملی کلیدی در حفظ و بهبود مزیت رقابتی به شمار می روند. . اگر سازمان ها بتوانند اثر بخشی و کارایی خود را در زمینه وارد کردن محصولات جدید به بازار افزایش دهند، می توانند ریشه های کسب و کار خود را در زمین سست بازار، مضاعف کنند و به حیات خود ادامه دهند.[1]توسعه محصول جدید یکی از بزرگترین قدرت ها و در عین حال یکی از مشکل ترین فعالیت های موجود در هر کسب و کاری است.[2] مدیران کسب و کارها و فلسفه دانان بازار بر این امر که یکی از عناصر حیاتی برای بقای طولانی مدت سازمان ها، موفقیت در توسعه محصولات جدید است، اتفاق نظر دارند[3] توسعه محصولات جدید به سازمانها کمک خواهد کرد تا موقعیت رقابتی و انحصاری خود را در بازار رقابت حفظ نمایند. در عصر حاضر با پیشرفت فناوری، پیدایش علوم و تجهیزات جدید تولیدی، رقابتی شدن هر چه بیشتر سازمان ها و بنگاه های اقتصادی، تغییرات سریع و اساسی در نیازها و خواسته های مشتریان و مسائلی از این قبیل، تولید و توسعه محصولات جدید را با مشکلات عدیده ای رو به رو کرده است. از این رو، بسیاری از مطالعات امروز در پی کشف عواملی هستند تا موفقیت توسعه محصول جدید را تضمین کند. آنچه که امروزه در میان عوامل مهم در موفقیت محصولات جدید حائز اهمیت و تأکیدی بیشتر است، نقش مدیریت در فرایند توسعه محصولات جدید میباشد. چه بسا سازمانهایی که بهرغم سرمایهگذاری زیاد برای توسعه محصولات جدید، بکارگیری فناوریهای پیشرفته و جذب افراد متخصص به سختی شکست خوردهاند .زیرا مشکل عمده اینگونه سازمانها، فقدان مدیریت صحیح و روشهای درست مدیریتی در اداره فرایند توسعه محصولات بوده است. مدیریت، در توسعه محصولات جدید نقشی اساسی ایفا میکند و با ایجاد فضای مناسب برای خلاقیت و رشد استعدادهای بالقوه و بکارگیری روشهای مناسب مدیریتی، زمینه را برای توسعه موفق مهیا میکند.
ادبیات موضوع
توجه به توسعه محصول جدید - اصطلاحی که برای تشریح فرآیندی به کار می رود که از طریق آن یک محصول جدید ابداع می گردد. ماهیت توسعه یک محصول جدید یک مفهوم میان رشته ای است که از چند رشته برگرفته شده است. نویسندگان مدیریت و بازاریابی در زمینه توسعه محصول جدید از دو واژه طراحی یا نوآوری و یا از هردوی آنها استفاده نموده اند. از دید وسیعتری توسعه محصول جدید عامل مهمی در موفقیت و ثروت یک کسب و کاراست. محصول جدید می تواند کالا و یا خدمت باشد، نکته اصلی این است که جدید بودن محصول باید هم توسط خود سازمان و هم توسط مشتریان آن محصول حس شود. محصولات جدید، محصولاتی هستند که به یکی از پنج دسته زیر تعلق داشته باشند[4] محصولاتی که برای جهان جدید هستند: این دسته از محصولات تا به حال در هیچ بازاری در سراسر جهان وجود نداشته اند. آنها معمولاً اختراعاتی هستند که شامل: پیشرفت چشمگیری در فناوری، کشفی جدید یا دستکاری در فناوری موجود و به کار بردن آن در یک راه
بسیار متفاوت هستند که به انقلابی در طراحی های جدید منجر می شوند. خطوط تولید جدید: اگر چه این محصولات برای بازار جدید نیستند، برای یک سازمان خاص جدید به شمار می روند. خطوط تولید جدید برای سازمان، فرصت ورود به یک بازار را که از قبل محقق شده است، برای اولین بار ایجاد می کند. افزودن به خطوط تولید: این دسته از محصولات جدید یک زیرمجموعه از دسته خطوط تولید جدید هستند، تفاوت این دسته از محصولات جدید با دسته قبلی در این است که سازمان نباید آن قدر متفاوت باشد که به یک خط تولید جدید و متفاوت نیاز شود. بهسازی محصول: در محصولات موجود سازمان ، بهبود ایجاد می شود. در واقع ، این دسته از محصولات جدید، محصولاتی هستند که در حال حاضر روی خطوط تولید سازمان وجود داشته ، با این تفاوت که عملیاتی روی آنها صورت می گیرد و موجب بهبود در کیفیت ، عملکرد و یا دیگر خصوصیات آنها می شوند.
تغییر موقعیت در محصول: گاهی در طرز کار و موارد استفاده محصول هدف گذاری مجدد رخ می دهد. در واقع، این نوع محصولات جدید از کشف کاربردهای متفاوت محصولات موجود به وجود می آیند که به درک و خاطر نشان کردن مشتری از توسعه فناوری اشاره دارد. با تمام این موارد این دسته یکی از مهم ترین دسته های محصول جدید است. بسیاری از پژوهشگران که در توسعه محصولات جدید تحقیقاتی انجام داده اند، علاوه بر اینکه بر وجود این پنج دسته محصول اتفاق نظر دارند ، دسته دیگری را نیز معرفی کرده اند. آناچینو [5] - 2007 - و تروت - 2008 - [6] دسته ششمی را نیز برای محصولات جدید به شرح زیر توصیف کرده اند :
کاهش هزینه : این دسته از محصولات شاید از جنبه بازاریابی، جدید به نظر نیاید، چرا که برای مشتری هیچ مزیتی به غیر از کاهش در هزینه ها ندارند. اما از دید سازمان شاید تفاوت زیادی داشته باشد. آنها قادر خواهند بود عملکرد مشابهی را تا زمانی که کاهش هزینههای تولید، توان ارزش افزوده بسیار زیادی ایجاد می کند، ارائه دهند. به علاوه، خیلی اوقات این دسته از محصولات جدید می توانند پاداش های مالی کلانی را برای سازمان ایجاد کنند. فرآیندهای تولید بهبود یافته و مواد اولیه متفاوت از عوامل حیاتی در این زمینه اند. تفاوت این دسته محصولات جدید با دسته بهسازی محصول، در کاهش هزینه است، شاید در بهسازی محصول، اثری از کاهش هزینه ها دیده نشود.
تعاریف بسیاری در زمینه توسعه محصول جدید وجود دارد که در زیر به برخی از آنها اشاره شده است :
لاچ و کاوادیاس [7] - 2008 - توسعه محصول جدید را فعالیتهایی در شرکت می دانند که در طول زمان منجر به جریانی از محصولات جدید یا تغییریافته برای ارائه دربازار می شود . این فعالیتها شامل ایجاد فرصت، انتخاب از میان آنها و انتقال آنها به مصنوعات - محصولات ساخته شده - و فعالیتهای - خدمات - ارائه شده به مشتریان و نهادینهد سازی اصلاحات درخود فعالیتهای توسعه محصول جدید است هندبوک انجمن مدیریت و توسعه محصول - - PDMA توسعه محصول جدید را بدین صورت تعریف می نماید : » مجموعه ای از وظایف، مراحل و اقدامات تعریف شده و منظم که هدف طبیعی شرکت را برای تبدیل ایده های نارس - اولیه - به محصولات و خدمات قابل فروش را تشریح می کند. « در واقع، با عنایت به این تعریف می توان اظهار داشت که کل فرآیند توسعه محصول جدید ممکن است خود مشتمل بر چندین خرده فرآیند - فرآیندهای فرعی - و خرده مراحل شود. در تعریف دیگر از توسعه محصول جدید آمده است که فرآیند مزبور اساسا توسعه دانش و فعالیت های آمیختگی و ترکیب سازی دانش مشتمل بر جریانی از وظایف روتین و غیر، روتین و اجرا شده به وسیله آرایشی از افراد و گروه ها ی فعال در سازمان است . همچنین عنوان شده است که فرآیند مزبور را می توان به عنوان مجموعه ای ازفعالیت ها که دستورالعمل ها و سفارش های مشتری، تقاضای بازار و پیشرفت ها ی تکنولوژی را درون فرآیند طراحی و تولید انتقال می دهد ، دانست
.ریچ واپینگر - 2000 - مطرح می کنند توسعه محصول جدید مجموعه ای از فعالیت هاست که با درک فرصت های بازار شروع می شوند و با ایجاد، فروش و تحویل یک محصول به پایان میرسند . در فرهنگ لغات کسب و کار توسعه محصول جدید این گونه تعریف شده است: فرآیندی که یک محصول یا خدمت را برای بازار توسعه می دهد. این نوع توسعه ، نخستین گام در توسعه محصول یا خدمت است که شامل یک سری مراحلی است که باید پیش از معرفی محصول به بازار تکمیل شود. محققان زیادی از جمله کوپر - - 2001، ویند - 1982 - ، اولریش و اپینگر - - 2001 سعی درتوسعه مدلی داشته اند که مراحل مرتبط با فرایند توسعه محصول جدید را در بر داشته باشد. با توجه به متنوع بودن دیدگاهها در موردتعریف و مدلهای توسعه محصول جدید و مراحل آن مدل زیر که برای همه آشناتر و فهم آن آسان تر است ارائه شده است.
نمودار- 1 مدل 8مرحله ای فرآیند توسعه محصول جدید
محققان متعددی تمرکز خود را بر عوامل مؤثر بر موفقیت فرایند توسعه محصول جدید قرار داده اند .از آن جمله می توان به لین و همکاران - 1999 - اشاره داشت که هشت عامل را درموفقیت فرایند توسعه محصول جدید مؤثر می دانند .این هشت عامل، شامل ایجاد فرایند توسعه محصول جدید ساختاریافته، ایجاد بینش روشن و مشترک در تیم توسعه محصول، توسعه و راه اندازی محصول در یک چارچوب زمانی مناسب، پالایش 2 محصول بعد از راه اندازی و داشتن یک دید بلندمدت، مهارتهای مطلوب تیمی، درک بازار و پویاییهای آن، حمایت مدیریت عالی از تیم توسعه محصول، به کارگیری درس های فراگرفته شده از پروژه های قبلی، ایجاد تیم خوب و حفظ اعضای تیم و تجارب آن ها مرتبط است. برخی از تحقیقات بر نقش مدیریت در توسعه محصول جدید تأکید و توجه نشان داده اند. مدیریت توسعه محصول جدید به نظر می رسد که در سطح راهبردی و پؤوژه به کار بسته می شودو ادبیات توسعه محصول جدید بر نقش ها و مسئولیت های مدیریتی در این زمینه تأکید دارد. کوپر و کلین اشمیت - 2007 - [8] عواملی را طبقه بندی نموده اند که شامل راهبرد تعریف شده - معین - برای واحد کسب و کار ، تعهد و درگیر شدن مدیریت ارشد در محصولات جدید و پاسخگو بودن مدیریت ارشد در مقابل نتایج محصول جدید است . خلاصه مطالعات قبلی - موارد مرتبط با مدیریت - در جدول 1 ارائه شده است.
روش تحقیق
در این تحقیق ابتدا به تحلیل اسناد موجود، از طریق کار میدانی گسترده؛ سپس با انجام مصاحبه عمیق با خبرگانی که در زمینه توسعه محصول جدید تجارب تئوری - نظری - و عملی داشته اند، پرداخته شده است. در ادامه نیز خروجی این مراحل، به عنوان ورودی مرحله بعد، یعنی طراحی پرسشنامه مورد استفاده قرار گرفته است. در آخرین مرحله با طراحی و به کارگیری پرسشنامه ای بر پایه این مطالعات و مصاحبات، عوامل از ابعاد گوناگون بررسی شده است. در واقع، بر مبنای یافته های حاصل از داده های کیفی، سعی شده تا از طریق گردآوری داده های کمّی، تعمیم پذیری یافته ها امکان پذیر شود. روش گردآوری اطلاعات در بخش کیفی این تحقیق ، مصاحبه عمیق با خبرگان است. جامعه آماری مورد نظر این پزوهش در بخش کیفی استادان دانشگاهی که در زمینه توسعه محصول جدید مطالعات عمیقی داشته اند ، همکاران و سیاست گذاران و مسئولان در حوزه توسعه محصول جدید و مدیران ارشد سازمان های پیشرو که در سال های اخیر به عنوان کارآفرینان برتر ملی مورد تقدری دولت قرار گرفته اند، هستند. در نهایت سؤالات پرسشنامه با توجه به مطالعاتی که پیشتر صورت پذیرفته و آنچه از نظر ما مصاحبه شوندگان علاوه بر موارد در دست، حائز اهمیت بوده ، برای بخش کمّی طراحی شده است. در این پرسشنامه ها از طیف لیکرت 5 نقطه ای استفاده شده است. برای پرهیز از جهت دار نمودن ذهن پاسخ دهندگان این پرسشنامه، بر آن شدیم تا برای هر یک از عوامل حیاتی ، شاخص های کلیدی عملکرد را که تعداد آن بسته به نوع عامل حیاتی موافقیت بود، تعیین نموده و با کمک این شاخص ها این عوامل را در صنایع مختلف بسنجیم . در واقع ، متغیرهای تحقیق ، همان شاخص های کلیدی عملکرد فرض شده اند که هر یک به سؤالی در پرسشنامه تبدیلشده است. در بخش کمّی مدیران ارشد، مدیران بازاریابی، مدیران فروش، مدیران تحقیق و توسعه، مدیران تولید و همچنین کارشناسان ارشد این حوزه ها در شرکتهای کوچک و متوسط مورد نظر قرار گرفته است. برای سنجش روایی این پژوهش از دو راه متفاوت استفاده شده است: در روش اول که روش منطقی محتوایی نام دارد، کمیت وکیفیت سؤالات از نظر خبرگانی مصاحبه شده در پخش کیفی پژوهش، مورد بررسی قرار گرفت. در روش دوم که روایی همزمان نامیده می شود نیز همزمان با پاسخ دهی به سؤالات از سوی پاسخ دهندگان و مقایسه نتایج با رفتار ایشان ، روایی پرسشنامه را بررسی نموده ایم. برای سنجش پایایی که بیشتر به دقت، اعتماد پذیری، ثبات یا تکرار پذیری نتایج حاصل از پرسشنامه اشاره دارد، از میان روش های موجود از روش ضریب آلفای کرونباخ به کمک نرم افزار SPPS استفاده گردید. برای این منظور، از اطلاعات مربوط به 30 پرسشنامه اول استفاده شد. برای تأیید پایایی در ابزار سنجش مقدار آلفای کرونباخ نباید کمتر از %7 باشد. همان گونه که در جدول 2 مشاهده می شود، مقدار آلفای کرونباخ معادل %958 محاسبه گردیده که به مقدار قابل توجهی از عدد مبنا که همان %7 است بالاتر است؛
