بخشی از مقاله
چکیده
در اقتصاد امروز جهان، برند یکی از ارکان اساسی در کسب و کار و جزء مهم و لاینفک در استراتژی بازاریابی است و بازاریابی برندها در قلب تجارت قرار دارد و ارزش نهفته در یک برند اغلب مربوط به ذهنیت و برداشت مشتری است که اورا جذب نماید. هدف اصلی هرسازمان علاوه بر فروش محصول خود ، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول و گروه خاصی از مشتریان می باشد. عصاره این رابطه پایدار، نوعی تعهد وفاداری مشتری نسبت به محصول را بدنبال دارد. موضوع این تحقیق تاثیر وابستگی برند مصرف کننده بر مفهوم وفاداری در تلفن همراه سامسونگ در شهر رشت می باشد. ابزار این تحقیق پرسشنامه است که تعداد 384 پرسشنامه بین کاربران تلفن همراه سامسونگ در شهر رشت توزیع و برای تحلیل داده ها از آزمون رگرسیون و بوسیله نرم افزار spss انجام شده است.
-1 مقدمه
در دنیای رقابتی امروز، مشتریان محور اصلی هر کسب و کاری بوده و وفاداری آنان به برند عامل اصلی در کسب مزیت رقابتی سازمان ها محسوب می شود. از این رو، در قلب راهبردهای موفقیت آمیز ارتباطات بازاریابی، موضع یابی برند سازمان در ذهن مشتریان به گونه ای صورت می گیرد که جزء کلیدی راهبرد تجاری شوند.
از طرفی علاوه بر ارتباطات برند یکی از راهبردهای اصلی سازمان برای ایجاد وفاداری به برند و کسب مزیت رقابتی، بهبود کیفیت خدمات است و امروزه کیفیت خدمات به یک عامل متمایز کننده و در واقع به رقابتی ترین سلاح سازمان های پیشرو تبدیل شده است، لذا ارتباطات برند و کیفیت خدمات، پارادایمی بسیار قدرتمند می باشند که از طریق آن ها، برند به عنوان مکانیزمی جهت درگیر نمودن خریدار و فروشنده در یک رابطه صادقانه طولانی مدت عمل می کند.
انجمن بازاریابی آمریکا تعریف وفاداری به برند را به این شکل مطرح میکند: نوعی رفتار میان مصرف کنندگان، به این صورت که مصرف کننده ترجیح میدهد خریدهای آیندهی خود را از همان برندی که هم اکنون مورد استفاده قرار میدهد انجام داده، یا به شکلی: همچنان استفاده از برند فعلی را ادامه دهد.عشق به برند را درجه ای از احساسات هیجانی یک مشتری راضی به یک برند تجاری خاص دارد، تعریف میکنند.
قدرت، اگرچه تعریفی جهانی و همگانی از این واژه وجود ندارد، ما آن را آمیزه ای از شهرت یک برند و پدیداری آن توصیف میکنیم. کسب و کارهایی که شهرت بیشتری دارند و در نتیجه قدرت پدیداری بیشتری در بازار نیز دارند، از قدرت بیشتری برخوردار هستند. وابستگی عاطفی عبارتست از شدت پیوندهایی که بین شخصصیت یک فرد با برند برقرار می شود. در ارتباط با تئوری وابستگی، این پیوند از طریق نمودار حافظه ای و یا ارایه روانی مثال زده می شود. که شامل تفکرات و احساسات در مورد برند و روابط آن با شخصیت فرد است.
-2 پیشینه تحقیق
پژوهشی تحت عنوان "بررسی تاثیر وابستگی برند و ابعاد آن بروفاداری در مشتریان " انجام دادند. نتایج پژوهش حاکی از این بود که قدرت برند، عشق به برند و تخصیص به وفاداری مشتری بر وفاداری مشتری تاثیر دارد.
پژوهشی تحت عنوان "بررسی وابستگی برند مصرف کننده و وفاداری مشتری " انجام دادند. هدف پژوهش کنونی بررسی ارتباط بین کیفیت خدمات، مشارکت و اعتماد برند بر وفاداری بود. داده های پژوهش شامل 135 مشتری خدمات مورد نظر بود. برای تجزیه و تحلیل داده ها از تجزیه و تحلیل عاملی تاییدی و نرم افزار AMOS استفاده شد. نتایج پژوهش حاکی از این بود که بین کیفیت خدمات، مشارکت و وفاداری ارتباط معناداری وجود داشت.
تحقیقی در سال 2013 توسط الگان و همکاران3تحت عنوان " بررسی رابطه ابعاد وابستگی برند و وفاداری " در سوپر مارکت های ترکیه انجام گرفت. نتایج تحقیق نشان داد که عوامل محسوس بر روی رضایت مشتری تاثیر می گذارد.تاثیری بین اعتبار - قابلیت اعتماد - و رضایت مشتری یافت نشد. پاسخگویی بر روی رضایت مشتری تاثیر می گذارد. اطمینان بر روی رضایت مشتری تاثیر می گذارد. همدلی بر روی رضایت مشتری تاثیر می گذارد. رضایت مشتری بر روی وفاداری مشتری تاثیر می گذارد.
پژوهشی تحت عنوان " وابستگی برند ، کیفیت خدمات ، رضایت مشتری و وفاداری: شواهد تجربی از یک بازار نوظهور" را انجام دادند. خریداران سوپرمارکت در اطراف جهان به طور روزافزونی در طول فرایند خرید از تکنیک های سلف سرویس استفاده می کنند و با آنها مواجه می شوند. هدف پژوهش کنونی بررسی کیفیت خدمات سوپرمارکت/خواربارفروشی و تاثیر آن بر رضایت مشتری و وفاداری در بازار نوظهور و تازه تاسیس یعنی ترکیه می باشد. با استفاده از مقیاس 275 SSTQUAL داده برای مطالعه از خریداران جمع آوری شد. نتایج پژوهش کنونی حاکی از این است که کیفیت خدمات به طور مثبتی بر وفاداری از طریق رضایت مشتری تاثیر می گذارد
پژوهشی تحت عنوان "چگونگی توسعه و رشد وفاداری مشتری از طریق رضایت مشتری: با نقش میانجی اعتماد برند" انجام دادند. هدف پژوهش کنونی بررسی این موضوع بود که چگونه رضایت مشتری به طور مستقیم و غیر مستقیم از طریق اعتماد برند، باعث رشد و توسعه ی وفاداری برند می شود. تعداد نمونه ها شامل 83 مصرف کننده ی خدمات تلفن همراه در پاکستان بود. برای تجزیه و تحلیل داده ها از آزمون Sobel و رویه های Kenny & Baron استفاده شد. نتایج پژوهش آشکار ساخت که اعتماد برند در تاثیر مثبت رضایت مشتری بر وفاداری برند نقش میانجی را ایفا کرد.
پژوهشی تحت عنوان " بررسی و ارزیابی وابستگی برند ، رضایت و وفاداری مشتری از طریق کیفیت خدمات نمایندگی های شرکت بیمه ایران در استان گیلان " انجام داد. این تحقیق به بررسی میزان تاثیر گذاری کیفیت خدمات و ابعاد آن با رضایت مشتری و وفاداری مشتری می پردازد.متغیر مستقل تحقیق کیفیت فنی ، کیفیت تصویر یا شهرت ، کیفیت قیمت و کیفیت وظیفه ای بوده که از 5 بعد عوامل محسوس، اعتبار - قابلیت اعتماد - ، پاسخگویی، اطمینان، همدلی تشکیل شده است.
متغیر میانجی تحقیق رضایت مشتری و متغیر وابسته تحقیق قصد خرید مصرف کننده است. مدل تحقیق نیز بر گرفته از تحقیقات کادو دودو و آمانکاوا - 2011 - می باشد. جامعه آماری این تحقیق مشتریان نمایندگی های شرکت بیمه ایران در استان گیلان بوده که تعداد آن نامحدود می باشد حجم نمونه با توجه به نامحدود بودن جامعه و فرمول کوکران 384 نفر می باشد.
برای تعیین روایی متغیر های تحقیق از روش محتوایی و برای پایایی از ضریب آلفای کرونباخ استفاده گردید . در این تحقیق جهت ازمون فرضیه ها از همبستگی پیرسون استفاده خواهد شد. نتایج تحقیق نشان داد که بین کیفیت وظیفه ای و رضایت مشتری رابطه وجود دارد. بین کیفیت فنی و رضایت مشتری رابطه وجود دارد. بین کیفیت تصویر یا شهرت و رضایت مشتری رابطه وجود دارد. بین کیفیت قیمت و رضایت مشتری رابطه وجود دارد. بین رضایت مشتری و قصد خرید مصرف کننده رابطه وجود دارد.
پژوهشی تحت عنوان "بررسی تاثیر وابستگی برند ، رضایت مشتری و کیفیت خدمات بر وفاداری به برند با تثیر نقش میانجی اعتماد به برند - مورد مطالعه: مشتریان شعب بانک سپه شهر سمنان - " انجام دادند. پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر رضایت مشتری،کیفیت خدمات و ارتباطات برند بر روی وفاداری به برند با اثر میانجی گری اعتماد به برند صورت گرفته است.
روش تحقیق مورد استفاده دراین پژوهش توصیفی و از نوع پیمایشی- همبستگی می باشد. جامعه آماری شامل کلیه مشتریان شعب بانک سپه شهرسمنان می باشد. داده های لازم برای این تحقیق با استفاده از نمونه ای متشکل از 400 نفر وبا استفاده از روش نمونه گیری در دسترس جمع آوری گردید.
داده های جمع آوری شده در محیط نرم افزاری لیزرل با اعمال آزمون های مدل معادلات ساختاری وتحلیل عاملی تاییدی باتوجه به فرضیات تحقیق تجزیه وتحلیل گردید. دراین تحقیق تاثیر سه عامل رضایت مشتری، کیفیت خدمات و ارتباطات برند به عنوان متغیرهای مستقل و متغیر اعتمادبه برند بعنوان متغیر میانجی بر وفداری به برند مورد بررسی قرار گرفت. درنهایت مشخص گردید که اثر ارتباطات برند بر اعتماد به برند و اثر غیرمستقیم آن بر وفاداری به برند معنادار نمی باشد و سایرفرضیات تاییدگردید
