بخشی از مقاله
چکیده
امروزه، شرکتهایی که توانایی فراهمآوری محصولات خدماتی ارزشمند از نظر مشتریان را دارا باشندمی به مزیّت رقابتی مهمّی دست خواهند یافت. هدف اصلی مطالعه حاضر بررسی تأثیر اعتماد و ریسک درک شده بر قصد خرید محصولات شرکت سامسونگ است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر شیوه اجراء، توصیفی از نوع همبستگی بود. جامعه آماری این پژوهش، کلیه مشتریان فروشگاه های - شرکت های - سامسونگ در شهر کرمانشاه بود. با مراجعه به فرمول کوکران برای تعیین نمونه از جوامع نامحدود، تعداد 384 نفر به عنوان نمونه انتخاب شد که برای کنترل خطای ناشی از توزیع پرسشنامه، تعداد 440 پرسشنامه توزیع شد که در نهایت 400 پرسشنامه قابل استفاده، به دست آمد. برای تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار AMOS و SPSS استفاده شد. نتایج نشان داد، اعتماد بر قصد خرید محصولات، تأثیر مثبت و معنادار دارد. همچنین نتایج نشان داد، ریسک درک شده بر قصد خرید محصولات، تأثیر منفی و معنادار دارد. 1
واژه های کلیدی
اعتماد، ریسک درک شده، قصد خرید، شرکت سامسونگ.
مقدمه
محققان متعددی برای پیدا کردن عوامل مرتبط و نقش آن ها در ایجاد وفاداری مشتری تلاش کرده اندفعّالیّت. های بازاریابی در طول سال ها رشد کرده است. در ابتدای عصر صنعتی، سازمانها بر تولید یا به عبارتی توسعه تکنولوژی و کارایی توزیع تأکید داشتند. مفهوم تولید توجّه چندانی به تأکید بر مشتریان نکرده و بر این اصل مبتنی بود که سازمانها باید بر روی تولید کالاها در مقیاس بالا تمرکز
کنند. این رویکرد در زمان فزونی تقاضا از عرضه رایج بود. پس از مفهوم تولید مفهوم محصول مطرح شد که در آن سازمان ها بر تولید محصولات با کیفیّت بالا تمرکز میکنند. هر دوی این مفاهیم تأکید درونی بر منافع سازمانی داشتند و تغییرات موجود در نیازهای مصرفکنندگان را مدّ نظر قرار ندادند. [1] مفهوم فروش که پس از مفهوم تولید مطرح گردید، مبتنی بر متقاعد کردن مشتریان به خرید محصول تولید شده بود. در ابتدای ایجاد این مفهوم، یعنی فروش بیشتر و بالابردن خرید مشتریان، سازمان ها بر افزایش فروش کوتاه مدّت محصولات موجود به جای منافع بلند مدّت متمرکز شدند و به دنبال ایجاد روابط بلندمدّت با مشتریان خود نبودند.[2] اما مدتی بعد، نگهداری و تقویت وفاداری مشتری در راستای محصولات یا خدمات یک شرکت،عموماً نکته اصلی و مرکزی فعالیت های بازاریابی شده است. در دنیای رقابتی امروز مشتریان در کانون اصلی توجه سازمان ها قرار دارند و وفاداری آن ها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی می باشد.[ 3 ]
مطالعات متعددی نشان داده است که شرکت ها می توانند از طریق حفظ مشتریان فعلی خود سود بیشتری نسبت به دستیابی به مشتریان جدید بدست آورند. [2] توسعه رویکردی که در آن مشتری به عنوان یک دارایی ضروری شرکت به حساب آورده شود، نمایانگر وقوع انقلابی در بازاریابی رابطهمند است. چنین رویکردی منجر به برخورد متفاوت با طبقه های گوناگون مشتریان از نظر سطح سود آوری بلند مدت آنها برای شرکت خواهد شد. این رویکرد تنها مختصّ بازاریابی انبوه نیست بلکه بازاریابی شخصی را که از ویژگیهای بازاریابی رابطه مند است نیزدر بر میگیرد. [3]
درک بهتری از مقاصد رفتاری مصرف کنندگان، می تواند به بازاریابان کمک کند تا ارتباط بهتری با گروه هدف برقرار کنند - مولایی، . - 1395 رابطه قصد رفتاری با رفتار نشان می دهد، افراد تمایل دارند، در رفتارهایی درگیر شوند که قصد انجام آن را دارند.
قصد خرید، بیان کننده تمایل مصرف کننده به خرید یک محصول و یا دریافت خدمتی ویژه در آینده است.[1] به بیان دیگر، افزایش قصد خرید به معنای بالارفتن احتمال خرید است.[5] قصد خرید احتمال اینکه مشتریان در یک موقعیت خریدی که پیش می آید، برند خاصی از طبقه محصول را خریداری کنند، اشاره دارد.[ 6 ]
بنابراین شناسایی عوامل مؤثر بر قصد خرید مشتریان، در پیشبرد و بهبود اوضاع شرکت سهمی به سزا خواهد داشت. یکی از عواملی که می تواند بر قصد خرید مشتریان مؤثر باشد، اعتماد است. [7]
اعتماد بخش های مشترک به یکدیگر به توانایی ایجاد و توسعه ارتباط دوجانبه سودمند منجر شده، رقابت را افزایش و هزینه های معاملات را کاهش می دهد. از این رو اعتماد نقش مهمی از نظر تئوری و عملی در بازاریابی به عهده گرفته و توجه بسیاری از پژوهشگران را از دهه 1980به خود جلب نمود. [5]
در طول 20 سال گذشته، توجه به نقش اعتماد بصورت یک عامل بین رشته ای افزایش یافته است. بخش قابل توجهی از این مفهوم عبارت است از نقش اعتماد در مبادلات تجاری، بازاریابی، روابط خریدار - عرضه کننده و نیز روابط شرکاء، این توجهی شایسته است. مبادله شامل کنش های غیرهمزمان توسط بخش متقابل است و عدم قطعیت و خطر ذاتی افزایش می یابد و اعتماد است که به مدیریت کمک می کند. بدین ترتیب اعتماد، نقشی فعال و اساسی در مبادله دارد، نقشی که نمی تواند بطور کامل با سایر سازو کارهای کنترل جایگزین شود، ارزش درک شده، ریسک درک شده و اعتماد از جمله عواملی هستند که در مطالعات مختلف به عنوان عوامل اثرگذار بر قصد خرید مصرف کننده شناخته شده اند.[8]
در واقع مطالعات نشان داده اند که هرچه مصرف کننده ارزش بیشتری را از یک محصول درک نماید به آن محصول بیشتر اعتماد کرده و این به نوبه خود بذر تصمیم مصرف کننده برای خرید محصول اثرگذار است.[ 9 ]
از طرف دیگر ریسک درک شده نه تنها به عنوان یک عامل مهم و مؤثر بر قصد خرید شناخته شده است، بلکه اعتماد مصرف کننده را نیز تحت تأثیر قرار می هد. به عبارتی هنگامی که مصرف کننده ریسک بالایی از یک محصول درک می نماید، نسبت به محصول بی اعتماد شده و تمایلی به خرید آن محصول ندارد. [10]
هم اکنون، گرایش به مفهوم بازاری بازاریابی با تأکید بر نیازهای مشتریان روشن است. این مفهوم که توسط سازمان های مدرن مورد استفاده قرار می گیرد، به منظور حفظ روابط بلندمدّت با مشتریان بکار میرود. بنابراین در این راستا، بازارگرایی را بعنوان یک چشم انداز کسب و کار تعریف کنندمی که مشتری را نقطه مرکزی فعّالیّت های نهایی یک شرکت میکند. [7]
بنابراین در خصوص اهمتی این مطالعه می توان عنوان نمود، اگر شرکت به مطالعه و شناخت بازار و مشتریان خود ادامه دهند و دانش خود را پیرامون عوامل مؤثر بر خرید خود مشتریان، افزایش دهند، دستاورد بیشتری و درآمدزایی بهتری خواهند داشت. شناسایی عواملی چون اعتماد و ریسک درک شده، می تواند رفتار قصد خرید مشتریان را توجیه نماید و بر این رفتار تأثیر گذاشته تا قصد خرید را ارتقاء بخشند. شرکت های سامسونگ نیز از این قاعده مستثنی نخواهند بود. سامسونگ به عنوان یک برند جهانی توانسته است در طی سالیان زیادی از یّتفعال خود، توانسته است، به موفقیّت های بسیاری دست یابد و جایگاه مناسبی در میان رقباء خود به دست آورد. اما درسالهای اخیر با افزایش تنوع برندها و وارد شدن برندهای نو و مسلط به فنون بازریابی، این شرکت برای حفظ جایگاه اولیه خود نیازمند به کاربردن تدابیری خاص است تا بتواند مشتریان خود راحفظ نماید و بر قصد خرید آنها برای محصولات سامسونگ، اثر گذار باشد. لذا این مطالعه با توجه به ارزش ادراک شده در پی دستیابی به راهکارهای کاربردی برای اثر گذاری بر قصد خرید مشتریان این شرکت است.
روش تحقیق
پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی است، زیرا نتایج به دست آمده را میتوان در جهت فعالیتها و اقداماتی که منجر به افزایش قصد خرید مشتریان شود، استفاده نمود. همچنین پژوهش حاضر از لحاظ ماهیت و روش توصیفی است، چون شامل مجموعه روش هایی است که هدف آن توصیف شرایط و یا پدیدههای مورد بررسی است که مربوط به وضعیت فعلی موضوع مورد مطالعه میشود و همین طور این پژوهش از نوع پیمایشی است، چون پژوهش حاضر مبتنی بر تعمیم اطلاعات حاصل از بخش کوچکی از جامعه تحت عنوان نمونه به کل جامعه آماری میباشد و بیشتر مبتنی بر نظرسنجی خواهد بود.
جامعه آماری این پژوهش دربرگیرنده مشتریان فروشگاه های سامسونگ شهر کرمانشاه می باشد. که تعداد آن ها نامحدود می باشد. در این پژوهش برای انتخاب حجم نمونه کارکنان از فرمول »کوکران« استفاده گردیده است:
بنابراین با توجه به فرمول کوکران برای جوامع نامحدود، تعداد نمونه 384 نفر به دست آمد اما با در نظر گرفتن مقداری تقریبی در مورد پرسشنامهایی که احتمالاً ارجاع داده نخواهند شد و آنهایی پاسخ های غیر واقعی خواهند داشت، تعداد 440 پرسشنامه توزیع شد که تعداد400 پرسشنامه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. در این پژوهش اطلاعات به دو روش کتابخانهای و میدانی جمعآوری شده است. در واقع، در روش کتابخانهای، از اطلاعات به منظور تدوین ادبیات موضوع و تنظیم چارچوب نظری پژوهش استفاده شده است. در روش میدانی نیز، محقق با استفاده از پرسشنامه به عنوان یکی از متداولترین طریق جمعآوری اطلاعات اقدام به گردآوری دادهها نموده است.
27 آبان ماه 1395، ICIM 2016
برای جمع آوری اطلاعات در بخش میدانی، از پرسشنامه محقق ساخته استفاده گردید. این پرسشنامه برای بررسی قصد خرید ارزش ادراک شده مورد استفاده قرار گرفت. نمره گذاری پرسشنامه بر اساس طیف 5 گویه ای بود که در آن عدد 1کاملاً موافقم، 2 موافقم، 3 نه موافقم نه مخالفم، 4 مخالفم و 5بیانگر کاملاً مخالفم بود. برای بررسی روایی پرسشنامه، ابزار به استاد راهنما و چند تن از نتخصصین علم آمار و مدیریت دانشگاه آزاد کرمانشاه ارائه شد و با استفاده از روایی محتوایی، اعمال نظرهای لازم در پرسشنامه اعمال شد. برای بررسی پایایی از روش آلفای کرونباخ استفاده شد که نتایج نشان داد، مقدار ضریب آلفای کرونباخ برای هر دو سازه بالاتر از 0/7 به دست آمده که نشان دهنده پایایی مناسب پرسشنامه بود.
پس از جمعآوری، پالایش، کدگذاری و وارد کردن دادهها در این پژوهش، پردازش و تحلیل دادهها در دو بخش آمار توصیفی و استنباطی با استفاده از نرمافزارهای SPSS نسخه 23 و AMOS نسخه 24 انجام شد. در بخش آمار توصیفی به بررسی مختصری از وضیعت توصیفی افراد نمونه پرداخته شد. در بخش آمار استنباطی از آزمونهای مقایسه میانگینها و تحلیل مدلسازی معادلات ساختاری - ارزیابی مدلاندازهگیری و ارزیابی مدلساختاری - استفاده شد.
یافته ها آزمون کولموگروف اسمیرنف بهمنظور بررسی فرض تحقیق مبنی بر نرمال نبودن توزیع دادههای مربوط به متغیر قصد خرید، ارزش درکشده، اعتماد و ریسک درک-شده از آزمون کولموگروف- اسمیرنف استفاده شد - جدول . - 1
بر اساس نتایج ارائه شده در جدول 1، فرض تحقیق مبنی بر نرمال نبودن توزیع دادههای مربوط به متغیر اعتماد و ریسک درکشده در بین مشتریان محصولات سامسونگ در شهر کرمانشاه پذیرش می-شود.
اعتماد مشتریان به محصولات سامسونگ در شهر کرمانشاه با استفاده از 12 سؤال در قالب طیف پنجدرجهای لیکرت -1 - کاملاً مخالفم تا -5کاملاً موافقم - مورد بررسی قرار گرفت؛ بر این اساس، میانگین مجموع نمره اعتماد افراد مورد مطالعه به سه دسته اعتماد پایین - کمتر از - 2/33، متوسط 2/34 - تا - 3/66 و بالا - بالاتر از - 3/67 تقسیم شد. - جدول - 2
جدول -2 توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس سطوح اعتماد
براساس نتایج ارائه شده در جدول 2؛ مشاهده میشود که میانگین نمره اعتماد افراد مورد مطالعه در شهر کرمانشاه به محصولات سامسونگ برابر 3/42 با انحراف معیار 0/64 است؛ بنابراین، میتوان گفت که مشتریان در شهر کرمانشاه نسبت به محصولات سامسونگ از اعتماد بالاتر از حد متوسطی - 3 - برخوردارند. علاوه بر این، نتایج جدول مذکور نشان داد که 56 درصد از افراد مورد مطالعه با بیشترین فراوانی اعتماد متوسطی و 6/4 درصد از افراد مورد مطالعه با کمترین فراوانی اعتماد پایینی نسبت به محصولات سامسونگ در شهر کرمانشاه دارند.
ریسک درک شده مشتریان نسبت به محصولات سامسونگ در شهر کرمانشاه با استفاده از 10 سؤال در قالب طیف پنج درجهای لیکرت 1 - -کاملاً مخالفم تا -5کاملاً موافقم - مورد بررسی قرار گرفت؛ بر این اساس، میانگین مجموع نمره ریسک درکشده افراد مورد مطالعه به سه دسته ریسک درکشده پایین - کمتر از - 2/33، متوسط 2/34 - تا - 3/66 و بالا - بالاتر از - 3/67 تقسیم شد. - جدول - 3
جدول -3 توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس سطوح ریسک
براساس نتایج ارائه شده در جدول 3؛ مشاهده میشود که میانگین نمره ریسک درکشده افراد مورد مطالعه در شهر کرمانشاه نسبت به محصولات سامسونگ برابر 3/48 با انحراف معیار 0/67 است؛ بنابراین، میتوان گفت که مشتریان در شهر کرمانشاه نسبت به محصولات سامسونگ ریسک متوسط به بالایی را درک کردهاند. علاوه بر این، نتایج جدول مذکور نشان داد که 52 درصد از افراد مورد مطالعه با بیشترین فراوانی از ریسکدرکشده متوسطی و 7/3 درصد از افراد مورد مطالعه با کمترین فراوانی از ریسکدرکشده پایینی نسبت به محصولات سامسونگ در شهر کرمانشاه برخوردارند.
