بخشی از مقاله
چکیده
در سالهای اخیر مجموعه مقالاتی بر بازارگرایی و نقش آن در ایجاد مزیت رقابتی برای سازمانها متمرکز شدهاند، چالش موجود این است که چگونه می توان بازارگرایی را ایجاد و از آن نگهداری نموده و همچنین آن را توسعه داد. بدین منظور این پژوهش به بررسی این نکته می پردازد که یادگیری سازمانی که ابزاری در جهت تبدیل دانش فردی کارکنان به دانش اجتماعی آنان است، میتواند کمک کننده باشد و لذا هدف این پژوهش درک جامع از بازارگرایی در جهت ایجاد و بهبود عملکرد سازمانی میباشد که در جهت استفاده بانکها کاربردی بوده و بر اساس روش گردآوری دادهها، پژوهش توصیفی و از نوع پیمایشی تحلیلی است. دادههای موردنظر از کارکنان بانک ملت در شهر مشهد با استفاده از روش نمونهگیری تصادفی ساده و ابزار پرسشنامه که روایی و پایایی آن مورد تأیید قرار گرفته شده، جمع آوری شده است و در نهایت دادههای 238 پرسشنامه با استفاده از نرم افزار لیزرل که از نوع معادلات ساختاری محسوب میگردد، مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. یافتههای حاصل از این پژوهش تأیید کنندهی تمامی فرضیه ها بود و بیانگر تأثیر بازارگرایی بر یادگیری سازمانی و تأثیر مستقیم بازارگرایی بر عملکرد سازمانی میباشد، علاوه بر آن یافتههای این پژوهش نشان میدهد که متغیر یادگیری سازمانی نقش واسط را در رابطه بازارگرایی بر عملکرد سازمانی ایفا میکند و خود نیز تأثیر مستقیم بر عملکرد سازمانی دارد.
واژه های کلیدی : بازارگرایی، یادگیری سازمانی، عملکرد سازمانی، مزیت رقابتی
مقدمه
امروزه سازمانها در محیطی پویا و متغیر فعالیت میکنند، یکی از بارزترین ویژگیهای عصر حاضر، تغییرات و تحولات شگرف و مداومی است که در شرایط اجتماعی و فرهنگی، سیاسی و اقتصادی، فناورانه و فراملی آنها روی میدهد در این مضمون دشپاند و همکاران - 1993 - 1 به شیوایی و بلاغت تمام، بازارگرایی را برای کلیه سطوح سازمانها خواستار شدهاند، از طرفی با توجه به اینکه عصر امروز، عصر تغییرات شتابزا و عدم اطمینان نسبت به آینده و کمبود اطلاعات کافی جهت تصمیمگیری مدیران است، تغییراتی که اگر سازمان خود را با آنها وفق ندهد، چه بسا به ورطهی نابودی کشانده شود. امروزه عمده ترین خطر این است که رقبا در صدد دگرگون ساختن قواعد بازی صنعت بر آیند، در این صورت اگر سازمانی براساس قواعد خوگرفتهی خود عمل نماید، به احتمال زیاد، رقبا منافع رقابتی چنین سازمانی را از بین خواهند برد. در مواجهه با چنین خطری مهمترین واکنشی که برای یک سازمان متصور است، تغییر و تطبیق مداوم میباشد. ساختن محیطی یادگیرنده و افزایش شایستگی و قابلیت منابع انسانی لازمه ایجاد هر سازمان یادگیرنده-
ای است که هر عضو آن هر لحظه به دنبال یافتن اطلاع از نیاز به تغییر و کسب اطلاعات و دانش لازم، برآورده کردن این نیازها و بکارگیری دانش فرا گرفته شده در عمل برای تطبیق دادن خود و سازمان با تغییرات ایجاد شده در محیط خارجی است. در چنین فضایی سازمانهای سنتی سودمندی خود را به دلیل عدم پاسخگویی سریع به تغییرات شتابزا از دست میدهند. بنابراین سازمانها باید در صدد تحول خود به سمت سازمانهای یادگیرنده باشند - تسلیمی و همکاران، . - 1385 بدون شک مهمترین معیار در سنجش موفقیت سازمانها، عملکرد سازمانی است که میتوان گفت یکی از مهمترین سازههای مورد بحث در تمامی سازمانها میباشد و در بسیاری از کشورهای جهان، سهم مهمی از تولید ناخالص ملی مربوط به بخش خدمات است. با افزایش تعداد بانکها و پیرو آن رقابت فزاینده، همچنین تغییر بیوقفه و مداوم سلایق مشتریان و بالا رفتن سطح انتظارات آنها، بزرگترین چالشی که این مؤسسات با آن مواجه هستند حفظ و ایجاد مزیت رقابتی در جهت کسب سطوح بالاتر عملکرد سازمانی است. بازارگرایی مفهومی است که به رفع این چالش پاسخ میدهد، چرا که از یک سو بر جمعآوری اطلاعات درباره نیاز و خواسته مشتریان و قابلیتهای رقبا تمرکز دارد و از سوی دیگر با بکارگیری و استفاده از منابع سازمان و یکپارچگی بخشهای درون سازمان منجر به ایجاد بیشترین ارزش برای مشتریان میشود - آواد و آگتی2،. - 2011 محققانی همچون لانگراک - 2003 - 3، متیار و همکاران - 2002 - 4 نشان داده-
اند که بازارگرایی منافع قابل توجهی برای عملکرد مالی سازمان دارد. موفقیت در فضای رقابتی موجود به خصوص در صنعت بانکداری مستلزم این است که بانکهای تجاری بیش از پیش به رویکردها، طرحها و برنامههای بازاریابی روی بیاورند. زیربنای بازاریابی در هر کسب و کاری میزان باور و توجه مدیریت آن، به مقوله بازارگرایی به شمار میرود. رقابت پذیری صنعت بانکداری و خدمات بانک های تجاری در بازارهای مالی، علاوه بر خیلی از عوامل مؤثر، در گرو بازارگرایی به عنوان یک عامل مهم و استراتژیک است - دیواندری و همکاران، . - 1387 بازارگرایی بیشتر به عنوان یک رویکرد استراتژیک تلقی میشود که میتواند سبب بهبود عملکرد سازمانی شود. این بیان میتواند در مورد سازمانهای خدماتی و بانکها نیز به کار برده شود، چرا که آنها با تغییرات خیره کنندهای مواجهاند - نیلسن و همکاران5، . - 2003
از آنجایی که در طول چند دههی گذشته در تعدادی از مطالعات بر یادگیری سازمانی و بازارگرایی به عنوان ابزاری برای دستیابی به عملکرد سازمانی و مزیت رقابتی اشاره شده است - هالت و کچن6، - 2001، حال مسئله این پژوهش بدین صورت بیان میشود که نقش بازارگرایی در ایجاد عملکرد سازمانی به واسطهی یادگیری سازمانی چیست؟ بر این اساس در این مطالعه مفهوم بازارگرایی و یادگیری و عملکرد سازمانی مورد بررسی نظری و تحقیقاتی قرار گرفته است و سپس یک مقیاس برای سنجش این مفاهیم در سازمانها ارائه شده است. با توجه به اینکه بانکهای تجاری در این مطالعه مورد بررسی قرار گرفتهاند، جهت گیری مباحث به سمت سازمانهای خدماتی به ویژه بانکها بوده است.
