بخشی از مقاله
چکیده
هدف عمده این مطالعه بررسی تأثیر مشترک بازارگرایی و مسئولیت اجتماعی شرکت ها بر عملکرد است . جامعه آماری مورد مطالعه در این پژوهش ، 411شرکت تولیدی متوسط و بزرگ شهر رشت می باشد . روش تحقیق توصیفی-تحلیلی با روند علّی بوده و جهت گردآوری اطالعات از ابزار پرسشنامه استفاده شده است . در این پژوهش از طریق یک مدل علّی ، رابطه مستقیم و غیر مستقیم بازارگرایی برعملکرد توسط مدل سازی معادالت ساختاری مورد آزمون قرار گرفته و نتیجه حاصل این است که اثر غیر مستقیم بازارگرایی بر عملکرد کسب و کار از طریق مسئولیت اجتماعی بیشتر از اثر مستقیم آن می باشد . بنابراین شرکت های بازارگرا جهت دستیابی به عملکرد بهتر باید به شایستگی
هایی همچون مسئولیت اجتماعی توجه ویژه نمایند .
واژگان کلیدی: : بازار گرایی ، مسئولیت اجتماعی ، عملکرد شرکت.
مقدمه
با معرفی مفهوم بازاریابی در دهة پنجاه سازمانها تفکّر سنّتی از درون به بیرون و فروش هر آنچه مایل و قادر به تولیدش بودند را به تفکّر متعالی از نیازهای بیرون به درون سازمان و تولید خواسته ها و نیازهای بازار و مشتریان تغییر دادند و بازار ومشتری محوری را جایگزین فرآورده محوری نمودند ; کوهلی و جاورسکی4 مفهوم بازاریابی را به عنوان فلسفه یا روش تفکّری که تخصیص منابع و فرموله سازی استراتژیهای سازمان را هدایت می سازد ، تعریف نموده و فعّالیتهایی شامل شناسایی و برآوردن نیازها و خواسته های مشتریان ، تمرکز بر تحقق اهداف سازمانی در حین برآورده ساختن نیازهای مشتریان و نیز انسجام تمامی نواحی وظیفه ای جهت کسب اهداف سازمان از طریق پاسخ صحیح به خواسته های مشتریان را به عنوان فعّالیت هایی جهت کاربردی سازی مفهوم بازاریابی معرفی کرده و سازمانی را که در اجرای این فعّالیت ها می کوشد ، سازمان بازارگرا نامیدند . - حیدر زاده و همکاران ، - 4811
چون سازمانها و شرکت ها تأثیر عمده ای به سیستم اجتماعی دارند ، بنابر این فعّالیت آن ها باید به گونه ای باشد که اثرات مثبت حاصل از فعالیت خود را به حداکثر برسانند و اثرات منفی حاصل از فعّالیت خود را به حداقل برسانند و به عنوان عضو تأثیر گذار جامعه ، نگران نیازها و خواسته های درازمدت جامعه باشند و در جهت رفع معضالت آن بکوشند
. بنگاههای بازارگرا و مدیران آن ها نسبت به فرآیند های تولید مسئول هستند . فرآیند های تولید نباید هزینه اجتماعی تولید کند و اگر به ضرورت شرایط ، چنین وضعی رخ دهد ، میزان آن باید در کمترین حدّ ممکن باشد . عالوه بر آن بنگاه و مدیران آن در برابر پیامد ها و عوارض محصوالت خود مسئولند و باید در برابر پیامدها ، پاسخگو باشند . مدیران باید در داد و ستد و کسب و کار ، به اصول اخالقی متعارف جامعه احترام گذاشته و خود را به آن مقیّد و پایبند بدانند . - صالحی امیری ، ،41، - 4811 همچنین در چندین دهه ی گذشته آگاهی و توجّه به مباحث اجتماعی در بین جامعه و مشتریان افزایش یافته است . بنابراین ضروری است که کسب و کارهای بازارگرا جهت برآوردن انتظارات اجتماعی مشتریان و جامعه به سمت مسئولیت اجتماعی حرکت نمایند . 2010 - ، Pirithiviraj et - al
با وجود اینکه بازارگرایی و مسئولیت پذیری اجتماعی به عنوان تعیین کنندگان مهمّی در عملکرد کسب و کار شناخته شده اند ، تعدادمطالعات که تأثیر مشترک آنها بر عملکرد را برشمارند کم می باشد . با اینکه کانون مطالعات میگنان2 و همکارانش در خصوصپیشینه ی مسئولیت پذیری اجتماعی است ، آنها کامالاًَ بررسی نکرده اند که چطور وجود مسئولیت اجتماعی شرکت اثرات بازارگرایی در عملکرد کسب و کار را متأثّر می کند و اینکه آیا مسئولیت اجتماعی شرکت پیوندی بین بازارگرایی و عملکرد است یا نه ؟ و مباحثی همچون اینکه مسئولیت پذیری اجتماعی تاچه حدّی ممکن است شرکتهای بازارگرا را در جهت رسیدن به عملکرد تجاری بهتر کمک نماید ، مبهم می باشد . - Qu , 2009
- 1 kohli & Jaworski 2 Maignan
بنابراین آن چه که در این تحقیق به آن پرداخته خواهد شد ، بررسی تأثیر مشترک بازارگرایی و مسئولیت اجتماعی شرکت ها بر عملکرد شر کت های تولیدی است ، که رابطه مستقیم و غیر مستقیم بازارگرایی بر عملکرد به کمک روش مدل سازی معادالت ساختاری مورد مطالعه قرار خواهد گرفت .
در مطالعه حاضر بازارگرایی ، مسئولیت اجتماعی و عملکرد سازمانی متغیر هایی می باشند که قابل مشاهده و اندازه گیری نبوده و تحلیل آنها فقط از طریق معرّف های مربوط به خود امکان پذیر می باشد . این متغیر ها به عنوان متغیر های مکنون می باشند و می توان آنها را توسط متغیر های آشکار تجزیه و تحلیل نمود . در این مطالعه متغیر های آشکار مربوط به بازارگرایی شامل ایجاد هوشمندی بازار ، توزیع هوشمندی بازار و پاسخگویی به هوشمندی می باشد . متغیر های آشکار معرّف مسئولیت اجتماعی شامل مسئولیت اخالقی ، مسئولیت اقتصادی ، مسئولیت قانونی و مسئولیت بشردوستانه است . در نهایت معرّفهای آشکار عملکرد عبارتند از: رشد فروش ، جذب و نگهداری مشتری و کیفیت محصول .
در این تحقیق مدل مفهومی ترسیم شده نشان دهنده ارتباط مستقیم و غیر مستقیم بین بازارگرایی و عملکرد می باشد .
شکل : .4 مدل تحلیلی تحقیق
با توجه به مطالب فوق فرضیه های تحقیق به صورت زیر می باشد؛
: H1 بازارگرایی تأثیر مستقیم بر عملکرد کسب و کار دارد .
