بخشی از مقاله
چکیده: رسانههای اجتماعی نسل جدیدی از فضای روابط اجتماعی هستند که بااینکه عمر خیلی زیادی ندارند، توانستهاند بهخوبی در زندگی مردم جا باز کنند. مردم بسیاری در سنین مختلف و از گروه های اجتماعی متفاوت و از فاصله های بسیار دور در دنیای واقعی، در رسانه های اجتماعی کنار هم آمده اند. همچنین مدارس، انجمن های خیریه، شرکت های دولتی، برندهای تجاری و... سعی می کنند در رسانههای اجتماعی حضور پیدا کنند و برای خود مشتریان وفاداری به دست آورند. بنابراین نقش رسانههای اجتماعی در گرد هم آوردن مشتریان موجود و بالقوه برای ایجاد محیطی که پیوند بین مشتری و برند را مستحکم نماید و راه های جدیدی را برای پرورش این رابطه ارائه دهد بسیار پررنگ تر شده است. با در نظر گرفتن نگرش ایجاد جامعه برند و ادبیات مربوط به اعتماد و وفاداری برند، در این مقاله، هدف ما بررسی این مسئله است که چگونه جوامع برند شکلگرفته در رسانههای اجتماعی موجب بالا رفتن اعتماد به برند و وفاداری برند میشوند.
واژههای کلیدی: رسانههای اجتماعی، جامعه برند، اعتماد به برند، وفاداری برند.
مقدمه
ایجاد و حفظ وفاداری به نام تجاری1 برای مدت زمان بسیار طولانی، یکی از زمینه های اصلی پژوهش برای بازاریابان میباشد. بازاریابان برای حفظ وفاداری به نام تجاری از مشتریان خود استفاده کرده اند. یکی از ابزارهای اخیر بازاریابی رسانههای اجتماعی2 است. رسانههای اجتماعی ابزارهایی هستند که با به کارگیری فناوری، به مردم امکان می دهند از طریق اینترنت بهآسانی با دوستان، بستگان و اعضای جامعه خود ارتباط داشته و مطالب موردنظر خود را با آنها به اشتراک بگذارند. رسانههای اجتماعی ابزارهای گوناگونی دارند که کسبوکارها میتوانند با استفاده از آنها به مشتریان موجود خود اطلاعرسانی کرده و با مشتریان جدید ارتباط برقرار کنند. صاحبان کسبوکار میتوانند از رسانههای اجتماعی برای ایجاد حس وفاداری در مشتری، آگاهیرسانی در مورد محصولات و خدمات، و ارتباط برقرار کردن با مشتریان و بازارها استفاده کنند.
مبانی نظری رسانههای اجتماعی
در عصر دنیای مجازی، استقبال از رسانه های اجتماعی رو به افزایش است. این رسانه ها طی دورهای به نسبت کوتاه، رشد زیادی داشته و توانسته اند مخاطبان بسیاری را به خود جذب کنند . درواقع بعد از ظهور وب3 2 تحول عمیقی در فضای زیست رسانه ای پدید آمد که بر فضای رسانه های سنتی سایه افکند و موجب شد تا رسانه های مبتنی بر فضای وب تحت عنوان رسانه های اجتماعی مطرح شوند. در این وبسایتها، کاربران اینترنتی حول محوری مشترک، بهصورت مجازی جمع میشوند و جوامع آنلاین را تشکیل میدهند. هزاران شبکه اجتماعی در اینترنت فعالیت دارند که هرکدام بر مبنای موضوعی خاص راه اندازی شده اند. هدف خدمات شبکه های اجتماعی - مانند فیس بوک4 و توییتر - 5 ساختن جوامع عمومی آنلاین از افرادی است که مایلاند علایق و فعالیتهای خود را به اشتراک بگذارند و یا با علایق و فعالیتهای سایرین آشنا شوند - Bennet, 2010 - معمولاً. شبکههای اجتماعی بهمنظور تعامل و ارتباط با یکدیگر چندین راه برای کاربران فراهم میکنند ازجمله نوشتن مشخصات، پیامهای فوری، اتاقهای چت، ایمیل، وب کم، به اشتراکگذاری فایل، بلاگ نویسی و گفتگوی گروهی.
کریس شیپلی6 نخستین کسی است که از اصطلاح رسانه های اجتماعی استفاده نموده است. وی معتقد است، رسانه های اجتماعی هدایت کننده رویدادهای آتی برای گفتگو هستند. رسانههای اجتماعی اینگونه تعریف میشوند: » گروهی از برنامههای کاربردی مبتنی بر اینترنت که با اتکا به بنیانهای فناورانه وب2، امکان ایجاد و تبادل محتوای تولیدشده بهوسیله کاربران را میدهند. - Kaplan & Haenlein, 2010 - « اقبال مخاطبان به شبکه های اجتماعی همواره بیش از دیگر رسانههای اجتماعی بوده است. محبوبیت و استقبال از رسانههای اجتماعی مجازی در سال های اخیر بر کسی پوشیده نیست. آمارهای مربوط به رفتار کاربران اینترنتی نشان میدهد گرایش به وبسایتهای شبکههای اجتماعی در سراسر دنیا همچنان رو به افزایش است و این سایت ها در دنیای آینده نقش بیشتری خواهند داشت. این رسانه ها در رتبهبندی پایگاه الکسا7، همواره جزو جذاب ترین و پرمخاطب ترین گونه »رسانههای اینترنت پایه« بودهاند، بهطوریکه در سال 2013 میلادی، از ده وبسایت برتر جهان در فهرست الکسا، هفت مورد از وب سایتهای شبکه اجتماعی هستند. این رسانهها هویت فردی، کنش جمعی، روشهای تولید، عادات مصرف و شیوههای کنشگری را در مقایسه با رسانههای پیش از خود، دگرگون کردهاند . - Castells, 2007, p.238 -
شمار کاربران فیسبوک بهعنوان یکی از دهها شبکه اجتماعی پرطرفدار در اکتبر 2012، به مرز یک میلیارد رسید . - Smith, 2012 - بهاینترتیب، به نظر می رسد که کاربران ازآنچه در اختیارشان قرارگرفته رضایتمندی دارند. استقبال فزاینده و پرشتاب کاربران از این رسانهها، حتی در میان کاربران ایرانی نیز غیرقابلانکار است - کوثری، 1386 و جعفری، . - 1390
جامعه برند8
واژه »جامعه برند« اصطلاحی است که محققین علوم اجتماعی به گروهی از مشتریان اطلاق کردهاند که همفکر بوده و با یک نام تجاری مشترک شناخته می شوند. برخی پژوهشگران یک جامعه برند را یک جامعه تخصصی بسته - نه ازلحاظ جغرافیایی - تعریف کرده اند که بر اساس یک مجموعه ساختارمند از روابط بین تحسین کنندگان یک برند به وجود آمده است، و بیانگر نوعی مشارکت است که در چارچوب مصرف حول یک محصول قرار دادهشده است . - Muniz & Guinn, 2001 - همانند هر جامعهی دیگری، یک جامعه برند نیز از اجزای مختلف ازجمله اعضا، روابط میان آن ها و به اشتراک نهادن منابع اساسی به صورت احساسی و یا مادی تشکیل شده است . باوجوداین، برخی بدین نتیجه رسیدند که مهمترین چیزی که در یک جامعه برند به اشتراک گذاشته میشود، ایجاد مفهوم و صحبت کردن درباره آن است . - McAlexander, 2002 - سایر مزایای یک جامعه برند عبارت است از: تسهیل به اشتراک نهادن اطلاعات، تثبیت تاریخچه و فرهنگ یک برند، یاری رساندن به مشتریان و تأثیر مثبت بر وفاداری برند . - Muniz & Guinn, 2001 - جوامع برند این امکان را فراهم میسازند که با مشتریان متعهد و وفادار در تماس بوده - Anderson, 2005 - ، و با برقراری ارتباط مناسب با دیگر مشتریان به کسب اطلاعات ارزشمند از آنها نائل شویم - Von Hippel,Sheth & - 2005، و با داشتن ارتباط تنگاتنگ و متقابل با سایر مشتریان به خلق مشترک ارزش بپردازیم . - Schau, 2009 -
جوامع برند شکلگرفته از طریق رسانههای اجتماعی
مزایای رسانه اجتماعی به عنوان یک کانال ارتباطی و توزیعی بسیار تأثیرگذار، منجر به ایجاد انگیزش در مدیران برند جهت مشارکت در رسانه اجتماعی شده است . با پیشرفت فناوری، مفهوم محدودیت جغرافیایی پیشین جوامع برند، بسیار کم رنگ تر شده است - Muniz & Guinn, . - 2001 با توجه به مشوق های افراد و مدیران برند برای پیوستن به رسانه اجتماعی و جوامع برند، این دو مفهوم روزبه روز به هم نزدیک و نزدیک تر شده اند. محل تقاطع جوامع برند و رسانه اجتماعی به مفهومی منجر میشود که بهعنوان جوامع برند مبتنی بر رسانههای اجتماعی از آن یاد میشود.
در ابتدا جوامع برند بر روی پایگاه وب9 1 در پورتال های شرکت ها آغاز به کارکرد. بااین وجود، با توجه به محبوبیت سایتهای رسانههای اجتماعی، برخی از شرکتها از سایتهای رسانههای اجتماعی برای حمایت از ایجاد جوامع برند بهره میبرند - Kaplan & Haenlein, 2010, . - Muniz & Guinn, 2001 این شرکتها سعی در برقراری پیوند با مشتریانشان و بهبود جامعه برند خود در سایتهایی اجتماعی نظیر مای اسپیس و فیس بوک را دارند. این سایت ها نوعی احساس آزادی را به کاربران می دهند و آن ها را قادر می سازند که به زبان ها، عناوین و موضوعات مختلف صحبت کنند که این امر منجر به پرورش محیطی با جریان آزاد اطلاعات می گردد. برخلاف رسانههای اجتماعی سنتی که در آن مصرف کنندگان به صورت انفعالی از محتوا بهره می برند، محتوا بهصورت فعال توسط اعضای جوامع برند برگرفته از رسانههای اجتماعی ایجاد می شود. این ایجاد فعالانه محتوا، منجر به شکل گیری شخصیت جوامع برند شده و نیز تعیینکننده تأثیر متقابل اعضا و شرکتکنندگان بر هم میباشد . - Verey, 1999 - علاوه بر این، با توجه به اینکه محیطهای دیجیتال امکان بایگانی کردن محتوای پیشین را بهصورت کمهزینهای فراهم می سازند، این جوامع درواقع دربرگیرنده مجموعه ای از تخصص های فردی در عناوین مختلف هستند که جمع آوری آن از طرق دیگر ناممکن است.
اعتماد به برند10
اعتماد بهعنوان یک عامل کلیدی موفقیت در تلاشهای بازاریابی رابطهای مفهومسازی شده است. در برخی تعاریف اعتماد بهعنوان یک جنبه از کیفیت ارتباطی در نظر گرفتهشده است . - Dwyer, Schurr & Oh, 1987 - در برخی دیگر اعتماد به برند، بهعنوان تمایل یک مصرفکننده متوسط به تکیه بر توانایی برند به انجام تعهدات بیانشده تعریف میشود. بهویژه اینکه اعتماد، عدم قطعیت را در محیطی که مصرفکنندگان در آن آسیبپذیر هستند، کاهش میدهد؛ چراکه آنها میدانند میتوانند به برند قابلاعتماد تکیه کنند . - Chaudhuri & Holbrool, 2001 -
زمانی که سازمان ها، کارکنان و مشتریان خود را در اولویت قرار می دهند، کارکنان و مشتریان به سازمان اعتماد کرده، وفادار شده و سودآوری افزایش و موفقیت آن ها استمرار می یابد. اعتماد در هر دوره ای از تاریخ کسب وکار، یکی از مفاهیم زیربنایی برای انجام معاملات و مبادلات بوده است. امروزه با قوت گرفتن مفاهیمی چون ارتباطات بلندمدت با شرکای تجاری، مشتریان و رقبا، جامعه اطلاعاتی و اقتصاد مبتنی بر خدمات، این مفهوم از اهمیت بیشتری برخوردار شده است. در ادبیات برندینگ، موضوع اعتماد به برند از ایده رابطه بین برند- مصرفکننده سرچشمه میگیرد که این رابطه بهعنوان جایگزینی برای تماس متقابل بین یک شرکت و مصرفکنندگان آن در نظر گرفته میشود -
. - Parvatiyar, 1995, Zehir.et al, 2011
ابعاد اعتماد
ابعاد پنجگانه اعتماد در شکل زیر نشان دادهشده است که به ترتیب توضیح داده می شود.
شکل :1 ابعاد اعتماد - Robbins, 2003 -
