بخشی از مقاله
خلاصه
در دنیای رقابتی امروز به دست آوردن مشتری امری مهم و ضروری است و از آن مهم تر حفظ مشتریان به دست آمده است. امروزه بحث وفاداری مشتریان یکی از موضوعات قابل توجه و مهم در بازاریابی محسوب می شود؟ با توجه به نقش مهمی که مشتریان می توانند در رشد و بقای یک سازمان و در نتیجه در سودآوری آن داشته×باشند،×سازمانها×بیش از پیش به این موضوع توجه نشان می دهند و تمام تلاش خود را در جهت ایجاد رضایت و حفظ مشتریان فعلی به کار می گیرند ؟ اخلاق حرفه ای بخشی از اخلاق سازمانی است که به ارتقای جایگاه یک سازمان در حوزه کسب و کار آن کمک می کند.
مسئولیت اجتماعی به طور اعم، به مجموعه فعالیتهایی×گفته می شود که صاحبان سرمایه و بنگاه های اقتصادی به صورت داوطلبانه، به عنوان یک عضو مؤثر و مفید در جامعه، انجام می دهند؟هدف تحقیق حاضر بررسی اخلاق حرفه ای بر وفاداری مشتری با نقش میانجی مسئولیت پذیری اجتماعی بوده و روش تحقیق حاضر نیز توصیفی کتابخانه ای می باشد.
کلمات کلیدی: اخلاق حرفه ای، مشتری، مسئولیت اجتماعی، وفاداری
مقدمه
سازمان ها در گذشته فقط درفکر یافتن مشتریان جدید بودند و ارتقای مشتریان معنا و مفهومی نداشت ؟یافتن هر مشتری تازه برای سازمان یک پیروزی محسوب می شد و توجه خاصی به مشتریان موجود نمی شد ؟درحال حاضر این وضعیت غییر کرده و نگهداری و ارتقا دادن مشتریان سودآور اولین هدف سازمانها است ؟امروزه در جوامع، مشتری عامل کلیدی ومحوری سازمانهای خدماتی تلقی می شود و جهت گیری تمام اهداف، راهبردها و منابع سازمانی، جذب و نگهداشت مشتریان×سودآور است اخلاق حرفه ای یکی از مسائل اساسی همه جوامع بشری است. در حال حاضر، متاسفانه در جامعه ما در محیط کار کمتر به اخلاق حرفه ای توجه می شود.
در حالی که در غرب سکولار، در دانش های مربوط به مدیریت و سازمان، شاخه ای با عنوان اخلاق حرفه ای وجود دارد، ولی در جامعه دینی ما در مدیریت، به اخلاق توجه کافی نشده است قراملکی، اخلاق را مجموعه ای از صفات روحی و باطنی انسان تعریف کرده اند که به صورت اعمال و رفتاری که از خلقیات درونی انسان ناشی می شود، بروز ظاهری پیدا می کند و بدین سبب گفته می شود که اخلاق را از راه آثارش می توان تعریف کرد.
استمرار یک نوع رفتار خاص، دلیل بر آن است که این رفتار یک ریشه درونی و باطنی در عمق جان و روح فرد یافته است که آن ریشه خلق و اخلاق می نامند. دامنه اخلاق را در حد رفتارهای فردی تلقی می کنند، اما رفتارهای فردی وقتی که در سطح جامعه یا نهادهای اجتماعی تسری پیدا می کند و شیوع می یابد، به نوعی به اخلاق جمعی تبدیل می شود که ریشه اش در فرهنگ جامعه می دواند و خود نوعی وجه غالب می یابد که جامعه را با آن می توان شناخت اجتماعی، تعهد تصمیم گیران برای اقداماتی است که در بطور کلی علاوه بر تأمین منافع خودشان موجبات بهبود رفاه جامعه را نیز فراهم می آورد.
موسسات مسئولند که از آلوده کردن محیط زیست، اعمال تبعیض در امور استخدامی ، بی توجهی به تأمین نیازهای کارکنان خود، تولید محصولات زیان آور و نظائر آن که به سلامت جامعه لطمه می زنند، بپرهیزند و سازمان ها باید با اختصاص منابع مالی، در بهبود رفاه اجتماعی مورد قبول اکثریت جامعه بکوشند، از قبیلْکمک کردن به فرهنگ کشور و مؤسسات فرهنگی و بهبود کیفیت زندگی به طور کلی؟
مبانی نظری تحقیق
اخلاقیات به عنوان مجموعه ای از اصول، اغلب به عنوان منشوری که برای راهنمایی و هدایت استفاده می شود، تعریف شده است. این مجموعه اصول، چهارچوبی برای اقدام ارایه می کند. اخلاق حرفه ای، مانند شمشیر دو لبه ای است که یک لبه آن تهدید است . ضعف در سیستم اخلاقیات ، منجر به کاهش ارتباطات و افزایش خسارات می گردد . اخلاق حرفه ای، بهره وری را افزایش می دهد، ارتباطات را بهبود می بخشد و درجه ریسک را کاهش می دهد.
اخلاق حرفه ای
از سال 1970 به این طرف، در دانش مدیریت بویژه مدیریتی که در محافل دانشگاهی و اجرایی به میان آمد، چیزی به نام" اخلاق حرفه ای" یک اصل دانسته شد. هنگام طرح اخلاق سازمانی، اخلاق شغلی و حرفه ای هم به دنبال آن مطرح می شود. اخلاق حرفه ای شاخه ای از دانش اخلاق است که تکالیف اخلاقی یک حرفه و مسائل اخلاقی آن را واکاوی می کند. اخلاق حرفه ای را بیشتر شناخت درست از نادرست در محیط کار و سپس انجام درست و درک نادرست می داند. مراد از اخلاق حرفه ای، مسئولیت اخلاقی فرد از حیث شغل است. هر شغلی، مسولیت های اخلاقی خاصی می آفریند.
اخلاق حرفه ای در کسب و کار
اخلاق کسب و کار حوزه ای از اخلاق کاربردی است که هنجارهای ناظر بر عملیات تجاری را تعریف می کند. به عبارت دیگر، اخلاق کسب و کار به کارگیری اصول اخلاق عمومی برای حل مسائل و مشکلات بنگاه ها و مؤسسات تجاری است. اخلاق کسب و کار به دو معنا استعمال شده است. در معنای اول به عنوان قواعد اخلاقی کسب و کار شناخته می شود. در این برداشت مردمی ، اخلاق کسب و کار به سادگی برابر است با بکارگیری روزمره آیین ها یا هنجارهای اخلاقی در کسب و کار، خواستار گسترش اخلاق با ساختار سازمانی شرکت ها از طریق کدهای اخلاقی، ممیزان اخلاقی، کمیته اخلاقی و آموزش اخلاقی می باشد.
وفاداری مشتری
وفاداری عبارتست از: وجود یک نوع نگرش مثبت به یک پدیده - مارک، خدمت، مغازه، یا فروشنده - ورفتار حمایتگرانه از آن. اما تعریف کاملتری از وفاداری نیز وجود دارد که توسط الیور مطرح شده است: وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق میشود، به صورتی که همان مارک یا محصول علیرغم تأثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد. در اغلب تعاریف وفاداری دو رویکرد دیده میشود: .1رویکرد نگرشی: احساسات مختلف در شخص، تعلق خاطری نسبت به سازمان، خدمات و کالا ایجاد میکند، این احساس درجه وفاداری مشتری را مشخص میکند که کاملاً شناختی است.
مقیاسهای وفاداری نگرشی شامل تبلیغات مثبت دهان به دهان، تمایل به توصیه و تشویق دیگران به استفاده از کالا و خدمات است؛ .2رویکرد رفتاری: تمایل مشتری برای خرید مکرر خدمات و تولیدات عرضه کننده خدمات و حفظ ارتباط با عرضه کننده کالا و خدمات است وفاداری یک متغیر تعدیل کننده بین کیفیت خدمات و رضایت مشتری و عملکرد اقتصادی است؟ وفاداری حدی است که مشتری ها می خواهند به آن مقدار رابطه شان را با یک عرضه کننده حفظ کنند معمولاً از این ناشی می شود که مشتری ها چقدر معتقدند که ارزش دریافتی شان از این عرضه کننده نسبت به سایرین بیشتر است. وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان با اطمینان احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای آن ها را برطرف کند به طوری که رقیبان سازمان از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و تنها به خرید از سازمان اقدام نمایند.
روش تحقیق
تحقیق حاضر در زمره پژوهشهای توصیفی و از نوع تحلیلی - اسنادی قرار میگیرد. در تحقیق توصیفی به دنبال یافتن شرح تفصیلی پدیده ای که آن را می-شناسیم اما همه ابعاد آن را درک نکرده ایم، میباشیم. نظرات افراد و گروه ها در مورد یک پدیده نیز مصداقی از توصیف است. تحقیق توصیفی شامل مجموعه روش هایی است که هدف آنها توصیف شرایط یا پدیده های مورد بررسی است. از روش کتابخانه ای نیز جهت گردآوری اطلاعات استفاده گردیده، که از کتاب های تخصصی در زمینه مورد پژوهش، مقالات و مجلات معتبر استفاده شده است.
بازاریابی اخلاقی
چالشی ترین حوزه مورد بحث در اخلاق حرفه ای، اخلاق بازاریابی است. بازاریابی همواره در جامعه متهم به استفاده از دروغ، تقلب، تجاوز به حریم خصوصی افراد، آلودگی های زیست محیطی و ترویج مصرف گرایی و بی توجهی به اقشار ضعیف و آسیب پذیر جامعه بوده در حالی که بازاریابی با هدف کمک به اقتصاد کشورها و تأمین خواسته های مصرف کنندگان شکل گرفته است. علت اصلی این اتهامات، غفلت اکثر شرکت ها از ابعاد اجتماعی بازاریابی بوده است که موجب انجام تخلفات عمده و انحراف از آرمان های بازاریابی در راه افزایش سودآوری گردیده است.
رفتار فروش اخلاقی فروشنده
رفتار فروش خلاقی فروشنده، به معنای رفتاری از فروشنده می باشد که موجب بهبود رفاه مشتری میگردد . فروشندگانی که بر مبنای اخلاقیات رفتار می نمایند، در ارتباطات خود صادق بوده و فقط محصولات یا خدماتی را که معتقدند مشتری را منتفع می سازد، به فروش میرسانند، و وعده هایی را میدهند که میتوانند جامه عمل بپوشانند و اطلاعات مشتری را به صورت محرمانه نگه میدارند رفتار بر مبنای تفکر کوتاه مدت فروشنده که وی را قادر میسازد این رفتار را به هزینه مشتری انجام دهد یا به عبارتی، فروشنده هزینه این رفتار بر مبنای تفکر کوتاه مدت خود را به مشتری تحمیل کند. چنین فرض میشود که اخلاق استانداردی برای قضاوت در مورد درستی یک عمل، فی نفسه یا به خودی خودنمی باشد؛ بلکه استانداردی است برای قضاوت درستی عمل فردی نسبت به فرد دیگر، یعنی اخلاق پایه قضاوت در کنش های فردی است.
ابعاد مختلف اخلاق
برخی از تحقیقات اخلاق دارای سه بعد حساسیت اخلاقی، نیت اخلاق و جهت گیری اخلاقی فرض شده است. الف - حساسیت اخلاقی: حساسیت اخلاقی به عنوان توانایی تصمیم گیرنده برای شناخت مسائل اخلاقی موجود، تفسیر موقعیت و درک این که عملکرد پیشنهاد شده چگونه می تواند بر دیگران اثر گذارد، تعریف شده است؛ ب - نیت اخلاقی: نیت اخلاقی به عنوان درجه ای از تعهدات مبتنی بر عملکرد اخلاق معرفی شده است ؟نیت اخلاقی شامل تعهد در مورد عملکرد،
ارزیابی ارزش های اخلاقی با سایر ارزش ها و مسئولیت پذیری فرد برای پیامدهای اخلاقی است؛ ج ذجهت گیری اخلاقی: جهت گیری اخلاقی به عنوان استنباط در مورد مکتب های اخلاقی که برای تشریح ابعاد اخلاقی مناسب تر به نظیر می رسند، تعریف شده است .
اصول اخلاقی حاکم بر کسب و کار
.1صداقت: صداقت یا درستکاری یکی از خصایص والای انسانی است و در همه مراحل داد و ستد رعایت آن ضروری است. کتمان حقیقت با ارائه اطلاعات نادرست درباره ویژگی های کالا یا فریب دادن مشتری اقدامی ناپسند است و به تداوم فعالیت های تجاری لطمه میزند. 2. انصافبر: پایه این اصل، هر تاجری باید منافع طرف مقابل یا شریک تجاری خود را عیناً مانند منافع خود در نظر داشته باشد و از روش " برنده برنده" پیروی کند. 3. مسئولیت پذیری: بر پایه اصل مسئولیت پذیری، تجار باید کلیه اطلاعات مرتبط با کالا یا خدمات قابل ارائه یا نکاتی را که به نحوی در انجام معامله تجاری تأثیر می گذارند در اختیار طرف مقابل یا شریک تجاری آتی خود قرار دهند. اصل مسئولیت پذیری یا پاسخگو بودن با اصل صداقت رابطه تنگاتنگ دارد و در حقیقت مکمل آن است.
