بخشی از مقاله
چکیده
صنعت آرد از جمله صنایع زیربنایی و مادر به حساب میآید و به رقم پرمصرف بودن محصولات نهایی از این صنعت تقاضایی روز افزون برای این محصول وجود دارد، نگرش به مشتریان - چه مشتریان حقیقی و چه مشتریان حقوقی - به صورت سنتی بوده و نظرات مشتریان به صورت شاخص ارزیابی و تاثیرگذار بر اعمال تغییرات در جهت بهبود روشها و فرآیندهای تولیدی سنجیده نشده است. از این رو با توجه به بازار رقابتی بوجود آمده در این صنعت، سنجش رضایت مشتریان براساس مهمترین عوامل تاثیرگذار بر رضایت مشتری و در نهایت کاهش شکایات و افزایش وفاداری مشتریان از اهمیت ویژهای برخوردار است.
هدف از این پژوهش، بررسی تاثیر شاخصهایی همچون رضایت کارکنان، اخلاق حرفهای و شاخصهای مدل ACSI بر وفاداری مشتری در صنعت آرد میباشد. حجم نمونه پژوهش شامل 70 نفر از کارکنان و 70 شرکت و مشتری حقوقی میباشد. دادههای گردآوری شده با استفاده از روش مدلسازی معاملات ساختاری و با نرم افزارSmart PLS 3 تحلیل شده است. نتایج حاکی از تایید کلیه روابط می باشد ولی ارتباط بین متغیر اخلاق حرفهای با رضایت مشتری ضعیف بوده که این فرضیه رد می شود، همچنین رضایت مشتری به صورت مثبت و معناداری بر وفاداری مشتری تاثیرگذار است. درانتهای پژوهش در مورد محدودیتها و پیشنهادات آتی صحبت شده است.
مقدمه
در شرایط رقابتی امروزی، کشف نیازها و خواستههای مشتریان و برآورده ساختن آنها قبل از رقبا، یک شرط اساسی موفقیت برای شرکتها است. در زمینه نظریههای رضایت مشتری، کار جدی تحقیقاتی، از اواسط دهه 1970در غرب - عمدتاً آمریکا - ، شروع شده و در دهه 1980، پایههای اساسی نظری این مقوله، بنا شده است. تحقیقات اولیه، یافتن الگویی فراگیر برای تبیین رضایت مشتری و اندازهگیری آن بوده است. اکثر تحقیقات و مطالعات بعدی نیز، معطوف به یافتن الگوی مناسب برای محصولات و شرایط خاص ادامه یافته است. مفهوم نظریههای حاصله، این است که انتظارات مشتری از عملکرد محصول یا خدمات، توسط او، با عملکرد محصول یا خدمات - طبق برداشت مشتری - ، طی یک فرآیند، مقایسه شوند.
نتیجه این مقایسه، رضایت یا نارضایتی مشتری خواهد بود. نتایج حاصل از اندازه گیری رضایت مشتری، راه را برای یافتن بهترینها و متعالیترین سازمانها هموار ساخته و معیارهای اتخاذ تصمیمات استراتژیک به منظور ارزیابی و بهبود وضعیت رقابتی را به سادگی فراهم نموده است. رابطه بین عوامل اولیه رضایت و پیامد حاصل از رضایت مشتری در مدلی به نام مدل شاخص رضایت مشتری مطرح می شود که می تواند شاخص رضایت مشتری را که نمادی کمی از میزان رضایت مشتری است در سازمان ها و شرکت ها اندازه گیری نماید .
بر اساس این مدل برای هر سازمان یا شرکت می توان عوامل تاثیر گذار بر رضایت و همچنین نتایج حاصل از رضایت مشتری را مشخص نمود . سنجش رضایت مشتری در صنایع مختلف B2B و B2C در کشورمان اندازهگیری شده است ولی همچنان در برخی صنایع همچون صنعت آرد مورد بررسی دقیق واقع نشده است .صنعت آرد از جمله صنایع زیربنایی و مادر به حساب می آید و به رقم پرمصرف بودن محصولات نهایی از این صنعت تقاضایی روز افزون برای این محصول وجود دارد، نگرش به مشتریان - چه مشتریان حقیقی و چه مشتریان حقوقی - به صورت سنتی بوده و نظرات مشتریان به صورت شاخص ارزیابی و تاثیرگذار بر اعمال تغییرات در جهت بهبود روش ها و فرآیندهای تولیدی سنجیده نشده است.
از این رو با توجه به بازار رقابتی بوجود آمده در این صنعت، سنجش رضایت مشتریان براساس مهمترین عوامل تاثیرگذار بر رضایت مشتری و در نهایت کاهش شکایات و افزایش وفاداری مشتریان از اهمیت ویژهای برخوردار است. با توجه به توضیحات ذکر شده دلیل سنجش رضایت مشریان در صنعت آرد، بررسی نحوه تاثیرگذاری عوامل موثر بر رضایت مشتری براساس مهمترین آنها در این صنعت میباشد که تاکنون به صورت همزمان مورد ارزیابی قرار نگرفتهاند، از این رو این پژوهش میتواند نزدیکترین انطباق با واقعیت موجود در صنعت آرد و صنایع مشابه را شامل گردد. متغیرهای مورد ارزیابی در این پژوهش شامل: ارزش ادراک شده، کیفیت ادراک شده، انتظارات مشتری، رضایت کارکنان، زمان تحویل، رضایت مشتریان، اخلاق حرفه ای، شکایت مشتریان و وفاداری مشتریان می باشند.
مرور ادبی پژوهش
به عنوان یک قاعده اثبات شده، رضایتمندی تابعی از تلقی مشتری درباره کیفیت محصول میباشد. متخصصین کیفیت عقیده دارند استنباط مشتری از کیفیت یک محصول از دو جنبه قابل بررسی است:
- میزان تامین نیازمندیهای اصلی مشتری توسط محصول - انطباق با نیازمندیهای مشتری -
- میزان قابل اطمینان بودن محصول در جهت تامین نیازمندیهای مشتری - قابلیت اطمینان - - سید جوادیان، . - 1388 از آنجا که کیفیت ادراک شده از محصول مستقیما بر ارزش ادراک شده یا همان قیمت محصول تاثیرگذار است و سپس بر رضایت مشتری اثرگذار میباشد، بر همین اساس فرضیه اول تحقیق به صورت زیرتعریف میشود:
فرضیه : 1 کیفیت ادراک شده از محصول بر ارزش ادراک شده تاثیر مثبت و معناداری دارد . انتظارات مشتری یکی از عوامل تاثیر گذار بر رضایت مشتری میباشد زیرا انتظار و توقع مشتری در مقایسه با محصول یا خدمت ارائه شده میتواند اثر مثبت و تاثیر گذار و یا اثر منفی را در مشتری ایجاد کند که به طبع آن احساس رضایت مشتری تحت تاثیر این برخورد قرار خواهد گرفت - سید جوادیان، . - 1388 این نوع رابطه بیانگر آن است که مشتری از آموختهها و تجربیات پیشین قبلی برای پیشبینی کیفیت و ارزش مورد انتظار خود بهره میگیرد. بر همین اساس فرضیه دوم تحقیق به صورت زیر در نظر گرفته میشود:
فرضیه :2 انتظارات مشتری بر ارزش ادراک شده تاثیر مثبت و معنا داری دارد . ارزش ادراک شده یعنی میزان کیفیت محصول یا خدمت آنگونه که توسط مشتری استنباط شده، در برابر قیمتی که مشتری برای دریافت آن پرداخت کرده است. هر چه مقدار ارزش ادراک شده برای مشتری بیشتر باشد رضایتمندی افزایش خواهد یافت. فرضیه سوم مدل با توجه به نکات ذکر شده به صورت زیر تعریف میشود:
فرضیه :3 ارزش ادراک شده بر رضایت مشتری تاثیر مثبت و معنا داری دارد . عوامل دیگری مانند عوامل اجتماعی و فرهنگی نیز میتواند بر رضایت فرد تاثیر داشته باشد که در دسته بندی عوامل اقتصادی قرار نمیگیرند ولی بر تجارت و روابط اقتصادی تاثیر به سزایی دارند. یکی از مهم ترین این عوامل اخلاق حرفهای میباشد که مانند پلی بین عوامل اقتصادی و عوامل اجتماعی عمل میکند. در واقع التزام به اخلاق در کسب وکار بر تصویر ذهنی مشتری تاثیر گذاشته و باعث ایجاد نوعی اعتماد می شود .
. - Heidarzadeh Hanzaee and Nasimi, 2012 - تحقیق - Lin, - 2012 در مورد صنعت بیمه عمر که یک صنعت خدماتی است ، نشان داد که رفتار اخلاقی فروشنده ها تاثیر مثبتی بر اعتماد و وفاداری مشتری به فروشنده دارد. - Chen and Mau,2009 - در تحقیق دیگری نشان دادند رعایت اخلاق حرفهای در فروش در صنعت بیمه عمر بر اعتماد مشتری نسبت به ارائه دهنده خدمات، اعتماد و وفاداری مشتری به سازمان تاثیر مثبت دارد. براساس موارد بیان شده، میتوان اخلاق حرفهای را به عنوان یک نیاز اساسی و یک عامل اولیه موثر بر رضایت در مدل رضایت مشتری در نظر گرفت .
فرضیه :4 اخلاق حرفه ای بر رضایت مشتری تاثیر مثبت و معنا داری دارد .
- Locke, 1969 - رضایت کارکنان را به عنوان " نتیجه حالت احساسی لذت بخش از ارزیابی شغلی فرد از دستاوردها و یا تسهیل در دستیابی به ارزش های شغلی " تعریف می کند. رضایت مشتری به معنی یک ارزیابی است که شامل تجربه ای می شود که حداقل به خوبی انتظارات باشد. - Tornow & Wiley, 1991 - اشاره کردند که، کارمندانی که احساس خوشایندتری درخصوص انطباق شغل با خودشان دارند ارتباط مناسبتری با مشتریان برقرار می کنند نسبت به کارمندانی که این حس را ندارند. - Bernhardt et al., 2000 - پیشنهاد می کنند که همبستگی قوی بین نگرش کارمندان مانند رضایت آنها و رضایت مشتری وجود دارد و - Spinelli & Canavos, 2000 - یک رابطه علی بین رضایت کارکنان و رضایت مشتریان شناسایی کردند.
