بخشی از مقاله
چکیده
پژوهش حاضر با هدف تعیین تأثیر مسئولیتپذیری اجتماعی شرکت بر عملکرد بازاریابی با توجه به نقش واسطه ای ارزش مشتری
و تصویر شرکت در شعبه مرکزی بانک کشاورزی شهر خرم آباد انجام شده است. روش تحقیق مورد استفاده از نظر هدف کاربردی
و به لحاظ ماهیت و روش توصیفی از نوع پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش را مشتریان شعبه مرکزی بانک کشاورزی شهر خرم آباد تشکیل می دهند که به دلیل نامحدود بودن جامعه آماری با استفاده از جدول تعیین حجم نمونه مورگان به تعداد n 384 نفر به روش نمونهگیری غیر احتمالی در دسترس بعنوان نمونه انتخاب شدهاند. برای گردآوری دادهها از ابزار پرسشنامههای استاندارد مسئولیتپذیری اجتماعی براون و داکین - 1997 - ، پرسشنامه استاندارد ارزش مشتری رویج و همکاران - 2009 - ، پرسشنامه استاندارد تصویر سازمان فلاویا و همکاران - 2005 - و پرسشنامه استاندارد عملکرد بازاریابی داکر و ریکرت - 1987 - استفاده شده است که علاوه بر استاندارد بودن روایی صوری به تأیید اساتید راهنما و مشاور رسیده است.برای سنجش پایایی از آلفای کرونباخ استفاده شد که نتایج آن برای متغیر مسئولیت پذیری اجتماعی 0/84، ارزش مشتری 0/81، تصویر شرکت 0/86 و عملکرد بازاریابی 0/80 بدست آمد که نشان از پایایی خوب ابزار اندازه گیری است. دادههای جمع آوری شده از طریق آزمونهای آماری از جمله آزمون رگرسیون خطی چندگانه و تکنیک مدلسازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار spss و Amos مورد تحلیل قرار گرفت. نتایج پژوهش حاضر نشان داد که مسئولیت پذیری اجتماعی و مولفههای آن - سازگاری با محیط، تعهد نسبت به جامعه و توجه به اهداف اجتماعی - به واسطه تصویر سازمان و ارزش مشتری بر عملکرد بازاریابی تاثیرگذار است.
واژگان کلیدی: مسئولیتپذیری اجتماعی، تصویر شرکت، ارزش مشتری، عملکرد بازاریابی.
مقدمه
امروزه باتوجه به تغییر انتظارات مشتریان از سازمان ها، داشتن عملکرد موفق در نظام بازاریابی سازمان ها یکی از نگرانی های بزرگ و رو به رشد برای محققان و مدیران بازاریابی می باشد. در گذشته سازمانها بر این باور بودند که رضایت مشتری فقط با دریافت کالا یا خدمت مناسب تأمین میشود، اما امروزه پدیدار شدن جنبش های آگاهی بخش اجتماعی، انتظار مردم را از سازمانها بالا برده، آنان را به این نتیجه رسانده است که سازمانها باید از امکانات وسیع مالی و نفوذ اجتماعی خود برای رفع مشکلات اجتماعی مثل فقر، خشونت، حفاظت از محیط زیست و غیره استفاده کنند شاخص هایی مانند: سودآوری، بقا، رشد، میزان دستیابی به اهداف و قابلیتهای رقابتی، نتیجه عملکرد مناسب در سازمان می باشند. عملکرد بازاریابی1 به توانایی سازمان برای افزایش فروش، ارتقای موقعیت رقابتی شرکت، توسعه و بهبود کیفیت محصول، کاهش زمان تحویل کالا یا خدمات، گسترش سهم بازار و غیره در مقایسه با دیگر رقبا در یک صنعت خاص اشاره دارد. اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده سازد مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می کند در شرایط رقابتی فعلی، سازمان ها علاوه بر حفظ مشتریان فعلی خود باید به دنبال مشتریان جدیدی باشند که بتوانند منافع سازمان را تضمین کنند. در این راه سازمان ها باید به بازاریابی توجه کنند تا با شناخت روش ها و اجرای آن بتوانند به اهداف خود دست یابند. از این رو ارزش مشتری2 به یکی از علایق اصلی محققان و مدیران و به عنوان منبع آتی مزیت رقابتی برای بهبود عملکردشان تبدیل شده است. ایجاد و ارائه ارزش به مشتریان، سنگ بنای بازاریابی و استراتژی های رقابتی، به منظور به حداکثر رساندن عملکرد بازاریابی است . - Alrubaiee et al, 2017 - ارزش مشتری تحت عناوین مختلف از جمله ارزش طول عمر،ارزش عمر مشتری، ارزش سهام مشتری و سوددهی مشتری مطالعه شده است از سوی دیگر هر سازمانی خواسته یا نا خواسته در ذهن هریک از مشتریان خود دارای یک تصویر است و این تصویر بر مبنای ادراک آن مشتریان از اقدامات، عملکرد و برنامه های آن سازمان میباشد تصویر سازمان3 به وسیله تمایز موفقیت از رقبا یک مزیت رقابتی برای سازمان ایجاد میکند و در نتیجه عملکرد بازاریابی را افزایش میدهد. همچنین یکی از عواملی که برای سازمان مزیت رقابتی ایجاد میکند، مسئولیت پذیری اجتماعی است. مسئولیت اجتماعی سازمانها به عنوان یکی از مهم ترین عوامل در تعیین شهرت سازمان و مقدمه تصویر سازمان شناخته شده است .
علیرغم اینکه تعاریف متفاوتی برای مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان4 ارائه شده است، اما همه آنها به توانایی سازمان برای پشتیبانی از اقداماتی اشاره دارند که رفاه نیروی کار آنها و نیز جامعه و اجتماع را مورد توجه قرار میدهد. مسئولیت اجتماعی تمامی جوانب مصرف محصول و خدمات ارائه شده به مشتریان را مد نظر قرار میدهد. به عبارت دیگر مسئولیت اجتماعی بازاریابی، جهت دهی صحیح به سلیقه های مصرفی جامعه است که با استفاده از ابزارهایی چون بسته بندی، تبلیغات، فروش شخصی و خدمات که توسط بازاریاب و با توجه به عامل بالقوه سود و رفاه جامعه تعیین میشود، انجام میگردد. تحقیقات نشان میدهد که شرکتهای با مسئولیت اجتماعی بهتر، میتوانند جذابیت بیشتری برای کارکردن نسبت به دیگر شرکت ها داشته باشند
با توجه به رقابت سخت در صنعت بانکداری، برقراری ارتباط خوب کاری با مشتریان این صنعت، از اهمیت ویژهای برخوردار است. از زمانی که مشتریان دارایی خیلی مهمی برای کسب و کار های مختلف من جمله بانکها گشتند، ارائه خدمات برتر به آنها اهمیت بیشماری یافت. این روزها بانکهای دنیا میلیونها دلار در راستای بهبود فعالیتهای مسئولیتهای اجتماعی خود برای خلق رابطه مستحکم تر با مشتریانشان و همچنین افزایش شهرت و اعتبار خود در نزد جامعه، خرج میکنند. این تغییرات احتمالا به خاطر افزایش فشار از طرف مشتریان، و افزایش انتظارات مشتریان برای داشتن رابطهای خوب با بانکها میباشد درهمین راستا، اهمیت و نقش مسئولیت اجتماعی در حوزه بانکداری به دلیل ماهیت خاص آن، غیرقابل انکار است، و شرایط امروزی ایجاب مینماید، تا صنعت بانکداری تمام تلاش خود را در جهت ایجاد ارزش برای تمامی ذینفعان خود فراهم نمایند و نوعی تبادل میان بخشهای اجتماعی، اقتصادی و زیست محیطی کسب و کارشان ایجاد نمایند. در بانکداری اسلامی نیز افشای اجتماعی برای پاسخگویی و برقراری عدالت اجتماعی ضرورت دارد. درواقع، افشای این مسئولیتها، تأثیرات مثبتی بر جامعه دارد و موجب بهبود روابط با ذینفعان، بهبود عملکرد مالی بانک به دلیل اعتماد عمومی نسبت به بانکها و فراهم آمدن منابع ارزانتر برای بانک، نسبت به سایر رقبا نمیشود. بنابراین بانکهای اسلامی در سراسر جهان برایا ثبات ادعای خود نسبت به پیروی از اصول شریعت، باید به ایفای مسئولیتهای اجتماعی خود همت گمارند باتوجه به اهمیت پذیرش مسئولیت پذیری اجتماعی بانکها در زمینه بازاریابی و تبلیغات و انجام اقداماتی در راستا یا افزایش مسئولیت پذیری و مرور متون که گویای آن بود در زمینه تعیین میزان مسئولیت اجتماعی بانکها مطالعات اندکی صورت گرفته است، لذا پژوهشگر با انجام پژوهش حاضر به دنبال پاسخ به این سوال است که مسئولیت پذیری اجتماعی به واسطه متغیر های واسطه ای ارزش مشتری و تصویر سازمان چه تأثیری بر عملکرد بازاریابی در شعبه مرکزی بانک کشاورزی شهر خرمآباد دارد؟
مبانی نظری پژوهش
مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان
مسئولیت پذیری، مفهومی است که انسان ها همواره در زندگی فردی و اجتماعی خود با آن ارتباط دارند. اهتمام افراد نسبت به اداره و مدیریت امور و واکنش مسئولانه نسبت به پدیدههای پیرامون خویش، رشد اخلاقی و انسانی را در بر خواهد داشت و همچنین به لحاظ افزایش رفاه اجتماعی و تسکین روانی افراد جامعه فوق العاده تأثیر گذار خواهد بود. تعاریف متعددی از مسئولیت پذیری ارائه شده است، ونتزل - 1992 - 1 مسئولیت پذیری را مراعات و احترام به حقوق دیگران، رقابت میان فردی و توسعه اخلاقی میداند و آن را مستقیما به یادگیری مرتبط دانسته است در تعریفی دیگر شیوهای ازمدیریت است که طبق آن سازمانها فعالیتهایی را انجام میدهندکه اثر مثبتی بر جامعه و ترفیع کالاهای عمومی داشته باشد مسئولیت پذیری تعهد مداوم برای رفتار به شیوه اخلاقی و با بهبود کیفیت زندگی افراد و خانواده هایشان به علاوه بهبود اجتماع و جامعه در مقیاس وسیعتر است . - Castka & Balzarova, 2008 - درحوزه ارتباطات بین افراد و سازمانها، مسئولیت پذیری به پاسخگویی دلالت دارد، پاسخی که چیزی بیش از فرافکنی است، ،مثلا پاسخهایی مانند »این روش کار ما است« یا »عوامل بازار هیچ انتخابی را برای ما باقی نمی گذارند« چیزی بیش از توجیه کار نیست. در مسئولیت پذیری نگرش فرد، نسبت به اقدامات یکه انجام میدهد نیز بخشی از پاسخ او را میسازد و این پاسخ ممکن است مورد سؤال واقع شود.
