بخشی از مقاله
چکیده
یکی از مهمترین مشکل مدیران شناخت رابطه بین متغییرهای برند و وفاداری مشتری است. شناسایی نام تجاری می تواند بطور مستقیم و غیر مستقیم بر اعتماد به نام تجاری تاثیر گذارد. وفاداری به نام تجاری به معنی تکرار خرید است که دلیل این رفتار، فرآیندهای روانی است. به عبارت دیگر، تکرار خرید صرفاً یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری است. این تحقیق نشان می دهد که نشان تجاری با استفاده از نمادها به عنوان آرمشان، تاثیر گذارترند تا نشان هایی که نام آنها آرم آنهاست. بر اساس نتایج تحقیق هویت برند نقش کلیدی در مدیریت برند دارد . درنهایت یافته های پژوهش نشان می دهد طراحی زیبای آرم ها تجاری تعهد مشتری را تقویت می کند. این مقاله به بررسی تاثیر هویت اجتماعی برند و تعیین هویت آن بر وفاداری از طریق ارزش ادراک شده، اعتماد و رضایت مشتری می پردازد. برای آزمون فرضیه ها، پرسشنامه ای بین کارکنان مخابرات استان فارس توزیع شد. داده های جمع آوری شده تحت تحلیل همبستگی و مدل تحلیل مسیر قرار گرفتند. نتایج نشان می دهد که هویت اجتماعی برند و تعیین هویت برند تاثیر غیر مستقیم بر وفاداری به برند از طریق ارزش، اعتماد و رضایت دارند. همچنین دیدگاه هویت اجتماعی، وقتی با دیگر دیدگاه های موجود ترکیب شود، می تواند در پیش بینی مکانیزم های وفاداری به برند مفید باشد.
کلمات کلیدی: هویت اجتماعی، هویت برند، شناسایی برند، وفاداری به برند
.1 مقدمه
همان طور که هر انسانی برای خودش شخصیت و هویت دارد یک نام تجاری نیز باید برای خودش شخصیت و هویت داشته باشد. اگر یک شرکت خودش را به عنوان یک شرکت خلاق و نوآور معرفی کند باید تمام کارکنان خود را براساس این ویژگی استخدام، آموزش و پاداش دهد و برای تمامی کارکنان اعم از نیروهای عملیاتی و نیروهای فروش و بازاریابی و راننده و حسابدار و غیره خلاقیت و خلاق بودن به صورت واضح و روشن تعریف شده باشد. همان طور که لباس انسان بخشی از شخصیت و تفکر درونی آنها را نشان می دهد نمای ظاهری شرکت، لوگو یا نشان تجاری، سربرگ، کاتالوگ، بروشور و یا پاکت نامه، تیزر تبلیغاتی، آگهی در مجلات، وب سایت، فروشگاه الکترونیکی، تابلوها، بسته بندی، لباس کارکنان، ادبیات کارکنان، مدیران، سیستم خدمات دهی و شیوه های فروش و خدمات پس از فروش همه و همه با هم ارزش، هویت و شخصیت برند را می سازند .
این تحقیق ارائه دهنده یک چارچوب یک پارچه به منظور ارتباط این فاصله ها می باشد. ابتدا، این تحقیق، نقش محوری شناسایی نام تجاری در روند توسعه وفاداری به نام تجاری را بررسی و بر اثر واسطه گری شناسایی نام تجاری در اثر هویت نام تجاری در مسیر وفاداری به نام تجاری تاکید می کند. ثانیا این تحقیق نشان می دهد که دیدگاه شناسایی اجتماعی وفاداری به نام تجاری می تواند با دیدگاه های دیگر - به عنوان مثال، ارزش، اعتماد و رضایت درک شده - در توضیح وفاداری به نام تجاری ادغام شود. علاوه بر این، این تحقیق ارائه دهنده شواهد اولیه در مسیرهای متمایز به وفاداری به نام تجاری با توجه به طبیعت مارک های کانونی محصول می باشد.
.2 چهارچوب نظری تحقیق
2.1هویت برند
هویت برند مجموعه ای از ارتباطات منحصر به فرد یک برند در قالب شعارها، قول ها و وعده هایی است که به مشتری می دهد و باعث ایجاد هویتی جدید و یا بهبود هویت قبلی خود می شود. می توان گفت هویت، یکی از مهمترین عواملی است که برند را ثابت نگه می دارد و آنرا به سمت بازارها و محصولات جدید سوق می دهد. برندها توسط هویت، خود را به مشتریان شناسانده و از سایر رقبا متمایز می شوند. فرایند ایجاد هویت برند عبارت است از تدوین ذهنیت هایی که برند قصد دارد ایجاد کند و اطمینان از شناسایی برند توسط مشتری و مرتبط ساختن آن با یک طبقه خاص از نیاز - کلر، . - 2003
هویت برند مجموعه منحصر به فردی از تداعی گرهای برند است که بر بستن عهد و پیمان با مشتریان دلالت دارد - قودسوار ، 2008 - ، یک هویت برند برای این که موثر واقع شود نیاز دارد که با مشتریانش در آمیزد، متمایز از برند رقبا باشد و سازمان خود را آن چنان که می خواهد و می تواند باشد نشان دهد - جاچیمسالر و آکر،. - 2000 موثر بودن هویت برند یعنی برقراری ارتباط قوی با مشتری، ارتباطی که آن برند را از سایر رقبا متمایز می کند و مشخص می کند که شرکت در بلندمدت چه می خواهد بکند. یک عامل کلیدی و مهم برای موفقیت در ساخت برند درک چگونگی توسعه یک هویت برند است؛ یعنی دانستن این امر که برند خواهان چیست و بیان موثر آن هویت - آکر، . - 1996
یک برند هنگامی هویت متمایزی دارد که وعده های مرتبط، بادوام و باورکردنی متمایزی در رابطه با ارزش محصول، خدمت، یا سازمان را ارائه دهد و منبع این وعده ها را نیز نشان دهد - واردو همکاران،. - 1999 دا سیلورا و همکارانش - 2011 - برخلاف عقیده بسیاری از مدیران که می گویند هویت برند باید در طول زمان ثابت باشد، بیان داشتند با توجه به این که محیط امروز شدیداً پویا و دائماً در حال تغییر است، هویت برند نیز باید پویا باشد و در طی زمان باید هویت برندی متناسب با محیط توسعه داد. آنها بر اساس گسترهای از ادبیات موجود در زمینه هویت برند به این نتیجه رسیدند که هویت برند یک فرایند کاملاً پویا است و باید در طول زمان از طریق اثرات دوجانبه مدیران برند و دیگر عناصر اجتماعی - مانند مصرف کنندگان - توسعه یابد. جنبه پویایی هویت برند به انعطاف پذیری برند در شرایط تغییرات محیطی منجر می گردد.
.2.2 وفاداری به برند
مفهوم وفاداری به برند به طور گسترده ای در ادبیات، خصوصاً ادبیات بازاریابی مورد تحلیل قرار گرفته است - مانند دیک و باسو ،1994 ؛ ایوانسچیزکی و همکاران، 2006؛ هریس و گود، . - 2004 هرچند تعاریف و توضیحات زیادی در رابطه با وفاداری به برند وجود دارد، بهترین تعریف از وفاداری توسط اولیور - 1999 - صورت گرفته است. بر اساس نظر وی، وفاداری منعکس کننده یک تعهد پایدار عمیق به خرید مجدد و مشتری همیشگی بودن یک محصول یا خدمت ترجیح داده شده در آینده است وفاداری به برند عبارت است از واکنش رفتاری نسبتاً متعصبانه در خرید که فرد در طول زمان نسبت به برند پیدا می کند و این رفتار باعث می شود که در فرایندهای تصمیم گیری و ارزیابی از مجموعه نام هایی که در ذهن دارد، گرایش خاصی به آن برند پیدا کند.
این واکنش تابعی از فرایندهای روانشناختی و ذهنی فرد است - چادهوری و هولبورک، - 2001 .کلر بیان می کند که وفاداری نام تجاری در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تکرار خرید از نظر رفتاری، اندازه گیری شده است، درحالی که وفاداری مشتری به جای این که با رفتارهای خرید ساده بیان شود، میتواند به طور گسترده تری مورد توجه قرار گیرد. وفاداری به نام تجاری از دو جزء وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی تشکیل شده است. وفاداری مشتریان به نام تجاری باعث تبلیغات دهان به دهان مثبت، ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا، توانمندتر ساختن شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی، ایجاد فروش و درآمد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاشهای بازاریابی رقبا می شود.
تعداد زیاد مشتریان وفادار به یک نام تجاری، دارایی شرکت محسوب می شوند و به عنوان شاخص اصلی ارزش ویژه نام تجاری شناخته می شوند و همچنین حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمت ها در مقایسه با مشتریان غیر وفادار، کمتر است. در واقع وفاداری به تکرار خریدکالاهای مصرفی منجر می گردد. در ادبیات بازاریابی اغلب مفهوم وفاداری برند هم خانواده با مفاهیمی نظیر » خرید مجدد … ،» ترجیح … ، » تعهد … و » پیروی … در نظر گرفته می شود و این اصطلاحات به جای هم به کار برده می شوند - ساهین و همکاران، . - 2011 رابطه مشتری-برند نقش حیاتی در ساخت وفاداری به برند دارد - فورنیر و میک1999؛ چیو و شن ، . - 2006
.3توسعه فرضیه ها و مدل
مدل مفهومی پژوهش بر گرفته از الگوی بازاریابی رابطه، وفاداری به نام تجاری را به عنوان یکی از شاخص های اصلی قدرت رابطه ای مشتری - اولیور، - 1999قرار می دهد در نتیجه،موضوع سابقه وفاداری به نام تجاری به طور فزاینده ای معمول می شود - جانگ و همکاران، 2008؛ کرسمن و همکاران، 2006 - تحقیقات قبلی بر وفاداری، بر ساختارهایی چون ارزش درک شده، اعتماد به نام تجاری و رضایت مشتری متمرکز می باشد.شکل 1 این تحقیقات را ترکیب می کند. با این حال، تحقیقات اصلی به وفاداری به نام تجاری، نقش نام تجاری - به عنوان مثال هویت نام تجاری - و شناسایی مصرف کنندگان با نام تجاری را نادیده می گیرد - به عنوان مثال شناسایی نام تجاری - . دیدگاه هویت اجتماعی روابط مشتری نام تجاری نشان می دهد که مصرف کنندگان در رفتار طرفدار نام تجاری شرکت می کنند از آنجا که آنها با نام تجاری کانونی و یا شرکت و شناسایی نام تجاری تعیین می شوند که تا حد زیادی ناشی ازهویت نام تجاری است - آهرن و همکاران، 2005؛ باتاچاریا و سن، - 2003
دیدگاه هویت اجتماعی، هویت نام تجاری را به عنوان یک سابقه کلیدی برای شناسایی نام تجاری در نظر می گیرد.همچنین تحقیقات نام تجاری نشان می دهد که هویت برندتأثیر مستقیمی بر رابطه با نام تجاری دارد. - مدهاوران و همکاران، 2005؛ اشمیت و پان، - 1994، چرناتونی - 1999 - بر نقش مهم مدیریت هویت نام تجاری برای ایجاد شهرت نام تجاری تاکید می کند مدهاوران و همکاران - 2005 - مدافع این امر هستند که مدیریت هویت نام تجاری باید نقطه شروع ارتباطات بازاریابی یکپارچه به منظور ایجاد وفاداری به نام تجاری باشد. باتاچاریا و سن - 2003 - و او و
