بخشی از مقاله
چکیده
هدف از این تحقیق بررسی تاثیر ارزش های شخصی بر وفاداری مشتریان یک بانک خصوصی درسطح شهر تهران بوده است.این تحقیق از منظر هدف،کاربردی و از منظر روش،توصیفی-همبستگی می باشد.در ابتدای این تحقیق به فرضیات و اهداف تحقیق و ضرورت آن پرداخته شده است و سپس با توجه به ادبیات تحقیق و پیشینه آن پرسشنامه ای تدوین گردید که تایید روایی آن توسط اساتید راهنما و مشاور مورد تایید قرار گرفت و برای تعیین پایایی آن نیز از الفای کرون باخ استفاده شد که مقدار 0/87 بدست آمد که در میان نمونه آماری تحقیق که384 نفر از مشتریان بانک در شهر تهران بودند که به روش نمونه گیری در دسترس بین آنها پخش گردید و داده ها جمع آوری گردیدند. برای تجزیه و تحلیل داده ها ی تحقیق از آزمون حداقل مربعات جزئی استفاده گردید ونتایج نشان میداد که -1 ارزش های شخصی بر وفاداری شناختی،وفاداری عملی تاثیر مثبت دارد.
-2 وفاداری شناختی بر وفاداری عاطفی تاثیر مثبت دارد. -3 وفاداری عاطفی بر وفاداری کرداری تاثیر مثبت دارد.
کلید واژه ها : ارزش های شخصی ؛ وفاداری شناختی ؛ وفاداری عملی ؛ وفاداری کرداری.
.1مقدمه و بیان مسئله
در محیط رقابتی و پر چالش امروزی، سازمانها بیش از هر چیز به ایجاد روابط پایدار و سودآور با مشتریان تأکید میکنند. بازاریابی سنتی در تئوری و عمل همواره بر جذب مشتریان جدید و فروش تأکید میکرد اما امروزه این دیدگاه تغییر یافته و واقعیتهای جدیدی پیش روی بازاریابان گشوده شده است. ترکیب جمعیتی جوامع در ابعاد مختلف دچار تغییرات بارزی گردیده و از سوی دیگر رشد و توسعهی اقتصادی کشورهای پیشرفته با کندی پیش میرود. علاوه بر این، رفتار شرکتهای رقیب پیچیدهتر گشته و تعداد زیادی از صنایع با ظرفیت مازاد روبهرو هستند. در چنین فضایی، بازاریابی نوین، شرکتها را علاوه بر تلاش برای کسب مشتریان جدید، به حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و ایجاد رابطهی دائمی با آنها رهنمود میسازد.
بر همین اساس و با توجه به بازار رقابتی در حوزه بانکداری و تغییر استراتژی ها در زمینه بانکداری از سودآوری بیشتر به ایجاد مشتریان وفادار، بستری مناسب برای تحقیقات در زمینه وفاداری مشتریان ایجاد شده است، که این بانک نیز از بانک هایی است که با پیش گرفتن با این استراتژی به دنبال کسب مزیت رقابتی پایدار است به همین دلیل در این تحقیق به تاثیر ارزش های شخصی بر وفاداری مشتریان بانک پرداخته خواهد شد و این تحقیق به دنبال پاسخدهی به این سوال است که آیا ارزش های شخصی بر وفاداری مشتریان بانک تاثیر دارد؟
.2مبانی نظری و پیشینه پژوهش
جذب مشتریان جدید همواره برای سازمانها پر هزینه بوده است. به همین خاطر، مدیران همواره به دنبال پیدا کردن راههایی برای حفظ مشتریان فعلی خود و تمرکز بر روی عوامل مختلفی که باعث افزایش وفاداری مشتریان در میان دیگر سازمانها میشود، هستند. بر اساس تحقیقات انجام شده توسط کارشناسان بازاریابی، اکثر شرکتها به طور میانگین 25 درصد مشتریان خود را در سال از دست میدهند و این در حالی است که هزینهی جذب یک مشتری جدید پنج برابر بیشتر از حفظ مشتری موجود است.
مدیران موفق به این نتیجه رسیده اند که وفادار ساختن مشتریان و نگاه داشتن آنها در سبد مشتریانشان تنها در پرتو جلب اعتماد آنها به سازمان میسر خواهد بود. بنابراین، تغییر جهت بازاریابی و تکیه بر مشتری گرایی، که مبتنی بر وفاداری مشتری باشد، برای شرکتها یک الزام است تا یک فرصت اختیاری. در دنیایی که میزان وفاداری مشتریان به محصولات و خدمات روز به روز کمتر می شود، تنها راه حفاظت از موقعیت رقابتی، داشتن روابط مبتنی بر اعتماد با مشتریان است؛ در غیر این صورت، تنها راه باقی مانده برای فروشنده رقابت بر مبنای قیمت خواهد بود.
با توجه به اهمیت موضوع وفاداری مشتری، این موضوع در سالهای اخیر بیش از پیش مورد بحث و تحقیق محققین بازاریابی قرار گرفته است، اما تحقیقات صورت گرفته بیشتر در زمینه عوامل موثر برافزایش وفاداری مشتریان مانند رضایت مشتریان و کیفیت خدمات، ارزش ادراک شده، اعتماد و تعهد می باشد و در اینگونه تحقیقات وفاداری به عنوان یک عنصرجامع در نظر گرفته شده است.
در صورتی که برای تحلیل این عامل باید به عوامل محیطی و رفتاری توجه ویژه ای داشت، به علاوه عوامل دموگرافیک - جنسیت، سن، تحصیلات و .... - نیز بر این رابطه تاثیر گذارند و باید در نظر گرفته شوند جدیدترین عاملی که می تواند بر رفتار مشتریان و وفاداری آنها تاثیر گذار باشد ارزش شخصی است.
ارزش های شخصی رفتارهای خرید شخصی را با توجه به اهمیت سطح اجتماعی فرد ترغیب خواهد کرد و به عنوان یک ساختار مهم در درک رفتار مصرف کننده نظر گرفته می شود. با توجه به اینکه وفاداری از یکسری مسائل رفتاری تاثیر می پذیرد به نظر منطقی است که انتظار داشته باشیم که ارزش های شخصی بتواند در ایجاد توضیحی واضح تر و واقعی تر در زمینه وفاداری مشتری کمک کند.
اهمیت و ضرورت تحقیق
حفظ مشتری، یکی از مهمترین جنبههای استراتژیهای معمول در بازاریابی است. زمانی که مشتریان یک کسب و کار به دنبال رسیدن به حداکثر خواستههای خود هستند، پیدا کردن و حفظ مشتریان جدید به طور قابل توجهی مشکل و پرهزینه میشود . نظام بانکداری نیز از این قاعده مستثنی نیست و در محیط بسیار رقابتی، پیچیده و پویا در نظام بانکداری، کوچکترین تفاوت موجود در خدمات در کنار افزایش تقاضای مشتری منجر به نقل و انتقالات عظیم در صنعت بانکداری می شود. در سال های
