بخشی از مقاله
خلاصه
امروزه با گسترش روزافزون صنایع خدماتی، موضوع بازاریابی و کیفیت خدمات به مسئله مهمی برای سازمان ها تبدیل شده است. تلاش های فراوان سازمان ها در این حوزه، شاهدی بر این ادعاست. در سال های گذشته ، سازمان ها سعی کرده اند از طریق مفاهیم و رویکرد های بازاریابی کیفیت خدمات و در نتیجه رضایت مشتریان را فراهم سازند. بنابراین برای داشتن کیفیت خدمات برتر و در نتیجه رضایت مشتریان بیرونی، علاوه بر تمرکز بر استراتژی های بازاریابی درونی، تمرکز بر استراتژی های بازاریابی بیرونی امری است که بیش از پیش مورد توجه قرار گرفته است. تحقیقات گذشته نشان میدهد که باید بین بازاریابی درونی و بیرونی و زنجیره تامین ارتباطی تنگاتنگ وجود داشته باشد. از این رو، در این تحقیق استراتژی های بازاریابی در زنجیره تامین مورد سنجش قرار گرفته است. هدف از این پژوهش بررسی همسویی استراتژی های بازاریابی بر زنجیره تامین و عملکرد سازمانی در گروه صنعتی هستی آرین دارو است.
کلمات کلیدی: استراتژی، بازاریابی، زنجیره تامین، آرین دارو
.1 مقدمه
در عصر حاضر، سازمانهای مختلف برای پاسخگویی به تقاضای بازار و تأمین نیازهای مشتریان، به عملکرد یک سازمان به وسیله، برقراری همکاری با سایر عناصر زنجیره تأمین نیازمند هستند. بنابراین، فعالیتهای سایر اعضای زنجیره تأمین، تحت تأثیر قرار میگیرد. امروزه، رقابت میان شرکتها به صورت مستقل، جای خود را به رقابت میان زنجیره های تأمین داده است. در واقع، شرکتها میبایست علاوه بر تمرکز بر منابع و فعالیتهای داخل شرکت خود، به برقراری یکپارچگی با تأمین-کنندگان و مشتریان توجه نمایند.[1,2]
امروزه حضور در عرصه رقابتی جهانی برای تولید کنندگان و شرکت های تجاری چالش های جدیدی را به وجود آورده است. تعداد زیاد عرضه کنندگان و افزایش روز افزون انتظارات و خواسته های مشتریان رقابتی را بین تامین کنندگان در جهت ارائه خدمات و کیفیت بهتر ایجاد کرده است.[3,4]از این رو تلاش شرکت ها باید در جهت هماهنگی مدیریت و نظارت برمنابع خارجی علاوه بر منابع و امور داخلی باشد.[1] دلیل این امر دستیابی به مزایای رقابتی بهتر و در نتیجه سهم بیشتر در بازار است. بر این اساس فعالیت هایی مانند تهیه مواد، برنامه ریزی برای تولید محصول، انبارداری، کنترل موجودی، توزیع، تحویل و خدمت به مشتری در سطح زنجیره تامین هستند. مسأله اساسی در زنجیره تامین، مدیریت و کنترل و هماهنگی فعالیت هاست و این کار در جهت دستیابی به هدف اینکه مشتریان بتوانند محصولات با کیفیت را با خدمات قابل اطمینان در کمترین زمان و هزینه در اختیار داشته باشند.[5,6,7]
با وجود سرعت بالای تغییرات و قطعیت در بازارها باعث شده است که شرکت هایی که زنجیره تامین قوی دارند در بازار مزیت رقابتی ویژه ای پیدا کنند.[3] دستاوردهای به دست آمده از زنجیره تامین شامل تمام فعالیت از مواد اولیه تا مرحله محصول نهایی و جریان اطلاعات و تبادلات مالی است .[8] مدیریت زنجیره تامین شامل هماهنگ سازی استراتژیک بخش های مختلف شرکت با هدف بهبود بلندمدت عملکرد هر یک از شرکت ها و زنجیره تامین است. از سوی دیگر دستیابی به همسویی استراتژی بازاریابی نسبتا دشوار است. زیرا ایجاد ارزش برای مشتریان نهایی زنجیره تامین و ایجاد ارتباط موثر تقاضای متغیر مشتریان و شریک های زنجیره تامین دشوار است[9] .گریفن و کاهن بیان کردند که یکی از رموز موفقیت شرکت های برتر فروش و سود حاصل از محصول جدید، سطوح بالاتر از همکاری فرا سازمانی و همکاری درون سازمانی است.
شرکت های برتر قابلیت های همکاری را توسعه داده و جایگاه برتری برای شناسایی تغییرات تقاضاهای مشتریان نسبت به رقبایشان پیدا میکنند.[4]پاورز وریگان - 2009 - مدعی هستند که شریک های زنجیره تامین، به ویژه خریداران و فروشندگان، از برتری رقابتی حاصل از روابط بلندمدت قوی و عوامل رابطه که در عمل مهم تر شناخته شده اند، بهره میگیرند.[8]از طرفی یکی از اساسی ترین موضوعات مطرح در زنجیره تامین بحث تصمیم گیری است.[10]اتخاذ تصمیم درست و برگزیدن گزینه مناسب از میان گزینه های متعدد در زمینه انتخاب بهترین تولید کننده، بهترین توزیع کننده، بهترین منطقه برای جذب مشتری، بهترین شریک های تجاری در تشکیل یکپارچگی ها و موارد مشابه از جمله مسائل مهم برای تصمیم گیری درمدیریت زنجیره تامین است.[ 3,11]پژوهشگران در تلاش برای یکپارچه سازی زنجیره تامین هستند.
الگوهای مختلف مدیریت، از ناب، چابک، پایدار و سبز برای مدیریت زنجیره تامین به کار گرفته شده است. در ظاهر رویکرد ناب و پایدار متناقض به نظر می-رسند، اما در بهترین حالت، کارخانهها تمایل دارند، هم حداقل سطح انبار را داشته باشند و هم در مقابل مشکلات با توقف تولید مواجه نشوند.[12] زنجیرهتامین چابک با هدف پاسخ گویی فوری به مشتری و بازار است و در آخر رویکرد سبز به دنبال حفاظت از طبیعت و محیط زیست در مقابل ضایعات مستقیم و غیر مستقیم میباشد.[13,14,15]به همان میزان که الگوهای بازاریابی تکامل مییابند، توجه به رابطه بلند مدت با مشتری نیز اهمیت مییابد.[10] مدیریت ارتباط با مشتری، رابطه بلندمدت با مشتریان سودآور را دنبال میکند.[4]موفقیت سازمان به ایجاد و نگهداری مشتریان ارزشمند و وفادار بستگی دارد.[10,16]بنابراین اندازه گیری ارزش مشتریان میتواند به عنوان محور بسیاری از فعالیت ها از جمله فعالیت های زنجیره تامین و اقدامات مدیران قرار گیرد.
این پژوهش هماهنگی و همسویی استراتژی بازاریابی در بعد آمیخته بازاریابی با زنجیره تامین، بر عملکرد زنجیره تامین بررسی شده است.در این تحقیق، اثر یکپارچگی میان عناصر مختلف زنجیره تأمین بر عملکرد شرکت مورد بررسی قرار میگیرد. هدف از این پژوهش، بیان شمایی کلی از تحقیق، و مراحل مورد نیاز برای اجرای آن است. به طوریکه با توجه به مطالعات انجام شده، موضوع و مسأله تحقیق بیان میگردد، و ضرورت انجام تحقیق، اهداف، و سؤالات تحقیق به طور مختصر شرح داده میشود. در نهایت، جامعه آماری، نمونه آماری، روش نمونه گیری، و روشهای گردآوری دادهها مورد بررسی قرار میگیرد.
.2 مروری بر ادبیات تحقیق
.1-2 استراتژی های آمیخته بازاریابی
تمرکز اصلی استراتژیهای بازاریابی بر روی تخصیص مناسب و هماهنگ نمودن منابع و فعالیت های بازاریابی به منظور تامین هدفهای شرکت میباشد. بنابراین، مسأله مهم مربوط به حوزه استراتژی بازایابی، عبارتست از تعیین بازار هدف خاص برای یک خانواده محصول و یا یک محصول خاص. شرکت ها از طریق به کارگیری عناصر آمیخته بازاریابی - محصول، قیمت، توزیع و ترفیع - طبق نیازها و خواسته های مشتریان بالقوه در آن بازار هدف به دنبال کسب مزیت های رقابتی و ایجاد هم افزایی می باشند .[8] باید توجه داشته باشیم که هر یک از عوامل آمیخته بازاریابی به طور مثال قیمت باید با طرح محصول، سیستم توزیع و ترفیع هماهنگی داشته باشد تا بتوانیم برنامه بازاریابی موثری داشته باشیم.
.2-2 همسویی استراتژی های بازاریابی
ایجاد توازن بین نیروهای تصمیم گیری سازمان، رهبری و هدایت، فرایندها و روابط بر گزارش دهی در سازمان را همسویی استراتژی بازاریابی مینامند. به عبارت دیگر تصمیم گیرندگان اصلی در سازمان باید در قالب فرایندهای اساسی مدیریت در سازمان، وظایف خود را به گونه ای انجام دهند که سازمان را به بهترین شکل در راستای رسیدن به اهداف تعین شده هدایت نمایند. .[8] موضوع مطرح برای مدیریت سازمان، ایجاد هماهنگی و یکپارچگی بین سطوح استراتژی و با محیط خارجی سازمان میباشد. بر اساس بسیاری از نظریه های هماهنگی سازمان، در سازمان هایی که هماهنگی بین عوامل زمینه ای، ساختاری و استراتژیک در ترکیب بندی آن ها بالا است، اثربخشی آن ها در حد بالای خود قرار دارد. هر یک از سیستم های موجود در سطوح استراتژی سازمان هم باید با زیر سیستمهای خودش و هم با سطوح بالا دست و سیستم های هم تراز خودش هماهنگ باشد تا موضوع مدیریت تجلی پیدا کند و باعث هم افزایی جهت رسیدن به هدف های سازمان شود.
.3-2 زنجیره تامین
در تعریفی از کریستوفر - - 1998، زنجیره تامین عبارت است از شبکه ای از سازمان های بالادستی تا پایین دستی درگیر در فرایندها و فعالیت های مختلفی که در قالب محصولات و خدمات برای مشتری نهایی ایجاد ارزش می کند. در این تعریف تاکید بر ارضای نیاز مشتریان در تمامی فعالیت های زنجیره تامین است .[5] در تعریفی دیگر زنجیره تامین شامل تمام فعالیت های مرتبط با جریان و مبادله کالاها و خدمات، از مرحله ماده خام اولیه تا محصول نهایی قابل مصرف مشتری است. این نقل و انتقالات علاوه بر جریان مواد، شامل جریان اطلاعات و مباحث مالی نیز میگردد .[17] از این تعریف این گونه مشخص میشود که یکی از مهمترین مباحث در زنجیره تامین، پویایی اطلاعات و ارتباطات میان تولیدکننده و تامین کنندگان و مشتریان است.
در تعریفی دیگر، زنجیره تامین عبارتند از زنجیره های ارزشی که از فروشنده تا مشتری نهایی را پوشش میدهند. مدیریت زنجیره تامین نیازمند یکپارچه سازی و هماهنگی فرایندهای کسب و کار در سراسر زنجیره تامین با هدف برآورده-کردن و پاسخ به تغییرات تقاضاهای مشتری نهایی است. .[8] مدیریت زنجیره تامین هماهنگ سازی تولید، موجودی، محل و موقعیت و حمل و نقل در بین اجزای یک زنجیره به منظور رسیدن به بهترین ترکیب پاسخ دهی و کارایی برای بازار مورد نظر است. مدیریت زنجیره تامین، همان طور که امروزه عمل میکند، از بازاریابی، پشتیبانی و تولید نشأت گرفته است. در عصر حاضر، شرکت ها با چالش های بازار رقابتی، از قبیل جهانی سازی، رقابت و همکاری، تنوع نیازهای مشتریان و چرخه عمر محصول روبرو هستند. در این مقاله تاثیر بازاریابی بر روی زنجیره تامین با توجه به شاخص های بازاریابی مورد سنجش قرار گرفته است.
