بخشی از مقاله
چکیده
با توجه به اینکه کیفیت کالاها و خدمات در بازار تقریبا یکسان می باشند باید شرکت، برتری خاصی نسبت به شرکت رقیب خود داشته باشند. در شرایط رقابت یکسان باید این موضوع را مد نظر قرار داد که چرا بعضی افراد به کالای خاصی وفادار هستند. در این میان چیزی که مشتریان را راغب به خرید از یک محصول میکند، ذهینت آن ها نسبت به برند است.وفاداری مشتری از جمله مولف های است که یازریابی مبتنی بر رابطه به آن تاکید قابل توجهی میکند. از جمله مواردی که در شکل گیری این وفاداری نقش دارد نام تجاری شرکت ها است. در این تحقیق ما ادبیات مربوط به تاثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان را مرور خواهیم کرد.
مقدمه
در ادبیات کلاسیک اقتصاد، نیروی کار، سرمایه و زمین سه عنصر اصلی تولید و سرچشمه های اصلی ثروت به شمار می آیند. ولی این الگو قادر نیست که توضیح دهد که چگونه یک کالا با کارایی، کیفیت و زیبایی مشابه به سه برابر قیمت کالایی دیگر به فروش می رسد. رویکردهای نوین بازاریابی این پدیده را با هویتی که برند برای مشتری دارد توضیح می دهند. در عصر گسترش روز افزون جهانی شدن، رقابت پذیری یک موضوع مهم در بین سیاست گذاران سطوح مختلف - کشور، صنعت و شرکت - در بخش های مختلف دنیاست
امروزه مدیریت برند حوزه ای با اهمیت فزاینده در مدیریت بازاریابی به شمار می آید، به ویژه وقتی سازمان ها تلاشهایشان را به سمت مخابره پیام های ناملموس و پیچیده سوق می دهند - گودچیلد، کالور، . - 2001 یکی از مهمترین مسائلی که امروزه مدیران برند با آن مواجه اند، چگونگی فراهم آوردن و گسترش درک بهتری از رابطه بین سازه هایی مثل برند با و وفاداری مشتری است، به ویژه که در ادبیات مدیریت بازاریابی عوامل بسیاری مطرح شده که بر وفاداری مشتری اثرگذار است
مفهوم بازاریابی دلالت بر این عقیده دارد که صنعت فرایند رضایت مشتری است نه فرایند تولید کالا، یک صنعت با مشتری و نیازهایش شروع می شود نه به بوسیله حق امتیاز، مواد خام و یا مهراتن فروش. فقط هنگامی یک سازمان می تواند به بقای خود ادامه دهد که بتواند نیازها و خواسته های مشتری را با درکی صحیح و جامع از طرف مقابلش - مشتری - برآورده کند که این اهمیت مطالعه رفتار مشتری نشان می دهد
وفاداری به نام تجاری به خصوص می تواند از برخی از نام های تجاری ملی فراتر رود. علاوه بر این، محیط کنونی های افزایش رقابت و ورود محصولات و خدمات جدید مشتریان را برای انتخاب گزینه خود در میان گروهی از فرصت های موجود هدایت می کند، به این دلیل تمرکز بر تمایز محصول نسبت به رقبا برای شرکت و تولید کنندگی مهم است. هدف تحقیق حاضر، بررسی برند در ابعاد مختلف و تاثیری آن بر وفاداری مشتری می باشد.
در شرایط پررقابت بازارهای کنونی بدست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرف کننده، به گونه ای که مصرف کننده وفادار شرکت باشد، از اهمیت به سزایی برخوردار است و از جمله عواملی که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان موثر است، اعتبار نام و نشان تجاری شرکت می باشد. اعتبار نام و نشان تجاری یک عامل کلیدی و تعیین کننده در ارزش شرکت و ارزش بازار سهام می باشد و این به سبب قدرتی است که یک نام تجاری در کسب مشتری جدید و حفظ مشتریان وجود دارد. شاید با ارزش ترین مهارت یک بازاریاب حرفه ای این باشد که بتواند برندی به وجود آورد، از آن پاسداری کند، مصونش بدارد، آن را تقویت کند و مشتریان را به آن وفادار نماید.
با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع فناوارانه و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مشتریان، موفقیت از آن شرکت هایی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایسته تری انتظارات و ارزش های مورد نظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آن ها پاسخ دهند - ونگ و لیو، . - 2007 ویژگی های برند ها بر رفتار مشتری تاثیر دارد و تجارت امروز به راهبرد برند گذاری نیاز دارد اگر شرکتی یک نام تجاری را فقط در حد یک اسم در نظر بگیرد، کاربرد عمیقی را که نام تجاری می تواند در بازاریابی داشته باشد، درک نخواهند کرد. نتایج نشان میدهد که تصویر برند بر روی ادراکات مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات، تاثیر دارد و اعتبار شرکت بر روی ادراک مشتری و وفاداری او موثر است
علایم تجاری و قدرت آن در بازاریابی صنعتی از اهمیت بیشتری برخوردار خواهد بود. جایی که حساسیت مشتری زیاد است و انعطاف پذیری در آن کم که کوچکترین کم توجهی باعث هدر رفتن همه تلاش های بازاریابی می شود
بنابراین این ضروری است که شرکت ها برای رشد و گسترش حضور در بازار به ارزیابی نقش علایم تجاری خود در شکل گیری وفاداری مشتریان پرداخته تا راهبرد های بازاریابی خود را جهت ایجاد یک برند قوی در بازار و در رقبات با رقبا به منظور جذب مشتریان وفادار تدوین کنند.
برندسازی
موفقیت در برند سازی ضمن توسعه سازی بازارهای صادراتی به اعتبار بین المللی کشورها نیز می افزاید و درآینده موجب خواهد گردید که درآمد حاصل از واگذاری برند به شرکت های علاقه مند در خارج بر درآمد ناشی از صدور مستقیم کالا پیش گیرد - اسلام، علی اکبر. . - 1381 اگر سازمانی برند را تنها در حد یک نام در نظر بگیرد کاربرد عمیقی را که برند می تواند در بازاریابی داشته باشد درک نخواهد کرد. تصویر برند بر ادراک مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات تاثیر دارد و اعتبار سازمان بر روی ادراک مشتری و وفاداری او موثر است
برند سازی مقوله ای بسیار حساس است و به دست آوردن فرصت ایجاد وفاداری در مشتری به سهولت صورت نمی گیرد و احساسات نسبت به یک برند در دیگران به راحتی تخریب می شود. ضرورت و جایگاه دیدگاه مشتری در برندسازی تا جایی اهمیت دارد که مباحث گسترده روانشناختی مطرح می گردد
امروزه برند یک الزام استراتژیک برای سازمان ها است که آن ها را در جهت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان و ایجاد مزیت رقابتی پایدار یاری می نماید. ایجاد یک برند قدرتمند در بازار، هدف اساسی بسیاری سازمان ها می باشد - بالستر و آلمان، . - 2005 زیرا یک برند قدرتمند می تواند اعتماد مشتریان را درهنگام خرید کالا ها و خدمات افزایش دهد و به آن ها کمک می کند تا عوامل نا ملموس را بهتر درک نمایند. به عبارت دیگر می توان گفت که یک برند قدرتمند، دارایی با ارزشی برای شرکت محسوب می شود
برند مداری به مفهوم تضمین برند است، که با ویژگی هایی در استراتژی بازاریابی شناخته می شود و مفهوم مسیر یک شرکت در بخش های برنامهریزی و بازاریابی استراتژیک می دهد
