بخشی از مقاله
چکیده
برند، یکی از ابزارهای ارتباطی مهم در مجموعه مدیریت ارتباط با مشتری محسوب می گردد، که می تواند به عنوان یک ابزار تدافعی برای حفظ مشتریان فعلی و نیز یک ابزار تهاجمی بازاریابی برای به دست آوردن مشتریان جدید عمل کند. اهمیت بازاریابی تدافعی با دانستن این که هزینه جذب یک مشتری جدید از هزینه نگهداشتن همان مشتری قبلی بسیار بیشتر است، مشخص شده است. اعتبار یک برند، هزینه های اطلاعات را کاهش می دهد زیرا مصرف کنندگان از برندهای معتبر به عنوان یک منبع آگاهی جهت صرفه جویی در هزینه های جمع آوری اطلاعات و پردازش استفاده می کنند. در این تحقیق هدف بررسی ارتباط بین اعتبار برند و قصد خرید مشتری می باشد
تحقیق حاضر براساس هدف از نوع تحقیقات کاربردی است اما بر اساس روش انجام از نوع تحقیق توصیفی- پیمایشی است. جامعه مورد مطالعه مشتریان شرکت سهامی بیمه کارآفرین شعب شهر تبریز می باشد. همچنین روش تحقیق روش کتابخانه ای و میدانی تحقیق می باشد و از پرسشنامه حیدرزاده و تقی پور - 1391 - و علیدوستی - 1392 - با کمی تغییرات و اعتبار برند از پرسشنامه سرمد و همکاران - 1390 - جهت جمع آوری اطلاعات استفاده شده است. نتایج بدست آمده از آزمون فرضیات نشان می دهد که بین اعتبار برند و قصد خرید مشتریان ارتباط قوی و مثبتی برقرار است و فرضیه اصلی تحقیق مورد تایید واقع شد. فرضیه های فرعی که شامل بررسی ارتباط و تاثیر دو بعد اعتماد و تخصص برند میباشند نیز با سطح اطمینان 95 درصد مورد تایید قرار گرفتند.
مقدمه
عصر امروز، عصر برندهاست. در این عصر شرکتهایی موفقند که در قالب برنامه ای جامع انتظارات ذینفعان مختلف خود را شناسایی نموده و با برنامه ریزی دقیق در حوزه برندسازی، این انتظارات را در شرایطی برتر از رقبا برآورده نمایند
مدیریت برند یکی از حوزه های با اهمیت مدیریت بازاریابی به شمار می آید به گونه ای که موسسه ی علوم بازاریابی برند و فعالیت برندسازی را بسیار مهم دانسته و به آن از نظر اهمیت و ضرورت مطالعه اولویت دوم را داده است. در واقع برند ها از ابزار های مهم رابطه ای در مجموعه مدیریت ارتباط با مشتریان بوده و به دلیل این که ریسک ادراک شده مشتریان را کاهش داده و نقش به سزایی در کاهش هزینه های تصمیم گیری آنان دارد از ارزش بالایی برخوردار است
از این رو، برند می تواند به عنوان یک ابزار تدافعی بازاریابی، به منظور حفظ مشتریان فعلی و نیز به عنوان یک ابزار تهاجمی بازاریابی برای به دست آوردن مشتریان جدید عمل کند.مشتریان زمانی که در تعامل با یک برند قرار می گیرند در خصوص شرکت ایجاد کننده آن برند قضاوت هایی دارند. این قضاوت ها در نتیجه عقاید فردی آنان و ارزیابی آن ها از برند با کنار هم نهادن تمامی عملکردها، تداعیات و تصاویر ذهنی از آن برند ایجاد می گردداز جمله این قضاوت ها که می تواند نقش موثری در تصمیم گیری های مشتری داشته باشد اعتبار یک برند است
مبانی نظری تحقیق
در دنیایی که انتخاب بر مبنای ارزیابی از برند صورت می گیرد، یکی از اولویت های اصلی شرکت ها تقویت جایگاه آنها در دید بازار و ذینفعان است. این موضوع در شرکت های کوچک و متوسط نیز به چشم می خورد، زیرا اگرچه این شرکت ها منابع محدود و حجم عملیاتی کوچکی دارند، مانند سایر شرکت ها نیازمند کسب اعتبار و جلب حمایت ذی نفعان می باشند تا بتوانند به فعالیت خود ادامه دهند و رشد کنند. به تازگی برند به عنوان یک عامل کلیدی برای موفقیت شرکت های کوچک و متوسط مطرح می شود
در نظام کنونی اقتصاد بین الملل که معادلات و مبادلات اقتصادی بیش از پیش در تعامل با یکدیگرند، اهمیت شرکت های فعال در عرصه های تجاری در حال افزایش است. شرکت ها هر روز به دنبال افزایش سهم خود در بازارهای تجاری هستند و پیوسته کالاها و خدمات خود را با کیفیت و کمیت بهتری ارائه می کنند . برای شرکت ها، علائم تجاری، همانند یک تصویر یا یک شناسنامه عمل می کنند که باید در جهت شناخت، جذابیت، کیفیت و ارائه آن به صورت نمادی متمایز و قابل رقابت با سایرین اهتمام شود
برند، یکی از ابزارهای ارتباطی مهم در مجموعه مدیریت ارتباط با مشتری محسوب می گردد، که می تواند به عنوان یک ابزار تدافعی برای حفظ مشتریان فعلی و نیز یک ابزار تهاجمی بازاریابی برای به دست آوردن مشتریان جدید عمل کند .[7] اهمیت بازاریابی تدافعی با دانستن این که هزینه جذب یک مشتری جدید از هزینه نگهداشتن همان مشتری قبلی بسیار بیشتر است، مشخص شده است.
برند به دو دلیل برای مشتریان ارزشمند است: اول این که ریسک ادراک شده مصرف را کاهش می دهند و دوم در هزینه های تصمیم گیری صرفه جویی می نماید . برند به عنوان جزئی جدا نشدنی از ارزش شرکت می باشد و یک دارایی استراتژیک1 می باشد که می تواند به عنوان محرک فرآیند برنامه ریزی بازاریابی شرکت محسوب گردد. بدین معنی که برند می تواند به عنوان مزیت رقابتی2 یک شرکت در نظر گرفته شود.
اساسا، مصرف کنندگان میزانی از تردید را در مورد - 1 وعده هایی که شرکت داده است و تمایل و توانایی برای عمل کردن به آنها و - 2 مزیت حفظ یک رابطه بلند مدت با تامین کننده خدمات برای مصرف کننده وارد می کنند. از این رو شرکت برای جبران تردید به وجود آمده، با نشان دادن تمایل برای عمل به وعده هایی که به مشتری داده اند، دارای انگیزه می شود .
برند بدین صورت تعریف می شود؛ یک نام، علامت، نشانه، طرح، اصطلاح یا ترکیبی از آنها به منظور شناساندن کالاها و یا خدمات فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها از رقبایشان. یکی از دلایل اهمیت برند نقش استراتژیک و مهم آن در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات مدیریت استراتژیک است. برندها علائم معتبری می باشند - به عبارت دیگر باور پذیر و قابل اطمینان - آنها موجب می شوند تا شرکتها در مورد محصولات و خدمات خود صادق بوده و شکایاتی که از آنها شده را رسیدگی نمایند
اعتبار به طور گسترده به عنوان باورپذیری اهداف و تمایلات یک موجودیت مستقل در یک زمان خاص تعریف شده است. در تعریف دیگری اعتبار برند به عنوان باورپذیری اطلاعات محصول موجود در یک برند است که مستلزم آن است که مصرف کنندگان ادراک نمایند که برند از توانایی و تمایل برای تحویل مداوم آن چیز که وعده داده شده برخوردار است
اعتبار برند میزان ارزش و مقبولیت برند در سازمان بر اساس سه بعد از نگاه مشتریان می باشد. شایسته و نوآور باشد، قابل اتکا باشد و بتواند در بلندمدت مشتری ها را به خود جذب کند - قابلیت اعتماد برند - ، جذاب و سرگرم کننده باشد و ارزش هزینه مصرف کننده را داشته باشد - مطلوبیت برند - در این صورت از اعتبار لازم نزد مشتری برخوردار است، ضمن اینکه اعتبار برند برای محصول می تواند به موضع گیری محصول در بازار تاثیر داشته باشد و این امر به نوبه خود می تواند میزان موفقیت محصول و به دست آوردن سهم بیشتر بازار، اثر گذار باشد. اعتبار یک برند هزینه اطلاعات را برای مصرف کننده کاهش می دهد
در اصل اعتبار برند، خلاصه تعامل بلند مدت مشتریان با تامین کنندگان محصولات از لحاظ ثبات خدمات برند می باشد که به نوبه خود مفهومی عمومی تر، بلند مدت و خلاصه رضایت را شرح می دهد، به عبارت دیگر اعتبار برند نشان دهنده اعتقادی است مبنی بر میزان توانایی و تمایل برند در جهت عمل به وعده هایش که شامل دو جنبه اصلی می باشد: قابلیت اعتماد و تخصص
قابلیت اعتماد، اعتقاد به این که شرکت تمایل به عمل کردن به وعده های خود را دارد - باورپذیری - تعریف شده است. قابلیت اعتماد یک برند در اثر سالها فعالیت و ارتباط با مشتریان و برآوردن و عمل نمودن به آن چه که به مشتریان وعده داده شده و همچنین ارائه خدمات و کالاهای دارای کیفیت برتر و یا حداقل مطلوب برای مشتریان که حاصل توانایی و تخصص شرکت بوده است، به وجود می آید. این قابلیت اعتماد نیز در طی زمان، فقط از طریق روابط متقابل تکراری مشتری- شرکت ایجاد و متبلور می گردد
همچنین بعد تخصص که اعتقاد به این که شرکت توانایی و قابلیت عمل کردن به وعده های خود را دارد اشاره می کند .[9] اعتماد به این معنی است که یک برند تمایل به ارائه چیزی دارد که وعده داده می شود، در حالی که تخصص بدین مفهوم است که قادر به ارائه آن است. از این رو اعتبار برند به عنوان باورپذیری اطلاعات محصول موجود در یک برند تعریف می شود که مستلزم آن است که مصرف کنندگان ادراک نمایند که برند از توانایی و قابلیت - تخصص - و تمایل - قابلیت اعتماد - برای تحویل مداوم آن چیزی که وعده داده شده برخوردار است
همچنبن منظور از قصد خرید، ترکیبی است از تمایل خریدار و احتمال خرید وی از یک محصول است. با توجه به نتایج بسیاری از مطالعات، قصد خرید بستگی زیادی به نگرش و ترجیح مشتری به یک برند یا محصول است بنابراین در سنجش قصد خرید، فرض بر این است که رفتار آتی مصرف کننده براساس نگرش آنها است
