بخشی از مقاله
چکیده
هدف از پژوهش حاضر ارزیابی تأثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان ورزشی شهر عجب شیر میباشد. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت از نوع تحقیقات توصیفی - پیمایشی است. جامعه آماری را کلیه مصرف کنندگان ورزشی در شهرستان عجب شیر تشکیل میدهند، که در مدت یک ماه از کانال های توزیع محصول خرید نمودهاند. برآورد نسبی جامعه آماری براساس اطلاعات مستخرج از فروشندگان کفش ورزشی بیشتر از 1500 نفر بود. برای برآورد حجم نمونه از فرمول کوکران1 برای جوامع نامتناهی استفاده شده که با در نظر گرفتن 0.05 حجم نمونه برابر با 385 بهدست آمد. در نهایت، تعداد پرسشنامههای توزیع شده با در نظر گرفتن تناسب 420 عدد در نظر گرفته شد. جمعآوری اطلاعات به صورت میدانی و از طریق پرسشنامه استاندارد سویینی و سوایت - 2008 - انجام شد. به منظور سنجش اعتبار برند 6 پرسش، تعهد به وفاداری 4 پرسش، رضایت 5 پرسش، تعهدمستمر 3 پرسش، گرایش به تغییر برند 2 پرسش و توصیه شفاهی به خرید با 3 پرسش مورد استفاده قرار گرفت. برای تجزیه و تحلیل دادهها از روش از تحلیل معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج یافتهها نشان داد که اعتبار برند بر تعهد به وفاداری، مشتریان ورزشی عجب شیر تاثیری ندارد. ولی بر تعهد مستمر و بر رضایت مشتریان ورزشی عجب شیر تاثیری معناداری دارد. تعهد به وفاداری، تعهد مستمر و تعهد به وفاداری بر تمایل به تغییر برند مشتریان ورزشی عجب شیر تأثیر دارد. همچنین رضایت بر تعهد به وفاداری بر توصیه شفاهی به خرید دیگر مشتریان ورزشی عجب شیر تأثیر دارد ولی بر تمایل به تغییر برند مشتریان تاثیری ندارد.
واژگان کلیدی: اعتبار برند، وفاداری، مشتریان، کالاهای ورزشی
مقدمه:
در شرایط پررقابت بازارهای کنونی به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرف کننده، از اهمیت به سزایی برخوردار است و از جمله عواملی که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان مؤثر است، اعتبار نام و نشان تجاری شرکت میباشد. اعتبار نام و نشان تجاری یک عامل کلیدی و تعیین کننده در ارزش شرکت و ارزش بازار سهام میباشد و این به سبب قدرتی است که یک نام تجاری در کسب مشتری جدید و حفظ مشتریا ن موجود دارد. شاید بارزترین مهارت یک بازاریاب حرفهای، این باشد که بتواند برندی به وجود آورد، از آن پاسداری کند، مصونش بدارد، آن را تقویت کند و مشتریان را به آن وفادار نماید - امیرشاهی و همکاران، . - 1390 امروزه هدف از بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق رشد دادن و سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانهاست. در این بین هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل گروههای ذینفع و مهمتر از همه مشتری است به طوریکه مشتریان بیشتری را حفظ نموده و مشتریان کمتری را از دست بدهد و به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل شود که در نتیجه سهم بازار و سودآوری شرکت افزایش یابد - حیدرزاده و همکاران، . - 1388 بحث وفاداری مشتری، یکی از مهمترین مباحث در ورزش و صنعت آمادگی است و سنجش رضایتمندی و کیفیت خدمات در صنعت خدمات ورزشی همچنان موضوعی بحثبرانگیز است - دولت آبادی، . - 1392
افزایش و رونق کسب وکار سازمانهای خدماتی از تعامل رضایتمندی و وفاداری حاصل میشود. به این عنوان که رضایتمندی سبب میشود که فرد یا مشتری به خرید مجدد محصول یا استفاده از خدمت دوباره علاقهمند شود - خاکی، . - 1387 بنابراین هدف از پژوهش حاضر ارزیابی تأثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان کالاهای ورزشی میباشد.درواقع این تحقیق برای به چالش کشیدن این باور به اجرا در آمده است تا نشان دهد گاه ارائه مزایای کارکردی از جانب برند به مشتری پیش از آنکهمستقیماً به رضایت آنها منجر شود، مزایای دیگری برای مشتری مزایای نمادین و تجربه محور- که آن مزایا در نهایت بر رضایت و وفاداری - ایجاد می کند مشتری تأثیر میگذارند.
ادبیات پژوهش
برند:1 انجمن بازاریابی آمریکا2 در سال 1960، برند را اینگونه تعریف میکند: برند، اسم، اصطلاح، عبارت، علامت، نما، نشانه و .... و یا ترکیبی از همهی آنهاست. مارتینفت3 نیز برند را یک مارک شخصی تعریف میکند که یک محصول یا یک شرکت را از رقیبان و همکارانش متمایز میکند. از نظر او، یک برند دارای چهار عنصر تمایز یا افتراق، ارتباط، اعتبار و دانش است - مارتین فت، . - 2011
اعتبار برند: اعتبار، شاخصی است که میزان علاقه مندی مصرف کننده به سازمان را ارزیابی میکند. برند بایستی حاوی این خصوصیات باشد تا از اعتبار لازم نزد مشتری برخوردار باشد:
ادراک فرد از تخصص سازمان: سازمان، شایسته و نوآور باشد
قابلیت اعتماد: برند بایستی قابل اتکاء بوده و بتواند در بلند مدت مشتریها را به خود جذب کند
مطلوبیت: برند باید جذاب و سرگرم کننده بوده و ارزش هزینه صرف شده را داشته باشد. - لین کلر4، - 1389
وفاداری: عبارتست از وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود - مارک، خدمت، مغازه یا فروشنده - و رفتار حمایتگرانه از آن همان طور که مشاهده میشود. اما تعریف کاملتری نیز از وفاداری وجود دارد که توسط ریچارد اولیور - 1999 - 5 مطرح شده است: وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق میشود، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تاثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد. - کارولین 6، - 2002 رضایت: رضایت، خوشایندی برآمده از آگاهی به یک وضعیت راحت است که معمولاً با ارضای بعضی تمایلات خاص پیوند
خورده است. چنانچه افراد به اهداف و خواستههای مورد نظر خود دست یابند و بدین جهت ارضا شوند در این صورت حالت خوشایندی که به انها دست میدهد را میتوان رضایت نامید. - پایندانی، - 1386 تعهد مستمر: تعهد مستمر مربوط به تمایل به باقی ماندن در سازمان به خاطر هزینههای ترک سازمان یا پاداشهای ناشی از
ماندن در سازمان میشود. تعهد مستمر درک هزینه را توسعه می دهد - سود در مقابل ضرر - ، و مستلزم آن است که کارکنان از این سودها و ضررها آگاه باشند، بنابراین کارکنان متفاوت که با شرایط یکسان روبرو میشوند ممکن است سطوح مختلف تعهد مستمر را تجربه کنند. - میشائیل7، - 2009
تعهد به وفاداری: تعهد احساسی وابسته به تعهد به وفاداری مدنظر، یک تعهد هیجانی مثبت است که وابستگی روانشناختی را نسبت به شریک منعکس میکند. - سویینی و سوایت، . - 2008
محمد امین زاده - 1395 - ، در پژوهش خود تأثیر ارزش ویژه برند بر قصد خرید کالاهای ورزشی را بررسی کرد و به این نتایج دست یافت که وفاداری برند، کیفیت ادراک شده، تصویر برند و آگاهی برند با تصمیم گیری مجدد برند رابطه مستقیم معناداری وجود دارد.
پاک قلب محمدی - 1395 - در مطالعه ای به بررسی تاثیر برند بر وفاداری مشتریان در پوشاک مردانه ایران پرداختند و نتایج تحقیق نشان داده است که رابطه معنادار و مثبت آماری میان هر یک از معیارهای تاثیر برند - وفاداری، کیفیت ادراک شده و..... - بر اساس مدل آکر وجود دارد.
حسینی و رضایی - - 1394، در پژوهشی با عنوان بررسی عوامل موثر بر وفاداری به برند به این نتیجه رسیدند که تعیین میزان اهمیت عوامل موثر بر وفاداری به برند به ترتیب آیتمهای ارزش درک شده برند، تبلیغات، قیمت و در دسترس بودن است.
صمدی و حاجی پور - 1394 - ، در یک تحقیق میدانی به بررسی تأثیر ابعاد برند بر قصد خرید مجدد در بخشهای خدماتی پرداختند، نتایج تحقیقات آنان نشان میدهد که شواهد برند مثل قیمت، احساسات، و همخوانی با برداشت شخصی بر رضایت، نگرش و نیات رفتاری تأثیر مستقیم میگذارد.
مؤدی و همکاران - 1394 - ، در پژوهش خود ارتباط بین ویژگیهای برند با وفاداری برند در محصول کفش ورزشی را بررسی کردند و به این نتایج دست یافتند که بین رضایت برند، اعتماد برند، تجربه برند، تناسب طبقه برند، تناسب تصویر برند و ارزش ادراک شده برند با وفاداری برند ارتباط مستقیم و معناداری وجود دارد. همچنین نتایج آزمون رگرسیئن نیز نشان داد که متغیرهای پیش بین در مجموع توانستند %45 از تغییرات واریانس برند را تبیین کنند.
آنیسی موا - 2016 - در تحقیقی تاثیر ویژگی برند یکی از شرکت های اتومبیل سازی در استرالیا را بر وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان سنجیده است نتایج تحقیق موید آن است که شخصیت برند شرکت محرک اصلی وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان است.
کوانزل و هالیدی - 2015 - 1 در تحقیقی تاثیر شهرت و شخصیت برند را بر وفاداری برند در میان صاحبان اتومبیل در آلمان مورد آزمون قرار دادهاند. یافتههای پژوهش بیانگر اثر معنادار و مثبت شهرت و شخصیت برند بر وفاداری برند است.
چیو و شین - 2015 - 2، در پژوهش خود تأثیر اعتماد برند بر وفاداری مشتریان برند ورزشی را بررسی کردند و به این نتایج دست یافتند که اعتماد در طول زمان اثر فزایندهای بر وفاداری مشتریان دارد و به تدریج وفاداری مشتریانی که به برند اعتماد دارند، افزایش مییابد.
روش تحقیق:
این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت از نوع تحقیقات توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری تحقیق راکلیه مصرف کنندگان کفش ورزشی در شهرستان عجب شیر تشکیل داده اند، که در مدت یک ماه از کانالهای توزیع محصول خرید نمودهاند. برآورد نسبی جامعه آماری براساس اطلاعات مستخرج از فروشندگان کفش ورزشی بیشتر از 1500 نفر بود. برای برآورد حجم نمونه از فرمول کوکران 3 برای جوامع نامتناهی استفاده شده که با در نظر گرفتن 0.05 حجم نمونه برابر با 385 بهدست آمد. در نهایت، تعداد پرسشنامههای توزیع شده با در نظر گرفتن تناسب 420 عدد در نظر گرفته شد.
