بخشی از مقاله
چکیده
با روند رو به رشد استراتژی های بازاریابی بر مبنای مشتری مداری، تحقیقاتی که خواسته ها و نیازهای مشتریان را روشن میکند از اهمیت و ضرورت خاصی برخوردار است . از طرفی بازاریابان با دو نوع بازار مصرفی و بازار صنعتی روبرو هستند که تفاوتهای این دو بازار خصوصیات ویژه ای به هر یک داده که آگاهی از آنها برای موفقیت در عرصه رقابت یک سازمان یا شرکت، لازم و ضروری است.امروزه بازاریابی نه بر محور امکانات تولیدی است که بر اساس تامین رضایت مشتری استوار است . در دنیای امروز،با شدید شدن رقابت و توقعات روزافزون مشتریان، نیل به سطوح بالای رضایت مشتری برای بقای سازمان ضرورت می یابد
تحولات پیچیده جهانی در تمامی زمینه ها ، و همچنین در زمینه بازاریابی بازاریابان را وادار نموده است تا فعالیتهای خود را هدفمند نمایند . در دهه ی گذشته بازاریابی بشر دوستانه یک استراتژی بازاریابی محبوب برای شرکت ها شده است.
نتایج تحقیقات آکادمیکی که در زمینه ی این نوع بازاریابی صورت گرفته است، نشان می دهد که این شیوه ی بازاریابی تاثیرات مثبت چشم گیری در شرکت های تجاری و همچنین در موسسات و نهادهای عام المنفعه و نوع دوستانه داشته است. همچنین بازاریابی بشر دوستانه نقش عمده ای در افزایش فروش و شهرت شرکت ها داشته و تعداد شرکت هایی که از فعالیت های نوع دوستانه و بشردوستانه حمایت می کنند، بطور گسترده ای درحال افزایش است.
در این راستا استفاده از روش های نوین بازاریابی و ایجاد این مزیت که مصرف کنندگان قادرند با خرید خود از محصولات شرکتی که فعالیت های بازاریابی بشر دوستانه و عام المنفعه دارد ، خود را همدرد و مأنوس با مشکلات و مسائل جامعه احساس کنند، می تواند تاثیر شگرفی بر افزایش مشتریان شرکت و در پی آن سود آوری شرکت داشته باشد، و از سوی دیگر شیوه بازاریابی با اهداف بشر دوستانه منافع اقتصادی را نیز برای جامعه فراهم می آورد .
بطور خلاصه بازاریابی بشر دوستانه یک شیو ه ی جدید و در حال ترقی بازاریابی است که موجب همکاری و مشارکت شرکت ها یی که فعالیت های بشردوستانه و نوع دوستانه دارند با با موسسات و نهادهای غیر انتفاعی می گردد. نتایج این تحقیق می تواند ضمن آگاه ساختن شرکت ها و موسسات کشورمان از تاثیرات این روش بازاریابی بر قصدخرید مصرف کنندگان و رضایت مشتریان ، آنها را در انتخاب استراتژی مناسب بازاریابی یاری رساند و باعث شروع حرکتی جدید و حتی شاید جهشی در شیوه های بازاریابی شرکت ها و موسسات داخلی گردد.
مقدمه
وقتی آبراهام مازلو1استاد روانشناسی آمریکایی در سال 1943، تئوری مشهور خود بهنام هرم انگیزش انسانی2 را بیان کرد، این تنها روانشناسان نبودند که بلافاصله به تحقیق و سپس استفاده از آن پرداختند، بلکه بلافاصله، کاربردهای این علم در تجارت و بازاریابی نیز بهطور وسیعی مطرح شد. بر پایهی این تئوری، انگیزهها و نیازهای انسان به نیازهای فیزیولوژیک - نیازهایی که برای زندهماندن و بقای نسل، ضروریاند - نیازهای احساس امنیت، نیازهای عاطفی، نیازهای اجتماعی و کسب احترام و در آخر به نیازهای خودشکوفایی و اخلاقی تقسیم میشود که هر یک پیشنیاز یا مقدمهای برای نیازها و سایر انگیزههاست.
فارغ از مباحثی که درمورد دقت این هرم مطرح است، یک مسئله در تجارت و علم بازاریابی امروز مشخص است و آن این است که انسان مدرن امروز که بسیاری از دغدغههای قرنهای گذشته همچون گرسنگی، بیماریهای همهگیر و جنگهای جهانی را پشتسر گذاشته، هر روز بیشتر و بیشتر به معنادار بودن زندگی خود و مفید بودن برای خود و جامعه میاندیشد و همین حس تعالیجویانه باعث تغییر رفتار در زندگی روزمره، حتی در فعالیتی همچون خریدکردن و انتخابکردن یک برند3 خاص نیز شده است. از این رو در عصر جدید شرکت هایی که به مفاهیمی نظیر حفظ محیط زیست4، حفظ حقوق کارکنان و مردم توجه میکنند، بیشتر مورد توجه مصرفکنندگان قرار میگیرند. بههمین دلیل است که مبحثی تحت عنوان بازاریابی بشردوستانه چندسالی است مورد توجه شرکت های مطرح جهان قرار گرفته است.
بازاریابی بشردوستانه تلاشی است مستمر برای افزایش فروش و تقویت طرز فکرها و نگرش ها ی مردم و کوشش شرکت ها در فعالیت های بازاریابی جهت شکل دهی تصویری مثبت برای سازمان به صورت کلی. بخصوص با کاهش رغبت مشتریان برای انجام تجارت های بزرگ و سنگین، در نظر گرفتن شیوه های جدید و نوین تبلیغاتی به منظور پایداری نام تجاری ضروری است
فعالیت های نوع دوستانه و بشر دوستانه ی شرکت ها برای اولین بار در طی سال های 1956-1890و به صورت کاملا داوطلبانه واختیاری اجرا شد. شرکت ها یی که در ابتدا این فعالیتهای بشر دوستانه را انجام می دادند با کاهش سود مواجه شدند. اما همچنان شرکت ها از این نوع فعالیتها دست برنداشتند زیرا این اقدامات یک سری فعالیتهای قانونی برای آنها در پی داشت. به هر حال همان طورکه وایمر اشاره نمود: اگر چه این فعالیت ها به صورت داوطلبانه بودند اما صرفا ایثارگرانه نبودند
چارچوب نظری پژوهش
اگرچه بررسی رضایت مشتریان نقطه تمرکز مطالعات بسیاری تحقیقات است و اخیراً از سوی محققین و کاربران توجه زیادی را به خود معطوف نموده است اما در این زمینه ، اغلب تحقیقات بر کالاهای مصرفی که توسط مصرف کنندگان انفرادی به کار برده می شود؛ متمرکز بوده است . رضایت مشتری در بازارهای سازمانی و بخصوصی بازارهای صنعتی موضوعی است که مورد توجه کمتری قرار گرفته است. با توجه به تفاوتهای موجود بین بازارهای مصرف کننده و بازارهای سازمانی ، رویکرد اندازه گیری رضایت مشتری نیز در آنها از تفاوتهای قابل توجهی برخوردار است
به عنوان یک واقعیت فعال استراتژیک بازاریابی در نظر گرفته می شود شرکت های تولیدی و خدماتی را با آرمانهای بر بوته برای بدست آوردن سود قابل توجه به همراه می سازند.
رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که مشتری به خاطر خصوصیات مختلف یک محصول کسب می کند. رضایت مشتری منبع سودآوری و دلیلی برای ادامه فعالیت یک شرکت است.مدیریت رضایت مشتری، همواره در این راستا از طریق اجرای مداوم و روشمند تکنیک رسیدگی به شکایات مشتری، نگهداری مشتری و راههای موثر اختلاط فعال و تماس رو در رو با مشتری است تا از نتایج به دست آمده در تصمیمگیریها و از خواست و انتظار مشتری به عنوان چراغ راهنمای عملیات و اکسیر حیات و بقای سازمان استفاده نماید
بازاریابی بشردوستانه یک شیوه ی جدید و در حال ترقی بازاریابی است که موجب همکاری و مشارکت شرکت هایی که اهداف بشردوستانه و نوع دوستانه دارند با موسسات و نهادهای غیر انتفاعی می گردد .بطور کلی در عصر حاضر شرکتها و مؤسسات تولیدی و خدماتی به منظور پیشرفت در صحنه های رقابت و موفقیت در میان رقبایشان به دنبال بکارگیری شیوه های نوین و کارای تبلیغاتی هستند تا بتوانند با بهره مندی از این روشهای بازاریابی ، سود خود را تضمین نمایند.
در این راستا استفاده از روش های نوین بازاریابی و ایجاد این مزیت که مصرف کنندگان قادرند با خرید خود از محصولات شرکتی که فعالیت های بازاریابی بشر دوستانه و عام المنفعه دارد، خود را همدرد و مأنوس با مشکلات و مسائل جامعه احساس کنند، می تواند تاثیر شگرفی بر افزایش مشتریان شرکت و در پی آن سود آوری شرکت داشته باشد، و از سوی دیگر روش بازار یابی با اهداف بشر دوستانه منافع اقتصادی را نیز برای جامعه فراهم میآورد از آنجا که تاکنون به این شیوه بازاریابی در کشور ما توجه عمده ای نشده است و بازاریابی بشردوستانه از جدید ترین و کارآمدترین شیوه های بازاریابی جهت سودآوری شرکتها محسوب می شود. مادراین تحقیق بر آنیم که به تشریح مفصل این روش بازاریابی و تاثیرات آن بر قصد خرید مصرف کنندگان و رفتار آنها بپردازیم روشهای شناخت و بکارگیری این شیوه بازاریابی می تواند گامی برای پیشرفت و ارتقای شرکتها باشد که طبیعتا این امر از یک پژوهش علمی آغاز می گردد.
مبانی نظری تحقیق
شروع بازاریابی بشردوستانه تقریبا به بیست سال پیش بر می گردد و در سال های اخیر به سرعت در حال پیشرفت است. رشد چشم گیری از این شیوه بازاریابی در کشورهای اروپایی و آمریکای شمالی بوجود آمده
