مقاله بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی بر رضایت مشتریان و ارزش ویژه برند ( مطالعه موردی : محصولات لوازم خانگی اسنوا )

بخشی از مقاله

بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی بر رضایت مشتریان و ارزش ویژه برند (مطالعه موردی: محصولات لوازم خانگی اسنوا)
چکیده
پژوهش حاضر به بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی بر رضایت مشتری و ارزش ویژه برند میپردازد. این تحقیق از نظر هدف، کاربردی و از نظر نحوه اجرا توصیفی پیمایشی و از نظر ماهیت همبستگی است. جامعه آماری پژوهش حاضر کلیه خریداران محصولات لوازم خانگی اسنوا در شهر اصفهان بودند که با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده صورت گرفته است. روایی پرسشنامه ها به روش محتوایی و تحلیل عاملی تأیید شده و پایایی آن با ضریب آلفای کرونباخ برای پرسشنامه 0/86 تأیید گردید. از 250 پرسشنامه توزیع شده بین مشتریان 242 پرسشنامه بازگشت و جهت تحلیل استفاده شد. اطلاعات جمعآوری شده به وسیله نرم افزارهای SPSS و Amos از طریق آمار توصیفی (فراوانی، درصد، میانگین و انحراف معیار) و آمار استنباطی (تحلیل عاملی تاییدی، تحلیل مسیر به همراه سطح معنیداری) مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. بر اساس نتایج به دست آمده فرضیه اصلی پژوهش (آمیخته بازاریابی و رضایت مشتری بر ارزش ویژه برند تاثیر معناداری دارد.) مورد تایید قرار گرفت همچنین فرضیه های فرعی نیز مورد تایید قرار گرفت.
کلید واژه: رضایت مشتری، آمیخته بازاریابی، برند،ارزش ویژه برند، محصول، ترفیع، توزیع

مقدمه
آمیخته بازاریابی مجموعهای از ابزارهای قابل کنترل بازاریابی است که شرکت با در هم آمیختن آنها سعی در پاسخگویی به بازار هدف مینماید. به عبارت دیگر آمیخته بازاریابی دربرگیرنده همه فعالیتهایی است که شرکت میتواند با انجام آنها بر میزان تقاضای محصولاتش اثر گذارد (روستا و همکاران، .(1392 آمیخته بازاریابی بر مدلها و روشهای سنتی مدیریت بازار مانند روش کارکردگرای پویای آلدرسون در کنار سایر روشهای سیستمی و نیز تئوری پارامتر که توسط دانشگاه کپنهاگ در اروپا توسعه یافت، غلبه کرد و روشهای جدید مانند دیدگاه محصولی، دیدگاه وظیفهای و دیدگاه جغرافیایی نیز با چنین سرنوشتی مواجه شدند. تنها تعداد کمی از این مدل ها توانسته اند بقای خود را در مقابل آمیخته بازاریابی حفظ کنند .(geranoser, 1997) از سوی دیگر در بسیاری از بازارها برند ارزش ویژه ای برای یک محصول میآفریند و آن را به گروه خاصی از جامعه پیوند میدهد. امروزه مدیران موفق به این نتیجه رسیده اند که وفادار ساختن مشتریان و نگاه داشتن آن ها در سبد مشتریان تنها در پرتوی جلب اعتماد آن ها به سازمان میسر خواهد بود (امیر شاهی و همکاران، .(1388 دامنه فعالیتهای پژوهشهای بازاریابی به سبک گذشته بایستی به نحوی بسط داده شود که به شناخت روابط خریدار- فروشنده در طول زمان، با توجه بیشتر به محصولات و همچنین کارکنانی که با مشتریان در تماس هستند تاکید ورزد، تا این توجه بسط یافته به تهیه برنامههای پژوهشی در زمینه رضایتمندی مشتریان منجر گردد .(Bengu et al, 2015) پیش از اقدام به اجرای چنین برنامهای، به دست اوردن تعریف مشخصی برای رضایت مشتریان، که در واقع همان میزان پاسخ گویی به نیازها، خواسته ها و انتظارات مشتریان به نحوی که منجر به خرید مجدد محصول و تداوم وفاداریشان میگردد، خواهد بود. لذا از درون تعریف رضایت مشتری، ابتکارات گوناگونی، برای چگونگی ارزیابی میزان رضایت مندی مشتریان یافته میشود .(Yongdong et al, 2014) امروزه ساخت برندهای قوی، بخاطر مزیت های فوق العادهای که ایجاد می کند، الویت بازاریابی بسیاری از سازمانها شده است. برندهای قوی برای یک شرکت هویتی را در بازار ایجاد میکند، یک کالا چیزی است که در یک کارخانه ساخته میشود اما یک برند چیزی است که بوسیله یک مشتری خریداری میشود ( .(Lin, 5102 در اندازه گیری ارزش کلی یک برند، محققان بازاریابی و پژوهشگران شروع به آزمایش مفهوم ارزش برند میکنند که به ارزش کلی که نام برند به تولیدکننده، خرده فروشها و مصرف کنندگان می آورد اطلاق می گردد ( Cheung & .(Henry, 2009 هدف اصلی هر سازمان علاوه بر فروش محصول خود، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول و گروه خاصی از مشتریان می باشد، عصاره این رابطه پایدار، نوعی تعهد و وفاداری مشتری و به تبع خرید مصرف کننده نسبت به محصول را به دنبال دارد .(Han et al, 5102) ایجاد چنین تعهدی نسبت به یک محصول با نام تجاری خاص فرایندی شامل مراحل آشنا شدن مشتری با محصول(آگاهی از برند(1، طنین برند تجاری(تداعی برند(2، رضایت مشتری از محصول(کیفیت ادراک شده(3، شناخت پیدا کردن نسبت به آن(تصویر برند(4 و سپس ترجیح محصول با نام تجاری خاص(وفاداری به برند(5 را د بر میگیرد (گیلانینیا و موسوی، .(1389 انجمن علمی بازاریابی ارزش برند را اینگونه تعریف کرد: ارزش افزوده ای که بواسطه نام در بازار از طریق حاشیه ی سود بهتر یا سهم بازار برای محصول ایجاد می شود. که این ارزش افزوده بوسیله ی مشتریان و سایر اعضای کانال می تواند بعنوان دارایی مالی و مجموعه ای از روابط و رفتارهای مطلوب تلقی گردد .(Yasin, 2007) با توجه به تعریف فوق ارزش یک برند نتیجه ادراک مصرف کنندگان از برند هست که بوسیله عوامل زیادی تحت تأثیر قرار میگیرد. لذا افزایش ارزش یک برند شامل افزایش ادراک مصرف کنندگان از کیفیت کالایی هست که مصرف میکنند. ارزش ویژه برند بخاطر وفاداری برند و توسعه آن برای مدیران حائز اهمیت هست و یک رابطه ی مثبت با وفاداری برند دارد .(Mortanges Charles, 2003) همچنین اگر دامنه تغییرات کیفیت در خط تولید کمتر باشد، مصرف کنندگان برند را بیشتر می پذیرند تا اینکه بیشتر باشد و این بدین معنی است که مصرف کنندگان به برندهای با کیفیت متنوع اعتمادی ندارند و این هشداری است به مدیران برند که با تولید محصولات با استاندارد پایین ارزش ویژه برند را از دست ندهند .(Lassar et al, 1995)
مشتریگرایی به عنوان سنگ بنای نظریههای مدیریت بازاریابی نوین شناسایی شده است. در واقع تلاش و کوشش فراوانی که امروزه به منظور ارتقای ابزارهای مدیریت عملکرد و گسترش نگرش مشتریگرایی توسط محققان کارشناسان و مدیران سازمانهای تجاری صورت میگیرد، نشاندهنده آن است که اکنون رضایت مشتری یکی از مهمترین عوامل در تعیین موفقیت سازمانها در کار تجارت و سودآوری به شمار میآید .(Yongdong et al, 2014) امروزه مدل برتر در ارتباط با پژوهشهای رضایت مشتریان بر اساس الگوی عدم تایید انتظارات مشتریان شکل گرفته است. مطابق این مدل، رضایت از مقایسه ادراکی بین عملکرد و انتظارات پیش از خرید ناشی میشود. اگر عملکرد ادراک شده بیشتر از انتظارات باشد، نتیجهاش تایید مثبت (رضایت) است و اگر عملکرد ادراک شده کمتر از انتظارات باشد عدم تایید (نارضایتی) به دنبال دارد. اگر عملکرد و انتظارات با هم مساوی باشد، حالت رضایت معمولی یا بی تفاوتی ایجادمیشود. آنچه که مهم است تمایز قایل شدن بین انواع متفاوت ویژگیهای کیفیت است ( Raj et al, .(2015
آمیخته بازاریابی زیربنا و بستر کلیه فعالیت های بازاریابی میباشد (Akgün et al, 2014) و از آن بعنوان پایه و اساس چرخه تولید تا فروش نامبرده میشود همچنین از آنجا که نقش و تاثیر ارزش ویژه برند بر رفتار مصرف کنندگان مشخص گشته و از سوی دیگر سودآوری پایدار و بلند مدت کسب و کار در گرو رضایتمندی و وفاداری مشتریان است. شرکتهای امروزی بدون ارتباط با مشتری و اطلاع از نظرو طرز تلقی آنها از عملکرد خود قادر به ادامه حیات نخواهند بود .(Helm & Gritsch, 2014) کسب و کارهای تجاری باید درباره تعیین و تقسیم یک بازار و تولید محصولات و خدماتی که نیاز قسمت هایی از بازار را برآورد میکنند که به عنوان هدف انتخاب شده اند، شناخت لازم را کسب کنند. این شرکتها باید برای هر چه جذابتر کردن قیمت فروش، شیوههای قیمتگذاری را به خوبی بدانند .(Bengu et al, 2015) شرکتها با انتخاب کانالهای درست توزیع، سعی خواهند کرد محصولات خود را در دسترس مشتریان قرار دهند. انجام تبلیغات و پیشبرد کالاها، به نحوی که مشتریان اطلاعات لازم را در مورد این کالاها به دست آورند و خواستار این کالاها شوند، زمینههای دیگری است که این واحد ها باید درباره آنها آگاه باشند. (اطلاع ازچهار پی) (کاتلر و آرمسترانگ1، ترجمه پارسائیان، .(1392 آمیخته بازاریابی نمایانگر فعالیتهای اساسی مدیران بازاریابی است. پس از انتخاب یک بازار هدف، مدیران بازاریابی باید یک برنامه سیستماتیک برای فروش به مشتریان و ایجاد روابط بلندمدت تدوین کنند .(Doyli, 1995) برنامه بازاریابی از تصمیماتی راجع به محصول، قیمت، ترفیع و توزیع تشکیل میشود. اینها مهمترین نوع بخشهایی هستند که مدیران بازاریابی برای رسیدن به اهداف فروش و سودآوری، منابع شرکت را به آنها تخصیص میدهند .(Goldsmith, 1999)
سرمایه اصلی بسیاری از کسب و کارها برند آنهاست و آنچه مسلم است تمامی برندها ارزش ویژه دارند .(Cheng et al, 2015) ارزش ویژه نام تجاری یا سرقفلی نام، یعنی حق یا ارزشی که درنتیجه عملکرد موفق یک بنگاه اقتصادی به وجود میآید (محمدیان و همکاران، .(1389 دارایی اساسی که زمینه ساز ارزش ویژه نام تجاری است همان ارزش ویژه مشتری است. این بدان معنا است که تأکید صحیح برنامهریزی بازاریابی بر بسط فایده رضایت مشتری وفادار است. این تأکید با استفاده از مدیرت نام تجاری به عنوان ابزار عمده بازاریابی صورت میپذیرد .(Han et al, 2015) متأسفانه بسیاری از شرکت ها از این با ارزش ترین دارایی خود مراقبت لازم را به عمل نیاورده اند. یعنی آن ها گامی در جهت اداره ارزش ویژه نام تجاری خود برداشته اند. در یک بررسی سراسری از شرکت ها در زمینه های صنعتی چندی که توسط کوچمارسکی2 و شرکاء انجام گردید فقط 43 درصد آن ها اعلام داشتند که ارزش ویژه نام تجاری خود اندازه گیری میکنند و 72 درصد از این شرکت ها نسبت به ارزش ویژه نام تجاری خود تا این حد خاطر جمع بودند که بدون هر گونه حمایت و پشتیبانی، دو سال دوام میآورد، بیش از دو سوم مخاطبین هم هیچ گونه خط مشی بلند مدت رسمی برای نام تجاری خود نداشتند (کاتلر، ترجمه فروزنده، .(1390
در فضای به شدت رقابتی، مشتریگرا3 نبودن و عدم توجه به خواستهها و انتظارات مشتریان، سبب مرگ و نابودی سازمان میشود. اکثر بازارها بسیار رقابتی هستند و سازمانها برای ادامه حیات خود به تولید کالاها و ارائه خدماتی که با کیفیت بالا که منجر به رضایت مشتری و در نتیجه وفاداری او میشود، نیازمندند. رسیدن به رضایت مشتری هدف اصلی شرکتهاست .(Raj et al, 2015) مدیران مؤسسات تولیدی و خدماتی در کلیه بخشهای دولتی، تعاونی و خصوصی به تدریج پی میبرند که تنها کیفیت محصول نمیتواند موجب تمایز آنها از دیگران شود، بلکه باید کانون توجه را از بازارگرایی به مشتریگرایی تغییر داد. بسیاری از آنها نه تنها تمام توجه خود را از بازار به مشتری معطوف کردهاند بلکه به حفظ مشتریان فعلی به عنوان استراتژی ارزانتر، راحتتر، و شاید سودآورتر و جذابتر مینگرند .(Yongdong et al, 2014)
شرکت اسنوا با هزینه هنگفتی متولد گشته است و سیاست اولیه بنیانگذاران آن نیز توجه ویژه بر برند اسنوا بوده است از سوی دیگر پروژهای با چنین هزینه بالایی در ماموریتش جز بر جلب رضایت و نتیجتا وفاداری مشتریان به برند اسنوا نبوده و اهمیت این پژوهش برای شرکت اسنوا باتوجه به سیاست ها و خطمشیهای راهاندازی آن را میتوان به درک صحیح از جایگاه برند اسنوا برای مشتریان، وضعیت ارزش ویژه برند اسنوا، آگاهی از طول عمر مشتریان محصولات اسنوا و شناخت نقاط قوت و ضعف آمیخته بازاریابی شرکت اسنوا برشمرد و مهمتر از همه اطلاع از تاثیر آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند اسنوا و مولفه های آن. باتوجه به مطالب عنوان شده اهمیت موضوع در این است که سودآوری پایدار یک کسب و کار در گرو مشتریان میباشد که با اندازه گیری رضایت مشتریان و کنترل آن با ارزش ویژه برند و آمیختههای بازاریابی میتوان دوام کسب و کار را پایدارتر نمود و از آنجا که تحقیقاتی در این زمینه صورت نپذیرفته تا این عوامل را همراه هم بررسی نماید اهمیت پژوهش را مبین میسازد .این پژوهش به دنبال پاسخی برای این پرسش است آمیخته بازاریابی با توجه به نقش رضایت مشتریان چه تاثیری بر ارزش ویژه برند دارد و پژوهش با پاسخ به این سوال میتواند ابعاد موثر را شناسایی نموده و شدت تاثیر هر یک از ابعاد آمیخته بازاریابی را بر ارزش ویژه برند را ارزیابی نماید و بدین وسیله مدیران ارشد و بازاریابی کسب و کارها درجهت بهینه سازی برنامههای بازاریابی خود با استفاده از نتایج این پژوهش و آگاهی از میزان تاثیر هریک از ابعاد چهارگانه آمیخته بازاریابی بر ارزش ویژه برند برنامه های کوتاهمدت و بلندمدت را در جهت بدست آوردن بیشترین رضایتمندی مشتری تدوین نموده تا از این جهت آینده کسب و کار و سودآوری شرکت را تضمین نماید.
آمیخته بازاریابی: مفهوم چهار پی به عنوان یک اصل مورد پذیرش واقع شده است که مخفف چهار واژه محصول، قیمت، ترفیع و مکان است. مفهوم آمیخته بازاریابی برای اولین بار در دهه 1950 به وسیله نیل بوردن معرفی شد و به چهار پی معروف گشت .(Kotler, 2008)
محصول: هر چیزی را که خدمتی ارائه دهد نیازی برآورده سازد، میتوان محصول قلمداد کرد. (روستا و همکاران، (1387 به عبارت دیگر ترکیبی از کالاها و خدمات که شرکت به بازار مورد نظر ارائه میکند این زیر مجموعه ها عبارتند از :گوناگونی محصول، کیفیت طراحی، ویژگیها، نام و نشان تجاری، بستهبندی، اندازه، خدمات، تضمین ها، پشتیبانی، برگشت است ( Kotler, .(2008
قیمت: قیمت از نظرلغوی یعنی سنجش، ارزیابی، اندازه و معیار. قیمت در بازار عبارت است از ارزش مبادلهای کالا و خدمت که به صورت واحد پول بیان میشود به عبارت دیگر قیمت، مقدار پولی است که مشتری باید برای یک محصول بپردازد .(Kotler, 2008) توزیع: توزیع یک عنصر اصلی در عرضه محصول توسط بازاریابان است که اهمیت در دسترس بودن و قابل اعتماد بودن عرضهکننده به عنوان اهداف خرید بر خریدار را نشان میدهد. توزیع دو مفهوم مرتبط اما مختلف در بازاریابی را نشان میدهد. اول توزیع شامل واسطههایی است که محصول را خریداری و سپس به فروش میرسانند. دوم توزیع شامل توزیع فیزیکیمیشود که انتقال و نگهداری محصولات پس از آن که آنها در فرایند تولید توسط شرکت ساخته میشوند تا زمانی که به دست مصرفکننده برسند، بطور کلی توزیع شامل فعالیتهایی است که محصول را دردسترس متقاضیان قرارمیدهد .(Kotler, 2008)

ترفیع: شامل محرک های کوتاه مدت برای تشویق خرید یا فروش محصول است. پیشبرد فروش انواع مختلفی از ابزار ترفیعی است که برای برانگیختن واکنش های قوی تر یا سریع تر بازار طراحی شده است. این ابزار شامل : تشویق مصرف کنندگان، ترفیع تجاری، تشویق فروشندگان میباشند. برخی از ابزار پیشبرد فروش برای ایجاد مشتری است که شامل یک پیام فروش به همراه فرایندی برای ایجاد تقاضای دراز مدت مصرف کنندگان به جای تغییر خرید یک مارک به طور موقت است. این فرایند شامل ارائه نمونه های محصول، کوپن های تخفیف و جایزه برای خرید محصول است، به عبارت دیگر ترفیع مجموعه فعالیتهایی است که ارزش محصولات را بیان کرده و مشتریان را به خرید آنها تشویق میکند .(Kotler, 2008)
ارزش ویژه برند: 1 مجموعه ای از دارایی های مرتبط با اسم برند و نماد آن که ارزشی را که توسط محصول یا خدمت شرکت، یا مشتریان آن ایجاد شده را به آن اضافه میکند .(Aaker, 1997) ارزش ویژه نام و نشان تجاری، ارزشی است که یک نام و نشان تجاری به محصول اضافه مینماید .(Raj et al, 2015)
رضایت مشتریان:2 رضایت مشتری یک نتیجه است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت می شود به دست می آید .(Raj et al, 2015)

فرضیه اصلی پژوهش
آمیخته بازاریابی و رضایت مشتری بر ارزش ویژه برند تاثیر معناداری دارد.

فرضیه های فرعی
1. محصول بر رضایت مشتری تاثیر معناداری دارد.
2. قیمت بر رضایت مشتری تاثیر معناداری دارد.
3. ترفیع بر رضایت مشتری تاثیر معناداری دارد.
4. توزیع بر رضایت مشتری تاثیر معناداری دارد.
5. محصول بر ارزش ویژه برند تاثیر معناداری دارد.
6. قیمت بر ارزش ویژه برند تاثیر معناداری دارد.
7. ترفیع بر ارزش ویژه برند تاثیر معناداری دارد.
8. توزیع بر ارزش ویژه برند تاثیر معناداری دارد.
9. رضایت مشتری بر ارزش ویژه برند تاثیر معناداری دارد.

مدل مفهومی پژوهش

شکل 1 مدل مفهومی پژوهش (منبع : (Chang Lee et al, 2014

روش شناسی تحقیق
با توجه به اینکه در این پژوهش، پژوهشگر در صدد بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی و رضایت مشتری بر ارزش ویژه برند با استفاده از نظرات مشتریان اسنوا بوده بنابراین، تحقیق حاضر از نظر هدف پژوهشی-کاربردی و از نظر ماهیت توصیفی (به لحاظ این که پژوهشگر وضعیت و شرایط موجود را بدون دستکاری مورد سنجش قرار می دهد) و از نوع همبستگی (به لحاظ این که در این نوع تحقیق پژوهشگر تاثیر متغیرها را بر اساس هدف تحقیق تحلیل می گردد) و پیمایشی (به لحاظ این که در این نوع تحقیق پژوهشگر متغیرهای پژوهش را با استفاده از نظرات نمونه آماری مورد اندازه گیری قرار می دهد) می باشد. جامعه آماری این پژوهش کلیه مشتریان محصولات اسنوا شهر اصفهان می باشد و با توجه به نامحدود بودن جامعه آماری با استفاده از فرمول کوکران نمونه آماری پژوهش 242 نفر تعیین گردیده که پرسشنامه ها به روش تصادفی ساده توزیع گردید. در این پژوهش متغیر آمیخته بازاریابی از پرسشنامه بهرامی و همکاران (1392)، متغیر ارزش ویژه برند از پرسشنامه آکر (1996) و رضایت مشتری از پرسشنامه راج و همکاران (2015) مورد سنجش قرار گرفته است که برای تحلیل ساختار درونی پرسشنامه و تعیین روایی آن علاوه بر بررسی روایی صوری از طریق نخبگان و اساتید راهنما از نتایج تحلیل عاملی تاییدی استفاده شده است و برای این منظور "بارهای عاملی استاندارد" مربوط به تمامی گویه ها محاسبه شد. از آنجا که مقدار بارهای عاملی برای تمامی گویه ها بزرگتر از 0/5 است، از روایی قابل قبولی برخوردار است وپایایی آن از طریق بررسی آلفای کرونباخ (0/86) تایید گشت. برای سنجش متغیرهای زمینه ای از آمار توصیفی که شامل میانگین، انحراف معیار، میانه میباشد، استفاده گردید. برای آزمون متغیرهای اصلی و آمار استنباطی، با توجه به نیاز به بررسی میزان تاثیر متغیر های مستقل در متغیر وابسته تحقیق، از معادلات ساختاری و تحلیل مسیر استفاده شده است.
یافته های پژوهش

اساس تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار SPSS و Amos است.
شاخص توصیفی داده های پژوهش

تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای پژوهش
در مدل معادلات ساختاری ازیک طرف میزان انطباق دادههای پژوهش و مدل مفهومی پژوهش بررسی خواهد شد که آیا از برازش مناسب برخوردار است و از طرف دیگر معناداری روابط در این مدل برازش یافته آزمون می شود. شاخص های مناسب مدل شامل ) X2 کایاسکوئر) و GFI (شاخص نیکویی برازش) و AGFI (شاخص تعدیل شده نیکویی برازش) می باشند. بدین صورت که مدلی از برازش مناسب برخوردار است که میزان X2/df کوچکتر از 3 باشد و نیز مقدار GFI و AGFI هرچه به یک نزدیکتر باشد مدل داده ها برازش بهتری دارد.
در این بخش، نتایج حاصل از تحلیل عاملی تائیدی هر یک از متغیر های پژوهش توسط نرم افزار AMOS به صورت جداگانه برای هر متغیر آورده شده است. لازم به ذکر است که به منظور کاهش متغیرها و در نظر گرفتن آنها به عنوان یک متغیر مکنون، بار عاملی به دست آمده باید بیشتر از 0/5 باشد. در بررسی هر کدام از مدلها سوال اساسی این است که آیا این مدلهای اندازه گیری مناسب است؟ که برای پاسخ به این پرسش بایستیX2 و سایر معیارهای مناسب بودن برازش مدل مورد بررسی قرار گیرد. بدین صورت که مدلی مناسب است دارای حالت های بهینه ذیل باشد. آزمون کای دو هر چه کمتر باشد بهتر است، زیرا این آزمون اختلاف بین داده و مدل را نشان میدهد.

آزمون RMSEA هر چه کمتر باشد بهتر است؛ زیرا این مقدار میانگین مجذور خطاهای مدل است. بطور خلاصه در تحلیل عاملی تایید مدلی ساخته می شود که در آن فرض میشود داده های تجربی بر پایه چند پارامتر توصیف یا محاسبه میشوند. این مدل مبتنی بر اطلاعات قبلی درباره ساختار داده ها است. ساختاری که درقالب یک تئوری، فرضیه یا دانش حاصل از مطالعات پیشین به دست آمده است.

تحلیل عاملی تاییدی مرتبه اول مدل اندازه گیری آمیخته بازاریابی
نتایج شکل2 مدل اندازه گیری آمیخته بازاریابی حاکی از مناسب بودن بارهای عاملی (بزرگتر از (0/5 می باشد.

مندرجات جدول3 نشان دهنده پایین بودن میزان شاخص کایاسکوئر نشان دهنده تفاوت اندک میان مدل مفهومی با داده های مشاهده شده تحقیق است. همچنین مقدار RMSEA برابر 0/04 که نشان از خوبی برازش دارد. برازندگی مدل شاخص GFI و AGFI یعنی اندازهای از مقدار نسبی واریانسها و کورایانسها است که به گونهای مشترک بوسیله مدل توجیه میشود. هرچه این مقدار به یک نزدیکتر باشد برازش داده ها مناسب تر خواهد بود. این شاخص بستگی به حجم نمونه ندارد.