بخشی از مقاله
چکیده:
امروزه برای دستیابی به مزیت رقابتی و حفظ آن نیازمند روشهای نوین بازاریابی هستیم. بازاریابی ارتباطی یکی از استراتژیهای نوین بازاریابی است که با توجه به تمرکزش بر شناخت نیازهای مشتری از طریق ارتباط با او سبب ایجاد مزیت رقابتی می شود.
این تحقیق به بررسی تاثیر بنیان های بازاریابی ارتباطی-با الهام ازمدل دوبیسی-4 که در این تحقیق، اعتماد، تعهد، ، ارتباطات، مدیریت تعارض و شایستگی تعریف شده اند بر وفاداری مشتری می پردازد. بر اساس هدف،تحقیقی کاربردی بوده و براساس نحوه گردآوری داده ها ، تحقیقی توصیفی پیمایشی به شیوه همبستگی میباشد.
جامعه آماری مربوط به مشتریان یازده شرکت مهندس مشاور است که در زمینه مدیریت پروژه و در شهر تهران فعالیت دارند. برای جمع آوری اطلاعات، پرسشنامه ای شامل 30 سوال طراحی و بین 102 نفر از مشتریان این شرکت ها توزیع شد.
برای بررسی بودن نرمال بودن جامعه آماری از آزم ون کولموگروف اسمیرنف یک نمونه ای استفاده شده وبرای بررسی ارتباط بین متغیر های مستقل و متغیر وابسته از نرم افزار آماری IBM SPSS Statistic 20 استفاده شده است. برای بررسی شدت همبستگی بین متغیر های مستقل و وابسته از تحلیل خطی چند متغیره و آزمون رتبه ای اسپیرمن استفاده شده است و برای بررسی مقادیر خطا از آزمون دوربین- واتسن بهره گرفته شده است . نتایج حاصل از پژوهش با توجه به نظریات مشتریان نشان می دهد که متغیر های اعتماد، تعهد، ارتباطات، مدیریت تعارض و شایستگی در وفاداری مشتریان موثر می باشد و بیشترین تاثیر مربوط به متغیر های شایستگی و ارتباطات می باشد.
مقدمه:
در فضایی که شرکتها و صنایع کنونی درآن حضور دارند محدوده فعالیت صنایع تعریفشده و پذیرفته شدهاست، رقبا مشخص و قوانین بازی نیز تعریف شده هستند. شرکتهایی که در این فضا با هم رقابت می کنند، سعی دارند سهم بازار محصولات و خدمات یکدیگر را گرفته، یا در واقع بربایند. هرچه فضای رقابت شلوغ تر و ازدحام رقبا بیشترباشد، سهم بازار کمتر و سوددهی و رشد نیز کمتر خواهد بود. امروزه رمز پیروز بودن در این بازار آشفته، تمایز می باشد.
تمایزی که به راحتی از سوی رقبا قابل کپی برداری نباشد و بتوان از آن به عنوان مزیتی رقابتی استفاده کرد. از طرفی رقابت در کیفیت دیگر مورد توجه نمی باشد چرا که شرکت ها مجبورند تا کالایی با کیفیت ت ولید کنند تا خریداری شود. درواقع یکی از اصول مهم فروش احترام به مشتری و احترام به نیاز ها و خواسته های مشتری است. این کار که از گذشته های دور بین فروشنده و مشتری در بنگاه های خرد برقرار بود و یک میوه فروش در محله اکثر مشتریان را به نام می شناخت
و جنس مرغوب به آنها می دادبه طوری که مشتریان نیز به فروشنده اعتماد داشتند، به عنوان رعایت کردن اصول بازاریابی ارتباطی مورد قبول خریدار و فروشنده قرار داشت. برای موقیت در بازار های امروز لازم از تا اصول بازاریابی ارتباطی مورد توجه قرار گیرد، چرا که مردم فقط به دنبال خرید کالا یا خدمت نیستند. بسیاری از مردم متقاظی احترام در ارتباط می باشند و می خواهند تا ارزشی را به دست آورند که موجب لذت شود.
در خرید های سازمانی معمولا، خریداران خودشان از محصول استفاده نمی کنند و یا حتی برای هزینه محصول، پول از جیب خود نمی پردازند. خریداران محصول را بررسی کرده و انتخابی دارند که بهترین ارزش را به آنها می بخشد و پس از خرید نیز ارزیابی می کنند. اگر محصول خریداری شده، انتظارات آنها را برآورده کند ، آنها راضی بوده و باز هم از آن محصول خریداری خواهند کرد. این به معنی به وجود آمدن مشتری وفادا ر است که می تواند به مشتری شیفته و یا شریک تبدیل شود. مشتریان فعلی، بهترین کاندیدا برای لیست شما خواهند بود. فروش خدمات به مشتریان راضی بسیار ساده تر میباشد.
بازاریابی ارتباطی ترجمه کلمه لاتین Relationship Marketing می باشد و در برخی موارد به عنوان بازاریابی رابطه مند عنوان می شود.
علی رغم اهمیت بازاریابی ارتباطی و سرعت گسترش تکنیک های ارتباطی، متاسفانه در ایران توجه کافی به آن نشده است و این پژوهش تلاش می کند تا بخشی از این کمبود را جبران کند.
تعریف متغیر های پژوهش:
اعتماد: اعتقاد یک طرف رابطه، به قابل اتکا بودن گفتهها و تعهدات طرف دیگر، اعتماد گفته می شود. ما در این پژوهش اعتماد را دانشی می دانیم که در مورد صداقت و خیرخواهی برای طرفین محرز شده باشد.
تعهد: تعهد یعنی و ظیفه یا ضمانتی در مقابل کسی یا در برابر چیزی. در حقیقت قبول این باور است که مسئولیت کاری را بر عهده گرفته باشیم نشان دهنده سطح تعهد می باشد. تعهد تمایل به برقراری ارتباط بلند مدت با مشتری به واسطه مسئولیت در برابر وظایف محول شده در نظر گرفته می شود.
ارتباطات: کمک به حل و فصل اختلافات و همسو کردن ادراکات و انتظارات و ارتقاء اعتماد بین طرفین که موجب درک بهتر شده و به بهبود رابطه کمک خواهد کرد.
ارتباطات مجموعه ای از تعاملات بین فردی است که مواردی چون آراستگی، ادب و احترام را در هنگام ارائه اطلاعات در بر می گیرد.
مدیریت تعارض: استفاده از عدم تفاهم ادراک شده بین طرفین در جهت درک مشکلات ارتباطی و به وجود آوردن موقعیتی برای بهبود فرآیند های انجام کار و ایجاد رضایتمندی برای مشتری. تعریفی که ما از مدیریت تعار ض بیان می کنیم، تلاش در جهت شفاف سازی روند ها و نحوه انجام کارها است تا در هر قسمت وظایف مشخص بوده و مسئولیت ها و اختیات به وضوح نمایان باشد، تلاش در جهت رفع تعارض، رسیدگی به شکایت مشتریان، سری نگه داشتن اطلاعات در صورت لزوم و اطلاع رسانی به مشتری از وضعیت رفع تعارض می باشد.
