بخشی از مقاله
چکیده :
با ظهور رو شهای نوین تبلیغاتی در حدود 74 سال پیش، کارشناسان این حرفه متوجه تأثیرات مستقیم آن در جامعه شدند؛ تأثیراتی که تصاویر روزنامه ها همه روزه آن را در ذهن مردم ایجاد می کرد .امروزه این تصاویر می توانند روی صفحه نمایش یک گوشی موبایل ظاهر گردند و حتی به شکلی زنده، به صورت متحرک و به همراه صدا نمایش داده شوند.در این میان تبلیغات و رسانه های جمعی از نقش بسیار تعیین کننده ای در شکل دهی به الگوهای مصرفی مخاطبین خود دارند. استفاده از وسایل تأثیرگذار بر ذهن انسان، برای سودمند جلوه دادن کالاهای تولیدشده و در نتیجه خرید و مصرف آن در سطوح گسترده ی اجتماعی، گذشته از تولید فرهنگ و نگرش جدید در فضای شهری، تأثیر قابل ملاحظه ای نیز بر نظام رفتاری ساکنین در شهرها بر جا گذاشته است .
هدف اصلی این پژوهش بررسی تأثیر تبلیغات تجاری شبکه اجتماعی بر میزان مصرف گرایی جوانان دانشجو می باشد .این پژوهش با روش میدانی - پیمایش - با استفاده از ابزار پرسشنامه استفاده شده است .جامعه آماری شامل دانشجویان دانشگاه پیام نور جویبار بوده و حجم نمونه برابر با 310 نفر که به روش تصادفی سیستماتیک انتخاب گردیده است از تحلیل داده ها و آزمون spss استفاده شده است . نتایج نشان می دهد میان تبلیغات تجاری شبکه اجتماعی و میزان و نوع مصرف گرایی جوانان رابطه معنادار وجود دارد .در این میان متغیر واسط تمایل به مصرف زیاد و نگرش مادی گرایانه، نقش تعیین کننده ای در سطح مصرف افراد مورد تحقیق دارد.
کلید واژه : تبلیغات تجاری - مصرف گرایی - تلگرام - جوانان
بیان مسئله
جامعه ایرانی با توجه به تحولاتی که ساختاراجتماعی آن دارد،با سرعتی چشمگیربه سوی جامعه مصرفی پیش می رود.حرکت به سوی جامعه مصرفی باعث توجه وافر به امرتبلیغات تجاری شده است.اکنون آگهی ها به بخش گریز ناپذیراز زندگی ما تبدیل شده اند. آیا می توان امروزه در جایی دور از تیررس تبلیغات قرارگرفت؟روی بدنه اتوبوس ها،دیوارهای شهر،پل عابر پیاده، در اتوبان ها و بزرگراه ها، مراکزخرید و فروشگاه های زنجیره ای، در منزل، سینما،از طریق اینترنت وشبکه های اجتماعی ودرهرجای ممکن،تبلیغات با شماست. - کاظمی،1383،ص . - 153
شبکه های اجتماعی مقاصد آنلاین بسیار مشهوری هستند که به کاربران راه های ساده ای پیشنهاد می دهند تا روابطی با دیگران ایجاد و آن را حفظ کنند و اطلاعات خود را در آن منتشر نمایند و به جذب مخاطب بپردازند .دانشجویان، سخنرانان، » شبکه ی اجتماعی « مکانی به نام معلمان، والدین، صاحبان کسب وکارها و بسیاری از افراد دیگر، از ابزارهای موجود در سایت های شبکه اجتماعی استفاده می کنند تا به شیوه ای سریع و با هزینه ای مناسب، با یکدیگر در ارتباط باشند .استفاده از کانال های شبکه اجتماعی برای پشتیبانی از مشوق های آموزشی نیز مورد توجه بسیاری قرار گرفته است .با این حال، ظرفیت های کامل شبکه اجتماعی هنوز هم در حال بررسی است و کاربران به دنبال روش هایی بهینه برای استفاده از این گروه یا کانال و البته مقابله با ویژگی های منفی این شبکه های اجتماعی هستند . - اشنایدر و همکاران ، - 2007
شبکه اجتماعی افراد را جذب می کند؛ چون به آنها فرصت می دهد تا تجربیات زندگی شخصی خود را به اشتراک گذارند، احساساتشان را بیان کنند و بازتاب هایی درباره مسائل مختلف اجتماعی مطرح سازند. درباره شبکه های اجتماعی و میزان تأثیرگذاری آنها در پیام های تبلیغاتی و بازاریابی، حرف های زیادی زده می شود؛ این در حالی است که بسیاری از اجتماعی،تلگرام ،لاین و سایر شبکه های اجتماعی مجازی، صفحات مخصوص به خود ایجاد کرده اند .در حالی که بسیاری عقیده دارند ارزش حرفی که دهان به دهان میان مشتریان می گردد، بسیار زیاد است، ولی ارزش واقعی شبکه های اجتماعی هنوز به طور کامل شناخته نشده است .کارشناسان و فعالان این بخش همچنان معتقدند که شبکه های اجتماعی، الزاما روش های قبلی را به شکل کلی از بین نبرده اند، با این حال عنوان می کنند که گسترش ضریب نفوذ این شبکه های مجازی در آینده، ممکن است شیوه های جدیدتری در این بخش به وجود آورد.
کارشناسان ارتباطات در گذشته همیشه از تأثیر رسانه های جمعی در افکار عمومی سخن رانده اند، اما به زعم پژوهشگر، ما باید اکنون تأثیر این وسایل ارتباط جمعی جدید - شبکه های اجتماعی - در افکار عمومی و نقش آنها در انتشار پیام های تبلیغاتی تجاری را بررسی کنیم؛ زیرا این رسانه های آزاد، قدرت بسیار زیادی در انتشار پیام ها تبلیغات تجاری در دنیای مجازی دارند .همان طور که در ماجرای زلزله اخیر استان کرمانشاه ،اطلاعات بسیار زیاد رد و بدل شده در بین مردم، در شبکه اجتماعی و رسانه ملی - سیمای جمهوری اسلامی ایران - را به نشان دادن واکنش و در نتیجه پوشش وسیع تر این فاجعه واداشت.در پژوهش حاضر سعی بر آن است که به بررسی تاثیر میان تبلیغات تجاری شبکه اجتماعی رو انواع تمایل و رفتار مصرف گرایی در میان جوانان دانشجوی -دانشگاه پیام نور بپردازیم .
اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
امروزه تبلیغات به عنوان یکی از شاخص ترین وسایل ارتباطی،نقش به سزایی بر شیوه زندگی،نحوه خرید و مصرف افراد جامعه دارد،چنان که مخاطبان جوان نه تنها در بیداری،حتی در خواب نیز تصویر کالای تبلیغ شده را ترسیم می کنند و به صورت ناخودآگاه و هیجانی تحت تاثیر تبلیغات تجاری شبکه های اجتماعی،اقدام به خرید می نمایند.در واقع آنها برای همسویی با سایر افراد جامعه،عقب نماندن از قافله ی پیشرفت و همگام شدن با تکنولوژی روز دنیا، مبادرت به خرید کالاهای نوین می کنند.بنابراین نقش تبلیغات به عنوان عاملی تاثیر گذار بر نحوه ی خرید و مصرف،بر کسی پوشیده نیست، چنانکه شرکت های تولید کننده هر ساله هزینه های هنگفتی صرف تبلیغ محصولات خود می کنند
