بخشی از مقاله
چکیده
هدف از پژوهش حاضر بررسی تاثیر رضایت و حفظ مشتری بر وفاداری مشتریان بیمه آسیا شهرستان خرم آباد می باشد . این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ روش توصیفی - پیمایشی است جامعه آماری مشتریان بیمه آسیا سطح شهرستان خرم آباد است . محقق با استفاده از جدول مورگان و روش تصادفی تعداد 384 نفر از آنها را بعنوان نمونه انتخاب کرد . ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه محقق ساخته است که روایی آن بوسیله اساتید محترم و کارشناسان این حوزه و پایایی آن توسط آلفای کرونباخ برای وفاداری 0.84 و رضایت 0.89 و حفظ مشتری 0.87 محاسبه شده اند.
پس از جمع آوری ، داده ها با استفاده از آمار توصیفی و تحلیل رگرسیون مورد تجزیه و تحلیلی قرار گرفتند . در ابتدا نرمال بودن داده ها بوسیله آزمون کلموگراف - اسمیرنف مورد تائید قرار گرفت و در ادامه نیز مشخص شد که رضایت و حفظ مشتری بر وفادراری مشتریان تاثیرگذارند.
واژه های کلیدی: رضایت مشتری، حفظ مشتری، وفاداری.
مقدمه
امروزه ایجاد و حفظ وفاداری به برند یکی از چالشهای بزرگ بازارهای رقابتی است.به همین جهت بسیاری ازمحققین بازاریابی به نقش حساس و کلیدی رابطه متقابل بین مشتری و فروشنده تاکید کرده و بر این باورند که این گونه روابط در رضایت مشتری،ایجاد نگرش مطلوب نسبت به برند و محکمتر شدن تعهد میان مشتری و برند تأثیر بسزایی دارد.در بازارهای رقابتی وفاداری به برند مزیتهای بسیاری را در پی خواهد داشت.مزیتهایی مانند ایجاد مانع برای رقبا،فروش بیشتر و همچنین درآمد بیشتر ،کاهش هزینه یادگیری مشتری و جلوگیری از آسیب پذیرشدن مشتری در برابر فعالیتهای رقبا.
ایجاد وفاداری به یک برند نیازمند سرمایه گذاریهایی در برنامه های بازاریابی است که مشتریان فعلی واحتمالی را هدف قرار دهند.این برنامه های بازاریابی می توانند ذهنیت مشتریان را تحت تأثیر قرارداده و احتمالا منجر به پیامدهای مختلفی مانند:آگاهی از برند،ارتباط با برند،نگرش و رفتار در جهت برند و سرانجام وفاداری به برند که هدف اصلی کاربرد برند است،می شوند. رفتار فروشنده پیوندهایی را به وجود می آوردکه باعث خواهد شد مشتری به برند وابسته شود.
احساسات و تجربه مشتری که در طول تعامل با فروشنده در وی ایجاد شده است به او کمک میکند تا پیام مفهوم برند را درک کند و ارزیابی اش از برند را تحت تأثیر قرار دهد . ایجاد وفاداری در مشتریان مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به صورت مؤلفه اصلی موفقیت سازمانی در آمده اند مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته است. اگر سازمان به وفاداری مشتری توجه کند،در خواهد یافت که لذت بردن از محصول و نه فقط رضایت مشتری موجب دوام وفاداری خواهد بود .
روابط مشخص و بلندمدت میان کارمند و مشتری از اهمیت بالایی برخوردار بوده و میتواند بر ارزیابی مشتری از کالاها و خدمات دریافتی تأثیرگذار باشد. این مسئله به خصوص در بخش خدماتی که ارائه خدمات مستلزم تعامل زیاد میان مشتری و کارمند بوده از اهمیت بالاتری برخوردار است. بدیهی است که شرکتها برای دست یافتن به بیشترین وفاداری مشتری باید بیشترین ارزش رابه مشتری ارائه کنند.
شرکت هایی دارای عملکرد عالی خواهند بودکه دراقدام خود به ارائه ارزش به مشتری و رسیدن به هدف مربوط به تامین رضایت وی، هرنوع نقطه ی ضعفی که درمسیر قرار دارد را ازمیان بردارند. بسیاری ازشرکت ها علاوه بر تقویت رابطه باشریکان - زنجیره ی عرضه - می کوشند رابطه ی خود را با مشتریان نهایی تقویت کنند و بر وفاداری آنها بیفزایند. هدف سیستم بازایابی به حداکثررساندن رضایت مشتری است ونه افزایش کمی مصرف ریچارد اولیور اظه ار می داردکه چندین مانع درمقابل وفاداری نظیرخصیصه های فردی - تنوع جویی و وفاداری به چندین مارک - ومشوق های عامل تغییر مارک وجود دارد.
درحقیقت او بیان می داردکه مصرف کنندگان وفادار، فراتر از یک رضایت وحتی رجحان پایدار هستند و آنان - مدافعین مصمم - در هنگام مواجهه با پیشنهادات فریبنده از طرف رقبا هستند . در شرایطی که میزان عرضه زیاد است و بیشتر بازارها در مرحله بلوغ به سر میبرند، مشتریان جدید به سختی یافت میشوند. علاوه بر این اعلام شده است که کسب یک مشتری جدید حدود 6 الی 9 برابر حفظ مشتریان قبلی هزینه در بر خواهد داشت. بنابراین، نیاز مبرم به نگهداری مشتریان فعلی بشدت در شرکتها و بنگاهها احساس می شود.
ادبیات تحقیق : رضایت مشتری
ازحیث تاریخی،رضایت مشتری یکی از حوزههای اصلی مدیریت بازاریابی در سطح آکادمیک و بازرگانی است. رضایت مشتری نگرش کلی مصرف کننده می باشد ، که بر اساس تجربه پس از خرید و استفاده از یک محصول یا خدمت در مصرف کننده شکل می گیرد . بر اساس تعریف تس و ویلتون - 1998 - رضایت مشتری عبارت است از : پاسخ مشتری به ارزیابی تفاوت ادراک شده بین انتظارات قبلی یا برخی ه نجارهای عملکرد و عملکرد واقعی محصول ، که بعد از مصرف ادراک می شود .
اکثر تعاریف متداول ، منعکس کننده این تفکر است که رضایت ارزیابی ذهنی شخصی از چیزی است که در واقعیت آن را درک نمود و مقایسه آن با انتظاراتش می باشد ، که منجر به خرید کالا یا خدمتی خاص و بر آوردن نیازها می شود. رضایت مشتری مزایای بسیار زیادی را به همراه دارد . مشتریان که از کالاها و خدمات رضایت دارند کمتر نسبت به افزایش قیمت ها از خود حساسیت نشان می دهند ، محصولات بیشتری را می خرند ، کمتر تحت تاثیر رقبا قرار می گیرند و نسبت به سازمان دارای وفاداری بیشتری می باشند . مصرف کنندگان پس از اینکه درباره ارزش محصولات ارائه قضاوت نمایند اقدام به خرید می کنند.
رضایت مشتری از خرید بستگی به عملکرد محصول دارد ، البته با توجه به انتظاراتی که خریدار از آن محصول دارد . امکان دارد خریدار درجه های متفاوتی از رضایت را تجربه کند . اگر عملکرد محصول برابر با انتظارات خریدار باشد در آن صورت مصرف کننده راضی است . اگر عملکرد بیش از انتظارات باشد ، خریدار بیش از پیش راضی است و از کار خود لذت فراوان می برد . عدم رضایت مشتری یا به سبب کاهش کیفیت کالا یا خدمت است و یا اینکه میزان انتظار و توقع مشتری بالا رفته است .
به هر حال ، شاخصمزبور فرصتی را برای شرکت ها به وجود آورده است که بتوانند ارزش برتری را به مشتری ارائه نمایند و موجب رضایت بیشتر وی شوند .مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی و افزایش موانع برای ورود رقبای جدید از دیگر منافع وفاداری می توان در نظر گرفت .
وفاداری مشتری
وفاداری واژه مثبت است . دوستان و همسران از یکدیگر انتظار وفاداری دارند . و از کسانی که مشکلات را می فهمند و همیشه وفاداری رضایت برای حل آنها مشارکت می کنند ، انتظار وفاداری وجود دارد . در بیشتر موارد وفاداری به مردم ، شرکت ها و محصولات نسبت داده می شود . وفاداری اصولا دو طرفه و مبتنی بر همکاری است .در ادبیات بازار نیز وفاداری مشتری برای هر سازمانی اهمیت استراتژیک دارد. افزایش وفاداری مشتری تبدیل به یک موضوع داغ میان مدیران و مشاوران و اندیشمندان دانشگاهی شده است.
اهمیت این مسئله ناشی از این موضوع است که مشتریان در تصمیمات خود در مورد کالاها و خدمات آن را مورد توجه قرار می دهند . سازمان و موسساتی که در ایجاد وفاداری مشتری موفق هستند ، نسبت به رقبای خود مزیت رقابتی بزرگی را کسب می کنند. اندرسون و ناروس - 2004 - اعتقاد دارند که حفظ مشتریان برای سازمان استراتژی بسیار کارآمدتری از تلاش برای کسب مشتریان جدید به منظور جایگزینی با مشتریان از دست رفته است.
بنابراین در مواجهه با بازارهای پر جمعیت و فرارقابتی ، خدمات دهندگان در بسیاری از صنایع تاکید خود بر استراتژی های بازاریابی را از کسب مشتریان جدید به سمت حفظ مشتریان فعلی - وفاداری - تغییر داده اند. یکی از معروف ترین تعاریف در زمینه وفاداری را ریچارد الیور در سال 1999 ارائه کرده است وی وفاداری را این گونه تعریف می کند : " یک تعهد قوی و عمیق نسبت به خرید مجدد و یا خرید دائم یک محصول یا خدمت ترجیح داده شده در آینده که ، علیرغم تاثیرات بالقوه یا بالفعل محیطی یا فعالیت های بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار خرید مشتری ، تکرار خرید همان برند یا همان دسری برند است .
مشتری وفادار از کالاها و خدمات سازمان ما مجددا استفاده کرده و به احتمال زیاد آن ها را به دوستان و خویشاوندان خود معرفی خواهند کرد . مشتریان وفادار باعث افزایش ف روش شده و سودهای فراوانی را نصیب سازمان می کنند . افزایش سود وفاداری ناشی از کاهش هزینه های بازاریابی ، افزایش فروش و کاهش هزینه های عملیاتی است ، مشتریان وفادار به احتمال کمی به واسطه فعالیت های مرتبط با قیمت رقبا ، خرید خود را از محصول مورد نظر تغییر می دهند و نسبت به مشتریان غیر وفادار مشابه حجم خرید بیشتری دارند.
حفظ مشتری
رضایت مشتری بر وفاداری مشتری تاثیر دارد. 2 حفظ مشتری بر وفاداری مشتری تاثیر دارد. - 3 رضایت مشتری بر حفظ مشتری تاثیر دارد.
روش شناسی: روش تحقیق
تحقیق حاضر از نظر گرد آوری داده ها جزء تحقیقات توصیفی - پیمایشی می باشد . تحقیق از این جهت توصیفی است که به دنبال توصیف متغیر های موثر بر وفاداری مشتریان و تمایل خرید مشتریان است. با توجه به اینکه هدف تحقیق بهبود و ارتقاء دانش در زمینه وفاداری مشتریان می باشد تحقیق از نظر هدف از جمله تحقیقات کاربردی خواهد بود .
روش گردآوری داده ها
گردآوری داده ها از روش میدانی و توزیع پرسشنامه انجام شده است. پرسشنامه محقق ساخته برای بررسی فرضیات استفاده شده است. سعی گردیده است که سوالات پرسشنامه تا حد ممکن کوتاه بوده و به آسانی قابل فهم باشد، و از ارائه سوالهای منفی پرهیز شود.
پایایی و روایی
پرسشنامه این تحقیق به منظور سنجش روایی تحت بررسی اساتید محترم و خبرگان قرار گرفته و نظرات اصلاحی ایشان لحاظ گردید . بنابراین، پرسشنامه مورد استفاده به عنوان یکی از ابزار جمع آوری دادههای این پژوهش دارای اعتبار مناسب بوده یا به عبارتی رواست.
