بخشی از مقاله
جایگاه مسئولیت اجتماعی در عملکرد بازاریابی بانک ملت
چکیده
مسئولیت اجتماعی و اخلاق تجاري موضوعاتی هستند که در سازمان هاي امروزي ، تأکید قابل ملاحظه اي بر آنهـا شـده اسـت.
امروزه کارکنان، مشتریان، عرضه کنندگان، رقبا و دولت ها به عنوان ذینفعان سازمان نه تنها به دنبال انجام تعامل تجـاري بـین بخش هاي مختلف سازمان هستند، بلکه انتظار دیگر آنها از مدیریت سازمان، مشارکت در مباحث اجتماعی و توجه به اینگونـه مسائل میباشد.
در این مقاله ابتدا سعی می شود تا تعریف روشنی از مسئولیت اجتماعی ارائه شود و جهت و دورنماي موقعیت سازمان ها در زمینه مسئولیت اجتماعی نشان داده شده و ابزاري کاربردي که طیف وسیعی از ابعاد مسئولیت اجتماعی را در بر می گیرد، توسعه داده شود. همچنین از آنجا که موفقیت سیستم هاي اقتصادي وابستگی زیادي به عملکرد موسسات مالی در این سیستم ها داشته و از میان موسسات مالی نیز بانک ها نقش مهمی را به عنوان ستون سیستم اقتصادي بازي می کنند، درانتها نقش مسئولیت اجتماعی و رعایت اصول اخلاقی در عملکرد بازاریابی بانک ملت در پنج رویکرد اجتنابی، مثبت، تعاملی ، نوآوري و سهامداري مورد بررسی قرار می گیرد.
کلمات کلیدي: مسئولیت اجتماعی، اخلاق تجاري، بازاریابی، بانک ملت.
مقدمه
درشرایط فعلی که رقابت سختی در صنعت بانکداري کشور شکل گرفته ، بانکها علاوه بر حفظ مشتریان خـود بایـد بـه دنبـال مشتریان جدیدي باشند که آنها ، منافع بانک را تضمین کرده ، همچنین بتوانند منابع آنها را جذب کنند . در این راه بانکها بایـد به بازاریابی توجه کنند تا با شناخت روش ها و اجراي آن بتوانند به اهداف خود دست یابند. از طرف دیگر توجه به رعایت اصول اخلاقی و مسئولیت اجتماعی نیز از جمله مولفه هاي مهم در آینده نگاري براي توسعه بخشی فعالیت بانـک هـا محسـوب مـی گردد، به نحوي که مطرح شدن این مسئولیت می تواند پاسخی به نیازها و چالش هاي محیطـی ناشـی از تحـولات اقتصـادي، علمی و فناورانه در جامعه در نظر گرفته شود.
بانک ملت با سرلوحه قرار دادن اصول اخلاقی و جایگاه ویژه مسئولیت اجتماعی در بازاریابی خود به ایفاي نقش هایی همچـون اشتغال زایی ، کمک به افزایش ظرفیت و تولید بخش هاي صنعتی ، معرفی خود به عنوان بانک سـبز ، جـایگزینی خودروهـاي فرسوده ، بانک مدرسه ساز، سرمایه گذاري در زمینه زیر ساخت ها و شرکت در امور خیریه نموده است . در ادامه این مقالـه بـا مفاهیم اخلاق و مبانی آن ، مسئولیت اجتماعی و ابعاد آن ، خط مشی هاي مسئولیت اجتماعی ، جایگاه مسـئولیت اجتمـاعی در بازاریابی ، منشور اخلاقی بانک ملت و در نهایت جایگاه مسئولیت اجتماعی در عملکرد بازاریابی بانک ملت آشنا می شویم .
اخلاق و مبانی آن
اخلاق یعنی رعایت اصول معنوي و ارزش هایی که بر رفتار شخص یا گروه حاکم است، مبنی بر اینکه درست چیست و نادرست کدام است؟ (دفت، .(1374 به تعبیر دیگر اخلاق مجموعه اي از اصول، باورهاي اخلاقی و ارزش هاي حاکم بر رفتـار فـرد مـی باشد و مفاهیمی همچون اعتماد، صداقت، درستی، وفاي به عهد، عدالت و مساوات، فضائل شهروندي و خدمت به جامعـه را در بر میگیرد.
اخلاق حرفه اي یا تجاري نیز همچون اخلاق به دو معنا اطلاق می شود. یکی خلق و خوي حرفه اي و دیگـري دانشـی کـه از مسائل اخلاقی حرفه اي در کسب و کار بحث می کند.
بدین ترتیب براي تشخیص درستی یا نادرستی امور، مبانی و رویه هاي ارزیابی مختلفی وجود دارد. برخی از این مبـانی اخلاقـی که به صورت استاندارد پذیرفته شده می باشند و توسط هسمر (1995) دسته بندي شده اند، عبارتند از( هس مر ، : (1382
قانون جاویدان: 1 این مبناي اخلاقی بر اساس مجموعه اي از استانداردهاي اخلاقی مشترك استوار است. کتب مقدس آسـمانی که مجموعه اي از قوانین عمومی براي اطاعت هر فرد را فراهم می آورند نمونه اي از این نوع قوانین هستند. این دیدگاه که به قانون طلایی نیز مشهور است بدین گونه خلاصه میشود که با دیگران آنگونه رفتار کن که دوست داري دیگـران بـا تـو رفتـار کنند.
منفعت گرایی یا فرجام گرایی: 2 بر اساس قوانین مبتنی بر منفعت گرایی مـدیران در راسـتاي ایجـاد منـافع بیشـتر بـراي تعـداد بیشتري از افراد تلاش مینمایند و تمرکز بیشتر بر نتایج است تا بر نیت ها. مشکل این نوع از اخلاق پاسخگوئی به این سـوال است که به کدامیک از گروه ها باید توجه شود و دیگر اینکه همواره باید سعی شود تا حد ممکن گـروههـاي بزرگتـري از افـراد ذینفع در هر تصمیم مشخص گردند. این دیدگاه منطبق با تعریفی از اخلاق است که توسط جرمی بنتم متفکر بریتانیـایی ارائـه
شده و بر نتایج و فرضیات فردي متمرکز است. بر این اساس، اخلاقی بـودن یـک رفتـار، براسـاس میـزان مطلوبیـت آن بیـان میشود. یعنی وقتی منافع یک عمل براي جامعه بیشتر از ضررهاي آن باشد، آن عمل اخلاقی است.
وظیفه گرایی یا آغازگرایی: 3 این نوع از اخلاق در جستجوي اغراض و نیت هاي تصمیم گیرنده بوده و در ارتبـاط بـا اصـول از پیش پذیرفته شده و تعلقات فکري وي می باشند. هر فرد با اخلاق، داراي قوانین اخلاقی مبتنی بر دلایل منطقی اسـت کـه آن دلایل منطقی براي همگان یکسان است. آغازگرایی دربرابر فرضیه فرجام گرایی است. بر اساس این دیدگاه که توسط ایمانوئل کانت ارائه شد، هر عمل به نتیجه آن بستگی نداشته بلکه به نیت شخص تصمیم گیرنده بستگی دارد.
عدالت توزیعی: بر مبناي این نظریه مدیران باید به نحوي عمل کنند که تا حد ممکن از توزیع یکسان منافع مطمئن گردنـد. در این نظریه که توسط جان راولز پیشنهاد شده، یک عمل را در صورتی که منجر بـه افزایش همکاري بین اعضاي جامعـه شـود، می توان درست، عادلانه، مناسب و بنابر این اخلاقی نامید و عملی را که در جهت مخالف این هدف عمل کند می توان نادرسـت، ناعادلانه، نامناسب و بنابراین غیراخلاقی نامید. در این دیدگاه، همکاري اجتماعی، اساس منافع اجتمـاعی و اقتصـادي را فـراهم میآورد و تلاش فردي کم اهمیت و در مواردي نادیده گرفته میشود.
آزادي فردي : این نظریه بر مبناي اولویت آزاديهاي فردي است. تصمیمات مدیریتی نباید اینگونه آزاديهـا را محـدود نماینـد.
مشکل این دیدگاه این است که پارامترهاي محیطی نظیر آشوب و تغییراتی که ممکن است یک فرد یا تعدادي از افراد خاص را تحت تاثیر قرار دهد در نظر نمیگیرد و بدین ترتیب افراد خاصی را قادر می سـازد کـه سـهم بیشـتري از منـافع را نسـبت بـه دیگران دریافت نمایند. بر اساس این دیدگاه که توسط رابرت نوزیک پیشنهاد شـده اسـت، آزادي نخسـتین نیـاز جامعـه اسـت.
بنابراین هر عملی که آزادي فردي را نقض کند غیراخلاقی است، حتی اگر منافع و رفاه بیشتري براي دیگران ایجاد کند.
مسئولیت اجتماعی سازمانی 4
فریدمن5 در سال 1962 به طرح این موضوع پرداخت که شرکتها در قبال موضوعات اجتماعی داراي مسئولیت هستند. بر اساس نظریه فریدمن فقط یک نوع از مسئولیت اجتماعی وجود دارد که عبارت از بکار گیري منابع در جهت افزایش سودآوري و در چارچوب قوانین تعریف شده می باشد. براساس این دیدگاه مدیران تجزیه و تحلیل قانونی و اقتصادي را به جاي تجزیه و
تحلیل اخلاقی در تصمیم گیريهاي خود بکار میبرند. در انتقاد به این دیدگاه بیان می شود که باید هزینههاي اجتماعی بلند مدت نیز در کنار سودآوري مورد توجه قرار گیرد(.(Shaw and Barry , 1992 در حقیقت موجودیت هر سازمان در هدف
سود رسانی به جامعه نهفته است. در سال 1983 مینتزبرگ6 به بیان این موضوع پرداخت که مدیران به دلیل اینکه خود عضوي از جامعه هستند، باید حداقل در قبال تصمیماتی که اتخاذ می نمایند، مسئولیت اجتماعی داشته باشند و دو منبع قدرت می تواند مدیران را وادار به پاسخگویی در قبال این مسئولیت نماید. منبع اول فشارهایی است که از طریق گروه ها و ائتلاف ها در زمینه مسئولیتهاي مدیران و پیامدهاي رفتار غیر اخلاقی بر آنان اعمال میشود. منبع دوم نیز عبارت است از ذینفعان مختلف سازمان از قبیل مشتریان، کارکنان، عرضهکنندگان و مردمی که در اطراف سازمان زندگی میکنند. بر اساس دیدگاه مینتزبرگ
موضوع مسئولیت اجتماعی از منظر جامعه مورد توجه قرار گرفته است. بر این اساس هدف هر سازمان تجاري در دستیابی به عملکرد اخلاقی و اقتصادي براي جامعه نهفته است(.(Fisscher , 1994
گریفن و بارنی مسئولیت اجتماعی را چنین تعریف می کنند: مسئولیت اجتماعی، مجموعه وظایف و تعهداتی است که سازمان باید در جهت حفظ و مراقبت و کمک به جامعه اي که در آن فعالیت می کند انجام دهد.
درك فرنچ و هینر ساورد((1998 در کتاب فرهنگ مدیریت در مورد مسئولیت اجتماعی می نویسند: مسئولیت اجتماعی، وظیفه اي است بر عهده موسسات خصوصی که تأثیر سوئی بر زندگی اجتماعی که در آن کار می کنند، نگذارند. میزان این وظیفه عموماً مشتمل است بر وظایفی همچون آلوده نکردن، تبعیض قائل نشدن در استخدام، نپرداختن به فعالیت هاي غیراخلاقی و آگاه کردن مصرف کننده از کیفیت محصولات. همچنین وظیفه اي است مبتنی بر مشارکت مثبت در زندگی افراد جامعه( دیوید
، . (1382
کارل که از طرفداران مسئولیت اجتماعی است، براین باور است که مدیران یک سازمان تجاري چهار مسئولیت اقتصادي، حقوقی، اخلاقی وفداکاري کردن دارند. وي این چهار مسئولیت را به ترتیب اولویت مطابق شکل شماره یک نشان داده و بیان می دارد که مسئولیت اخلاقی و فداکاري امروز ممکن است در آینده به ترتیب به مسئولیت هاي حقوقی و اخلاقـی تبدیل شوند.
وي همچنین معتقد است که بی توجهی به مسئولیت هاي اجتماعی موجب افزایش دخالت دولت و در نتیجه کاهش کارآیی میشود. اگر شرکت داوطلبانه به برخی مسئولیت هاي اجتماعی و اخلاقی خود عمل کند، میتواند به سود مورد نظر خود دست یابد (هانگر و ویلن،.(1384
توجه به مسئولیت اجتماعی حداقل سه سطح مختلف را شامل میگردد که به ترتیب عبارتند از : -1 قبول حداقل قوانین: مدیران حداقلی از الزامات قانونی جامعه را برآورده سازند .
-2 توجه به منافع شخصی: مدیران برنامههاي مسئولیت اجتماعی را به عنوان یک سلاح استراتژیک در ارتباط با بازاري که در آن فعالیت می نمایند مورد استفاده قرار دهند. در اینجا منفعت مسئولیت اجتماعی در سودآوري بلند مدت آن براي سازمان میباشد.
-3 تغییر اثرگذار: مدیران داراییهاي سازمان را بدون توجه به سودآوري مستقیم براي سازمان، به منظور بهبود جامعه مورد استفاده قرار دهند(.(Stahl & Grigsby , 1997
در تعریف مسئولیت اجتماعی باید به دیدگاه سوم توجه بیشتري نمود، یعنی مسئولیت اجتماعی عبارت است از التزام یک سازمان در بکارگیري منابع خود در راستاي سود رسانی به جامعه بواسطه مشارکت متعهدانه بعنوان عضوي از جامعه در پاسخگویی به جامعه و بهبود رفاه آن. آثار رعایت این دیدگاه از مسئولیت اجتماعی بر عملکرد و موفقیت سازمان به شرح ذیل می باشد:
- افزایش مشروعیت سازمان و اقدامات آن.
- التزام اخلاقی در توجه به اهمیت ذینفعان.
- افزایش درآمد، سودآوري و بهبود مزیت رقابتی.
- کاهش هزینه هاي ناشی از کنترل.
- بهبود روابط، افزایش جو تفاهم و کاهش تعارضات.
- افزایش تعهد و مسئولیت پذیري بیشتر کارکنان(.(Lau & Idris , 2003
امروزه مسئولیت اجتماعی مفهومی وسیع تر از گذشته دارد. بطورکلی می توان گفت مسئولیت اجتماعی به ارائه روش هایی می پردازد که سازمان ها باید در کسب و کار خود به آن عمل کنند و پاسخگوي توقعات جامعه، انتظارات تجاري، قانونی و اخلاقی اجتماعی آنان باشد. چرا که سازمان ها مسئولیت هاي بزرگی در زمینه اجتماعی، اقتصادي و محیطی در قبال کارکنـــان، سهامداران، مشتریان، دولت، تامیـن کنندگان و تمامی ذینفعان خود برعهده دارند .
در واقع مسئولیت اجتماعی سازمان ها عامل اساسی بقاي هر سازمانی است. با توجه به اینکه همه سازمان ها ارتباط هایی با جامعه دارند، مسئولیت اجتماعی صرف نظر از اندازه یا بخش سازمان، به درجات مختلف به موضوع اجتناب ناپذیري تبدیل شده است.
ابعاد مسئولیت اجتماعی
رونال ایبرت و گریفین معتقدند که اخلاق به نحوه رفتار فرد در داخل سازمان توجه دارد ولی مسئولیت اجتماعی با نحوه برخورد سازمان با کارکنان، سهـامداران، سرمایه گذاران و ارباب رجوع و اعتباردهندگان و به طور کلی ذینفعان سروکار دارد. براین اساس مسئولیت اجتماعی داراي چهار بعد است:
الف - بعد اقتصادي: مهم ترین بعد مسئولیت اجتماعی سازمان ها بعد اقتصادي است که در آن فعالیت هـا و اقدامات اقتصادي مدنـظر قـرار می گیرد. به عبارت دیگر، مسئولیت اولیه هر بنگاه اقتصادي کسب سود است. لذا وقتی سازمان سود لازم را به دست آورد و حیات خود را تضمین نمود می تواند به مسئولیت هاي دیگر بپردازد. در حقیقت اهداف اولیه سازمانی در این بعد مورد توجه قرار می گیرد.
ب - بعد قانونی: دومین بعد مسئولیت اجتماعی، بعد قانونی یا حقوقی است که سازمان ها ملــزم می شوند در چارچوب قوانین و مقررات عمومی عمل کنند. جامعه این قوانین را تعیین می کند و کلیه شهروندان و سازمان ها، موظف هستند به این مقررات به عنوان یک ارزش اجتماعی احترام بگذارند. بعد قانونی مسئولیت اجتماعی را التزام اجتماعی نیز می گویند.
ج - بعد اخلاقی: سومین بعد مسئولیت اجتماعی سازمان ها بعد اخلاقی است. از سازمان ها انتظار می رود که همچون سایر اعضاي جامعه به ارزش ها، هنجارها و اعتقادات و باورهاي مردم احترام گذاشته و شئونات اخلاقی را در فعالیت هاي خود مورد توجه قرار دهند. بعد اخلاقی مسئولیت اجتماعی را پاسخگویی اجتماعی نیز می گویند.
د - بعد عمومی و ملی: چهارمین بعد مسئولیت اجتماعی بعد ملی است که شامل انتظارات، خواسته ها و سیاست هاي مدیران عالی در سطح کلان است. انتظار می رود مدیران و کارگزاران سازمان ها با نگرش همه جانبه و رعایت حفظ وحدت و مصالح عمومی کشور، تصمیمات و استراتژي هاي کلی را سرلوحه امور خود قـرار داده و با دید بلندمدت تصمیــم گیري کنند. بعد ملی مسئولیت اجتماعی را مساعدت اجتماعی نیز می نامند( لاوسن ، .(1381
خط مشی مسئولیت اجتماعی
ابعاد عملی مفهوم مسئولیت اجتماعی در جدول شماره یک خلاصه شده است. براي هریک از این ابعاد شاخصی در مورد نحوه توسعه آن در سازمان ارائه شده است. نحوه رتبه بندي ابعاد مسئولیت اجتماعی که دراین جدول تعریف شده است با استفاده از روش رتبه بندي جایزه کیفیت اروپا صورت گرفته که داراي چهار سطح مختلف زیر می باشد:
سطح اول : در ارتباط با خط مشی هاي اقتضایی است. موضوعات اجتماعی توسط مدیریت نادیده گرفته می شود مگر زمانی که هزینه این کار براي سازمان غیر قابل تحمل باشد. همچنین الزامات قانونی ممکن است سازمان را مجبور به درنظر گرفتن موضوعات اجتماعی نماید. در این سطح به طور کلی هیچگونه آگاهی اخلاقی وجود ندارد.
سطح دوم : در ارتباط با خط مشی هاي استاندارد است. سازمان از قوانین مرتبط با موضوعات اجتماعی پیروي می کند. تنها موضوعات اجتماعی که در قوانین پیش بینی شده باشند درخط مشی هاي سازمان ملحوظ می گردند.
سطح سوم : در ارتباط با خط مشی هاي برنامه ریزي شده است. نه تنها سازمان از قانون پیروي می کند بلکه سایر نیازهاي جامعه نیز مورد توجه قرار می گیرد ولی درك عمیقی از مسئولیت اجتماعی سازمان در مشارکت با سایر بخش هاي درگیر وجود ندارد. تنها بخش هایی مورد توجه هستند که داراي ادعاهاي اجتماعی باشند کهمستقیماً در ارتباط با عملکرد تجاري سازمان باشد.
-سطح چهارم : در ارتباط با خط مشی هاي ارزیابی و بازنگري شده می باشد. در این سطح انعکاس گسترده اي از فعالیت هاي سازمان و تاثیر آن بر جامعه وجود دارد. کلیه بخش ها درتصمیم گیري نسبت به مباحث مسئولیت اجتماعی درگیر میشوند.
اولویتها تعریف شده و در قالب خط مشی مجتمع می گردد و سپس مورد بازنگري قرار می گیرد. سازمان منابع خود را در ارتباط با معضلات اجتماعی به کار می گیرد بدون اینکه رابطه مستقیمی با عملکردهاي تجاري آن داشته باشند. دیدگاه اخلاقی
سازمان عبارت است از تعهد اخلاقی براي هر موسسه اي که در جامعه منفعت
می برد(.(Ostapski & Issacs, 1993 دراین سطح توجه بیشتر به جنبه هاي آگاهی اخلاقی معطوف میگردد و یک رهیافت ساخت یافته در ارتباط با توسعه فضاي اخلاقی از طریق آموزش و ایجاد ارتباطات در سازمان فراهم می شود.
شکل شماره دو رابطه بین اخلاقیات و چهار سطح خط مشی هاي مسئولیت اجتماعی را نشان می دهد. در بالاترین سطح، یک خط مشی یا برنامه وجود دارد که مبتنی برکلیه وروديهاست. این برنامه ازطریق سازمان اجرا میشود، اندازه گیريهایی براي
٨
