بخشی از مقاله
خلاصه
هدف اصلی این پژوهش شناسایی و اولویت بندی عوامل تأثیرگذار بر رضایت گردشگران قشم،روش تحقیق از نوع نظری توصیفی،پیمایشی است و از نوع میدانی،کاربردی است .جامعه آماری این تحقیق کلیه گردشگران منطقه آزاد قشم که به صورت تصادفی منظم از بین جامعه تعیین و حجم نمونه به تعداد 384 از فرمول کوکران استفاده شده است.برای تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار spss ، برای رتبه بندی عوامل از آزمون فریدمن، و همچنین از آزمون تی ، تحلیل واریانس ، آزمون همبستگی پیرسون استفاده شده است یعنی در بین عوامل بازاریابی خدمات؛ بعد شواهد فیزیکی، در بین متغیرهای تشکیل دهنده محصول :
جذابیت و شگفت انگیز بودن،دربین متغیرهای تشکیل دهنده شواهد فیزیکی؛ چراغها ونورپردازی محیط ، در بین متغیرهای تشکیل دهنده فرآیند؛نظم و ترتیب کارها توسط کارکنان،در بین متغیرهای تشکیل دهنده قیمت؛ شیوه اطلاع رسانی از قیمت ها ، در بین متغیرهای تشکیل دهنده تبلیغات:استفاده از تابلو های تبلیغاتی جهت معرفی ،در بین متغیرهای تشکیل دهنده کارکنان؛لباس و وضع ظاهری کارکنان،در بین متغیرهای تشکیل دهنده مکان و زمان: دسترسی راحت به مکان، در بین متغیرهای تشکیل دهنده کیفیت وبهره وری؛پر شدن کامل اوقات گردشگران بیشترین تاثیر مثبت را در رضایت گردشگران از مراکز تفریحی کیش دارد.درنهایت بیشتر از نیمی ازگردشگران از مراکز تفریحی کیش نارضایتی کم داشته اند. ضمنا میزان اندازه گیری رضایتمندی گردشگران در خصوص ابعاد بازاریابی خدمات با رتبه بندی آنان مطابقت دارد یعنی هر متغیری که بالاترین نمره را آورده ، بالاترین نمره رضایت را نیز داشته است.
مقدمه
امروزه توسعه جهانگردی به عنوان پر درآمدترین صنعت روز دنیا، یکی از اهداف اصلی برنامه ریزان، دست اندرکاران و مسئولان دولتهای حاکم در اکثر کشورهای جهان است. افزایش جمعیت، پیشرفت علوم و فنون، افزایش زمان آزاد و فراغت و بسیاری عوامل دیگر، باعث جلب توجه عموم مردم به مقوله جهانگردی شده است، لذا متخصصین این صنعت با توجه به شناخت وآگاهی ویژه خود، اذعان دارند که توسعه جهانگردی بدون پیشرفت وتوسعه زیرساختها وارکان آن بهیچ عنوان میسر نمیگردد.
اصولا جهانگردی یک نوع فعالیت خدماتی است و یافتهها نشان میدهد که بخش سفر و جهانگردی به ازای هر دلار در آمد حاصله، اشتغال بیشتری نسبت به سایر بخشها ایجاد میکند. به همین دلیل بسیاری از سیاستگذاران توسعه جهانگردی را سیاست مطلوبی برای کاهش بیکاری در مناطقی میدانند که در سایر بخشها فرصتهای اندکی دارند. برای شناخت صنعت جهانگردی لازم است که مختصری در مورد تاریخچه سفر و مفاهیم سفر و انگیزه های سفر بحث و گفتگو نمائیم و نظریات متعدد کارشناسان و محققان این رشته را بررسی نمائیم.
بیان مساله
بررسی بازارهای گردشگری برای تعیین انگیزه مسافران سومین روش برخورد با مساله شناخت انگیزه ها است. به طور متعارف سوالات استانداردی برای یافتن انگیزه های گردشگران از سفر از ایشان پرسیده شده است؛ هدف شما از سفر چیست؟ آیا برای تجارت، دیدار بستگان، گذران تعطیلات، شرکت در همایش ها، زیارت و نظایر آن سفر می کنید؟ این گونه پرسش ها به طبقه بندی کلی از انگیزه های سفر می انجامد. انگیزه هایی که به طور مستقیم در متن سوال جای گرفته اند - تجارت، کسب و کار، زیارت و ... - ، اما به روش دقیق تر و جزئی تر نیز می توان به مساله انگیزه سفر نگریست.
در این دیدگاه می توان از گردشگر در خصوص منافع و پیامدهای حاصل از سفر برای او سوال کرد، زیرا انگیزه سفر نمی تواند ار منافع و پیامدهای حاصل از آن جدا باشد. در این دیدگاه به کمک روش های آماری نظیر تحلیل عاملی و تجزیه و تحلیل خوشه ای دسته بندی اجمالی از انگیزه ها حاصل می آید، به عنوان نمونه می توان بر این اساس انگیزه های را از جمله عناصر محرک گردشگران به سفر تلقی نمود: - 1 رهایی از یکنواختی زندگی - 2کسب هیجان و لذت در سفر - 3 طبیعت گرایی - 4 توجه به مجموعه عوامل فوق به عنوان انگیزه سفر بدیهی است نظیر نتیجه هر مساله پژوهشی دیگری، انگیزه های عامل سفر در موقعیت های مختلف برای افراد مختلف می تواند متفاوت باشد یا تغییر نماید.
در یک نگرش دیگر نسبت به موضوع می توان رابطه ای متعارف را میان ویژگی های مقصد مورد انتخاب و انگیزه سفر جستجو کرد. در واقع در این دیدگاه این ویژگی های مقصد است که گردشگر را به سوی آن جذب نموده است. در جدول2 فهرستی از این ویژگی ها ارائه می شود. روشن است که در این جدول انگیزه و ویژگی مقصد به هم تنیده شده اند و برای تفکیک آنها مقابل انگیزه ها علامت * قرار داده شده است
تا به حال سه رویکرد نگاه به موضوع انگیزه گردشگران برای بازدید از مقاصد معین را بررسی نموده ایم. ملاحظه گردید که در گذر زمان کدام عوامل برانگیزاننده مسافران را به سوی مقاصد گردشگری رهسپار ساخته است. همچنین از منظر تحلیل روانشناختی به موضوع انگیزه های گردشگران پرداخته شد و سرانجام به رابطه میان جاذبه های مقصد و انگیزه های گردشگران، پاره ای از این انگیزه ها را برشمردیم
حال با توجه به توضیحاتی که در مورد سفر، انگیزه های سفر و هچنین بازار یابی در صنعت گردشگری داده شده بهتر می توان لزوم انجام تحقیقات بازاریابی را درک نمود. لذادر بین مناطق توریستی ایران، جزیره کیش را برای انجام تحقیقات انتخاب نمودیم زیرا جزیره کیش از جایگاه خاصی برخوردار است. کیش نخستین منطقه آزاد تجاری ایران است و سازمان منطقه آزاد کیش فعالیتهای خود را به صورت رسمی در سال 68 با سه محور اصلی صنعت، تولید، تجارت و سیاحت آغاز کرده است. اما در سالهای اخیر جهت گیری توسعه منطقه آزاد کیش تنها بر محوریت سیاحتی و گردشگری قرار گرفته است.
این در حالی است که سازمان منطقه آزاد کیش نیز در زمینه گردشگری هیچگاه موفق نشده است و کاهش آمار 40 درصدی گردشگران خارجی گویای این مدعی است. به همین منظور موضوع این تحقیق » بررسی و شناسایی عوامل تاثیرگذار برمیزان رضایت گردشگران ازخدمات مراکز تفریحی درجزیره کیش « انتخاب شده است، علاوه بر این اولویت بندی این عوامل از دیگر اهداف این تحقیق می باشد . دراین تحقیق با تعیین اختلاف بین انتظارات و ادراکات ، میزان رضایت گردشگران از مراکز تفریحی کیش اندازه گیری می شود.
سؤالات پژوهش
سؤال اصلی ؛ مهمترین عوامل تاثیرگذار بر رضایت گردشگران از مراکز تفریحی کیش بر اساس آمیخته بازاریابی لاولاک کدامند؟
سؤال فرعی ؛تعیین موثرترین ویژگی بعد محصول، شواهد فیزیکی، فرآیند، قیمت و سایر هزینه های خدمات، کارکنان، تبلیغات، مکان و زمان،کیفیت و بهره وری در رضایت گردشگران از مراکز تفریحی کیش است.
مبانی نظری پژوهش
مفاهیم فنی جهانگردی
جهانگردی واژه ای است فارسی به مفهوم ”جهانگردنده و آنکه در اقطار عالم بسیار سفر کند.“ جهانگردی ظاهراً معادل ”سیاحت“ در عربی به معنای زیاد سفر کردن است و سیاح یا معادل فارسی آن، جهانگرد، کسی است که زیاد سفر میکند. و توریسم که واژهای است فرانسوی، از ریشه ”تور“ گرفته شده است. تور در زبان فرانسه به معانی زیر آمده است: حرکت دورانی - چرخش - ، عمل پیمودن، طی کردن پیرامون، سیر کردن، گردش نمودن. به نظر پیرلاوس، توریسم عمل مسافرت به منظور تفنن و لذت است و توریست کسی است که برای خشنودی خود و لذت بردن مسافرت میکند.
اما در زبان رایج فارسی، از نظر کمّی، تفاوتی میان جهانگردی و مسافرت یا سفر وجود دارد. یعنی اغلب فارسیزبانان جهانگردی را مترادف با زیاد سفر کردن می دانند، در حالی که واژه های ”سفر و مسافرت“ به سفرهای کوتاه مدت دور یا نزدیک نیز مربوط میشود. هماکنون، با وجود اینکه در زبان فارسی گفتاری و نوشتاری استفاده از واژه های ”جهانگردی و جهانگرد“ به جای سفر و مسافرت و مسافر مرسوم است، به کار بردن واژههای مزبور در گفتگوی میان مردم چندان نیست و بیشتر مردم ترجیح می دهند واژه های مسافرت، سفر و مسافر را به کار برند. مدتی است که به کار بردن واژه ”گردشگری“ در گفتهها و نوشتهها متداول شده است، هر چند چنین واژهای در فرهنگهای دهخدا، معین و ... نیامده است.
انگیزه سفر
آنگاه که موضوع گردشگری مطرح می شود یکی از نخستین سوالاتی که در ذهن برنامه ریزان این صنعت، سیاستگزاران، محققان و علاقمندان آن شکل می گیرد این است که مردم چرا به سفر می روند. آنها چرا مقصد مشخصی را برای خود انتخاب می کنند و انگیزه ایشان از این انتخاب چیست. در مطالعات جامع مربوط به رفتار سفر البته مناسب است مواردی از قبیل انگیزه مسافرت، الگوی تصمیم گیری، رضایتمندی از محصولات گردشگری، مقبولیت کلی تجربه سفر، لذتی که از گذران تعطیلات در مقصد و تعامل با اهالی محلی نصیب گردشگر می شود مورد بررسی قرار گیرند.
به اجمال باید گفت گردشگران به دلایلی همچون انگیزه های معنوی روحانی، دستیابی به موقعیت و پرستیژ اجتماعی، رهایی از فشارهای زندگی روزمره و کسب تجربه و آموختن در خصوص فرهنگ های گوناگون سفر می کنند. هر چند این موارد شاید پوشش دهنده تمامی عوامل انگیزشی که انسان را به سفر فرا می خواند تلقی نشود. از منظر مقاصد گردشگری مطالعه انگیزه های مسافران از آن رو اهمیت دارد که به برنامه ریزان و سیاستگزاران آنها اطلاع می دهد که مقصد گردشگری کجاست و چه ویژگی هایی باید داشته باشد. یه این ترتیب مدیریت مقاصد گردشگری خواهد توانست بازار هدف خود که بیشترین تطابق را با داشته ها و امکانات مقصد مورد نظر دارد یافته و منابع خود را به گونه ای مناسب در جهت پاسخگویی به نیازهای بازار هدف تجهیز نماید.
این تنها راه واقعی موفقیت در جلب رضایت مشتریان در توسعه گردشگری در یک مقصد است. زیرا تامین انتظارات مشتری یا عمل کردن فراتر از این انتظارات به معرفی مقصد با جلوه ای مناسب نزد گردشگران انجامیده و آنها نه فقط تکرار سفر به این مقصد را در برنامه خود قرار خواهند داد، بلکه عاملی موثر در تبلیغ برای مقصد مورد نظر خواهند بود. بدیهی است عکس این موضوع نیز در صورت درست عمل نکردن مقصد در شناسایی رفتار و بازار هدف و خواسته های آن یا در عدم تطبیق منابع در جهت تامین این خواسته ها مصداق خواهد یافت. به روشنی مهمترین روش برای شناخت دقیق آنچه گردشگران به دنبالش هستند و عواملی که به انتخاب یک مقصد یا حتی یک اسباب سفر از سوی ایشان منجر می شود، پرسیدن دلیل سفر از خود آنهاست.
باید توجه داشت که سوالی کلی همچون چرا به سفر می روید؛ سوالی مناسب نیست، بلکه درست آن است که از هر گروه گردشگران پرسیده شود که چرا مقصد خاصی را برای سفر کردن انتخاب کرده اید یا از کسی که در حال برنامه ریزی برای سفر به مقصد معینی است پرسیده شود که انگیزه شما از انتخاب این مقصد چه بوده است؟ شناسایی انگیزه های گردشگران البته به طرق مختلفی میسر است. نخست مطالعه تاریخ سفر و بررسی انگیزه گردشگران بوده است. دوم، استفاده از تحلیل روانشناختی برای بررسی رفتار مصرف کنندگان محصولات گردشگری و سوم، انجام مطالعات بازار برای مقاصد گوناگون گردشگری. در این جا ما به ذکر آنچه از مجموعه روش های فوق تحت عنوان انگیزه های سفر می توان جمع بندی نمود، اکتفا می نماییم
