بخشی از مقاله
تاثیر کشور مبداء بر تصمیم خرید مشتري
مورد مطالعه دانشجویان دانشگاه اصفهان
چکیده
اهمیت اطلاعات کشور مبداﺀ بهعنوان یکی از مهمترین سرنخهای بیرونی موثر بـر تـصمیم خریـد، موضوع بسیاری از تحقیقات قرار گرفته است. به همین دلیل، این تحقیق با در نظر گرفتن ۲۴۱ نفـر از دانشجویان دانشگاه اصفهان بهعنوان نمونه آماری تحقیق، نخست، اهمیت اطلاعات کشور مبداﺀ محــصول را مــورد بررســی قــرار داده و ســپس بــا اســتفاده از تحلیــل عــاملی، فاکتورهــای اصــلی تبیینکننده اهمیت اطلاعـات کـشور مبـداﺀ در جامعـه مـورد بررسـی (ارزش اجتمـاعی، کیفیـت و اصالت محصول) مشخص شدند. همچنین نتـایج آزمـون ANOVA بیـانگر ایـن مطلـب اسـت کـه متغیرهای جمعیتشناختی، اهمیت استنباط شده از اطلاعات کشور مبداﺀ موثر را تحـت تـاثیر قـرار میدهد. در بخش دوم این تحقیق، ارزیـابی دانـشجویان از کیفیـت محـصولات ۴ کـشور مختلـف مورد بررسی قرار گرفته است که نتایج حاکی از آن است که محـصولات ﮊاپنـی از نظـر کیفیـت، بالاترین و محصولات ایرانی، پایین ترین محصولات ارزیابی شدهاند.
واﮊههای کلیدی: کشور مبداﺀ، سرنخ، تاثیر هالهای، تصویر ذهنی
مقدمه
جهانی شدن موجب شدت رقابت در بازارها و افزایش ریسک معرفی محصولات جدید شده است ]۷.[ بدون تردید لازمه موفقیت در عرصه بینالمللی، پذیرش محصولات شرکت توسط مشتریان در بازارهای مقصد میباشد]۹۱.[ جهانی شدن سریع بازارها، رشدی بیسابقه تجارت جهانی را در دهههای اخیر به بار آورده است. همزمان با این رشد خارقالعاده، صاحبنظران بازاریابی نیز تحقیقات خود را در این زمینه افزایش دادهاند.
یکی از موضوعات مورد توجه این دانشمندان، تصویر ذهنی بازار از کشور مبداﺀ میباشد بهطوریکه تا سال ۳۰۰۲ میلادی حدود ۰۰۷ مقاله در این مورد در ﮊورنالهای بینالمللی منتشر شده است]۸۲.[ کشور مبداﺀ محصول، کشوری است که سازمان مرکزی شرکت عرضهکننده محصول یا نام تجاری در آن مستقر است و برای شرکت به نوعی کشور خانگی محسوب میشود ]۷۲.[ مفهوم دیگری از کشور مبداﺀ، کشور تولیدکننده یا مونتاﮊکننده محصول میباشد ]۳.[ البته در بازارهای جدید، تعریف کشور مبدا امری بسیار پیچیده است زیرا با رشد شرکتهای چندملیتی و عرضه محصولات بازار مشترک که هر جزﺀ آن در یک کشور متفاوت ساخته شده، صحت و اعتبار برچسب تعیینکننده کشور سازنده کم رنگ شده است]۵.[
پیوسته مطالعاتی تجربی، تاثیر کشور مبداﺀ محصول را از ابعاد گوناگون مورد ارزیابی قرار دادهاند. نتیجه تمام موارد، حاکی از تاثیر کشور مبداﺀ بر ارزیابی مشتری از محصول و تصمیمات خرید وی میباشد ]۰۳.[
مشتری هنگام خرید یک محصول، با تصمیمات متعددی در مورد محصول، شیوه خرید و استفادههای آن روبرو میباشد. محققان علوم رفتاری تلاشهای زیادی را جهت درک بهتر چگونگی شکلگیری این تصمیمات انجام دادهاند. در بین بیشمار عوامل موثر بر تصمیم خرید و مصرف یک محصول، تاثیر متغیر کشور مبداﺀ قابل توجه میباشد. زیرا تصویر ذهنی کشور سازنده محصول انعکاسدهنده ادراک کلی مشتری در مورد کیفیت آن محصول و کم وکیف ملت آن کشور میباشد]۳۱.[ محققان اثبات کردهاند زمانی که تصویر کشور سازنده برای مشتری مشخص باشد، این تصویر به طورکلی بر ارزیابی او از یک محصول، یک طبقه از محصول و نام تجاری خاص تاثیر میگذارد]۴۲.[ برای بهبود تصویر یک شرکت در زمینه تولید محصولی خاص، تصویر استنباط شده از کشور مبداﺀ آن محصول به انداره متغیرهای آمیخته بازاریابی از جمله قیمت، نام تجاری و ظاهر
محصول حائز اهمیت میباشد. شرکتهای متعددی، تصویری مثبت را بهعنوان مزیتی رقابتی در بازاریابی انواع کالاهای خود محسوب میکنند]۶۱.[
با توجه به اهمیت موضوع، این مقاله میزان تاثیر کشور مبداﺀ در ارزیابی و تصمیمات خرید دانشجویان دانشگاه اصفهان را مورد بررسی قرار داده است. در ابتدا ادبیات موضوع مرور شده، یعنی ضمن ارائه تعاریفی از متغیر کشور مبداﺀ، تاثیر آن از ابعاد مختلف مطالعه شده است. با انتخاب دانشجویان دانشگاه اصفهان بهعنوان جامعه تحقیق، اهمیت اطلاعات کشور مبداﺀ بر تصمیم خرید دانشجویان مورد بررسی قرار گرفته است.
ادبیات موضوع
تصویر ذهنی از کشور سازنده محصول از نظر بسیاری از محققان، عاملی موثر بر تصمیم مشتریان برای خرید محصولات میباشد.
وجهه کشور مبداﺀ، مجموعه کلی باورهای استنباط شده در مورد یک کشور خاص میباشد که دارای ارزش اطلاعاتی است]۱۲.[ شهرت و تصور قالبی است که بازرگانان و مصرفکنندگان نسبت به محصولات یک کشور خاص دارند. این تصویر توسط متغیرهای متفاوتی از جمله محصولات معروف، مشخصههای ملی، زمینههای سیاسی و اقتصادی کشور و تاریخ آن کشور شکل میگیرد]۵۲.[
تصویر ذهنی از کشور تولیدکننده محصول را نیز میتوان بهعنوان درک کلی مصرفکننده از محصولات یک کشور خاص تعریف کرد که بر مبنای درک پیشین از محصولات آن کشور و نقاط قوت و ضعف بازاریابی آن کشور میباشد]۱۳.[
مصرفکننده کیفیت یک محصول را براساس یک فرایند سیستماتیک اکتسابی و با یکپارچه کردن اطلاعات سرنخ در مورد آن محصول ارزیابی میکند. سرنخها، محرکهای اطلاعاتی هستند که قبل از مصرف در اختیار مصرفکننده قرار میگیرند]۳.[
گروهی از این سرنخها، ماهوی محسوب میشوند مانند سرنخهای فیزیکی محصول از قبیل مزه، طرح و عملکرد آن، گروهی دیگر سرنخهای بیرونی میباشند مانند قیمت یا ویژگیهای غیرفیزیکی مانند نام تجاری. وقتی سرنخهای درونی یا ماهوی وجود نداشته یا به سادگی قابل ارزیابی نباشند، مصرفکننده به سرنخهای بیرونی اتکا میکند. بهطورکلی، کشور سازنده محصول بهعنوان سرنخ بیرونی آن در نظر گرفته میشود]۵۱.[ برای بررسی نقش سرنخ کشور سازنده در ارزیابی مشتری از محصول، مطالعات زیادی انجام شده است
که نتایج حاکی از این است که ارزیابی کلی از محصول تحت تاثیر تصوری قالبی از کشور مبداﺀ است که آن را میتوان بهعنوان تصویری تعریف کرد که مشتری از یک کشور خاص دارد و بر ادراک وی از محصولات آن کشور تاثیر دارد]۶.[
محققان دریافته اند که تصویر ذهنی مصرفکننده از یک کشور دارای سه بعد شناختی، عاطفی و رفتاری است. بعد شناختی باورهای مصرف کننده در مورد پیشرفتهای تکنولوﮊیکی و توسعه یافتگی کشور مربوطه میباشد؛ بعد عاطفی، واکنش عاطفی مصرفکننده نسبت به مردم آن کشور است. بعد رفتاری مربوط به سطح تمایل برای تعامل با کشور مبداﺀ میباشد]۲۲.[
مصرفکننده سرنخهای بیرونی ارزیابی یک محصول از جمله قیمت، نام تجاری و کشور مبداﺀ را به دو صورت در فرایند شناختی خود مورد استفاده قرار میدهد که عبارتند از تاثیر هالهای و دیگری مفهوم خلاصه ]۳.[
وقتی مشتری با محصولات یک کشور آشنا نباشد، تصویری که از آن کشور دارد به صورت هالهای عمل نموده و مستقیماﹶ بر ارزیابی او از محصول تاثیر میگذارد. این احساس پنهان تا وقتی که به وسیله احساس یا اطلاعات جدید تعدیل نشده باشد، در ذهن مصرفکننده باقی میماند. اما وقتی که مصرفکننده با محصولات یک کشور آشنا باشد، مدل مفهوم خلاصه عمل میکند یعنی مصرفکننده تصویر ذهنی از کشور مبداﺀ را براساس استنتاج از محصولات بهدست آورده و به صورت غیرمستقیم بر نگرش او از یک نام تجاری، تاثیر میگذارد.
فعالان اقتصادی در بازارهای بینالمللـی بایـد اطلاعـات کـشور مبـداﺀ را بـه گونـههـای متفــاوتی در مــورد مــصرفکننــده بــا ســطح آگــاهی متفــاوت بــه کــار گیرنــد زیــرا ســبک تصمیمگیری افراد با اطلاعات محدود و افـراد خبـره کـاملاﹶ متفـاوت اسـت. افـراد خبـره از اطلاعات کشور مبداﺀ با احتیاط و به صورت مفهوم خلاصه و در صورتی که با خصوصیات نام تجاری سازگار باشد، استفاده مـیکننـد. امـا مـصرفکننـدگانی کـه اطلاعـاتی محـدود دارند، از متغیر کشور مبداﺀ بدون توجه به نام تجاری و خـصوصیات فیزیکـی محـصول، بـه صورت هالهای استفاده میکنند]۹۲.[
آشنایی با نام تجاری بر ارزیابی مشتری از کیفیت محصول هم تاثیر می گذارد. هن و ترپس ترا ]۲۱[ دریافتند که هم کشور سازنده و هم نام تجاری بر ادراک مشتری از کیفیت محصول تاثیر میگذارد. در حقیقت آنها به این نتیجه رسیدند که کشور مبداﺀ نسبت به نام
تجاری تاثیر بیشتری بر ادراک مشتری از کیفیت دارد. اخیراﹶ تحقیقات نشان میدهند که استفاده از اطلاعات کشور مبداﺀ، در کاهش ناهمسانیهای شناختی در فرایند خرید نیز موثر میباشد ]۳۲.[
در مورد کالاهای ساده، مشتری تمایل کمتری به استفاده از اطلاعات کشور سازنده دارد. لاسکو و باب ]۳۲[ به این نتیجه رسیدند که مشتریان لهستانی هنگام خرید کالاهایی ارزان قیمت یا محصولاتی که مورد تاکید خانواده یا دوستان میباشد، کمتر به کشور سازنده آن دقت میکنند.
مشتری نسبت به کالاهایی که در کشورهای مختلف ساخته میشوند، میزان آشنایی متفاوتی دارد و همچنین اعتقاد او به توانایی کشورهای مختلف در طراحی و تولید محصولات نیز متفاوت است.
کایوک و دیگران ]۸۱[ به این نتیجه رسیدند که در آذربایجان، کالاهای امریکایی و ﮊاپنی در مقایسه با کالاهای روسی، هنگکنگی و چینی از نظر کیفیت طراحی و تکنولوﮊی، بالاتر ارزیابی میشوند.
اغلب مطالعات در مورد محصولات با درگیری ذهنی بالا از جمله وسایل الکترونیکی و اتومبیل که مشتری فراتر از سرنخها را جستجو میکند، انجام شده است]۳.[
تسی و همکاران ]۴۳[ تاثیر متغیر کشور مبداﺀ را بر تصمیم خرید مصرفکنندگان محصولات با درگیری ذهنی بالا (تلویزیون رنگی) مورد بررسی قرار دادند. نتایج نشان داد که متغیر کشور مبداﺀ به طور مشخصی بر تمایل مصرفکنندگان برای خرید محصول موثر است. برای مثال، مصرفکنندگان هنگکنگی، بطور مشخص، تمایل بیشتری به خرید تلویزیونهای رنگی ساخت آلمان و ﮊاپن در مقایسه با تلویزیونهای رنگی ساخت کشورهای هنگکنگ و کره جنوبی داشتند.
احمد و همکاران ]۳[ تاثیر متغیر کشور مبداﺀ را بر نگرش مصرفکننده در زمینه محصولات با درگیری ذهنی پایین مثل قهوه در کشورهای تازه توسعه یافته مورد بررسی قرار دادند. نتایج حاکی از آن بود که متغیر کشور مبداﺀ بر ارزیابی مصرفکننده با درگیری ذهنی پایین نیز تاثیر دارد و در صورت وجود سرنخهای بیرونی مثل قیمت و اعتبار نام تجاری، تاثیر متغیر کشور مبداﺀ ضعیف خواهد بود. اما وقتی سرنخهای درونی یا ماهوی وجود نداشته باشد یا به سادگی قابل ارزیابی نباشد، به سرنخهای بیرونی اتکا خواهد شد.
این مساله در مورد کالاهای با درگیری ذهنی پایین صادق است زیرا هزینه جستجوی
سرنخهای درونی برای ارزیابی محصول از منافع حاصله خیلی بیشتر است]۳.[
قوم گرایی نه تنها بر استنباط از کیفیت محصول بلکه بر ارزیابی کالاهای داخلی و خارجی نیز تاثیر خواهد داشت. نتایج تحقیقات در مورد مصرفکنندگان قوم گرا حاکی از آن است که تاثیر متغیر کشور مبداﺀ نخست در انتخاب کشور مبداﺀ و سپس در مورد ارزیابی از خصوصیات ابعاد محصول تاثیر دارد]۹.[ نتایج تحقیقات همچنین نشان میدهد که ملیگرایی نیز نقش مهمی در ایجاد نگرش مثبت نسبت به محصولات دارد]۷۱.[
برانینگ ]۸[ میزان ملی گرایی کاناداییها را در فرایند انتخاب خط هوایی مورد بررسی قرار داد. نتیجه حاکی از آن بود که مشخصه کشور مبداﺀ بعد از قیمت، بهعنوان دومین متغیر مهم در فرایند تصمیمگیری این گروه اهمیت داشته است. بدین معنی که آن دسته از مشتریان کانادایی که میزان تعصب ملی گرایی آن ها بالا بود، ترجیح می دادند که از خطوط هوایی ملی برای پروازهای بینالمللی استفاده کنند؛ این در حالی بود که تعداد زیادی از رقبای خارجی در این بازار فعالیت داشته اند.
بیشتر مطالعاتی که در مورد تاثیر کشور مبداﺀ در ارزیابی مصرفکننده انجام شده، با تاکید بر مصرفکننده در کشورها یا جوامع توسعه یافته بوده است اما مطالعاتی که در کشورهای اردن، فیلیپین و نیجریه انجام شده، نشان میدهد که مردم آن جوامع نیز محصولات کشورهای توسعه یافته را بهتر ارزیابی میکنند]۱۱.[
به علاوه، تحقیقات دیگری انجام شده که رابطه بین ادراک مشتریان از کیفیت یک محصول و درجه توسعه اقتصادی کشور سازنده آن را مورد بررسی قرار دادهاند. معمولاﹶ محصولاتی که در کشورهای کمتر توسعه یافته ساخته میشوند نسبت به تولیدات کشورهای توسعه یافته، تصویر ذهنی مثبت کمتری را ایجاد میکنند]۰۲.[
محققان تاثیر متغیر کشور مبداﺀ را بر تصمیمگیری مصرفکننده با توجه به حضور متغیرهایی از جمله آشنایی نسبت به کشور مبداﺀ، خصوصیات جمعیتشناختی، ارزشهای انسانی مورد مطالعه قرار دادند. نتایج حاکی از تاثیر تعدیلکنندگی این متغیرها بوده است
]۲.[
متغیرهای جمعیتشناختی نقش های متفاوتی را در زمینه تصویر کشور سازنده محصول بین زنان و مردان ایفا میکند ]۵۳.[
دیدگاه زنان و مردان در مورد کالاهای خارجی متفاوت است. زنان عموماﹶ نسبت به متغیر کشور مبداﺀ تاثیرپذیرتر هستند ]۲۳.[ هسلوﭖ و وال]۴۱[ تفاوتهای دیدگاه زنان و
مردان را در زمینه تصویر کشور سازنده محصول مورد ارزیابی قرار دادند. در این رابطه، نظر ۵۳۶ زن و مرد کانادایی را در مورد محصولات ۳۱ کشور مختلف بررسی کردند. آنها دریافتند که محصولات ساخت کشور کانادا از نظر هر دو گروه زنان و مردان در بالاترین رتبه ارزیابی شده بود البته به استثناﺀ کفش های زنانه که تولیدات کشور کانادا بعد از محصول ایتالیا قرار میگرفت. همچنین آنها متوجه شدند که آقایان تمایل بیشتری به لباسهای ایتالیایی داشتند که به سبب کیفیت بهتر آن نسبت به محصولات کانادایی بود؛ در حالی که لباس های مردانه تولید رومانی در پایینترین رتبه در این گروه ارزیابی شده بود.
این در حالی است که از نظر دورنوف]۰۱[ متغیر جنسیت در این زمینه بیتاثیر است.
اگر متغیر سن در نظر گرفته شود، اجناس خارجی از نظر افراد مسنتر در مقایسه با جوان ها بهتر ارزیابی میشوند]۳۳.[
یکی دیگر از ویژگیهای مهم جمعیتشناختی، میزان تحصیلات است که این متغیر نیز موضوع بسیاری از تحقیقات در زمینه تاثیر کشور مبداﺀ بوده است. در همین راستا بایلی و پاینرس]۴[ نشان دادند که هر چه میزان تحصیلات افراد بیشتر باشد، میزان تمایل آنها برای خرید کالاهای خارجی بیشتر است.
وقتی نام تجاری یک محصول از اعتبار کافی برخوردار نباشد، میتوان از تاکتیک اعتبار کشور مبداﺀ به گونههای متفاوتی بهره گرفت. یک روش جدید برای بهبود اعتبار یک نام تجاری، اعتلاف شرکتها و معرفی محصول مشترک میباشد مثل نام تجاری سونی اریکسون]۷.[
گاهی برای برطرف کردن وجهه منفی کشور مبداﺀ یک محصول، وجهه کشور دیگری به عاریه گرفته میشود. برای مثال، شرکت ری بوک که تولیدکننده کفش های ورزشی در آمریکا میباشد بر روی کفشهای خود از طرح پرچم انگلیس استفاده میکند]۱۲.[ گاهی اوقات سعی می شود با کمک تبلیغات، تاثیر نامطلوب یک کشور مبداﺀ بر ارزیابی از یک محصول را، خنثی و یا تقویت کرد]۳.[
متدلوﮊی تحقیق
تحقیق حاضر، یک مطالعه توصیفی پیمایشی است که میزان اهمیت متغیر کـشور مبـداﺀ محصول را در هنگام خرید آن در بین دانشجویان دانشگاه اصفهان مورد بررسـی قـرار داده است. بر این مبنا، سوالات زیر برای این تحقیق تبیین شده است:
۱. آیا از نظر دانشجویان دانشگاه اصفهان، اطلاعات کشور مبداﺀ محصول، در تصمیم خرید آنها حائز اهمیت است؟
۲. متغیرهای اصلی که اهمیت اطلاعات کشور مبداﺀ را در بین دانشجویان دانشگاه اصفهان تبیین می کنند، کدامند؟
۳. آیا متغیرهای جمعیتشناختی بر میزان اهمیتی که دانشجویان برای اطلاعات کشور مبداﺀ قائلند، تاثیرگذار بوده است؟
برای جمعآوری دادهها از پرسشنامهای استفاده شده که دارای دو بخش و در مجمـوع ۴۳ سوال میباشد. بخش اول این پرسش نامه که مربوط به اهمیت کـشور مبـداﺀ در تـصمیم خرید مشتری میباشد، براساس پرسشنامه لاسکو و باب (۵۹۹۱) تنظیم شده که به بررسـی نظرات دانشجویان مـیپـردازد؛ و نظرخـواهی از دانـشجویان در مـورد کیفیـت محـصولات ساخت ۴ کشور ایران، چین، ﮊاپن و کره جنوبی در بخـش دوم سـوالات پرسـشنامـه قـرار گرفته است؛ میزان توسعه یافتگی کشورهای صادرکننده آن مبنای طراحـی پرسـشنامـه در بخش دوم تحقیق بوده است. در بخش اول، ۳۱ سوال با استفاده از مقیاس ۵ امتیازی لیکرت از کاملا مخالف تا کاملاﹶ موافق و در بخش دوم، با بهکارگیری مقیاس ۵ امتیازی لیکرت از خیلی کم تا خیلی زیاد، ۰۲ سوال مطرح شده است. هدف این طیف انـدازهگیـری گـرایش به یک موضوع براساس ارزشهای جامعه میباشد و کاربرد این طیف نیز در جهت بررسی گرایشها نسبت به مسئله سیاسی‐ اجتماعی و اقتصادی میباشـد کـه در سـطح ترتیبـی نیـز مورد سنجش قرار میگیرد]۱.[
براساس یک مطالعه مقدماتی واریانس نمونـه مـشخص شـد. سـپس بـا توجـه بـه حجـم جامعه، اندازه نمونه برابر با ۲۴۱ نفر تعیین شد. در ابن تحقیق نمونه گیری به صورت تصادفی طبقهای صورت گرفتـه کـه براسـاس تعـداد دانـشجویان دانـشگاه در رشـتههـای مختلـف و براساس نسبتهای دانشجویان، این تعداد محاسبه شده است.
از بــین ۲۴۱ دانــشجو، ۱۸ دانــشجو، پــسر(۴۰/۷۵درصــد) و ۱۶ دانــشجو، دختــر (۶۹/۲۴ درصد) بودند. در این تحقیق، ۷۸ دانشجو از رشتههـای علـوم انـسانی (۷۲/۱۶ درصـد)، ۲۲ دانشجو از رشتههای علوم پایـه (۹۴/۵۱ درصـد) و ۳۳ دانـشجو رشـتههـای فنـی و مهندسـی
(۴۲/۳۲ درصد) مشارکت داشتند که از بین آنهـا، ۵۴ درصـد در مقطـع کارشناسـی ارشـد تحصیل کرده و مابقی از دانشجویان مقطع کارشناسی بودند.
