بخشی از مقاله
چکیده
برند از ارزشمندترین دارائیهای سازمانی است که مدیریت مناسب آن میتواند راه را برای رسیدن به سهم بیشتر بازار و سودآوری بیشتر در هر صنعتی هموار سازد. با توجه به گسترش تکنولوژی و امکانات، شرکتها با تبلیغات گسترده برند خود در پی ایجاد ثبات بین افراد هستند. در این میان شرکتهایی موفق ترند که روشهایی جهت حفظ وفاداری مشتریان به برند خود دارند. آگاهی از نام و نشان بر کیفیت ادراک مشتریان تأثیر میگذارد و بطور مستقیم به وفاداری آنها می انجامد.
امروزه در کسب و کارها می توانند از شیوه های مرسوم ترفیع استفاده کرده و یا اینکه از شیوه های مرسوم به شکلی جدید و نوآورانه بهره گرفته و از رویکرد های نوین و کارآفرینانه ترفیع متناسب با ساختارشان بهره مند گردند. ارتباطات کلامی ابزار قدرتمندی در پیشبرد فروش محصولات و ارائه خدمات با استفاده از بازاریابی الکترونیکی و بازاریابی ویروسی است. تبلیغات شفاهی هدفمند محصولات گمنام و ناشناخته را بسرعت در مسیر شهرت و آوازه تجاری قرار میدهد که کسب و کارهای کوچک و متوسط برای پیشبرد مؤثرتر کالا وخدمات خود استفاده می کنند.
در پژوهش حاضر برند بانک انصار - مربوط به شعب شهرستان ارومیه - که برند شناخته شده ای در بین شعب بانکی در ایران است، با هدف کاربردی و از حیث روش از نوع توصیفی- پیمایشی انتخاب گردید و درصدد آنیم تا به تبیین تأثیر تبلیغات و ترفیعات بر وفاداری به برند در بانک انصار بپردازیم. لذا کلیه مشتریان بانک انصار در کلان شهر ارومیه بعنوان جامعه آماری تحقیق و حجم نمونه لازم از فرمول نمونهگیری کوکران با جامعه آماری نا محدود در نظر گرفته شد.
بمنظور تجزیه و تحلیل داده ها از روشهای آمار استنباطی و آزمون همبستگی بهره گرفته شد. بمنظورافزایش سرعت و دقت از نرم افزارهای آماری SPSS و برای برقراری ارتباط بین متغیرهای مستقل و وابسته، تحلیلهای لازم انجام شد.
مقدمه
امروزه، شناخت و پیش بینی نیازهای مشتریان برای بنگاه اقتصادی جهت کسب مزیت رقابتی و بخش بندی بازار ضروری است. مشتری عامل کلیدی و محوری در تقویت چابکی سازمان قلمداد میشود و جهت گیری کلیه اهداف، استراتژیها و منابع حول محور جذب و نگهداری مشتری میباشد. حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای شرکت هایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند، چالشی استراتژیک تلقی می شود. ایجاد نام تجاری از زمینه بازاریابی و تبلیغات فراتر رفته و به همان اندازه که ساختار اقتصادی دارد، ساختار اجتماعی نیز دارد.
برندسازی مقوله ای بسیار حساس است و بدست آوردن فرصت ایجاد وفاداری در مشتری به سهولت صورت نمی گیرد و احساسات نسبت به دیگران به راحتی تخریب می شود. ضرورت و جایگاه دیدگاه مشتری در برندسازی تا جایی اهمیت دارد مباحث گسترده روانشناختی مطرح می شود - رشیدی و رحمانی، . - 392 لذا مفهوم بازاریابی وفاداری به نام و نشان تجاری نقش مهمی را در ایجاد منافع بلند مدت برای شرکت ایفا می کند، زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش های ترفیعی گسترده ندارند، آنها با کمال میل حاضرند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت نام تجاری مورد علاقه خود بپردازند. وفاداری به نام و نشان تجاری مضمون مرکزی بازاریابی تئوری و عمل، در ایجاد مزیت رقابتی پایدار بوده است.
وفاداری به برند هدف نهایی و غایی شرکتی است که دارای محصولی با علامت تجاری ویژه است. اولویت یا ترجیح خرید یک برند ویژه در یک قفسه محصول توسط مشتری، وفاداری به برند نام دارد. مشتریان دریافتهاند که مارک تجاری مورد نظرشان به آنها طرح وترکیب محصولی سالم، دارای سطوحی از کیفیت با قیمت مناسب عرضه میکند.
این ادراک مشتری پایه واساسی برای تکرارخریدهای جدید میشود. آنها بهطور عملی نشان میدهند که با شرکت هم پیمان و پیوستهاند. چالشهایی از قبیل تشدید رقابت جهانی، افزایش مستمر انتظارات مشتریان و متعاقباً تقاضای آنها به منظور افزایش بهبود کیفیت محصولات وخدمات، باعث شده است که شرکتها دیگرنتوانند بهطور مؤثر نیازها و خواستههای آنها را برآورده کنند و خطر از دست دادن مشتریان ناراضی به سمت رقبا و همچنین کاهش نهایی سود، ورشکستگی شرکت را بهدنبال خواهد داشت.
دلایل زیادی مبنی بر اینکه چرا یافتهها در زمینه وفاداری محصول نمیتواند به وفاداری خدمات تعمیم داده شود وجود دارد. با توجه به متفاوت بودن روشهای بازاریابی محصولات وخدمات، وفاداری به آنها تا حدود زیادی از یکدیگر متمایز است.
محققین نشان دادهاند که تفاوتهای مفهومی مهمی بین وفاداری به فروشنده و وفاداری به شرکت وجود دارد. محققان دریافتهاند که وفاداری اولیه مشتری مربوط به نیروی فروش بوده که وفاداری مشتری نسبت به شرکت را بهطور مثبتی تحت تأثیر قرار میدهد. آنها دریافتند که احساس مثبت نسبت به کارکنان اغلب به شرکت منتقل میشود.
مقاصد رفتاری مشتری میتواند بهعنوان یک شاخص دیده شود که نشان میدهد آیا مشتری باقی خواهد ماند یا شرکت را ترک خواهد کرد.
وفاداری مشتری بهعنوان یک مانع در مقابل تغییر رفتار وی عمل میکند. در واقع ثابت شده است که وفاداری در بین مشتریان خدمات نسبت به مشتریان محصولاتِ ملموس، شایعتر است. در زمینه خدمات، ویژگیهای غیر ملموس مانند اعتبار و اطمینان ممکن است نقش اصلی را در ایجاد و حفظ وفاداری ایفا نمایند. در زمینه خدمات، وفاداری بهطور مکرر بهعنوان رفتار مشاهده شده تعریف شده است
بطورکلی، هدف از ایجاد یک برند، چیزی فراتر از فروش کالا یا ارائه خدمات است. برند علاوه بر اینکه سهم بازار را زیر تسلط خود نگه میدارد، برای رشد کسب و کار هم راههایی را مطرح میکند و کارکنان ماهر و مستعد را جذب و حفظ میکند و ارزش خود را نزد سهامداران مجموعه هم ارتقا میبخشد. تلاش برای تعریف رابطهای بین مشتریان و برندها،واژهای به نام ارزش ویژه برند را در ادبیات بازاریابی ایجاد میکند.
ارزش ویژه برند یک مفهوم چند بعدی است، که شامل وفاداری مارک تجاری، آگاهی مارک تجاری، کیفیت درک شده، تداعیهای مارک تجاری و سایر داراییهای مارک تجاری میباشد. امروزه ساخت برندهای قوی، بخاطر مزیتهای فوق العاده ای که ایجاد می کند، الویت بازاریابی بسیاری از سازمانها شده است. برندهای قوی برای یک شرکت هویتی را در بازار ایجاد می کند. در اندازه گیری ارزش کلی یک برند ،محققان بازاریابی و پژوشگران شروع به آزمایش مفهوم ارزش برند می کنند که به ارزش کلی که نام برند به تولیدکننده ،خرده فروشها و مصرف کنندگان می آورد اطلاق میگردد.
درسال 1989انجمن علمی بازاریابی ارزش برند را اینگونه تعریف میکند؛ ارزش افزوده ای که به واسطه نام در بازار از طریق حاشیه سود بهتر یا سهم بازاربرای محصول ایجاد میشود، که این ارزش افزوده بوسیله مشتریان و سایر اعضای کانال می تواند بعنوان دارایی مالی و مجموعه ای از روابط و رفتارهای مطلوب تلقی گردد. باتوجه به تعریف فوق ارزش یک برند نتیجه ادراک مصرف کنندگان از برند هست که بوسیله عوامل زیادی تحت تأثیر قرار می گیرد.
ارزش ویژه برند مثبت و مبتنی بر مشتری، به نوبه خود می تواند به درآمد بیشتر، هزینه های پایینتر و سود بالاتری منجر شود و اثرات مستقیمی بر توانایی سازمان در اتخاذ تصمیمات مناسب در مورد افزایش قیمت محصولات، اثر بخشی ارتباطات بازاریابی و موفقیت در توسعه تجاری داشته باشد. لذا افزایش ارزش یک برند شامل افزایش ادراک مصرف کنندگان از کیفیت کالایی هست که مصرف می کنند
بنابراین، وفاداری به برند، ترجیح مصرفکننده برای خرید یک برند ساده، یا یک نام تجاری ویژه در یک کلاس محصول میباشد. مصرفکننده خرید دوباره برند را انجام داده و در برابر انتقال به دیگری مقاومت میکند. برندها و شعارها دو بعد داخلی ارتباطات بازاریابی شرکتها میباشند. مؤسسات با شناخت نیازهای مصرفکننده و یافتن راههای ارضاء کردن آنان از طریق نوآوری، حفظ و ارتقای کیفیت و از همه مهمتر، داشتن مشتریان وفادار است که میتوانند سودآوری را حفظ نموده و بقای خود را در یک بازار رقابتی حفظ کنند.
از سوی دیگر از جمله مهمترین عوامل اثرگذار بر وفاداری به برند، به ترتیب ترفیعات، حجم پوششی و تبلیغات است. بنابراین برای بهبود وفاداری به برند باید این دو سازه را بهبود داد. با تکرار تبلیغات برروی برند، به دلیل در معرض قرارگیری بیشتر برند، باعث تقویت تداعیها و نگرشها نسبت به برند، سبب افزایش وفاداری به برند میشود ولی علیرغم آشنایی شرکتها و موسسات به اهمیت داشتن مشتریان وفادار و هزینه کرد مبالغ هنگفتی برای ایجاد و حفظ وفاداری در مشتریان، چگونگی تأثیر ابزارهای بازاریابی بر ایجاد مشتریان وفادار مورد توجه کافی قرار نگرفته و مؤسسات، به ویژه بانکها که پس از ورود بانکها و مؤسسات خصوصی و افزایش رقابت در بازار مالی در یک بازار پر رقابتی فعالیت مینمایند
به دلیل عدم شناخت این ارتباطات، با مشکلات عدیدهای در برنامهریزی و انتخاب مناسبترین ابزار آمیخته بازاریابی در راستای حفظ مشتریان وفادار مواجه میشوند. به ویژه اینکه حفظ و نگهداری مشتریان در میان بانکها و مؤسسات خصوصی اهمیت بسیار بالایی دارد و این مؤسسات میتوانند با شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان، به سودآوری پایداری دست یابند.
بنابراین تحقیق حاضر درصدد پاسخگویی به این سوال اصلی است که آیا تبلیغات و ترفیعات بر وفاداری به برند بانک انصار در شهرستان ارومیه مؤثر هستند؟
