مقاله تبیین جایگاه فناوری اطلاعات در افزایش بهره وری سازمانی

بخشی از مقاله

تبیین جایگاه فناوري اطلاعات در افزایش بهره وري سازمانی

(به انضمام مطالعه موردي)

چکیده

ویژگی منحصر به فرد عصر جدید که از آن با عنوان عصر اطلاعات یاد می کنند، نو آوري و تغییر سریع است و امروزه سازمانها با حجم انبوهی از اطلاعات روبرو هستند. با توجه به این افزایش سرعت تغییرات و تلاش سازمانها در زمینه مدیریت و پاسخگویی دقیق، سریع و اثربخش، نیاز به بهره گیري از ابزارهاي نوین اطلاعاتی، بیش از پیش احساس می شود. فناوري اطلاعات نیز ابزاري اساسی است که علاوه بر ایفاي نقش واسطهاي، در افزایش بهرهوري سازمانها موثر است. در واقع می توان گفت، مدیریت و اداره سازمان ها بدون استفاده از فناوري اطلاعات امکانپذیر نمی باشد. همین امر، نقش فناوري اطلاعات را در تسهیل فرآیندهاي سازمانی پررنگ تر از قبل، نموده است. هدف از مطالعه حاضر، بیان جایگاه فناوري اطلاعات در افزایش بهره وري سازمانی است. به منظور انجام این مطالعه توصیفی - استنباطی، پس از تهیه پرسشنامه، از بین 7 واحد مختلف یک شرکت خودروسازي، 140 نفر (از هر واحد 20 نفر) به تصادف انتخاب شده و از آنان سوالاتی در زمینه میزان تاثیر فناوري اطاعات در افزایش بهره وري در آن واحد مشخص، پرسیده شد. پس از جمع آوري و مشاهده پاسخ ها، از روشهاي آمار توصیفی به منظور طبقه بندي پاسخ ها و ترسیم جداول و از آمار استنباطی (آزمون کروسکال-والیس) به منظور بررسی فرضیه تحقیق استفاده شد. نتایج نشان داد که میزان بهره وري سازمان در هر هفت بخش، برحسب میزان استفاده از فناوري اطلاعات، متفاوت است. به عبارت دیگر بین استفاده از فناوري اطلاعات و بهره وري سازمان، رابطه مثبت و معناداري وجود دارد. گرچه ارتقاي سطح کیفی سیستم ها و به روز رسانی آن ها نیز در پیشبرد این صنعت به میزان بیشتري تاثیر گذار خواهد بود.

واژگان کلیدي: فناوري اطلاعات، سازمان، بهره وري سازمانی، مدیریت کیفیت جامع

مقدمه

بهبود بهرهوري، از ابتداي تاریخ بشر و در تمامی نظامهاي سیاسی و اقتصادي، مطرح بوده، اما تحقیق در مورد چگونگی افزایش آن، به طور نظاممند و در چارچوب مباحث علمی و تحلیلی، از حدود 230 سال پیش بهطور جدي مورد توجه اندیشمندان قرار گرفته است. در این نوشتار، به جایگاه فناوري اطلاعات در افزایش بهرهوري سازمانی اشاره می شود. با نگاهی به موقعیت فعلی کشورهاي پیشرفته مشخص می شود که فناوري اطلاعات و تکنولوژي ارتباطات در پیشرفت و توسعه همه جانبه آنان مدخلیت تام داشته است. از سویی دیگر،با توجه به ارتباط مستقیم و تنگاتنگ موجود میان توسعه و بهره وري میتوان به روشنی اهمیت اطلاعات و فناوري اطلاعات را در مباحث حوزه بهره وري جستجو نمود(فیدر، .(1380 اطلاعات به منزله گنجینه دستاوردهاي انسانی همچون کلیدي براي رشد دانش و فناوري، تصمیم گیري و مدیریت، تحقیق و توسعه ،تولید و اشتغال، آموزش و پرورش، برنامه ریزي و قانونگذاري و سرانجام ساختن جهانی نو که درآن حداکثر بهره وري در استفاده از نیروهاي بالقوه مادي و انسانی لحاظ شده است، می باشد(ناصح و جهانگیر، .(1380بدیهی است در اختیار داشتن اطلاعات جامع و استفاده از فناوري اطلاعات در زمان مناسب می تواند ضمن امکان افزایش خلاقیت و فناوري مانع از اتلاف منابع و دوباره کاریهاي غیر ضروري و ناخواسته و بالاتر از همه تصمیم گیریهاي بی ثمرمی گردد. بی شک کارایی نظام اطلاع رسانی بهبود بسیاري از امور را به همراه دارد. در عرصه هاي اقتصادي فناوري اطلاعات تغییرات اساسی درنحوه مدیریت، فعالیتهاي تجاري، نحوه رقابت آنها در بازارهاي خارجی وداخلی ایجاد نموده است و به مدیران بنگاههاي تجاري امکان میدهد تا از مقررات اقتصادي و مالیاتی، تکنولوژي تولید کالا، ویژگیهاي موادخام، شرایط استانداردها، جدولهاي زمانبندي تشریفات کنترل وتحویل کالا، نوسانات بازار، رقبا و ...درکمترین زمان بهره مند گرددند و با مطالعه و انتخاب معقول ترین راهکار، درصرف منابع اقتصادي، طبیعی و ذخایر انرژي به نتایج مطلوبتري دست یابند. در این مطالعه قصد داریم تا به بیان جایگاه فناوري اطلاعات در افزایش بهره وري سازمانی بپردازیم. به منظور انجام این مطالعه توصیفی - استنباطی، پس از تهیه پرسشنامه تاثیر فناوري اطلاعات بر بهره وري مربوط به هر واحد به طور مجزا، از بین 7 واحد مختلف یک شرکت خودروسازي، 140 نفر (از هر واحد 20 نفر) به تصادف انتخاب شده و از آنان سوالاتی در زمینه میزان تاثیر فناوري اطاعات در افزایش بهره وري در آن واحد مشخص، پرسیده شد. پس از آن به تجزیه و تحلیل نتایج به دست آمده پرداخته و در کل، جایگاه فناوري اطلاعات در افزایش بهره وري سازمانی را مشخص خواهیم نمود.

فناوري اطلاعات

فناوري اطلاعات به مجموعه ابزار، فنون و روش هاي تولید، پردازش، ذخیره سازي و اشاعه و اطلاعات اطلاق می شود(آزادي احمدآبادي، .(1388 مانسل، پتانسیل ها و قابلیت هاي زیر را براي فناوري اطلاعات در نظر می گیرد. تولید اطلاعات: نوآوري هاي جدید در فناوري اطلاعات با در دسترس قرار دادن شبکه هایی با سرعت بالا، امکان تولید و مدیریت مقادیر زیادي از اطلاعات را متناسب با نیاز کاربران و در راستاي اهداف توسعه را فراهم می آورند. فراهم ساختن فرصت هاي تولید: فناوري اطلاعات، فرصت هاي تولیدي را براي تولیدکنندگان افزایش می دهد. پشتیبانی از اشتراك دانش علمی و فنی: به کار بردن فناوري اطلاعات، نقش مهمی در انجام تحقیقات علمی و فنی ایفا می کند و دست آخر، تغییر در هنجارهاي اقتصادي و اجتماعی که سرعت ارتباطات موجب افزایش سرعت در تصمیم گیري ها خواهد شد(.(Mansell, 1999 این فناوري حدود دو

دهه قبل پا به عرصه میدانهاي علمی و صنعتی گذشته و امروز به عنوان یک تخصص بین رشته اي با تلفیق علوم رایانهاي، ریاضیات اطلاع رسانی، مخابرات و دانش مدیریت در فهرست فناوریهاي نوین جهانی قرار گرفته است(رحمانی، .(1388 مهمترین ویژگی فناوریهاي اطلاعاتی این است که به طور پیوسته قابلیتهاي تکنولوژیکی آنها افزایش و هزینه استفاده از آنها کاهش می یابد. در حال حاضر سرمایه گذاري در این بخش با سرعت چشمگیري همراه است.

فناوري اطلاعات بیشترین سهم را در مدیریت دانش داشته است، به طوري که پشت همه فعالیتهاي مدیریت دانش، فناوري اطلاعات نهفته است. اما فناوري اطلاعات تنها مؤلفه مدیریت دانش نیست، بلکه مؤلفه هایی نظیر تحول ساختار سازمانی و فرایند تصمیم گیري و ... نیز از دیگر اجزاي مدیریت دانش به شمار میروند (فرهادي، 1383، نقل شده در آخشیک، .(1386 از دیدگاه مانتل، فناوري اطلاعات عبارت است از گردآوري، ذخیره سازي، ساماندهی، پردازش و نشر اطلاعات اعم از صوت، تصویر، متن یا عدد که با استفاده از ابزار رایانهاي و مخابراتی صورت میپذیرد .(Mantle, 2006) دیکا و هامیتی١ نیز به طور خلاصه فناوري اطلاعات را ترکیبی از تجهیزات ارتباطی و رایانه می دانند .(Dika, Hamiti,2011) در واقع فناوري اطلاعات پدیده اي است که از به کارگیري وسیع سیستم هاي کامپیوتري درسازمان ها و جامعه و تحول عمیق ناشی از به کارگیري آن به وجود آمده است (موحدي، معتمدي، کتال، .(1390 با وجود این پیشرفت شگرف در زمینه تکنولوژي، همچنان نیروي انسانی در هر سازمانی مهمترین و باارزشترین منبع و مخاطب اصلی فناوري اطلاعات محسوب می شود. یکی از مهمترین ویژگی فناوریهاي اطلاعاتی این است که به طور پیوسته قابلیت هاي تکنولوژیکی آنها افزایش و هزینه استفاده از آنها کاهش می یابد. در حال حاضر، سرمایه گذاري در این بخش با سرعتی چشمگیر همراه است به طوریکه در آمریکا هزینه خرید محصولات تکنولوژیکی بیش از 50 درصد هزینه هاي سازمان را به خود اختصاص می دهد(.(Gocalp, 2011 بایلور و ریچی خاطرنشان می کنند که صرف نظر از پیچیدگی هاي خاص فناوري، در صورت نداشتن مهارت، دانش و نگرش مثبت به فناوري اطلاعات و ارتباطات، استفاده از آن امري محال خواهد بود((Baylor, Ritchie, 2002 بنابراین می توان گفت آینده از آن سازمانهایی خواهد بود که خود را با واقعیات و الزامات فناوري اطلاعات هماهنگ کنند(موحدي، معتمدي، کتال، .(1390

بهره وري

بهره وري در لغت به معنی قدرت و تولید بارور بودن و مولد بودن به کار رفته و در ادبیات فارسی به با فایده بودن و سودبرندگی معنی شده است(ایمانی و همکاران، .(1389 در رابطه با تعریف کاربردي بهره وري نیز تعاریف مختلفی ارائه شده که برخی از آن ها به قرار زیر است: ماندلا بهره وري را چنان تعریف کرده است: بهره وري به مفهوم نسبت بازده تولید به واحد منابع مصرف شده است که با یک نسبت مشابه دوره پایه مقایسه شده و به کار می رود(احدي نیا، .(1384 مرکز بهره وري ژاپن، بهره وري را به حداکثر رساندن استفاده از منابع فیزیکی؛ نیروي انسانی و سایر عوامل به شیوه علمی تعریف می کند که منجر به کاهش هزینه هاي تولید، گسترش بازار ها، افزایش اشتغال و بالا رفتن سطح زندگی همه آحاد جامعه می شود(ایمانی و همکاران، .(1389 همچنین موسسه بهره وري اروپا بهره وري را درجه و شدت استفاده موثر از هریک از عوامل تولید تعریف می کند و مدعی است که بهره وري، نوعی طرز تفکر و دیدگاه است که هر فرد می تواند کارها و وظایفش را هر روز بهتر از روز قبل، انجام دهد. اعتقاد به بهبود بهره وري یعنی داشتن ایمان راسخ به پیشرفت انسان ها(الوانی و احمدي، .(1380

تاریخچه بهره وري
واژه بهرهوري، اولین بار توسط »کنه« در مقالهاي که طی سال 1776 منتشر شد، مورد استفاده قرار گرفت. پس از گذشت یک سده، در » 1883لیتر« بهرهوري را قدرت و توانایی تولید کردن تعریف و از آن به صورت عملی استفاده کرد. از اوایل سده بیستم بهرهوري، به عنوان رابطه ستانده به نهاده در تولید تعریف شد. در 1900، »ارلی « بهرهوري را ارتباط بین بازده و وسایل مورد استفاده در تولید آن بازده عنوان کرد. سپس »کندریک « و »کریمر « براي اولین بار مفهوم بهرهوري کل عوامل تولید در کنار بهرهوري منحصر بهفرد یا آنچه بهرهوري جزئی نامیده می شود را مطرح کردند. پس بهره وري ترکیبی است دقیق و

استفاده اي است بهینه از نیروي انسانی و منابع مادي موجود. در واقع بهرهوري، نسبت محصول به عوامل تولید است( Kagan, .(1994
انواع بهره وري
در سالهاي 1974 و اواخر 1984، »سومانث« سه تعریف اساسی زیر را براي بهرهوري ارائه داد:

• بهرهوري جزئی
نسبت ارزش و مقدار محصول به یک طبقه از نهاده، بهرهوري جزئی نامیده میشودمثلاً. محصول به ازاي هر نفر ساعت (معیار بهرهوري نیروي کار) یا ارزش و مقدار محصول تولید شده به ازاي هر تن مواد اولیه مصرفی (بهرهوري مواد) یا بهره درامد تولیدي به ازاي هر ریال سرمایه (بهرهوري سرمایه) و نظایر آن.

• بهرهوري کلی عوامل تولید
نسبت خالص محصول به مجموع نهادهاي نیروي کار و سرمایه را بهرهوري کلی عوامل تولید مینامندمعمولاً. به جاي خالص محصول، ارزش افزوده را در صورت و مجموع ارزشهاي نیروي کار و سرمایه را در مخرج کسر قرار میدهند. این معیار براي برخی کالاهاي مصرفی نظیر: تلویزیون، ویدئو و کامپیوتر که 65 درصد از هزینه تولید آنها را مواد مصرفی تشکیل میدهند، معیاري مناسب تلقی نمیشود.

• بهرهوري کلی
نسبت کل ارزش محصول تولید شده به مجموع ارزش تمامی نهادههاي مصرفی را بهرهوري کلی مینامند. این شاخص، تأثیر مشترك و همزمان تمامی نهادهها و منابع (نظیر نیروي انسانی، مواد و قطعات، ماشین آلات، سرمایه و نظایر آن) را در ارتباط با ارزش محصول بهدست آمده، اندازه گیري میکند.افزایش قابلتوجه بهرهوري در تعدادي از کشورها طی دهههاي اخیر، موجب شده است تا ارتقاي سطح بهرهوري ملی بهعنوان اولویت در سطح کشور مطرح باشد.

فناوري اطلاعات و بهرهوري

تحقیقات صورت گرفته در خصوص تاثیر فناوري اطلاعات بر بهرهوري، نتایج متفاوتی را نشان میدهند. در حالی که برخی تحقیقات، بهبود و افزایش بهرهوري را به فناوري اطلاعات نسبت میدهند، تحقیقاتی دیگر، منافع حقیقی فناوري اطلاعات را ناامید کننده دانسته و مدعی هستند که فناوري اطلاعات، نتوانسته است به افزایش بهرهوري و ایجاد مزیت اقتصادي، کمکی کند. دولتها، صنایع و بنگاههاي اقتصادي با امید کسب منفعت، بهطور مستمر مقادیر زیادي از منابع خود را صرف فناوري اطلاعات و تکنولوژيهاي مرتبط به آن میکنند. اهمیت فناوري اطلاعات و اثرات آن براي شرکتها به طرزي چشمگیر افزایش یافته و رشد و توسعه آن احساس میشودغالباً. گفته می شود که فناوري اطلاعات، مهم ترین عامل افزایش بهرهوري و کاهش هزینههاست، اما برخی مطالعات نیز عکس این مطلب را نشان دادهاند. »دوان« و »کرامر « دریافتهاند که سرمایهگذاري در زمینه فناوري اطلاعات، تأثیري مثبت بر تولید ناخالص داخلی(GDP) 1 در کشورهاي توسعه یافته دارد، حال اینکه در کشورهاي در حال توسعه، چنین نیست. دامنه مطالعات و رویکرد تجزیه و تحلیل بهرهوري در 3 سطح ذیل قابل مطالعه است:

.1 مطالعات بهرهوري در سطح کلان: تحقیقات عمده در این خصوص، نه تنها نشاندهنده رابطهاي مثبت بین بهرهوري و فناوري اطلاعات نیستند. بلکه برخی از آنها، رشد بهرهوري چند عاملی را منفی نشان میدهند. با افزایش سطح فناوري اطلاعات در اقتصاد، اشتغال نیروي انسانی در بخشهاي مختلف اقتصادي تغییر میکند، بهطوري که حجم نیروهاي عملیاتی و تولیدي مستقیم، کاهش یافته و حجم نیروي انسانی خدماتی و غیر درگیر در فرایند مستقیم تولید، افزایش مییابد. از سوي دیگر، حجم سرمایهگذاري در زمینه فناوريهاي نوین اطلاعاتی و تجهیزات مرتبط خودکار نیز افزایش مییابد. لذا بهرهوري محاسبه

شده با در نظر گرفتن نتایج ملموس و غیرملموس (افزایش کیفیت، اطلاعرسانی مشتري و رفاه وي، سرعت در براورد نیاز و...) با ابهام و تردید جدي مواجه است.
2. مطالعات بهرهوري در سطح صنعت: مطالعات در این خصوص نشان دهنده آثار مثبت بیشتر فناوري اطلاعات را نشان میدهند.

3. مطالعات بهرهوري در سطح بنگاه: عمده مطالعات در زمینه بهره وري و فناوري اطلاعات، رشد مثبت بهرهوري اطلاعات (به خصوص بهرهوري نیروي انسانی) را نشان میدهند.

بیشتر مطالعات انجام شده در زمینه تأثیر فناوري اطلاعات و ارتباطات(ICT) 1 بر افزایش بهرهوري، حاکی از اثر مثبت و معنیدار این فناوريها بر رشد بهرهوري است. بحث اصلی ما در این مقاله، پرداختن به این مسئله است که فناوري اطلاعات، چگونه به رشد و افزایش بهرهوري کمک میکند.

برخی اثرات فناوري اطلاعات بر بهرهوري

.1 تاثیر فناوري اطلاعات بر اقتصاد: بر طبق نظر »جرگنسون« فناوري اطلاعات از لحاظ عرضه اقتصاد، به رشد بهرهوري کمک میکند. همانگونه که در شکل 1 مشخص شده، »فاوا« بهعنوان نهاده در کنار دیگر عوامل تولید، باعث بهبود فرایند تولید، پیشرفت فناوري و کیفیت نیروي کار میشود. پیامدهاي این اثر، افزایش ارزش افزوده در سطح بنگاه، بخش و کشور و سرانجام رشد اقتصادي، بهرهوري و رفاه مصرفکننده است.

شکل:1 نحوه اثرگذاري فاوا بر بهرهوري(محمودزاده، (1389

2. فناوري اطلاعات عامل انسجام سازمان: فناوري اطلاعات و ارتباطات اگر به درستی در سازمان اجرا شود، عاملی مهم براي انسجام سازمانی است. فناوري اطلاعات باعث انسجام افقی و عمودي سازمان میشوداگر. انسجام افقی و عمودي توأماً وجود داشته باشد، منجر به همافزایی میشود. اگر همافزایی وجود داشته باشد، اثربخشی و کارایی بهوجود میآیند و این دو نیز به بهرهوري میانجامند.

3. تاثیر بهرهوري برمدیریت کیفیت: بهمنظور بهبود کیفیت، کاهش هزینهها و افزایش بهرهوري، ابزار مختلفی توسط شرکتها بهکار گرفته میشود که نمونه آنها عبارتند از: مدیریت کیفیت جامع، نگهداري و تعمیرات بهرهور فراگیر(TPM) 1،

مهندسی مجدد فرایندهاي سازمان(BPR) 2، برنامهریزي منابع ساخت(MRP) 3، تولید بهنگام(JIT) 4 و غیره. »وستون« تمامی ابزار یاد شده را متکی به فناوري اطلاعات میداند. بهطور کلی، ابزار مورد بحث کمک میکنند که اطلاعات بهصورتی دقیقتر و سریعتر بهدست آمده و ارتباطات بهبود یابد . مسلم است که فناوري اطلاعات، تمامی بخشها و عملکردهاي شرکت را تحتتأثیر قرار میدهد. بنابراین، میتوان گفت فناوري اطلاعات، مدیریت کیفیت جامع را نیز تحتتأثیر خود قرار خواهد داد.
مدیریت کیفیت جامع

بشر از بدو خلقت با »کیفیت « سرو کار داشته حتی در ساختن خانه و محل سکونت خود و در تشخیص مناسب بودن اسلحه و وسیله دفاعی خود، به نوعی از آن استفاده کرده است. اما دیري نپایید که با گسترش پهنه نیازهاي آدمی و در پی آن ایجاد بازارهایی جهت دادوستد کالاها و خدمات، مساله کیفیت و وسعت یافتن بیش از پیش بازارها و کنترل کیفیت مطرح شد و پس از چندي، به عنوان عاملی اساسی و تاثیرگذار در عرصه تولید کالا و ارائه خدمات شناخته شد. کیفیت معمولا ماهیتی بیش از حد انتظار و عالی در تولید کالا یا ارائه خدمت را در ذهن متبادر مینماید، که ابعاد مختلفی چون تطابق، قابلیت اطمینان، پایداري، ذوق و زیبایی را در بر میگیرد. بنابراین می توان گفت تا اندازهاي خارج از تصور است. کنترل کیفیت نیز به عنوان استفاده از فنون و دستورالعملهایی براي دستیابی به بهبود کیفی در زمینه تولید کالاها یا ارائه خدمات شناخته میشود، که در راستاي این هدف به صورت ساده تشخیص و شناسایی، آنالیز و بررسی و در گام بعدي اقدام به حل نقص و کاستی محصولات و خدمات اهمیت اساسی خواهد داشت. لیکن، این نیز پاسخگوي میل وافر آدمی به تولید کالا و ارائه خدماتی که کیفیت بالاتري را برایش به ارمغان آورند، نبود؛ بنابراین چندي نگذشت که مفهوم تازهاي به نام مدیریت کیفیت جامع5 مطرح شد. آنچه در ذیل میآید به دنبال آن است تا با نگاهی گذرا و سودمند مفهوم و فلسفه، اهداف، نقشها، اجزا و ابزار، زمینهسازها، موانع و علل ناکامی مدیریت کیفیت جامع را بررسی کند.

مفهوم فلسفه مدیریت کیفیت جامع از نگاه صاحبنظران
این مفهوم و فلسفه آن توسط بسیاري از صاحبنظران مورد بحث، نقد و کندوکار قرار گرفته است که گرچه بنیان همه آنها یکی است اما هر یک گوشهاي از زوایاي پنهان این مفهوم به راستی فراگیر را آشکار میسازد. علی محمد مصدق راد در مقاله خود، مدیریت کیفیت فراگیر را چنین تعریف می نماید که مدیریت کیفیت فراگیر، فرآیندي است که بر اساس آن، مدیریت با مشارکت کارکنان، مشتریان و اعتباردهندگان به بهبود مستمر کیفیت می پردازد.سازمان بهرهوري آسیا6 طی مقالهاي که در دسامبر سال 2000میلادي به رشته تحریر درآورده است، مدل مدیریت کیفیت جامع را »روش متفاوت در نحوه نگرش به شیوه مدیریت تعریف مینماید که یک نوع فرهنگ مشارکتی را توسعه میبخشد که هر یک از کارکنان میتوانند در تصمیمگیريها حضور داشته باشند، به عبارت دیگر مدیریت کیفیت فراگیر، یک استراتژي سازمانی است که از طریق بهکارگیري روشهاي کیفی، خدمات و تولیدات باکیفیت بالا به مشتریان ارائه میکند. فلسفه آن نیز، ایجاد فرهنگی است که به وسیله آن به طور مداوم، سازماندهی کار با نگرش برآورده ساختن نیازهاي متغیر و متنوع مشتریان بهبود یابد.دکتر ایرج سلطانی، در مقالهاي با نام »نقش مدیریت کیفیت فراگیر« پس از اشاره به نکات ارزشمندي که در تعریف این مفهوم باید بدان توجه نشود TQM را یک سیستم هزینه اثربخش براي انجام تلاشهاي بهبود کیفی مستمر افراد در کلیه سطوح سازمان، براي ارائه خدمات و کالاهایی میداند که رضایت مشتریان را تضمین می کند و در جستوجوي این است که فرهنگی را ایجاد کند تا کلیه کارکنانش به وسیله آن به طور مداوم سازماندهی کارکنان را با نگرش تامین نیازهاي متغیر و متنوع مشتریان بهبود بخشد(دنیاي اقتصاد، .(1386