بخشی از مقاله
خلاصه
هدف از این پزوهش تاثیر ارزش ویژه برند، بازار یابی اجتماعی و بازاریابی سبز در رفتار مشتریان محصولات ورزشی بود. جامعه آماری این تحقیق، مصرف کنندگان محصولات ورزشی نایک پوشاک در شهرقزوین هستند حجم جامعه نامحدود در نظر گرفته شد. برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران استفاده شدکه با استفاده از روش نمونه گیری در دسترس تعداد 200 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. به منظور جمع آوری اطلاعات از مطالعات کتابخانه ای و رایانه ای سایت ها و مجلات علمی پژوهشی همچنین مطالعه میدانی در فروشگاه ورزشی در شهر قزوین استفاده شده است.
پرسشنامه در این پژوهش ابزار اصلی برای گردآوری اطلاعات مورد نیاز می باشد. برای ارزیابی ارزش ویژه برند از پرسشنامه استاندارد ارزش ویژه برند مدل آکر استفاده شد این پرسشنامه دارای 32 سوال و 5 گویه ها - وفاداری برند، کیفیت ادراک شده، تداعی برند، آگهی برند، تمایل به قبول گسترده - می باشد.
برای ارزیابی بازار یابی اجتماعی از پرسشنامه نیات رفتاری زایتمل، بری و سوایت 1988 و برای یررسی بازار یابی سبز از پرسشنامه پاسخ بسته استفاده شده که این پرسش نامه استاندارد، توسط کیم در سال 1995 طراح گردیده است دارای سه گویه با 20 سوال میباشد. یافته های تحقیق حاضر، نشان داد، که ارزش ویژه برند بر رفتار بازار یابی اجتماعی و بازاریابی مشتریان محصولات ورزشی تأثیر مثبت دارد.
اعتبار نام تجاری، بیانگر خلاصه ای از ارتباط موجود بین نام تجاری مصر ف کننده، همچنین مصر ف کننده و نام تجاری در دراز مدت است؛ زیرا مصرف کنندگان با نام تجاری ارتباط دارد، نام تجاری هم با مصر ف کنندگان ارتباط برقرار می کند .برای شرکت ها، یک نام تجاری معتبر به این معنی است که تلا ش های بازاریابی به علت احتمال تشدید پذیرش پیام، مقرون به صرفه تر خواهد بود واژگان کلیدی: ارزش ویژه برند، ، بازار یابی اجتماعی و بازاریابی سبز، رفتار مشتریان
مقدمه
تمرکز بر نیازهای مشتریان و مخاطبان ورزشی، عامل اصلی گرایش بازاریابی ورزشی است. امروزه بسیاری از فدراسیونها و سازمانهای ورزشی بین المللی ، مفاهیم جدید بازاریابی ورزشی را پذیرفته اند و طبق آن عمل می کنند. انها متوجه شده اند که تمرکز بر نیازهای مشتریان ورزشی به معنی توجه به کیفیت ورزش و رقابتها و محصولات ورزشی و ارائه خدمات به مشتریان است. در نتیجه این موضوعات از جدیدترین مفاهیم بازاریابی ورزشی است و هر سازمان ورزشی که مشتری گرا باشد باید با این مفاهیم آشنا شود.
کیفیت ورزشی و خدمت ورزشی در بازاریابی ورزش، نقش مهمی دارد. این بحث در مفهوم جدید بر خدمات یا محصولات ورزشی ایجاد شده متمرکز است در حالیکه ارائه خدمات به مشتریان ورزشی شامل تمام فعالیتهایی است که سازمانهای ورزشی برای افزودن ارزش به کیفیت ورزشی خود انجام می دهند. در این نگرش بازاریابان ورزشی ، مقررات داوری مناسب، عملکرد مناسب و قیمت مناسب را در مورد هر محصول در نظر می گیرند.
مشتریان ورزشی به بازاریابان کمک می کنند تا مناسب بودن ورزش را شناسایی کنند. بازاریابان ورزشی از روشهای مختلف می توانند سازمانها و فدراسیونهای ورزشی را یاری دهند ، مانند کمک کردن به دست اندرکاران ورزشی برای درک نیازهای مشتریان ورزشی ، ایجاد استانداردهای کیفیت و برقراری ارتباطات موثر و مفید بازاریابی ورزشی.
در بازاریابی پیچیده و رقابتی فعلی، کسب شهرت و اعتبار بسیار دشوار و از دست دادن آن بسیار آسان است. شرکتهای درون گرا، نسبت به تحولات سریع بازار، رقبا، نظام توزیع، رسانه های جمعی و فناوریهای جدید، علائق و سلیقه های مشتریان و انتظارات آنها از محصولات شرکت بینش و آگاهی لازم را بدست نمی آورند و از تحولات موجود در جهت رسیدن به اهداف خود استفاده نمی کنند.
از طرف دیگر شرکتهای برون گرا، شرکتهایی هستند که در پی تأمین رضایت مشتریان هستند. رسالت واقعی واحدهای بازاریابی آنها درک نیازها و خواسته های مشتریان و ارائه راهکارهایی برای تولید محصولاتی متناسب با آن نیازها و خواسته هاست. شرکتهای برون گرا شرکتهایی هستند که صرفاً به دنبال فروش نیستند، بلکه به دنبال رضایت بلندمدت مشتریان از طریق ارائه محصولاتی با کیفیت برتر همراه با نیل به اهداف بلندمدت و حیات مستمر خودشان هستند
بازاریابی یک وظیفه مدیریتی است. بازاریابی بر رسیدن به اهداف مشتریان در کنار رسیدن به اهداف سازمان تأکید دارد. بازاریابی با درک نیازهای مشتریان، توسعه محصولات و خدمات برای رفع این نیازها، قیمت گذاری کارای محصولات و خدمات، اطلاع رسانی به مشتریان در مورد قابلیت دسترسی به این محصولات و خدمات، تحویل کارا و اطمینان از رضایت مندی در طول و بعد از فرآیند مبادله همراه است. بنابراین بازاریابی باید یک جزء ضروری در شرکتها باشد. اما بسیاری از شرکتها تفسیر بدی از بازاریابی دارند.
بعضی ها بازاریابی را تقلب، اسراف گر، مزاحم و غیر حرفه ای می دانند. بعضی ها نیز آن را معادل با تبلیغات و فروش می دانند. اما در سالهای اخیر بازاریابی از تصویر قدیمی اش جدا شده و امروزه به طور فزاینده ای به یکی از مهم ترین وظایف در کسب اهداف سودآوری سازمانها تبدیل شده است. به طور سنتی، تولید و فروش دو وظیفه مهم هر کسب وکاری هستند .گرایش بعدی این بود که کارآفرینان معتقد شدند کیفیت محصولات یا خدمات تنها عاملی است که فروش آنها را تعیین می کند . اما این نیز چندان طول نکشید. چرا که در بازار رقابتی امروزی درست نیست.
تولید، فروش و بازاریابی باید در کنار هم کار کنند تا منجر به بهترین نتایج شوند. بازاریابی، فرآیند پاسخ گو برای شناسایی ، پیش بینی و برآورده ساختن سودآور نیازهای مشتریان است .با این شیوه سازمان قادر خواهد بود محصولات یا خدمات خود را مطابق با نیازهای مشتریان قرار دهد و نه اینکه چیزی را تولید کند و انتظار رسیدن مشتریان را داشته باشد
محصول - کالا و خدمت - باید مطابق با مزایای مورد انتظار مشتری باشد. قیمت باید متناسب با تواناییهای خریدار باشد. این محصول باید در دسترس مشتری قرار گیرد تا در خرید آن دچار مشکل نشود و در نهایت ترفیعات لازم نیز انجام گیرد تا مصرف کنندگان بالقوه از وجود چنین محصولی باخبرشوند. درواقع مفهوم آمیخته بازاریابی، مسیر عملکرد سازمان را با استفاده از یک سری متغیرهای قابل کنترل در محیطی که عوامل غیرقابل کنترل زیادی دارد - بازار خارجی - ، مشخص می کند
امروزه ساخت برندهای قوی، به سبب مزیت های فوق العاده، اولویت بازاریابی بسیاری از سازمانها شده است. برندهای قوی برای یک شرکت، هویتی را در بازار ایجاد میکند در سال - 1989 - انجمن علمی بازاریابی ارزش برند* را این گونه تعریف کرد : ارزش افزودهای که به واسطه نام در بازار، از طریق حاشیه سود بهتر یا سهم بازار برای محصول ایجاد میشود که این ارزش افزوده توسط مشتریان و سایر اعضای کانال میتواند به عنوان دارایی مالی و مجموعه ای از روابط و رفتارهای مطلوب بر این اساس، ارزش یک برند، نتیجه ادراک تلقی گردد. مصرف کنندگان از آن برند است که تحت تأثیر عوامل زیادی قرار میگیرد، ازاین رو افزایش ارزش یک برند شامل افزایش ادراک مصرف کنندگان از کیفیت کالایی است که مصرف میکنند
کاتلر* و آرمسترانگ - - 2012 در کتاب اصول بازاریابی عنوان میکنند که برند عبارت است از نام، عبارت، اصطلاح، علامت، نشانه، نماد، طرح یا ترکیبی از اینها، به منظور شناساندن محصولات و خدمات فروشندگان یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها از محصولات و شرکتهای رقیب - کاتلر و آرمسترانگ. - 2012 در واقع نشان تجاری یا برند از با ارزش ترین دارایی های هر شرکتی است. ایجاد ارزش ویژه برای برند، مستلزم استفاده از روشی کارامد برای برقراری ارتباط با مصرف کنندگان است که حمایت ورزشی از روشهای مؤثر در این زمینه است.
همه ساله در سراسر جهان میلیاردها دلار صرف حمایت ورزشی شده و از مزیت های فراوان این ابزار ارزشمند درزمینه ارتباطات بازاریابی و ایجاد ارزش ویژه برند استفاده میشود - بحرینی زاده و همکاران،. - 1391 برندهای قوی و موفق دارای دو وجه شاخص انسانی اند. این دو وجه عبارتند از قلب و عقل. نامهای تجاری قوی و موفق قادرند قلب و عقل مردم یعنی مصرف کنندگان را تحت تأثیر خود قرار دهند
کارلسون و دناوان - 2013 - با مطالعه برندهای انسانی در ورزش، ورزشکاران را به عنوان برندهای انسانی می بیند که دارای خصوصیات منحصر به فردی هستند. زمانی که هواداران با ورزشکاران آشنا میشوند، نسبت به آنها احساس وابستگی پیدا کرده و تقاضای خرید متعلقات مربوط به آنها و تیم بیشتر میشود و تمایل بیشتری به تماشای بازی نشان میدهند.
در واقع تنها دارایی ارزشمند تیم نتیجه بازی نیست. بلکه مهمتر از آن جایگاه برند و ارزش ویژه برند تیم است که باشگاه باید همواره در صدد ارتقای ارزش ویژه آن باشد تا به فواید بالا بودن ارزش ویژه برند دست یابد. این امر اول اینکه موجب جذب مشتریان جدید میشود و دیگر اینکه به عنوان ابزار یادآوری کننده برای مشتریان فعلی است که به یاد شرکت بیفتند. میتوان برند را عامل درگیرکننده خریداران و فروشندگان در فرایند برقراری ارتباط طولانی مدت تعریف کرد که نقش کلیدی در برقراری این ارتباط دارد. بنابراین برند هم میتواند به عنوان ابزاری برای حفظ مشتریان فعلی به کار رود و هم به عنوان ابزاری تهاجمی در جذب مشتریان جدید
دهه 1980 را میتوان به عنوان اولین مرحله بازاریابی سبز معرف نمود، در این دوره اصطلاح بازاریابی سبز ارایه و مورد بحث قرار گرفت. این سال ها با افزایش انتقادات و اقدامات گروه های دوستدار محیط زیست، افراد نسبت به محیط زیست خود، منابع پایان پذیر و نحوه استفاده بهینه از آنها با توجه به نیازهای نسل- های آینده، آگاهی و دغدغه بیش تری پیدا کردند و در این راستا رویکرد مصرف سبز میان افراد جامعه عمومیت بیش تری یافت.
منطق این رویکرد جلوگیری از آسیب رسانی فعالیتهای اقتصادی به محیط زیست از طریق کاهش تولید و مصرف بیش از حد میباشد - مانرای و همکاران،1997 ، ص. - 513 مصرف سبز تلاش افراد در محافظت از خود و محیط اطرافشان از طریق تصمیمات خرید بوده و نشانگر توجه و نگرانی مصرفکنندگان به محیط زیست به عنوان نوع مسؤولیت اجتماعی و نه الزام قانونی از جانب دولت و اجتماع میباشد. این بینش جدید منجر به تغییراتی در انتخاب نوع محصولات مصرفی و تولیدکنندگان این قبیل کالاها از در بازاریابی مصرف کنند. یکی از رویکرده ای نوین برای تغییر رفتارهای فرهنگی، سیاسی و اجتماعی، رویکرد بازاریابی اجتماعی است.
هدف از رهیافت بازاریابی اجتماعی، تحقق اهداف و مقاصد اجتماعی با استفاده از فنون بازاریابی تجاری است. اهداف اجتماعی به تمامی موضوعات مربوط و تأثیرگذار بر کیفیت زندگی؛ مانند هوای پاکیزه، سلامت عمومی، شرکت در انتخابات و دیگر موضوعات مدنی اشاره دارد - لندیس،. - 2005 بررسی مداخلات مبتنی بر رویکرد بازاریابی اجتماعی در حوزه سلامت، نشان داد اهداف مختلفی جهت ایجاد تغییر در آگاهی، نگرش و یا رفتار به تنهایی یا ترکیبی مدنظر بوده است. اما از بین آ نها، عمده ترین هدف، تغییر در رفتار بوده است. همان طور که مهم ترین هدف آموزش بهداشت، تغییر رفتار است، بازاریابی اجتماعی نیز بر تغییر رفتار در عرصه های مختلف تأکید می کند. زیرا هدف نهایی بازاریابی اجتماعی تأثیر بر رفتار است.
