بخشی از مقاله
چکیده
در زمینه فعالیتهاي کشاورزي، از جمله پتانسیلهاي خوب تولیدي کشور، مرکبات بوده و در این تولید، یک سیستم کارآمد بازاریابی، بمانند یک جزء کلیدي در بالندگی و پایداري بنگاه هاي تولیدکننده مرکبات می باشد. این تحقیق در سال 1391، به صورت میدانی و به منظور بررسی و شناسایی وضعیت عملیاتی موجود بازاریابی مرکبات استان مازندران انجام شده است. نمونه گیري ابتدا به روش چند مرحله اي طبقهاي وزنی و سپس از نوع تصادفی خوشه اي است که در نهایت 180 باغدار، 20 عمده فروش و 20 خرده فروش مرکبات انتخاب شدند. متوسط حاشیه بازاریابی و سود خالص بازاریابی براي یک کیلوگرم مرکبات به ترتیب 3060 و2650 ریال و براي پرتقال به عنوان مهمترین محصول مرکبات به ترتیب 3250 و 2900 ریال برآورد شده است. میزان ضایعات فرایند بازاریابی مرکبات % 34 محاسبه شد که بیشترین آن مربوط به مرحله انبارداري است.
ضریب هزینه بازاریابی % 58/32 محاسبه شد که نشان دهنده سهم عوامل بازاریابی در قیمت نهایی مرکبات است. نتایج تخمین تابع حاشیه بازاریابی بر اساس الگوي مارك-آپ نشان داد که حاشیه بازاریابی با قیمت خرده فروشی رابطه مستقیم و با هزینه هاي بازاریابی رابطه معکوس دارد. با توجه به نتایج، افزایش قدرت چانه زنی باغداران، توسعه تعاونی هاي بازاریابی و صنایع تبدیلی را می توان توصیه نمود.
مقدمه
بطور کلی با افزایش جمعیت و تقاضا براي محصولات کشاورزي، نقش یک سیستم کارآمدتر بازاریابی داخلی به عنوان کلیدي در افزایش تولیدات کشاورزي مهم تلقی شده و قلمرو مناسب مطالعات علمی است. در زمینه فعالیتهاي کشاورزي از جمله پتانسیل هاي خوب تولیدي کشور، مرکبات بوده و در این تولید، یک سیستم کارآمد بازاریابی، به مانند یک جزء کلیدي در بالندگی و پایداري بنگاه هاي تولید کننده مرکبات می باشد. اصولاً تحقیقات و مطالعات بر روي تولیدکنندگان و اقتصاد تولید محصولات متمرکز بوده، در حالیکه رسیدن از وضعیت موجود یعنی فروش نامطلوب، به وضعیت آرمانی یعنی فروش مطلوبتر محصولات مهمترین دغدغه تولیدکنندگان می باشد.
مسئله این تحقیق شناخت نارسایی ها و علل آن در بازاریابی داخلی مرکبات است. جمهوري اسلامی ایران در زمینه مرکبات با 4/2 میلیون تن تولید، سهم 3/7 درصدي از تولید مرکبات جهان و رتبه هفتم تولید در جهان و از لحاظ سطح زیر کشت مرکبات با291 هزار هکتار، سهم 3/3 درصدي از سطح زیر کشت مرکبات دنیا و رتبه هشتم سطح زیر کشت در جهان می باشد. متوسط عملکرد تولید مرکبات آبی و دیم کشور به ترتیب 18/7 و 16/2 تن در هکتار است که داراي رتبه نهم در دنیا می باشد. استان هاي مازندران، فارس، هرمزگان و کرمان - جیرفت و کهنوج - ، مهمترین تولیدکنندگان مرکبات ایران می باشند، این در حالی است که استان مازندران با 113 هزار هکتار، بیشترین سطح زیر کشت - 38 درصد از کل کشور - و با 1/85 میلیون تن، بیشترین میزان تولید 43 - درصد از کل کشور -
مرکبات کشور را به خود اختصاص می دهد - بی نام،. - 1391 بازاریابی یک فرایند اجتماعی و مدیریتی تشخیص - مصرف، رفتار مصرفی و کردار مصرفی - ، تدارك و عرضه نیازهاي مشتریان به شرط بهره وري و سودآوري، یک سیستم توزیع، یک حوزه عظیم از وظایف مدیریت، یک فلسفه فعالیتی و یک سیستم تخصیص منابع است - محمد رضایی، . - 1373 بازاریابی محصولات کشاورزي با توجه به بعضی ویژگی هاي خاص خود تا حدودي متمایز از بازاریابی صنعتی می باشد که این ویژگی ها شامل زمان محدود تولید و فصلی بودن محصولات کشاورزي، حجیم بودن محصولات کشاورزي، فسادپذیري محصولات کشاورزي، تمرکز مصرف کنندگان در مراکز شهري و آب زیاد در ساختمان شیمیایی می باشد - کوپاهی، . - 1385
تئوري و پیشینه تحقیق
هاشمی ساداتی - 1384 - در پژوهش خود به تعیین حاشیه بازاریابی مرکبات و عوامل مؤثر بر آن از طریق برآورد تابع حاشیه بازاریابی بر اساس الگوي مارك آپ پرداخت، نتایج نشان داد که نزدیک به 50 درصد از قیمتی که مصرف کننده براي هر کیلو نارنگی پرداخت می کند عاید عمده فروش می گردد، نتایج تخمین تابع حاشیه بازاریابی نشان می دهد که حاشیه بازاریابی با قیمتخرده فروشی رابطه مستقیم و با هزینه هاي بازاریابی رابطه عکس دارد.
اسدي - 1384 - با استفاده از اطلاعات میدانی به بررسی حاشیه بازاریابی مرکبات و سهم هر یک از عوامل در این مسیر پرداخته است. در بین هزینه ها، هزینه انبارداري و ضایعات محصول را بیشتر از دیگر هزینه هاي بازاررسانی برآورده کرده است. رضاپور و همکاران - 1384 - در مطالعه اي با استفاده از روش تحقیق میدانی و پرسشنامه به عنوان ابزار جمع آوري اطلاعات، به بررسی وضعیت موجود، کارایی بازاریابی و حاشیه بازاریابی مرکبات پرداختند، نتایج نشان می دهد با دور شدن بازار از مراکز تولید حاشیه بازاریابی افزایش یافته است،اما سود ویژه ارتباط منظمی با فاصله بازار ندارد.
محمدي و همکاران - 1384 - ضمن ارائه مدلهاي حاشیه بازاریابی با استفاده از داده هاي مقطعی به تعیین حاشیه بازاریابی مرکبات و سهم عوامل در این مسیر پرداختند. براي ارزیابی تأثیر عوامل مختلف بر حاشیه بازاریابی از توابع حاشیه بازاریابی استفاده گردید. نتایج نشان داد هزینه بازاریابی اثر منفی و متغیرهاي قیمت خرده فروشی، درآمد کل و تولید اثر مثبت بر حاشیه بازاریابی دارند. حاشیه عمده فروشی در دو مسیر موجود براي پرتقال به ترتیب 3125 و 2532 ریال به ازاي هر کیلو و حاشیه خرده فروشی به ترتیب 3000 و 2100 ریال به دست آمد. در هر دو مسیر سهم تولید کننده از قیمت پرداختی مصرف کننده کمتر از یک سوم بود.
تامپسون و همکاران - 1989 - پس از ارائه مدل هاي حاشیه بازاریابی اقدام به تخمین توابع با استفاده از داده هاي هفتگی طی دوره هاي 1985 تا 1987 براي پرتقال ناول درغرب آمریکا نموده اند. در این تحقیق مهمترین عوامل مؤثر بر حاشیه بازاریابی پرتقال را میانگین قیمت بازار، میزان پرتقال حمل شده به بازارو متوسط نرخ انتقال محصول به بازار معرفی کرده اند. نهایتاً پس از ارزیابی مدل هاي برآورده شده، الگوي مارك آپ را مدل برتر عنوان نموده اند.
ریچاردز - 1996 - براساس اطلاعات ماهانه طی دوره 1983 تا 1984 در خصوص فرآورده هاي لیمو در چهار منطقه شمال، جنوب، شرق و غرب کالیفرنیا اقدام به تخمین تابع حاشیه بازایابی نموده اند. نتایج نشان می دهد نرخ دستمزد و بسته بندي مواد غذایی، هزینه هاي حمل و نقل محصول به بازار، کشش عرضه و تقاضا مهمترین عوامل مؤثر بر حاشیه بازاریابی هستند. پول - 2000 - در تحقیقی با عنوان استراتژي هاي تولید و بازاریابی بهره برداران مرکبات اسپانیا براساس اطلاعات استخراجی از پرسشنامه 300 تولید کننده نارنگی و پرتقال در سه استان کاستلون1، والنسیا2 و آلیکانت3 عوامل تأثیرگذار بر استراتژي هاي بازاریابی و تولید را با بکارگیري یک مدل چند متغیره و تحلیل خوشه اي4 مورد بررسی و آزمون قرار داد، نتایج این تحقیق نشان داد که دو عامل اصلی تأثیر گذار بر استراتژي هاي بازاریابی و تولید مرکبات در اسپانیا پاره وقت بودن فعالیت باغداران مرکبات و خرده مالک بودن آنهاست.
مهمترین خدمات بازاریابی در مورد محصولات کشاورزي را میتوان شامل: جمع آوري محصول از سطح باغات، حمل و نقل، درجه بندي، بسته بندي، نگهداري و انبارداري، تبدیل، توزیع و فروش دانست. هدف اصلی از این تحقیق بررسی و شناسایی وضعیت عملیاتی موجود بازاریابی مرکبات استان مازندران، و اهداف فرعی شامل شناسایی وضعیت خدمات بازاریابی و شبکه هاي توزیع، بازاریابی و فروش موجود، تعیین حاشیه بازاریابی و شاخص هاي مربوطه در کانال هاي عمده توزیع براي انواع مرکبات وبررسی عوامل مؤثر بر حاشیه بازاریابی مرکبات است.
روش تحقیق
از لحاظ زمانی، تحقیق حاضر از نوع مقطعی - سال - 1391 و از لحاظ شیوه گردآوري اطلاعات از نوع اسنادي و میدانی است، اطلاعات مورد نیاز شامل ویژگی هاي اقتصادي –اجتماعی کشاورزان، ویژگی هاي تولید، فروش و عملیات بازایابی مرکبات در قالب سؤالات کمی و کیفی از طریق پرسشنامه جمع آوري گردید. جامعه آماري مورد بررسی این تحقیق، تولید کنندگان، خرده فروشان و عمده فروشان مرکبات استان مازندران می باشند، نمونه گیري ابتدا به روش چند مرحله اي طبقهاي وزنی و سپس از نوع تصادفی خوشه اي است.
جهت تعیین حجم نمونه آماري از فرمول کوکران استفاده شد که در نهایت 180 تولیدکننده، 20 خرده فروش و 20 عمده فروش مرکبات انتخاب شدند. پس از جمع آوري داده ها و اطلاعات از طریق منابع اطلاعات دست دوم، پرسشنامه و مصاحبه حضوري، ابتدا با استفاده از نرم افزار Excel کلیه این اطلاعات استخراج و سپس ساماندهی شد. سپس با استفاده از نرم افزار SPSS.13 به تجزیه و تحلیل توصیفی و تحلیل مربوط پرداخته شد. به منظور محاسبه حاشیه و سودخالص بازاریابی و دیگر شاخص هاي محاسباتی در این زمینه از مدل هاي حاشیه بازاریابی و فرمول هاي مرتبط به شرح زیر استفاده شده است - والن و ترنر، . - 1970 در روابط فوق M حاشیه بازاریابی کل، Mr حاشیه بازاریابی خرده فروشی، M w حاشیه بازاریابی عمده فروشی، قیمت خرده فروشی، Pw قیمت عمده فروشی و Pf قیمت سر مزرعه می باشد. براي تعیین سهم عوامل بازاریابی از قیمت خرده فروشی روابط زیر به کارگرفته شد - میرزایی و نجفی، . - 1378
- 2 - سهم تولید کننده از قیمت خرده فروشی / Pr - 100 - Pf f SH
- 3 - سهم عمده فروش از قیمت خرده فروشی Pf - / Pr]100 [ - Pw w SH
- 4 - سهم خرده فروش از قیمت خرده فروشی SH r [ - P r P w - / P r ] 100
