بخشی از مقاله
چکیده
پژوهش حاضربا هدف بررسی میزان تاثیر ویژگی های جمعیت شناختی - جنسیت ، سن ،تحصیلات - برمصرف لذت جویانه وتعهد به برند خریداران تلفن همراه انجام گرفته است. جامعه آماری مشتریان گوشی تلفن همراه دراستان مازندران است وحجم نمونه آماری 384 نفرتعیین شده وازروش نمونه گیری طبقه ای استفاده شده است .ابزاراصلی جمع آوری اطلاعات پرسشنامه با مقیاس پنج رتبه ای لیکرت بوده است ،برای تجزیه وتحلیل داده ها ازآمارتوصیفی واستنباطی وازمدل یابی معادلات ساختاری با استفاده ازنرم افزار Lisrel استفاده شد.یافته های پژوهش حاکی ازتاثیر مثبت متغیرهای جنسیت وسطح تحصیلات برمصرف لذت جویانه وتعهد به برند مصرف کنندگان درصنعت تلفن همراه است.
مقدمه
امروزه بازارها بسیار تخصصیتر، گستردهتر و متنوعتر از گذشته شدهاند و حتی نیازهای مصرفکنندگان نیز افزایش یافته و متنوعتر شده است. با توجه به این تغییرات و گسترش فعالیتهای بازاریابی، ضرورت بخشبندی بازار1 بیش از پیش حس میشود. بخشبندی بازار به اشکال متفاوتی صورت میگیرد که بخشبندی آن برحسب ویژگیهای مصرفکنندگان، یکی از این گونه تقسیمبندیها میباشد. - تیفرت و هرستین2،. - 2012 جنسیت، سن و سطح تحصیلات مصرفکنندگان از ویژگیهای حائز اهمیتی میباشند که در تقسیم بازار نیز صورت میگیرد،این امر نشاندهنده اهمیت ویژگیهای جمعیت شناختی مصرفکنندگان میباشد.
بااین حال، دادههای کافی از تفاوتهای جنسیتی و تأثیر سن و سطح تحصیلات بر رفتار مصرفکنندگان دردست نیست. بشار، احمد و واسی - 2012 - 3 رفتار مصرفکننده را بهعنوان مطالعه افراد، گروهها و سازمانها در اکتساب و کنارگذاری کالاها و خدمات تعریف کردهاند. در این روند ابتدا فرآیند تصمیمگیری رخداده و سایر مراحل به دنبال آن انجام میشود. این شیوه نگرش به رفتار مصرفکننده، وسیعتر از نگرش سنتی است. در نگرش سنتی رفتار مصرفکننده، بیشتر بر خریدار و نتایج فرآیند خرید کالا تأکید میشد. در نگرش جدید گامی فراتر از این نهاده و به بررسی تأثیرات غیرمستقیم شناخت رفتار مصرفکننده بر فرآیند مصرف و سایر پیامدها و نتایجی که بیش از خریدار و فروشنده را دربر میگیرد پرداخته میشود. داشتن درک صحیح از مصرف-کنندگان و فرآیند مصرف مزیتهای متعددی را در بردارد.
این مزیتها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیمگیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل مصرفکنندگان، کمک به قانونگذاران برای وضع قوانین مربوط به خرید وفروش کالاها و خدمات و درنهایت کمک به مصرفکنندگان در جهت تصمیمگیری بهتر میباشد - اکینگ وهمکاران4 ،. - 2012 تحقیقات فراوانی در زمینه رفتار مصرفکننده صورت گرفته است و همچنین عواملی که بر رفتار مصرفکننده تأثیرگذار هستند در موارد زیادی موردمطالعه قرار گرفته اند اما با بررسی پیشینه تحقیقاتی که در این زمینه صورت گرفتهاند، به این نتیجه میرسیم که بررسی تفاوتهای جنسیتی در میان مطالعات رفتار مصرفکننده،کمتر موردتوجه قرارگرفته اند - آسیم5 ، - 2013 و همچنین پژوهشهای اندکی وجود دارد که سن،تحصیلات و جنسیت مصرفکنندگان را در رفتار خرید آنها ارزیابی کرده باشند.
اهمیت اینگونه پژوهشها در فعالیتهای بازاریابی، تبلیغات و دیگر موارد مرتبط با آن میباشدمسلماً. بازاریابان هنگام برنامهریزی برای بازار هدف باید با ویژگیهای رفتاری مصرفکنندگان آشنا باشند. درنتیجه انجام اینگونه پژوهشها به بازاریابان، برنامهریزان و مسئولین تبلیغات شرکتها کمک بسیار زیادی میکند که بتوانند مصرف-کنندگان خود را بهتر بشناسند و با ویژگیها و سلیقههای آنها بیشتر آشنا شوند تا بتوانند در برآورده کردن نیازهای آنها موفقتر باشند.
هدف اصلی این تحقیق بررسی تأثیر ویژگیهای شخصی بر تعهد به برند و مصرف لذتجویانه خریداران گوشی تلفن همراه در استان مازندران میباشد. بازاریابان، تولیدکنندگان، مسئولین تبلیغات شرکتها و فروشندگان با استفاده از نتایج این تحقیق و سایر پژوهشهای مشابه با شناسایی ویژگیهای شخصی افراد که بر تمایلات خریداران گوشی تلفن همراه مؤثر میباشد میتوانند با در نظر گرفتن سایر عوامل مرتبط از جمله - ویژگیهای خاص کالا - ، نسبت به جذب گروه خاصی از مصرفکنندگان - مردان یا زنان، سطوح مختلف تحصیلات و سنین مختلف - به مدل خاصی از محصول خود و بهتبع آن به افزایش فروش و بازاریابی آن محصول کمک شایانی کنند.
ادبیات تحقیق مصرف
آدیس و هالبروک در سال 2001 "فرآیند مصرف" را تعامل بین محصول و مصرفکننده تعریف کردند، به عقیدهی آنها محصول دارای ویژگیهای عینی مثل رنگ یا شکل میباشد، و حال آنکه مصرفکننده دارای شخصیتی حساس است که میتواند انواع مختلفی از واکنشهای ذهنی را ایجاد کند،مثلاً احساسات و اعتقادات متفاوت - آدیس و هالبروک1،. - 2001 در برخی از تجربه های مصرف، ویژگیهای عینی محصول ممکن است تأثیر بیشتری نسبت به واکنشهای ذهنی مشتری داشته باشند. این در مورد زمانی است که مصرفکنندگان، بیشتر به ویژگیهای عملکردی محصول علاقهمند هستند،مثلاً قدرت سفیدکنندگی یک خمیردندان. این قبیل محصولات و ارزشی که توسط آنها در اختیار مصرفکننده قرار میگیرد ،"فایده باور" نامیده میشود.
بااینحال، در برخی از موارد مصرف، واکنشهای ذهنی مصرفکنندگان مثل احساسات، اهمیت بیشتری نسبت به ویژگیهای عینی یا خارجی محصولات دارند. اینچنین محصولات و ارزشی که توسط آنها به مصرفکننده داده میشود لذتجویانه نامیده میشود. در نهایت برای برخی از محصولات، اهمیت ویژگیهای عینی محصول و واکنشهای ذهنی میتواند بسیار شبیه یا حتی یکسان باشند، که این نوع محصولات بهعنوان محصولات"متعادل" شناخته میشوند.
