بخشی از مقاله
چکیده
در دنیای امروز که بازارها به شدت رقابتی شده، حفظ مشتری و جلب وفاداری آنها برای ادامه کسب و کار امری حیاتی تلقی میشود. شرکتها و فروشندگان نیز میبایست برای بهبود وفاداری مشتریان خود به دنبال استراتژیهای گوناگون بازاریابی باشند. یکی از قابلیت های لازم برای موفقیت در عرصه رقابت، برخورداری از دانش و مهارت بازاریابی است.
در بازارهای مصرفی، برندها نقاط اصلی افتراق و تمایز میان ارائه های رقابتی میباشند، از این رو آنها برای موفقیت شرکت ها حیاتی هستند. هدف از انجام پژوهش حاضر بررسی و تحلیل تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی بر وفاداری به برند میباشد. تحقیق حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر گردآوری اطلاعات از نوع توصیفی - پیمایشی است. جهت بررسی مدل و فرضیات مطرح شده، با استفاده از پرسشنامه دادهها از 384 نفر از کاربران تلفنهمراه جمعآوری شد.
جهت تجزیه و تحلیل دادهها و تایید مدل از روش مدلسازی معادلات ساختاری - SEM - و تحلیل عاملی تاییدی - CFA - استفاده شده است و براساس نتایج تحلیل مسیر، ارتباط میان متغیرهای مدل بررسی شده است. یافتههای پژوهش حاکی از تاثیر مثبت عناصر محصول، کانال توزیع و فعالیتهای ترفیعی و پیشبردی بر وفاداری به برند میباشد. شاخصهای رضایت، اعتماد هم که به عنوان متغیرهای میانجی میان آمیخته بازاریابی و وفاداری به برند قرار دارند دارای تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری به برند در صنعت تلفنهمراه میباشند.
1. مقدمه
با توجه به چالشهای حاکم بر فضای کسب و کار، سازمانها تنها در صدد جذب مشتریان جدید نبوده، بلکه استراتژی حفظ مشتریان فعلی و ارتقای وفاداری آنان به سازمان را در پیش گرفته اند. لذا دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و بازاریابان باید زمینه بهبود و ارتقای وفاداری مشتریان را بیش از پیش فراهم نمایند. در چنین پارادایمی هدف، برقراری روابط بلند مدت با گروههای ذینفع و مهمتر از همه با مشتری است؛ بطوری که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست دهند تا در نهایت در بلند مدت سهم بازار و سودآوری سازمان تضمین گردد
زیرا اغلب بازارها در مرحله بلوغ خود قرار دارند، رقابت در حال افزایش و هزینههای جذب مشتریان جدید به شدت افزایش یافته است. همچنین در دنیای امروز که بازارهای آن سرشار از محصولاتی است که از لحاظ فیزیکی تفاوت چندانی با یکدیگر ندارند، خلق شخصیت مناسب با عنوان برند، تمایز چشمگیری را در میان محصولات و خدمات ایجاد می کند. برندها ریسک ایمنی، اجتماعی و مالی مشتریان در خرید محصولات که عوامل موثری در ارزیابی محصول قبل از خرید هستند را کاهش میدهند
از این رو باعث افزایش موفقیت شرکت در بازار و ایجاد مزیت رقابتی میشود
وفاداری به برند مدتهاست بعنوان یکی از سازههای اصلی بازاریابی به شمار میآید. وفاداری به برند نقش مهمی در ایجاد منافع بلند مدت برای سازمان دارد، زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاشهای ترفیعی گسترده ندارند. آنها با کمال میل حاضر هستند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند
سازمان ها می توانند سهم بیشتری از بازار را با کمک وفاداری به برند، بدست آورند، زیرا مشتریان وفاداری به طور مکرر برند را خریداری نموده و در برابر عوامل موقعیتی و تلاشهای بازاریابی رقبا مقاومت میکنند
وفاداری مشتریان راضی قدرت چانه زنی شرکت با دیگر دینفعان و سهامداران، مانند تامین کنندگان را افزایش میدهد و شرکت را برای تقاضای برای سرمایه گذاری های خاص که باعث تولید با هزینه و ریسک کمتر، نفوذ سریعتر در بازار، و بهبود نتایج مالی میشود قادر میسازد
بنابراین یکی از قابلیتها یا شایستگیهای لازم برای موفقیت در عرصه رقابت، برخورداری از دانش و مهارت بازاریابی در بنگاههای اقتصادی است
امروزه شرکت ها در تلاشند تا با استعانت از دو عامل "رضایت مندی مشتری" و "فروش و سود آوری بیشتر" با تکیه بر تحقیقات بازار و درک نیازهای مشتری در دنیای مملو از رقابت کنونی به حیات خود ادامه دهند. در این راستا یکی از راههای نائل امدن به اهداف فوق بررسی و تجزیه و تحلیل مفهوم آمیخته بازاریابی در هر کسب و کاری میباشد
هر فعالیت بازاریابی بر روی وفاداری به برند تاثیر میگذارد. عناصر آمیخته بازاریابی نیز بعنوان مجموعهای از متغیرهای بازاریابی قابل کنترل در اختیار مدیران و تصمیم گیران شرکت هستند که در صورتی که بتوان ارتباط بین این عناصر را با وفاداری به برند و به خصوص ابعاد آن بدست آورد، تصمیم گیران شرکت بهتر می توانند در خصوص چگونگی به کار گیری عناصر آمیخته بازاریابی تصمیم گیری کنند و از این طریق به حداکثر ارزش برند و در نهایت به سودآوری پایدار دست یابند. جهت نیل به این منظور، آمیخته بازاریابی مناسب نقش حیاتی در تحقق استراتژی های بازاریابی بنگاه ایفا میکند
با توجه به ویژگی های محصولات در صنعت تلفنهمراه، اهمیت وفاداری به برند در این محصولات بسیار بالاست و معمولا انتخاب محصول یا خدمت در این صنعت براساس برند آن صورت می گیرد. بنابراین با توجه به پررنگ شدن نقش برندینگ در حوزه صنعتی کشور و اهمیت وفاداری به برند در صنعت تلفن همراه، ضرورت بررسی عوامل تاثیرگذار بر وفاداری به برند در بازارها - بخصوص صنعت تلفنهمراه که محصولات از پیچیدگی بیشتری برخوردار بوده و نیاز به خدمات پشتیبانی ویژهای دارند - کاملا نمایان است.
چرا که در چنین صنعتی به دلیل بالا بودن ریسک خرید، خریداران، برندهای مشهور و قدرتمند را به سایر برندهای موجود در بازار ترجیح می دهند. از طرفی بایستی بر توسعه یک دیدگاه سیستمی از محصولات و برندها توجه بیشتری معطوف گردد تا مشخص شود چگونه تصمیمات قیمتگذاری، ترفیع، خدمات و توزیع توسط یک مدیر برند با خود محصول ترکیب میگردد تا وفاداری به برند را شکل داده و بر تصمیمگیری خریدار اثر گذارد
از این رو این پژوهش روابط میان عناصر آمیخته بازاریابی و وفاداری به برند را مورد پژوهش قرار داده است و در صدد آن است تا دریابد که این اقدامات بازاریابی چگونه وفاداری به برند را افزایش یا کاهش می دهند، تا بدین وسیله به شرکتهای فعال در این حوزه کمک کند که با تدوین استراتژی های مناسب در مورد کلیدی ترین عوامل تاثیر گذار بر وفاداری به برند و اختصاص منابع مالی بیشتر به این عوامل، با صرف کمترین هزینه برند خود را تقویت کرده و از این طریق عملکرد مالی خود را ارتقا دهند.
.2 مبانی و ادبیات نظری پژوهش
در این بخش ابتدا برخی از مفاهیم اصلی پژوهش از جمله مفهوم برند، وفاداری به برند، رضایت از برند، اعتماد و عناصر آمیخته بازاریابی تشریح و سپس پیشینه تجربی پژوهش ارائه خواهد شد.
.1-2 وفاداری به برند
امروزه برند یک الزام استراتژیک برای سازمانها است که آنها را در جهت ایجاد ارزش بیشتر برای مشتریان و ایجاد مزیتهای رقابتی پایدار مینماید
برند به عنوان "یک نام، واژه، نشانه، نماد، طرح، و یا ترکیبی از اینها میباشد که برای شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن آنها از رقبای دیگر بکار میرود" تعریف شده است
برای مصرفکنندگان، برندها به منظور شناسایی تولیدکنندگان، محصولات، ارزش محصولات و تصویر شرکت مورد استفاده قرار میگیرند و به ابزاری برای تصمیم های خرید محصولات تبدیل شدهاند
از مفاهیم معتبر و معروف در زمینه بازاریابی، وفاداری به برند است. وفاداری عبارت از، حفظ تعهد عمیق مشتری به خرید مجدد، انتخاب مجدد محصول یا خدمت از یک برند مشخص و انجام آن به طور مستمر در آینده میباشد
توانایی ایجاد وفاداری در مشتری هدف اصلی مدیریت برند میباشد
یک مشتری وفادار علاوه براینکه بارها و بارها جهت خرید محصولات و یا استفاده از خدمات به سازمان مورد علاقه خویش رجوع می کند، بعنوان یک عامل مضاعف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان از طریق توصیه و سفارش به خویشاوندان، دوستان و یا سایر مردم، نقشی حائز اهمیت در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا می نماید
بطور کلی محققان وفاداری به برند را به عنوان "تعهد عمیق به خرید مجدد و یا دوباره محصول یا خدمات ترجیح داده شده بصورت مداوم در آینده توسط مشتری، علیرغم تأثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی بالقوه برای تغییر و تعویض رفتار" تعریف کردهاند
در واقع وفاداری به برند بعنوان اولویت و انتخاب اول مشتریان در انتخاب شرکت بعنوان فراهم کننده محصولات و خدمات اشاره می کند، از این رو باعث استفاده دوباره و تعهد در توصیه آن به دیگران میشود
وفاداری به برند منجر به برخی از مزایای بازاریابی از جمله کاهش هزینه، سودآوری، تبلیغات دهان به دهان مثبت ، ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا، توانمندتر ساختن شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی، ایجاد فروش و درآمد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش های بازاریابی رقبا میشود
مشتریان وفادار پاسخ مطلوب تر به یک برند نسبت به مشتریان غیروفادار می دهند
تجلی وفاداری در شاخصهای نگرشی اعتماد، علاقه داشتن، ترجیح و تمایل به خرید دوباره یک برند در دفعات بعدی به عنوان اولین انتخاب در مقایسه با سایر ارائه کنندگان میباشد
.2-2 رضایت مشتری
رضایت مشتریان برای موفقیت طولانی مدت در کسب و کار ضروری و یکی از مهمترین موضوعات تحقی قاتی در بازاریابی میباشد
انگیزه اصلی در افزایش تاکید بر رضایت مشتری این است که رضایت بالاتر مشتری می تواند منجر به موقعیت رقابتی قویتر و در نتیجه سهم بازار و سودآوری بالاتر، کاهش کشش قیمت، هزینه های پایین تر کسب و کار، کاهش هزینههای شکست، افزایش ارزش طول عمر مشتری و کاهش هزینه جذب مشتریان جدید شود
به طور کلی رضایت بعنوان "ارزیابی کلی براساس تجربه خرید و مصرف یک کالا یا خدمات در طول زمان'' تعریف شده است
