بخشی از مقاله
چکیده
نخستین گام در بررسی و مطالعهی بخشبندی بازار گردشگری، مطالعه و تحلیل گردشگران به عنوان مصرف کنندگان محصولات گردشگری ازدیدگاه روانشناختی است. مطالعه انگیزه های مسافران از آن رو اهمیت دارد که به برنامه ریزان و سیاستگذاران گردشگری توانایی شناخت بازارهای گردشگری و ویژگیهای این بازارها را می دهد. به این ترتیب مدیریت مقاصد گردشگری خواهد توانست بازار هدف خود که بیشترین تطابق رابا داشته ها و امکانات مقصد مورد نظردارند یافته و منابع خود را به گونه ای مناسب درراستای پاسخگویی به نیازهای بازارهای هدف تجهیز نمایند. براین مبنا هدف از تدوین این مقاله بیان ضرورت طراحی الگو های انگیزشی گردشگری برای جذب گردشگران بالقوه، شناخت نیاز گردشگران و افزایش سطح رضایتمندی گردشگران ازمحصولات گردشگری و توسعه گردشگری در مقاصد گردشگرپذیر می باشد. برای این منظور در فرآیند انجام تحقیق ابتدا بازاریابی گردشگری بررسی شده و در ادامه ضمن بیان ضرورت طراحی الگوهای انگیزشی گردشگران ؛ چند الگوی انگیزشی معرفی گردیده است، همین طور برای تدوین استراتژیهای توسعه بازازیابی در این بخش با توجه به ساختار آن تحقیق از مدل تحلیلی SWOT با تاکید بر ضرورت بررسی نقاط قوت و ضعف و نیز فرصت ها و تهدیدهای حاکم بر این بخش بهره گرفته شده است و24 استراتژی برای توسعه و انسجام بخشی به بازاریابی گردشگری با تاکید بر انگیزش گردشگران پیشنهاد شده است.
واژه های کلیدی : بازاریابی گردشگری، الگوهای انگیزشی، مدل SWOT
مقدمه
رفتار گردشگران یکی از مبحث های مورد علاقه پژوهشگران امور گردشگری می باشد. تاکنون پژوهش های متعددی در بارهی علل سفر و یا شناسایی تشابهات و تفاوت های الگوهای رفتاری مسافران یا نحوه ی تفکر آنها به گردشگری صورت گرفته است - . - Kozak,221:2002 تحلیل رفتار مصرف کننده مبتنی بر شناخت ویژگی های فردی او در انتخاب خدمات گوناگون گردشگری است. از آن جائی که فرآورده های گردشگری متنوع هستند، حائز اهمیت است که بدانیم یک مصرف کننده چرا و چگونه فرآورده یا نام بخصوصی را بردیگری ترجیح می دهد. برای مثال، خانواده ای که تصمیم می گیرد برای گذران تعطیلات خود مسافرت نماید، ممکن است که از سواحل دریا، یا از گشت های مناظر و یا فعالیت های ورزشی استفاده کند. همچنین ممکن است که از تورهای جامع استفاده نمایدو یا غذای خود را به همراه ببرد - کتابچی،. - 98:1383 در برنامه ریزی گردشگری، مشتری محور بودن به معنی درک نیازها، خواسته ها و ادراکات گردشگران است. موفقیت بازاریاب یک مقصد، مستلزم آگاهی از توانمندیهای بالقوه گردشگران، خدمات مورد نیاز آنها در سفر و همین طور اطلاع از همه انتظاراتی است که آنان مایل اند در طول سفر خود به آن دست یابند - کاظمی، - 194:1385
روش تحقیق
روش تحقیق توصیفی - تحلیلی می باشد ؛ که به توصیف عینی و کیفی محتوای بازاریابی گردشگری و ضرورت طراحی الگوهای انگیزشی گردشگران پرداخته شده است و با بهره گیری از مدل تحلیلی SWOT به ارائه استراتژیهای مناسب می پردازد. یکی از مناسب ترین فنون برنامه ریزی و تجزیه و تحلیل استراتژیک، ماتریس SWOT - تحلیل نقاط قوت و ضعف ، فرصتها و تهدیدات - است که امروز به عنوان ابزاری نوین برای تحلیل عملکردها و وضعیت شکاف، مورد استفاده طراحان و ارزیابان استراتژی قرار می گیرد. بنابراین در این تحقیق، از این روش استفاده شده است. قلمرو ماتریسSWOT وسیع و گسترده است و در واقع یک چارچوب مفهومی برای تحلیل های سیستمی محسوب می شود که امکان بررسی عوامل و مقایسه تنگناها، تهدیدات، جنبه های آسیب زننده، فرصت ها، تقاضاها و موقعیتهای محیط بیرونی را همراه با نقاط قوت و ضعف استراتژی به وجود می آورد . البته ترکیب و تلفیق این عوامل با یکدیگر در واقع ، مبنای تدوین چهار نوع استراتژی به شرح زیر می باشد. - جدول شماره - 2
- 1 تلفیق نقاط قوت و فرصت - 2 SO تلفیق نقاط قوت و تهدیت ST
- 3 تلفیق نقاط ضعف و فرصت - 4 WO تلفیق نقاط ضعف و تهدیدWT
این استراتژیها می توانند چارچوب انتخاب های استراتژیک برای ممیزی استراتژیک را فراهم سازند. کاربرد فنون مذکور در کشورهای مختلف، پتانسیل ها و توانمندی های رویکرد موثر و نوین ، قابلیت ها و اثر بخشی های تحلیلی روش SWOT به عنوان یکی از کارآمدترین فنون ممیزی استراتژیک را اثبات کرده است - نوری،. - 27:1385
اهداف تحقیق
الف - بررسی ضروت طراحی الگوهای انگیزشی گردشگران
ب - تحلیل الگوهای انگیزشی گردشگران با تکنیک SWOT
ج - ارائه استراتژیهای مناسب در کاربرد این الگوها با بهره گیری از تکنیک SWOT
بازاریابی گردشگری
بازاریابی یک فرآیند مدیریتی است که مسئولیت شناسایی، پیش بینی و تامین نیازهای مصرف کننده را به صورت سود آور عهده دار می باشد - کتابچی،. - 15:1383 کاتلر بازاریابی را این گونه تعریف می کند: بازاریابی، فرایندی اجتماعی و مدیریتی است که طی آن ، افراد و گرو هها، مایحتاجشان را از طریق تبادل اجناس و ارائه خدمات به یکدیگر تهیه می کنندبازاریابی. اساساً مدیریت فرایند مبادله بین عرضه کننده و مشتری است. از این لحاظ بهتر است که بازاریاب از موقعیت پیشین بازار و آنچه به عنوان گردشگری سنتی درآن منطقه رایج بوده، اطلاع داشته باشد، چرا که در غیر اینصورت قادر به تسخیر بازار جدیدگردشگری نخواهد بودرفتار.
مشتری ، الگوهای تقاضا و سطوح و میزان رقابت دائماً در حال تغییر است. ما باید بین بازاریابی گردشگری به عنوان مجموعه ای از اصول و مبانی راهنما که خط مشی هایی در اختیار ما قرار می دهد و بازاریابی به عنوان مجموعه ی اعمالی که در چارچوب نظام سازمانی جریان دارد، تمایز قائل شویم. شرکت خدمات گردشگری باید موقعیت بازار را تشخیص دهد تا بتواند بازاریابی موثر تر و کاراتری اعمال کند.در گذشته بسیاری از سازمان های گردشگری کالایی عرضه می کردند یا موقعیت های درآمد زا را در اختیار عموم قرار می دادند. این امر جای خود را به خط مشی بازاریابی و در برخی از بازارها به خط مشی بازاریابی اجتماعی داده است که به موجب آن به منظور کسب موفقیت در بازارهای فروش، بر رضایت مشتری تاکید نمایند و نیروی خود را جهت برآوردن خواسته ها و تمایلات گردشگران صرف کنند - لومسدن،. - 58:1380 بازاریابی خدمات از پیچیدگی خاصی برخوردار می باشد. زیرا که خدمات قابلیت انبار کردن و ذخیره شدن را ندارند و بدین لحاظ بازاریابی آن متفاوت از بازاریابی کالا ها بوده و شیوه عرضه آن به بازار نیز متفاوت می باشد - کتابچی،. - 16:1383
بازاریابی برای تداوم حیات صنعت گردشگری بسیار ضروری و لازم است. در واقع، به واسطه ی روشهای بازاریابی، می توان گردشگران احتمالی را جذب مقاصد مورد نظر کرد. بنابر این تدوین برنامه های راهبردی بازاریابی می تواند به نحو موثری در رسیدن به اهداف طرحهای گردشگری کمک نماید - حیدری،. - 142:1387 هدف از بخش بندی بازار، بهبود موقعیت رقابتی و تامین خدمات مورد نیاز مشتریان می باشد. هر بخش از بازار ترکیبی است از مشتریانی که دارای ویژگی های مشترکی می باشند؛ که برای این منظور دو نوع معیار را می توان برای بخش بندی بازار مورد استفاده قرار داد، یکی ویژگی های مصرف کننده و دیگری بازتابهای مصرف کننده . در این حال ویژگی های مصرف کننده را می توان به سه دسته تقسیم نمود - کتابچی، - 93:1383؛
· ویژگی جغرافیایی: شامل منطقه، آب و هوا، نواحی شهری و حومه ای مصرف کنندگان خدمات گردشگری می باشد.
· ویژگی جمعیتی: شامل سن، جنسیت، طبقه اجتماعی، قومیت و مذهب گردشگران می گردد.
· ویژگی روانشناختی: مبتنی بر شیوه زندگی ، ذهنیت اجتماعی، خصوصیات شخصی، احساسات و عواطف می باشد.
