بخشی از مقاله
عنوان مقاله: تأثیر ابعاد قابلیت بازاریابی تخصصی بر ارزش ویژه برند (مطالعه موردی:
شرکت اسنوا)
چکیده
با توجه به افزایش تعداد کالاهای رقابتی ارائه شده از هر طبقه محصول در بازار و فراهم شدن فرصت انتخاب نامحدود برای مشتری، تقریبا0 در تمامی صنایع، برند و ارزش آن لذای بنگاهها اهمیت فزاینده ای یافته است. ارزش نام و نشان تجاری یک شاخص کلیدی تعیین وضعیت سلامت نام و نشان تجاری شناخته شده است و بازبینی مداوم آن امری مهم در مدیریت مؤثر نام و نشان تجاری است. هدف از این تحقیق، بررسی تأثیر قابلیت بازاریابی و ابعاد آن (قیمت، توسعه محصولات جدید، توزیع، ارتباطات بازاریابی و فروش) بر ارزش ویژه برند می باشد. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش، توصیفی و از نوع همبستگی و مطالعات کتابخانه ای محسوب می شود. جامعه آماری این تحقیق تعداد 100 نفر از کارکنان شرکت اسنوا می باشد که به صورت سرشماری انتخاب شدند و 92 نفر به پرسشنامه پاسخ دادند. از پرسشنامه محقق ساخته برای جمع آوری داده ها استفاده شد و نرخ بازگشت %92 میباشد. پایایی پرسشنامه براساس نمونه اولیه برابر (α=./81 بدست آمد . جهت سنجش روایی ابزاراندازهگیری این پژوهش از روایی محتوایی استفاده شده است. ضمنا0 با استفاده از نرم افزار Spssو lisrel، فرضیه ها ی تحقیق مورد آزمون قرار گرفتند . نتایج تحقیق نشان داد که قابلیت بازاریابی تخصصی و ابعاد آن قیمت،
توسعه محصولات جدید، توزیع، ارتباطات بازاریابی و فروش بر ارزش ویژه برند تأثیر مثبت میگذارند.
کلمات کلیدی: ارزش ویژه برند، قابلیت بازاریابی تخصصی، قیمت، توسعه محصولات جدید، توزیع، ارتباطات بازاریابی و فروش.
.1 مقدمه
هیچ کسب و کاری در محیط پرتلاطم قرن بیست و یکم نمی تواند بدون پیدا کردن جایگاه منحصر به فـرد در ذهـن مشـتریان به حرکت رو به جلوی خود ادامه دهد. شرکت ها این حقیقت را دریافته اند که رمز ماندگاری آنها در عرصه رقابت تنهـا و تنهـا به این حقیقت وابسته است که مشتری، آنها را بر رقیبشان ترجیح می دهد و این ترجیح صرفا0 تمایل مصرف کننده به اسـتفاده از برند خاصی است. برند (نام و نشان تجاری) ابزاری برای معرفی شرکت به بازار هدفش می باشد. به علاوه ضمن آسان ساختن انتخاب برای مشتریان، به آنها انتظار بهره مندی از سطح مشخصی از کیفیت را می دهد و نیـز باعـث ایجـاد اعتمـاد و کـاهش ریسک مصرف کننده می گردد. با توجه به افزایش تعداد کالاهای رقابتی ارائه شده از هر طبقه محصول در بازار و فـراهم شـدن فرصت انتخاب نا محدود برای مشتری، تقریبا0 در تمامی صنایع، برند و مدیریت برند برای بنگـاه هـا اهمیـت فزاینـده ای یافتـه است. ارزش نام و نشان تجاری یک شاخص کلیدی تعیین وضعیت سلامت نام و نشان تجـاری شـناخته شـده اسـت و بـازبینی مداوم آن امری مهم در مدیریت مؤثر نام و نشان تجاری است. برند بنگاه های بزرگ تجاری به دلیل ارتبـاطی کـه بـا مشـتریان
برقرار می کند در برابر حملات رقبا و تحولات بازار دوام آورده و مقاومت می کنند.
قابلیت بازاریابی تخصصی امروزه یک موضوع مهم در ادبیات مدیریت و بازاریابی شناخته شده است. قابلیت بازاریابی تخصصی شامل قیمت، توسعه محصولات جدید، توزیع، ارتباطات بازاریابی و فروش می باشد. این عناصر هر کدام به نوعی بر رفتار مصرف مصرف کننده در مورد انتخاب هر محصول تأثیر می گذارند. همچنین این امکان وجود دارد که این عناصر در درکی که مصرف کنندگان از نام های تجاری دارند نیز تأثیر گذار باشد. پژوهش دربارهی برندسازی و ارزش ویژه برند یکی از مهمترین موضوعاتی است که در حوزه پژوهش های بازاریابی مطرح میشود. با وجود اهمیت این مفهوم، ضعفی اساسی در متون بازاریابی وجود دارد و آن ناتوانی ارائه تعریفی عمومی و جامع برای ارزش ویژه برند است. با این حال گویا توافقی ضمنی وجود دارد که ارزش یک برند اشاره به ارزش افزودهای دارد که یک برند به یک محصول یا خدمت می دهد (یو و همکاران1، :2001 .(7 بنابر همین تعریف بسیاری از شرکتها بهدنبال روشهایی هستند تا ارزش برند خود را ارتقا بخشند؛ از این رو شناسایی عواملی که در ایجاد یا ارتقای ارزش برند تأثیرگذار است از مهم ترین و اساسیترین مراحلی به شمار میرود که مدیران و صاحبان این شرکتها بایستی برای تدوین استراتژیهای برندسازی به آن بها دهند( والاس2 ، .(2013 از سوی دیگر بدیهی است که دستیابی به وفاداری مشتری، رضایت مشتری، افزایش فروش، تقویت وجهه اجتماعی و اصطلاحاتی از این قبیل در گرو استفاده صحیح از تمام قابلیت ها و ابزارهای سازمانی است. مهم ترین قابلیت سازمان در این زمینه بازاریابی است. بازاریابی از ابزارهایی است که کمتر کسی در اهمیت آن در جذب و حفظ مشتری- که مهم ترین سرمایه هر سازمان محسوب می شود-تردید دارد. لذا محقق در پی آن است که با بررسی ارتباط بین ارزش ویژه برند و قابلیت بازاریابی بتواند کمک شایانی به تقویت مشتری مداری سازمانها نماید و به این سؤال اساسی پاسخ دهد که چه ارتباطی بین قابلیت بازاریابی تخصصی و ابعاد آن (قیمت، توسعه محصولات جدید، توزیع، ارتباطات بازاریابی و فروش) با ارزش ویژه برند وجود دارد ؟
.2پیشینه تحقیق
.1,2ارزش ویژه برند
ارزش ویژه برند، عبارت است از سرمایه ی دارایی ناشی از نام یا نشان برند که به یک محصول اضافه می شود ( آکر3، .(1991 ارزش ویژه برند به عنوان تفاوت در انتخاب مشتری بین محصول دارای برند و بدون برند که در سطح یکسانی از خصوصیات هستند( یو و همکاران، .(2000 نام تجاری به خلق ارزش برای مشتری و سازمان می پردازد و چرایی پرداخت قیمت بیشتر توسط مشتری برای نام تجاری برتر را نشان می دهد. نام تجاری مانند سرمایه، فناوری و مواد اولیه در ایجاد ارزش ویژه برند برای یک سازمان نقش بسزایی دارد. از این رو می توان از ارزش ویژه نام تجاری به عنوان روشی برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار استفاده نمود. مهم ترین تعاریف ارزش ویژه برند ، در جدول صفحه بعد آورده شده است.
2
جدول: 1-2 تعاریف مختلف ارزش ویژه برند
2,2 .قابلیت بازاریابی تخصصی
قابلیت بازاریابی را به می توان به دو گروه تقسیم کرد، قابلیت های تخصصی، قابلیت های معماری. در حالی که اولین گروه به عملکرد فعالیت های مربوط به آمیخته بازاریابی و سطح گروه می پردازد، گروه دوم استراتژیک تر است. این گروه به برنامه ریزی و مدیریت قابلیت های تخصصی مربوط می شود و این چنین قابلیت های معماری بر قابلیت های تخصصی تاثیر می گذارند. این ارتباط بین قابلیت های معماری و تخصصی، نیاز به درک عمیق تاثیرات پراکندگی بین حوزه ها (یا سازمان ها) و توسعه قابلیت های استراتژیک را توجیه می کند. قابلیت های بازاریابی از طریق فر آیند هائی که توسط آنها، دانش و مهارت های عملکردی در سازمان بکار گرفته می شوند، توصیف می شوند. تصمیمات بازاریابی به اطلاعات یا گرایش فعالیت های تعدادی از بخش ها بستگی دارد. از آنجائی که به اشتراک گذاری اطلاعات و تصمیم گیری، درکل، به طور بالقوه به انباشت دانش و مهارت های مدیریتی درباره ی اطلاعات و تیم ها منجر می شود، قابلیت های استراتژیک بدین وسیله می توانند به پراکندگی فعالیت ها مرتبط شوند. این خدمات عبارت از مدیریت قیمت گذاری، توسعه محصول، مدیریت کانال، مدیریت توزیع، خدمات پس از فروش، ارتباطات بازاریابی و فروش می باشد (دی و همکاران4 ،.(2003 مجموعه ای از توانایی ها و شایستگی های بازاریابی است که بیشتر به فعالیت های مربوط به آمیخته بازاریابی می پردازد(ترز و لوس5، .(2012
مقیاس های قابلیت بازاریابی از (ورهیس و همکاران2005،(6 اقتباس شده است مقیاس اندازه گیری دارای 35 شاخص است که فاکتورهای بررسی شده در این پژوهش بدین صورت است: قیمت، توسعه محصولات جدید، توزیع ، ارتباط ، فروش.
یو و همکاران در سال 2000، الگوی ارزش ویژه برند آکر (1991) را توسعه داده و تأثیر عوامل آمیخته بازاریابی را بر ارزش ویژه برند مورد توجه قرار دادند. در این الگو قیمت، تصویر ذهنی از فروشگاه، گستردگی توزیع، مخارج تبلیغات، ترفیعات قیمتی به عنوان عوامل آمیخته بازاریابی منتخب و کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند، آگاهی/تداعی برند به عنوان عوامل مؤثر بر
ارزش ویژه برند در نظر گرفته شده است. پژوهش یو و همکاران (2000) نشان می دهد که آگاهی از برند در شکل دادن تداعی برند در ذهن مصرف کننده نقش مؤثری دارد و بر این نکته تأکید می کند که مفاهیم مؤثر بر آگاهی از برند، اولین گام درشکل دادن تداعی برند محسوب میشوند، زیرا برای داشتن یک تداعی مطلوب و مثبت از برند، مشتریان می بایست سطحی از آگاهی نسبت به برند را در ذهن خود داشته باشند. همچنین یک برند قوی مشتمل بر یک تصویر ذهنی مثبت از برند در ذهن مشتری می باشد، این پژوهش نشان می دهد که وفاداری به برند نسبت به دو متغیر کیفیت ادراک شده و اگاهی/تداعی برند، بیشترین تأثیر را بر ارزش ویژه برند دارد و مهم ترین عامل در مدل ارزش ویژه برند محسوب می گردد. همچنین این مدل وفاداری به برند را یک متغیر واسطه می داند که متغیرهای کیفیت ادراک شده و آگاهی/تداعی برند علاوه بر تأثیر مستقیم بر ارزش ویژه برند، به صورت غیر مستقیم و از طریق تأثیر برآن نیز ارزش ویژه برند را تحت تأثیر قرار می دهند. این پژوهش همچنین نشان می دهد که تأثیر عوامل آمیخته بازاریابی بر برندهای گران قیمت و ارزان قمت متفاوت می باشد. عواملی همچون قیمت و ترفیعات قیمت بر برندهای ارزان قیمت تأثیرگذاری بیشتری خواهند داشت و عواملی همچون مخارج تبلیغات، تصویر ذهنی از فروشگاه و گستردگی توزیع بر برندهای گران قیمت تأثیرگذاری بیشتری دارند.
