بخشی از مقاله
چكيده
اين پژوهش به منظور بررسي رابطه مسئوليت اجتماعي وكيفيت محصولات شركت در بازاريابي سبز در شركت ديناي شيراز انجام پذيرفته است. پرسشنامه پژوهش بين ٩٠ نفر از جامعه آماري كه كليه مديران و كارشناسان شركت ديناي شيراز مي باشد و به صورت تصادفي انتخاب شده است، توزيع شد. روش تحقيق توصيفي از نوع همبستگي بود. جهت پاسخ به سوالات و بررسي فرضيات تحقيق با نرم افزار Smart-PLS از روش بررسي معادلات ساختاري و تحليل مسير به روش حداقل مربعات جزئي - PLS - استفاده گرديد. نتايج نشان داد كه بين مسئوليت اجتماعي و بازاريابي سبز رابطه مثبت و معني داري دارد. همچنين نشان مي دهد كه بين كيفيت محصولات با بازاريابي سبز رابطه مثبت و معني دار وجود دارد.
واژگان كليدي: مسئوليت اجتماعي، كيفيت محصولات،بازاريابي سبز،
-1مقدمه:
در دنياي كسب وكار امروز، سازمان ها با شرايطي از قبيل بازارهاي به شدت متغير، رقابت جهاني، كاهش سيكل نوآوري فناوري، دسترسي جهاني و به موقع به اطلاعات، و همچنين تغييرات گسترده در محيطهاي فرهنگي، اجتماعي و سياسي مواجه هستند، كه مزيت رقابتي پايدار، و مهمتر از آن، حيات و بقاي آنها را به چالش كشيدهاند؛ اما توانايي سازمان ها براي دستيابي به مزيت رقابتي پايدار، و حفظ پيوسته و مستمر بقايشان در محيط هاي پويا و متلاطم، غير قابل پيش بيني، و بويژه خصمانه، به توانايي آنها براي فراهم كردن ارزش بلند مدت و برتر براي مشتريان، و در نتيجه به قابليت هاي انطباقي، پردازش اطلاعات، يادگيري و حل مسائل شان بستگي دارد.
در سالهاي اخير نگرانيهاي فزايندهاي نسبت به محيط زيست در بين صاحب نظران همه حوزه هاي علمي پديدار شده كه پژوهشگران و متخصصان بازاريابي نيز از اين دغدغه فارغ نبوده اند، به گونه اي كه به پيدايش مفهوم جديدي از بازاريابي با عنوان »بازاريابي سبز« منجر شده است. دو پديده اصول اخلاقي و مسئوليت هاي اجتماعي در نهاد فرد و سازمان به امانت گذارده شده است و بازتابي از مظهر موجوديت آنها است. گذشته از اين، گروه هاي ذي نفع خارجي هم مي توانند بر استانداردها يا معيارهايي كه اصول اخلاقي و مسئوليت هاي اجتماعي ناميده مي شوند، اثر بگذارند. اخلاق و مسئوليت اجتماعي كه مي توان آنها را بايدها و نبايدهاي ارزشي- فلسفي و معيار سنجش درشتي و نادرستي رفتار نسبت به خود، ديگران و جامعه تعريف كرد، از مباحثي است كه در يكي دو دهه اخير مورد توجه دانشمندان و علماي مديريت در جهان قرار گرفته و مقالات و كتابهاي زيادي در اين رابطه به رشته تحرير درآمده اند.
شركتها براساس قوانين زيست محيطي، تاثيرات اقتصادي و افزايش حساسيت عمومي جوامع به مسائل زيست محيطي ناچار به توجهي بيش از پيش نسبت به مسائل محيط زيست و حفظ آن شده اند بطوريكه بسياري از شركتهاي پيشرو با درك اهميت مسائل زيست محيطي و همچنين نگراني جوامع توانسته اند از آن به عنوان يك مزيت رقابتي جهت مقابله با رقبا بهره گيرند. اين امر با وارد كردن استراتژيهاي بازاريابي سبز در برنامه ريزي اين شركتها ميسر گرديده است.[1]
بايد توجه داشت كه محيط زيست به مسئله اي حياتي و بسيار مهم براي همه اقشار مردم چه در جايگاه مشتري و چه در جايگاه توليدكننده تبديل شده است و از آنجاكه بازاريابي سنتي بيش از حد بر خواستههاي مشتريان تأكيد ميكند و رفاه اجتماعي و مسايل زيست محيطي را در نظرنميگيرد، اين مسئله در تمام ابعاد سازمانها وارد شده و بازاريابي را نيزتحت تأثيرقرارداده و به پيدايش مفهوم »بازاريابي سبز« منجر شده است. بازارابي سبز را بازاريابي محيط زيست يا بازاريابي اجتماعي نيز ناميده اند و آن نوعي نگرش و رويكرد بازاريابي اجتماعي است كه ارزشهاي اخلاقي، اجتماعي، انساني و محيطي را در كليه فرايندها، ابزارها، رفتارهاي بازاريابي و فروش براي ماندگاري و پايداري در كسب و كار و بازار رعايت، تقويت و حفظ ميكند.[2] بنابراين در پژوهش حاضر تلاش ميشود رابطه مسئوليت اجتماعي و كيفيت محصولات در بازاريابي سبز را در شركت ديناي شيراز مورد بررسي قرار دهد.
-2پيشينه پژوهش:
سعدوني - ١٣٩٣ - پژوهشي با عنوان "بررسي ارتباط بين مسئوليت پذيري اجتماعي شركت و اجراي اثربخش استراتژي - مطالعه موردي: شركت مهندسي و توسعه نفت - " انجام داده است. كه در آن مفهوم مسئوليت پذيري اجتماعي شركت شامل پنج بعد ارتباطات كاركنان، كيفيت ارائه خدمات، ارتباطات اجتماعي، نتايج محيطي و نتايج گوناگون و اجراي اثربخش استراتژي شركت نيز شامل سه بعد تعيين اهداف ساليانه و سياست ها، تخصيص منابع و نهادي كردن استراتژي به وسيله پرسشنامه مورد ارزيابي قرار گرفت. نتايج نشان دهنده ارتباط مثبت همه ابعاد مسئوليت پذيري اجتماعي شركت با اجراي اثربخش استراتژي شركت به جزء بعد كيفيت ارائه خدمات شركت مي باشد. در بين ابعاد مسئوليت پذيري اجتماعي شركت، بعد نتايج محيطي بيشترين ارتباط را با اجراي اثربخش استراتژي شركت دارد. نتايج همچنين نشان دهنده اين است كه در بين ابعاد مسئوليت پذيري اجتماعي، بعد نتايج محيطي داراي بالاترين اولويت و بعد ارتباطات اجتماعي شركت داراي پايين ترين اولويت مي باشد. [2] .
عباسي چناري - ١٣٩٣ - پژوهشي با عنوان "بررسي ارتباط بين رفتار تعاملي فروشنده و مسئوليت پذيري اجتماعي شركت - مطالعه موردي: شركت ايران خودرو - " انجام داده است. كه در آن مفهوم رفتار تعاملي فروشنده شامل پنج بعد رفتار اثرگذار آرماني فروشنده، رفتار انگيزش الهامي فروشنده، رفتار تحريك عقلايي فروشنده، رفتار ملاحظات فردي فروشنده و رفتار فروش هوشمند فروشنده و مسئوليت پذيري اجتماعي شركت نيز شامل پنج بعد ارتباطات كاركنان، كيفيت محصول، ارتباطات اجتماعي، نتايج محيطي و نتايج گوناگون به وسيله پرسشنامه مورد ارزيابي قرار گرفت. نتايج نشان دهنده ارتباط مثبت همه ابعاد رفتار تعاملي فروشنده با مسئوليت پذيري اجتماعي شركت مي باشد. در بين ابعاد رفتار تعاملي فروشنده، بعد رفتار ملاحظات فردي فروشنده بيشترين ارتباط را با مسئوليت پذيري اجتماعي شركت دارد. نتايج همچنين نشان دهنده اين است كه در بين ابعاد رفتار تعاملي فروشنده، بعد رفتار اثرگذار آرماني و در بين ابعاد مسئوليت پذيري اجتماعي، بعد روابط كاركنان شركت داراي بالاترين اولويت مي باشد.[3]
رستم زاده و علي محمدي سيابان - ١٣٩٥ - پژوهشي با عنوان اثرات عوامل محيطي بر عملكرد بازاريابي سبز؛ مطالعه موردي: شركت شيرين عسل" انجام داده اند. به اين ترتيب با توجه به اينكه صنعت مواد غذايي آيينه اي ازتوسعه اقتصادي و صنعتي يك كشور بوده و عمليات گسترده آن از توليد تا توزيع و مصرف، نقش به سزايي در حركت درآوردن چرخ اقتصاد هر كشور دارد، اين پژوهش درصدد است تا تأثير استراتژي زيست محيطي را بر عملكرد بازاريابي سبز در حوزه صنعت مواد غذايي شيرين عسل بررسي كند. مدل ارائه شده و نتايج حاصل نشان مي دهد كه استراتژي زيست محيطي بر عملكرد مالي وعملكرد بازار و كيفيت خدمات تأثير دارد[4] .فخاري و همكاران - ١٣٩٥ - پژوهشي با عنوان "تاثير افشاي مسئوليت اجتماعي شركت بر كارايي سرمايه گذاري" انجام داده اند. شواهد بيانگر اين مطلب است كه با افشاي مسئوليت اجتماعي شركت، عدم كارايي سرمايه گذاري كاهش و در نتيجه كارايي سرمايه گذاري افزايش مي يابد. براي اندازه گيري سطح افشاي اطلاعات زيست محيطي و اجتماعي، از روش تحليل محتوا استفاده شد.
يافته هاي پژوهش بيانگر آن است كه افشاي مسئوليت اجتماعي به بهبود كارايي سرمايه گذاري در شركت ها خواهد انجاميد. نتيجه حاصل، مورد حمايت تئوري ذينفعان نيز مي باشد. به طوركلي يافته هاي پژوهش، نقش مهم و برجسته مسئوليت اجتماعي در شكل دادن به رفتار سرمايه گذاري و كارا بودن آن را نشان مي دهد]٥.[ يوهي اينووو١ و سيوكي لوو٢ - ٢٠١١ - پژوهشي با عنوان »بررسي تأثير ابعاد مختلف مسئوليت اجتمايي شركت بر عملكرد مالي شركت ها در صنايع مرتبط گردشگري« انجام داده اند. نتايج پژوهش آنها نشان مي دهد كه هر كدام از پنج ابعاد مختلف مسئوليت اجتمايي شركت بر عملكرد مالي مؤثر است و همه ي ابعاد چنج گانه بر سوددهي كوتاه مدت و آينده تأثير مثبت دارد. بررسي آنها همچنين به اين نتيجه رسيد كه چهار صنعت مرتبط با گردشگري - هواپيمايي، تفريهگاه، هتل و صنعت رستوران - عملكردشان از طريق هر يك از ابعاد مسئوليت اجتمايي شركت در درجات مختلف بهبود مستمر مي يابد.[6]
آنا تورس٣ و همكاران - ٢٠١٢ - پژوهشي با عنوان »ايجاد ارزش ويژه برند از طريق مسئوليت اجتمايي شركت با ذينفعان كليدي« انجام دادند. نتايج پژوهش آنها نشان مي دهد كه مسئوليت اجتمايي شركت با گروه هاي ذينفع تأثير مثبت بر ارزش ويژه برند جهاني دارد. و اينكه برندهاي جهاني كه خط مشي هاي مسئوليت اجتمايي محلي را در جوامع خود دنبال مي كنند، منافع مثبت بالايي از طريق ايجاد ارزش ويژه برند، افزايش تأثير مسئوليت اجتمايي شركت بر ديگر ذينفعان و مشتريان تخصصي بدست مي آورند. نتايج، تأثير مثبت مسئوليت اجتمايي شركت بر ارزش ويژه برند را هم در دوره هاي كوتاه مدت و هم بلند مدت نشان مي دهد.[7] مادن سي4 و همكاران - ٢٠١٢ - زنجيره مسئوليت اجتمايي شركت را بر شهرت شركت بررسي كردند. پژوهش آنها براي فهم پيامد هاي رفتاري انجام شد. در پژوهش آنها ١٧٢ نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند و اين نتايج بدست آمد كه نه فقط مسئوليت اجتمايي شركت به عنوان مقدمه اي براي شهرت شركت است، بلكه مسئوليت اجتمايي شركت تأثير مثبت قوي
