بخشی از مقاله
تحلیل و ارزیابی وضعیت بازاریابی آمیخته 7pدر نهادهای غیرانتفاعی (مطالعه موردی : کتابخانه ها)
چکیده
هر سازمانی بنابراهداف خود در تلاش است تا نیازهای جامعهی مخاطبش را با ارائه محصولات یا خدمات مربوطه برآورده سازد. براین اساس بازاریابی یا marketing ابزار مدیریتی میباشد که در تلاش است بوسیلهی یک سری مبادلات این نیازها را مرتفع سازد. اهمیت مفهوم بازاریابی در کتابخانهها به این دلیل است که بنابر گفتهی رانگاناتان کتابخانه ارگانیسمی زنده و پویاست که همواره سعی در جذب کاربران و توسعهی خدمات خود دارد و در صورت کم شدن کاربران یا کمبود منابع مالی میتواند با مشکل مواجه شود. در فرایند بازاریابی برخلاف دیدگاه عموم هدف تنها افزایش سود و فروش محصولات نمیباشد، بلکه جلب و افزایش رضایت مشتریان و مراجعه مداوم آنها به سازمان و تقاضای کالا یا خدمت را به دنبال خواهد داشت. در صورتیکه مهمترین محصول یک کتابخانه را دانش و اطلاعات بدانیم، خواهیم دید در طی دوران اخیر دولتها چه سرمایهگذاریهای هنگفتی جهت مدیریت اطلاعات و دانش کردهاند و بسیاری از مسائل سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی کشورها نیز بدان وابسته گشته است که همین موجب پررنگتر شدن نقش سازمانهای دانش مدار نظیر کتابخانهها شده است. در واقع فنون بازاریابی میتوانند در تبدیل چالشهای فراروی کتابخانهها به فرصت، به کتابداران و متخصصان این حوزه کمک کنند، که یکی از بارزترین چالش-های کتابخانههای ایران، کمبود مخاطب و پایین بودن آمار مراجعه به این کتابخانهها است.
کلمات کلیدی: بازاریابی، بازاریابی آمیخته، بازاریابی 7p، کتابخانه
مقدمه
کتابخانهها بدون آگاهی از فنون بازاریابی از ابتدا از برخی مولفههای بازاریابی نظیر اشخاص، مکان و زمان ،شواهد فیزیکی و.. استفاده میکردند. سرآغاز کاربرد مفاهیم بازاریابی نوین در کتابخانهها مربوط به سال 1876 در مقالهای با عنوان "پیشرفت در ارتباط فردی میان کتابداران وخوانندگان" نوشتهی ساموئل سوویت گرین که در کنفرانسALA (انجمن کتابداران آمریکا ) ارائه گشت، میباشد.
در دهه ی 1970میلادی برای اولین بار بازاریابی در کتابخانه ها و مباحث پیرامون آن مطرح شد. و در اواسط دهه ی1980 میلادی بعنوان گرایشی در رشته ی علوم کتابداری و اطلاع رسانی بازتاب یافت (کیم وپارک،.(2006
بسیاری بر این باورند که کتابخانه سازمانی غیرانتفاعی است و بازاریابی مفهومی نامانوس با فعالیتهای آن میباشد این درحالی است که میان 5 اصل شیالی رانگاناتان پدر علم کتابداری در سال 1931با بازاریابی ارتباط تنگاتنگی مشاهده میشود. که آر. کی. بات تشابه و ارتباط قوانین رانگاناتان و بازاریابی در کتابخانه ها را بصورت زیر ارائه میدهد:
قانون اول کتابداری در بازاریابی: (کتابها برای استفاده هستند) کتابخانه بر استفاده بهینه از منابع، امکانات و خدمات اشاره دارد. هر کدام از این موارد در حد یک پاراگراف چهار یا پنج خطی در کتابخانهها مورد بررسی قرار گیرد.
قانون دوم کتابداری در بازاریابی: (هر خوانندهای، کتابش) به برآوردن بهینه نیازهای کاربران از طریق فراهمآوری و تفسیر اطلاعات، درک نیازهای آنان و انطباق نیازهایشان با منابع موجود در کتابخانه میپردازد.
قانون سوم کتابداری در بازاریابی: (هر کتابی، خوانندهاش) بازاریابی تأکید میکند که کتابخانه باید در جهت جذب کاربران جدید به کتابخانه و ارتباط با کاربران موجود تلاش نماید. کتابخانه باید امکان ارتباط مستقیم با کاربرانش را فراهم سازد و کاربران باید احساس کنند به کتابخانه تعلق دارند.
قانون چهارم کتابداری در بازاریابی: (وقت خواننده را هدر ندهید) به تأثیر بازاریابی بر منافع و مزایای کاربران تکیه دارد. ارائه اطلاعات در یک شکل مناسب، فراهم کردن اطلاعات مورد نیاز و تضمین کیفیت خدمات، وظایفی هستند که منافع و مزایای کاربر را در نظر میگیرند.
قانون پنجم کتابداری در بازاریابی: (کتابخانه ارگانیسمی زنده و پویا است) نیز به انطباق کتابخانه با نیازهای آینده کاربران اشاره دارد. کتابخانه باید خدمات خود را سازگار با تغییرات جهان، ارائه دهد و نباید در انطباق با فناوریهای جدید عقب بماند.
آمیخته بازاریابی
آمیخته بازاریابی، آمیزه بازاریابی یا ترکیب عناصر بازاریابی و Marketing Mix همگی تعابیر مختلفی هستند که بصورت ترکیبی از یک نگرش سیستمی و هماهنگ می باشند و ابزاری است برای مداخله در بازار که سازمان بوسیله ی آن به بهترین شکل ممکن نیازهای جامعه هدف خود را برآورده می سازد.
مک کارتی، عناصرآمیخته بازاریابی را به چهارمتغیر تصمیم گیری تقسیم بندی کرد و آنرا 4p نامید که شامل محصول، قیمت، پیشبرد محصول، وکانالهای توزیع می باشد.
این مدل در سالهای ابتدایی خود در بازاریابی رواج فراوانی یافت تا آنجا که با حرکت بازاریابی به سمت یکپارچه شدن و همچنین افزوده شدن بسیاری از کالاهای غیرفیزیکی به اقتصاد، بزرگان بازاریابی محدودیتهایی را برای
