بخشی از مقاله
چکیده
بازاریابی اصول مهم تجارت است و بخش صنعتی به عنوان منشأ اولیه در شکلگیری و ایجاد بازاریابی محسوب میگردد. بازاریابی عامل کمکی و جانبی موفقیت شرکتها نمیباشد بلکه یک امر ضروری برای تمامی شرکتها در بازارهای رقابتی است. به طور کلی تحقیقات بازاریابی به عنوان یک رشته، و به ویژه بازاریابی صنعتی، بر شماری از دیدگاههای نظری مختلف از حوزههای مختلف مانند تئوری سازمانی، تجزیه و تحلیل سیستم، اقتصاد، روانشناسی، جامعهشناسی و انسان-شناسی طراحی شده است.
همانطوری که محققان بازاریابی ما نه تنها این دیدگاههای نظری گوناگون را طرح کردند، بلکه همچنین نیز به طور منظم ترکیب دیدگاههای نظری متفاوت، از داخل و خارج رشتههای مدیریت و بازاریابی را، برای افزایش درک ما طراحی کردهاند. با این حال، برای ایجاد این درک نظری جدید و افزایش ارتباط تحقیقات بازاریابی، ما باید از مفروضات هستیشناختی و مواضعی که چنین دیدگاههای نظری استفاده میشود، آگاه باشیم.
این پژوهش از منظر هدف از نوع کاربردی، از نظر ماهیت دادهها از نوع کیفی و بر اساس روش و ماهیت از نوع توصیفی میباشد. ما با در کنار هم نهادن یافتهای محققان مختلف و ترکیب آنها به نحوی که مبنایی این پژوهش را تشکیل دهند، پژوهشی عمدتاً توصیفی را انجام دادهایم. پژوهش حاضر با استفاده از شیوه توصیفی- تحلیلی به بررسی تحقیقات و مقالات منتشر شده در زمینه بازاریابی صنعتی و روند تحقیقات در این حوزه میپردازد. این پژوهش چالشها و جریانهایی که بازاریابی صنعتی در چند دهه اخیر با آن مواجه شده است، مورد بحث و بررسی قرار میدهد.
.1 مقدمه
از زمان انقلاب صنعتی، بازار صنعت تقریباً نیمی از فعالیتهای اقتصادی را تشکیل داده است. حجم نقل و انتقالات در بازارهای صنعتی دو تا چهار برار حجم بازارهای مصرفکننده نهایی تخمین زده میشود. با وجود اینکه بیش از نیمی از فارغالتحصیلان در زمینه بازرگانی و تجارت در بازارهای صنعتی مشغول به کار میباشند، ولی تنها کمتر از دو درصد آنان در طی دوران تحصیل خود واحدهای بازاریابی صنعتی را گذارندهاند - صنایعی، 1391، . - 17 بازاریابی اصول مهم تجارت است و بخش صنعتی به عنوان منشأ اولیه درشکلگیری و ایجاد بازاریابی محسوب میگردد.
بازاریابی و بازاریابی صنعتی عامل کمکی و جانبی موفقیت شرکتها نمیباشد، بلکه یک امر ضروری برای شرکتهای صنعتی در بازارهای رقابتی است. هر چند برخی از مدیران و صاحبان شرکتهای صنعتی مدعیاند که بدون در بکار گرفتن دانش بازاریابی صنعتی به موفقیتهایی دست یافتند و به آن میبالند، امّا این نشان دهنده مخالفتشان با تئوری و نظریه های بازاریابی و بازاریابی صنعتی نیست، بلکه ممکن است با بیان فعالیتهای خود به طور روشن، کفایت ذاتی و باطنی اجرای فعالیت بازاریابی در شرکت خود را تأیید نمایند
بازاریابی فرآیند مبادله میان خریداران و فروشندگان است که عرضه و تقاضا را با هم مطابقت میدهد . آنها ممکن است کالاها، خدمات، تکنولوژیها، سیستمهای تجاری، افراد، اطلاعات، مفاهیم، اندیشهها، را باهم مبادله کنند. همانطوری که مفاهیم بازاریابی مصرفی در بازاریابی صنعتی نیز اجرایی است، ولی بازاریابی صنعتی با بازاریابی مصرفی تفاوتهایی هم دارند که بر تقاضای صنعتی اثر میگذارند.
در حالیکه اصول، دانش و مهارت بازاریابی از بین تمامی صنایع میگذرد، برای تحت تاثیر قراردادن در بازار صنعتی باید مسائل و مشکلات بازاریابی صنعتی را فهمید. هرچند بازار صنعتی از خیلی جهات شبیه بازار مصرفکننده نهایی است ولی از جهات دیگر تفاوتهایی هم دارد و بنابراین ارزش این را دارد که جداگانه مورد بررسی و تحقیق قرار گیرد. به همین دلیل مدیران و کارگزاران بازاریابی صنعتی بایستی به طور متفاوتی به بازارهای در حال تغییر واکنش نشان میدهند و برای برآوردن تغییرات، محصولات و خدمات خود را گسترش میدهند و برای مشتریان خاص و ماهر خود عرضه میکنند
به طور کلی بازاریابی به عنوان یک رشته، و بازاریابی صنعتی به طور خاص، از تعداد دیدگاههای نظری مختلف از حوزههای نظیر تئوری سازمانی، تجزیه و تحلیل سیستم، اقتصاد، روانشناسی، جامعهشناسی و مردمشناسی تشکیل شده است
ما به عنوان پژوهشگر بازاریابی، نه تنها از این دیدگاه های نظری مختلف بهره می بریم، بلکه به طور منظم دیدگاههای تئوریک مختلف، از درون و خارج از رشته های بازاریابی را نیز با هم ترکیب می کنیم تا درک خود را نسبت به مسایل موضوعات سازمانها و شرکتها و همچنین محیط افزایش دهیم
با این حال برای ایجاد درک نسبت به یک نظریه جدید و افزایش ارتباط تحقیق بازاریابی، باید از فرضیات و مواضع هستی شناسی و چنین دیدگاههایی که مورد استفاده قرار میگیرند، آگاه باشیم. علاقه مندی به دانستن چگونگی ه ایجاد رویکردها ی نظری متفاوت یا نزدیک به پدیده بازاریابی و چگونه سازگاری آنها از نظر ویژگی ها ی زیربنایی، تاثیر عمده ای بر نقش پژوهشگران در استفاده از این نظریه ها دارد
با توجه به اهمیت هستی شناسی در چارچوب سازی تحقیقات مشارکتی، جای تعجب است که توجه بیشتری به بررسی رویکردهای مختلف هستیشناختی و معرفتشناسی در تحقیقات بازاریابی صنعتی انجام نشده است
بنابراین هدف از مطرح کردن این موضوع خاص ارائه یک نقشه راه برای اکتشاف، مقایسه، کاربرد و در نظر گرفتن گزینه های هستی شناسی و مفاهیم آن در تحقیقات صنعت بازاریابی است. لذا ما در این مقاله به بررسی بازاریابی صنعتی و همچنین حوزه هایی از این رشته می پردازیم که این رشته با توجه به چه تغییر و تحولاتی به وجود آمده است. هدف ما این است که هویت نظم دهنده بازاریابی صنعتی را مورد بررسی قرار دهیم و پیشرفت هایی که در این رشته به وجود آمده را بازگو کنیم، همچنین این رشته با برخی چالش ها و جریا نهایی روبرو بوده است که به بررسی آنها می پردازیم.
.2 تاریخچه بازاریابی صنعتی
شناسایی زمان پیدایش بازاریابی صنعتی بسیار سخت است. تا نیمه قرن بیستم قبل از اینکه فعالیت های بازاریابی صنعتی واقعاً شروع به کار کند، دانش اولیه در زمینه بازاریابی شکل گرفته بود و توسط شرکتها بکار گرفته میشد. گفته میشود که ریشه های بازاریابی صنعتی از غرب آمریکا و در حوزه بازاریابی محصولات کشاورزی شکل گرفت. به عنوان مثال، اولین مطالعه تحقیقاتی در بازاریابی محصولات کشاورزی توسط ویلدز - 1916 - * صورت گرفت. هر چند گفته میشود که تحقیقات اولیه بازاریابی صنعتی در اواسط دهه 1930 انجام شد ولی شروع تحقیقات گسترده در حوزه بازاریابی صنعتی از اواسط 1960 می باشد.
در اوایل دهه 1960 ریموندکری - 1962 - از بی توجهی به تحقیقات پیرامون مباحث و موضوعات بازاریابی صنعتی اظهار تاسف کرد. او میگوید با توجه به حجم عظیم مطالعات در حوزه بازاریابی مقدارنسبتاً کمی از آن به مشکلات و تکنیکهای بازاریابی کالاهای صنعتی اختصاص دارد. در عوض، توجه ویژهای به مشکلات و تکنیکهای کالاهای مصرفی که در بخش بازاریابی به فروش میرسند، شده است.
کوری در سال 1962 یک کتاب درسی در مورد مفاهیم و موضوعات بازاریابی منتشر کرد. همچنین او به عنوان اولین مدرس دانشگاهی برای درس بازاریابی صنعتی در سال 1957 که در مدرسه بازرگانی هاروارد ارائه شد، در نظر گرفته شد. بعد از ارائه این درس در دانشگاه هاوروارد، سایر دانشگاهها و مؤسسات آموزش عالی دنباله رو هاروارد شدند و اقدام به ارائه دروس بازاریابی صنعتی نمودندمسلماً. بزرگترین پیشرفت در دانش بازاریابی درنیمه دوم قرن بیستم، در زمینه بازاریابی صنعتی بوده است. با حضور محققان متعدد - نظیر رابینسون، فاریس و وایند، 1967؛ هینریتز، 1971؛ وبستر و وایند، 1972؛ شت، 1973؛ چفری و لیلیین، - 1978، پایههای تئوری و نظری بازاریابی صنعتی بنیان نهاده شد.
کتاب بازاریابی محصولات صنعتی اوبری ویلسون نخستین اقدام جدی برای مطرح کردن بازاریابی صنعتی بود که در سال 1965 منتشر شد. در بعضی از زمینهها و مباحث بازاریابی، بازاریابی از لحاظ دانش نظری و تحقیقاتی هنوز عقب است. توسعه و تحول محصولات بیشتر بر نوآوریها و ابداعات محققان در واحدهای تحقیق و توسعه شرکتها متمرکز است تا بر نیازهای مشتریان.
روش قیمتگذاری هم هنوز همانند روش قیمتگذاری در قرون وسطی است و شامل قیمت تمام شده کالا به اضافه سود از قبل تعیین شده میباشد. غالباً فعالیتهای تبلیغ، ترویج و ترفیع به عنوان هزینه نامطلوب و مورد تردید در نظر گرفته میشود و هرگاه که کمبود و کسری نقدینگی در شرکت به وجود آید، این نوع فعالیتها در برخی شرکتها قطع میگردد. هدف از نشر بازاریابی صنعتی کارآمد، آن است که خلاصهای از تمامی چیزهایی که در عمل بازاریابی بهترین است، ارائه دهد
