بخشی از مقاله
چکیده
تصویر مطلوب سازمانی، دارایی با ارزشی برای سازمانها است. امروزه سازمانها با اتخاذ رویکردهای مناسب نسبت به بررسی و مدیریت تصویر خود در اذهان گروههای مختلف مخاطب، موجبات تحقق هر چه بهتر اهداف سازمان و رضایت آنان را فراهم میآورند. اهمیت تصویر سازمان به حدی است که در کنار شاخص های مستقیم عملکرد نظیر رضایت مشتری، نرخ شکایات و... مورد توجه قرار میگیرد. تصویر سازمان ادراک مصرف کننده یا مخاطب از سازمان است که با تداعی شدن ویژگیهایی از سازمان در حافظه بازتاب مییابد.
این بازتاب از ارزش ادراک شده از سازمان و کیفیت خدمات آن تاثیر میگیرد. سه بعد برای ارزیابی تصویر سازمانهای خدماتی دارای شعب متعدد پیشنهاد شده است که تصویر از خدمات، تصویر از کارکنان و تصویر از شعب یک سازمان را شامل میشود.
ستاد توانمندسازی زنان سرپرست خانوار شهرداری تهران، پس از نزدیک به یک دهه فعالیت جهت توانمندسازی زنان سرپرست خانوار و توجه و برنامهریزی در ابعاد مختلف آموزشی، اقتصادی، اجتماعی، روانشناختی و مشاوره در توانمندسازی مخاطبان خود، تصمیم به بررسی تصویر سازمانی خویش گرفت تا یافتههای آنرا به دروندادهای دیگر جهت بهبود فرایندهای خود بیافزاید. در این مطالعه هدف بررسی تاثیر متغیرهای مستقل تصویر خدمات، تصویر کارکنان و تصویر شعب ستاد - در قالب امور بانوان - در مناطق 22 گانه شهرداری بر تصویر سازمانی ستاد است. روش انجام تحقیق پیمایشی از نوع مقطعی و سطح تحقیق کاربردی است.
روایی پرسشنامه با استفاده از روش روایی تحلیل محتوا و پایایی پرسشنامه با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ - بالای - 0,9 مورد تایید قرار گرفت جامعه آماری زنان سرپرست خانوار تحت پوشش فعال ستاد توانمندسازی است، نمونه آماری با استفاده از جدول مورگان - - 351 و روش نمونهگیری خوشهای انتخاب شده است. یافتههای تحقیق نشان میدهد که در تصویر سازمانی ستاد توانمندسازی به ترتیب، تصویر از خدمات ستاد توانمندسازی، تصویر از کارکنان ستاد توانمندسازی و تصویر از کارکنان اداره امور بانوان نقشی اساسی دارد.
مقدمه و بیان مساله
نظریه تصویر سازمانی توسط دو روانشناس به نامهای بیچ و میچل در اواسط 1990 میلادی مطرح شد. شکلگیری و نضج نظریه تصویر از فلسفه، رفتار سازمانی، روانشناسی اجتماعی و مباحثی مانند توسعه فردی و تعهد فرا تصمیم بی بهره نمانده است. در واقع چنین مباحثی منجر به شکلگیری مفهومی با عنوان »تصویر« گردیده است. مفهوم تصویر به دلیل دیدگاههای مختلف موجود درباره آن بحثهای بسیاری را به دنبال داشته است؛ ولی با وجود تعریفهای گوناگون ارایه شده میتوان خود کلمه تصویر را به صورت: »بازنمود ذهنی از یک شی خارجی که به جای آن عمل میکند تعریف کرد. به همین ترتیب میتوان تعریف تصویر سازمانی را نیز به این صورت مطرح نمود: بازنمودی واقعی یا احساسی- از یک سازمان یا موسسه که یک فرد یا گروهی از افراد به عنوان نتیجه نهایی تجربهها، دیدگاهها، احساسات و اطلاعاتشان با آن برقرار میکنند
تصویر و شهرت عمومی سازمان ها، یکی از عوامل تاثیرگذار بر سرنوشت آنها در دنیای امروز میباشد به گونهای که سوء شهرت سازمان در بین مخاطبان آن یکی از عوامل مرگ سازمانها میباشد، زیرا همانند دیگر پدیدهها افراد بر اساس ادراک خود از سازمانها، با آنها ارتباط برقرار می کنند. بنابراین وجود یک تصویر ذهنی منفی از یک سازمان بر جنبههای گوناگونی مثل جذب منابع، حمایت و پشتیبانی مخاطبان و در نهایت مشروعیت آن تاثیر منفی میگذارد
باید توجه داشت که سازمانها، واحدهای سازمانی و افراد درون آنها تصویر را به عنوان ابزاری برای ارتباط با مشتریان، کارکنان و دیگر مخاطبان اجتماعی یا عموم مردم مورد استفاده قرار میدهند. بولدینگ نیز تصویر را به عنوان یک مدل شناختی ساده ذهنی که یک سازمان یا واحد سازمانی یا یک فرد ممکن است که در برخی موقعیتها داشته باشد، تعریف میکند. مخاطبان خارجی بر مبنای تصویر منفی و مثبت خود در مورد سازمان با آن تعامل میکنند
بنابراین اغلب مدیران نگران این مساله هستند که مشتریان، ارباب رجوعها یا عموم مردمی که برای سازمان حیاتی به شمار میروند چه ادراکی از سازمانها و محصولاتی - کالا و خدمات - دارند که ارائه می دهند. به نظر میرسد که نگرانی و توجه به تصویر تقریباً موضوعی جهانی باشد.
شولر فرایند شکلگیری تصویر سازمانی را اینگونه شرح می دهد: زمانی که یک فرد درباره چیزی که در جهان موجود است فکر میکند درصورتی که تماس مستقیم با آن چیز ندارد، یک تصویر ذهنی از آن چیز به وجود میآورد. این تصویر ذهنی همچون نقشهای است که به شکل دادههای پیوسته در حافظه فرد ایجاد میشود. این اطلاعات به گونهای به هم مرتبط میشوند که هر زمان که فرد به قسمتی از این اطلاعات فکر کند، برخی قسمتهای دیگر نیز به سرعت به ذهن فرد میشود. هر فردی از یک چیز خاص، نقشه ذهنی منحصر به فردی در ذهن خود دار، شیوههای متفاوت ادراک و انتخاب اطلاعات و توجه بیشتر به برخی جزئیات سبب می شود که هر فردی نقشه ذهنی خاص خود را داشته باشد. بنابراین تصویر شکل گرفته از سازمان در ذهن فرد، بستگی به عوامل زیر دارد
سازمانها میتوانند برای تاثیرگذاری بر ادراک افراد تلاش کنند اما به محض اینکه تصاویر برای مخاطبان به نمایش گذاشته شد، این مخاطبان هستند که تصاویر را تفسیر می کنند که افراد بیرونی میتوانند تصاویر سازمانی را متفاوت از آنچه که قصد سازمان بوده است ادراک کنند
از نظر پریس و گیویا تصویر سازمانی مشارکتی است که بوسیله ذینفعان داخلی و خارجی از اطلاعات مربوط به سازمان ارسال و یا دریافت میشود - همان - . تصویر×سازمانی،×به عنوان تصویر ذهنی مصرف کننده از ارائه خدمات و محصول است که شامل معانی نمادینی است که مصرف کنندگان را با خدمات و محصولات و یا ویژگیهای خاص مرتبط میکند
ساکسجوری و سامی نیز بر این مساله تاکید می کند که تصویر سازمانی مجموعه و یا قسمتی از کل برند در حافظه مصرف کنندگان است که منجر به برداشت آنها در مورد نام تجاری میشود. این در حالی است که لو و لمب آن را به عنوان ادراک منطقی یا احساسی مصرف-کنندگان نسبت به برندهای خاص تعریف کرده-اند
یکی از مهمترین نگرانیهای مدیران ارشد هر سازمانی این است که چگونه عموم مردمی که با سازمان مرتبط میباشند به آن نگاه می کنند بر اساس همین تصویر است که افراد، سازمان خاصی را برای برطرف کردن هر کدام از نیازهای خود انتخاب می کنند و یا تصمیم میگیرند که با سازمان مبادلات تجاری داشته باشند و یا نداشته باشند. به علاوه تحقیقات نشان میدهد بسیاری از کارکنان برای پیوستن به سازمانهایی که وجهه بهتری داشتند سازمان خود را ترک کرده بودند. تصویر سازمانی از طریق اطلاعاتی شکل میگیرد که افراد از سازمان درک میکنند
مطالعه ادبیات تصویر سازمانی، ابعاد متعددی را نشان می دهد. نخست این که تصویر، مقوله ای فردی و شخصی است. تصویر ادراکی شخصی از هر موضوعی یا شی است که میتواند میان یک فرد با فرد دیگر بسیار متفاوت باشد. باید توجه داشت که تصویر سازمانی، دقیقاً بازتاب هر سازمان نیست بلکه این دریافت کننده تصویر است که آنرا نزد خود شکل میدهد و مدیریت می کند از آنجا که هر سازمانی به جوامع مختلفی خدمات می دهد و هریک از این جوامع و گروهها روابط مختلفی با سازمان دارند، غالباً هر گروهی تصویر متفاوتی از آن سازمان خواهد داشت. بنابراین، سازمان تصویر معینی ندارد، بلکه ذینفعان مرتبط با آن سازمان هستند که هر کدام نزد خود تصویری از آن دارند
دوم اینکه، هر تصویر، از تجربه مستقیم یا غیرمستقیم افراد، از طریق برقراری ارتباط با دیگران یا از طریق رسانههای جمعی حاصل میشود. برنستین - 1984 - ، تصویر سازمانی را نتیجه برهم کنش تمامی تجربهها، احساسها و برداشتهایی که جامعه از هر سازمان دارد، توصیف کرده است
سوم اینکه، تصویر هر سازمان میتواند تا حدودی با هویت آن سازمان همپوشانی داشته باشد. تصویر در حقیقت، نماینده و گویای چگونگی تجربه شدن هویت هر سازمان است.
