بخشی از مقاله
خلاصه
یکی از مهمترین چالشهای مدیران بازاریابی و تولیدکنندگان، انتقال کالاهای تولیدی خود به بازارهای هدف است. بر این اساس تصمیمگیری در خصوص شیوه انتقال کالا به محل خرید یا مصرف، از جمله تصمیمات مهمی است که مدیر بازاریابی با آن مواجه است.لذا در این راستا سازمان باید استراتژی های خود را توسعه داده تا در امر مدیریت کانال توزیع موفق شود. در این تحقیق جهت توسعه استراتژی سازمانی از روشهای فرآیند تحلیل سلسله مراتبی فازی و روش تاپسیس فازی برای اولویت بندی استراتژی ها و زیرمجموعه های آنها استفاده شده است.
.1 مقدمه
سازمانها جهت بقا و رشد خود در این محیط متغییر، رقابتی و ناپایدار عصر امروزی ناگزیر از پذیرش استراتژی محوری میباشند و برای خروج از این چالش بایستی به فرایند مدیریت استراتژیک تکیه زنند. اگرچه امروزه مدیریت استراتژیک بحث داغی را، در مدیریت سازمانها ایجاد کرده است و اغلب شروعی طوفانی را به همراه دارد اما بیشتر تحقیقات نشان داده است که این شروع پرانرژی تا مرحله تدوین بوده و در مرحله اجرا به دلایل وجود موانعی عقیم مانده و فقط بصورت دستورالعمل باقی میماند.
تصمیمگیری در باره کانال توزیع کالا از جمله مهمترین تصمیماتی است که فرا روی مدیران قرار دارد، توزیع فیزیکی کالا بر سایر تصمیمات بازاریابی تأثیر مستقیم داشته و خط مشی قیمتگذاری و تبلیغات کالابه سیستم توزیع و کانالهای واسطه فروش وابستگی کامل دارد. کانالهای توزیع مجموعهای از موسسات وابسته به یکدیگر میباشند که مسئولیت ارائه کالا یا خدمت بر عهده ایشان است. تولید کنندگان به دلیل عدم توانایی مالی لازم جهت بازاریابی مستقیم کالای خویش، این کار را به واسطهها واگذار کرده و به این ترتیب بهرهوری لازم در امر توزیع کالا به بازارهای هدف را افزایش میدهند. مدیریت کانال توزیع نه تنها شامل انتخاب کانالهای توزیع میباشدبلکه. در واقع، احتمالاً سختترین مرحله از مدیریت توزیع، پس از این انتخاب شروع میشود.
استراتژی را گاهی به عنوان »راه و روش رسیدن به اهداف« تعریف مینمایند. طبق این تعریف، استراتژی هم راه و هم روش یا چگونگی دستیابی به اهداف را بازگو میکند در حالیکه اهداف مسیر حرکت را مشخص میسازد. اموری استراتژیک نامیده میشود که حد اقل دارای سه شرط باشد، یعنی بلندمدت باشد، در محیط رقابتی باشد، و جنبه حیاطی داشته باشد. بنابراین استراتژی نوع خاصی از راه و روشهای دستیابی به اهداف است که باید شرایط سه گانه را داشته باشد یعنی در ارتباط با چگونگی دستیابی به اهداف بلند مدت و حیاتی سازمان که در محیط رقابتی قرار دارد بحث میکنند. در این تحقیق میخواهیم با استفاده از روشهای تحلیل سلسله مراتبی فازی و تاپسیس فازی برای ارزیابی و انتخاب استراتژی سازمانی مناسب برای مدیریت کانال توزیع استفاده کنیم.
چهار عامل استراتژی سازمانی برای مدیریت کانال توزیع در نظر گرفته شده است که عبارتند از مشخصات مشتری ، قابلیت اطمینان توزیع کننده، موقعیت رقبا در بازار، دیدگاههای مدیریتی و مالی. که هر کدام از این عوامل خود دارای زیر مجموعههای می باشند و در نهایت دارای پنج استراتژی می باشد که عبارتند از استراتژی مبتنی بر تولید، استراتژی مبتنی بر عملکرد، استراتژی مبتنی بر مشتری، استراتژی ترکیبی و استراتژی مبتنی بر موقعیت جغرافیایی. که در این تحقیق ابتدا وزن هر کدام از عوامل و زیر مجموعه و استراتژیها محاسبه شده و سپس استراتزیها را رتبهبندی میکنیم تا براساس آن بهترین توزیع کننده را انتخاب کنیم.
فاز استقرار و پیاده سازی مدیریت کانال توزیع پس از فرآیند طراحی میباشد - تک، - 1997 ، به عبارت دیگر، شرکت یا کارخانه سازنده در ابتدا طرح کانال توزیع مؤثر را انتخاب کرده و سپس انگیزه و ارزیابی خاص توزیع کنندگان را که باید در شرایط مناسبی باشند در نظر میگیرد. برای مدیریت کانال باید ساختار خاصی در شرکت وجود داشته باشد. در ادبیات، یکی از مشکلات رایج در زمینه مدیریت کانال توزیع ، انتخاب کانال های توزیع میباشد - کروسنو و همکاران، - 2007، - اریکسون و همکاران، - 2006، - گاپتا و همکاران، - 2004 و - کیانگ و همکاران، . - 2000
سؤالاتی که مطرح است عبارتند از:
1. استراتژیهای سازمانی و زیرمجموعه های هر یک از آنها را در ارتباط با مدیریت کانال توزیع تعیین کنید؟
2. چگونه میتوان با استفاده از روش تحلیل سلسله مراتبی فازی وزن هر یک از استراتژیها و زیرمجموعههای آنها را تعیین کرد.
3. چگونه میتوان با استفاده از روش تاپسیس فازی استراتژیهای سازمانی در مدیریت کانال توزیع را رتبهبندی نمود؟
.2 مدل مفهومی تحقیق
توران و همکاران - 2012 - ارتباط بین استراتژیهای سازمانی و مدیریت کانال توزیع را در نظر گرفته که در شکل 1 آمده است.
.3 روش تحقیق
روش تحقیق، مجموعهای از قواعد، ابزار و راههای معتبر - قابل اطمینان - و نظامیافته برای بررسی واقعیتها، کشف مجهولات و دستیابی به راهحل مشکلات است - خاکی، 1378، . - 201 در این تحقیق به توصیف استراتژیهای سازمانی پرداخته شده است و از نظر هدف کاربردی میباشد چون از این استراتژی ها میخواهیم در مدیریت کانال توزیع استفاده کرده و بهترین توزیع کننده را انتخاب کنیم. در این تحقیق از روش میدانی برای گردآوری دادهها استفاده شده است. و از روش کتابخانه ای برای گردآوری ادبیات تحقیق استفاده شده است. در این تحقیق عمدهترین روشهای گردآوری اطلاعات، پرسشنامه بوده است. پرسشنامه ای که در این تحقیق مورد استفاده قرار گرفته است از پرسشنامه استاندارد شده در تحقیقات - توران پاکسوی و همکاران، - 2012 میباشد که به صورت جدول مقایسات زوجی میباشد .
در این تحقیق پس از توزیع و جمعآوری پرسشنامه در سازمان با استفاده از روش سلسله مراتبی فازی وزن هر کدام از استراتژیها و زیر مجموعههای آنها محاسبه شده و سپس با استفاده از روش تاپسیس فازی استراتژی های سازمان اولویتبندی شدهاند. جامعه اماری تحقیق حاضر تعداد 15 نمایندگی شرکت ایران خودرو می باشد و در ابتدا برای بررسی پایایی پرسشنامه، بین 25 نفر از کارشناسان توزیع شد و مقدار ضریب آلفای کرونباخ محاسبه گردید و از آنجایی که مقدار این ضریب برای کلیه ابعاد از 70 درصد بیشتر است نشان از پایایی ابزار اندازه گیری داشت.
.1-3 فرایند تحلیل سلسله مراتبی فازی
فرآیند تحلیل سلسه مراتبی فازی، یکی از معروفترین فنون تصمیمگیری چندشاخصه است که توسط توماس.ال.ساعتی در دهه 1970 ابداع گردید. این روش هنگامی که عمل تصمیمگیری با چند گزینه و شاخص تصمیمگیری روبرو است، میتواند مفید باشد. شاخصها میتوانند کمی یا کیفی باشند. اساس AHP بر مقایسات زوجی نهفته است. در این روش تصمیم گیرنده با فراهم آوردن درخت سلسله مراتب تصمیم، کار خود را آغاز می نماید، این درخت، شاخص ها و گزینه های تصمیمگیری را نشان می دهد. سپس یکسری مقایسات زوجی انجام میگیرد. این مقایسات وزن هر یک از فاکتورها را در راستای گزینههای رقیب مشخص میسازد درنهایت منطق AHP به گونهای ماتریسهای حاصل از مقایسات زوجی را با یکدیگر تلفیق میسازد که تصمیم بهینه حاصل آید.
درسال 1983، دومحقق هلندی به نامهای لارهورن و پدریک، روشی را برای فرآیند تحلیل سلسله مراتبی فازی پیشنهاد کردند که براساس روش حداقل مجذورات لگاریتمی بنا شده است. تعداد محاسبات و پیچیدگی مراحل این روش باعث شده است که چندان مورد استفاده قرار نگیرد. در سال 1996 روش دیگری تحت عنوان روش تحلیل توسعهای - - EA ، توسط یک محقق چینی به نام را- یونگ چانگ ارائه گردید. اعداد مورد استفاده در این روش، - ,اعداد, مثلثی= - فازیMهستند، - در, ادامه, مفاهیم= - وMتعاریف فرآیند تحلیل سلسله مراتبی فازی براساس روش EA تشریح میگردد. دوعدد فازی مثلثی 1 1 1 1 و 2 2 2 2 را در نظر بگیرید.
