بخشی از مقاله
چکیده
امروزه، دولتها به اهمیت سرمایهگذاری در رابطه با تجارت حلال و نشان حلال واقف شدهاند و اقدامات وسیعی را برای فراهم آوردن شرایط مناسب جهت سرمایهگذاران در این بازار جذاب و پر رقابتبینالمللی انجام دادهاند . هدف از این مقاله این است که با بررسی جایگاه برند حلال در مدیریت امروزی ایران و جهان، به لزوم به کارگیری آن در تمام حوزههای تولیدی و خدماتی بپردازد. این تحقیق از نوع مطالعه مروری و با روش توصیفی انجام گرفته و اطلاعات به روش کتابخانهای و با تحلیل و بررسی تحقیقات مربوط جمعآوری شده است.در پایان مشخص شد بیشتر تحقیقات تا کنون در حوزه مواد غذایی با نشان حلال انجام گرفته است و توجه به موضوع تولید و مصرف لوازم آرایشی و بهداشتی حلال، اهمیت زیادی پیدا میکند.
واژه های کلیدی:حلال، برند حلال، تجارت اسلامی.
مقدمه
حدود یک چهارم از جمعیت جهان را مسلمانان تشکیل دادهاند. این جمعیت 1/6 میلیارد نفری، اعتقادات و به تبع آن نیازهایی دارند که گاه متفاوت با خواستههای پیروان سایر ادیان است. تامین این نیازها که باید از ویژگی مهم »حلال بودن« برخوردار باشند، به علت گردش مالی بسیار بالا و پرسود بودن این تجارت - تجارت حلال - به موضوع مهم و مورد توجهی برای کشورهای مسلمان و غیرمسلمان تبدیل شده است. اولین نامی که در هنگام مطالعه تاریخ »استاندارد حلال« به آن برمیخوریم، نام کشور مالزی است که از سالها پیش توجه و اهتمام ویژهای برای گسترش برند حلال داشته است.
تجارت جهانی برای محصولات غذای حلال فرصتهای زیادی را برای متصدیان آن فراهم آورده است. در این میان ایران هم چند سالی هست که به سمت حضور در بازار تجارت حلال رفته که با توجه به ظرفیتهای موجود در کشورمان، اقداماتی در جهت ایفای نقشی مهمتر و تاثیرگذارتر و سهیم شدن در این بازار سودده انجام گرفته است که از جمله آنها میتوان به برگزاری دو نمایشگاه تجارت حلال در
کشورمان در طی دو سال اخیر اشاره کرد که مورد توجه تولیدکنندگان داخلی و خارجی محصولات حلال قرار گرفت.[1] ضرورت داشتن برند مناسب برای تمام شرکتها کاملا روشن است زیرا برندها یکی از سرمایههای اولیه هر سازمانی محسوب میشوند.
می توان اذعان داشت که بدون تردید یکی از مهم ترین موضوعاتی که بر اقتصاد جهانی تأثیر مستقیم گذاشته است، نشان حلال یا برند حلال 1 در حوزه کالاهای مصرفی به ویژه مواد غذایی، دارو، خدمات مالی و بانکداری، گردشگری، لوازم آرایشی و بهداشتی و ... در بین مسلمانان جهان است. امروزه، دولتها به اهمیت سرمایهگذاری در رابطه با تجارت حلال و نشان حلال واقف شدهاند و اقدامات وسیعی را برای فراهم آوردن شرایط مناسب جهت سرمایهگذاران در این بازار جذاب و پر رقابت بینالمللی انجام دادهاند.[2]با توجه به اسلامی بودن اعتقاد اکثریت مردم کشور ایران که حدود 98 درصد میباشد، توسعه برند حلال میتواند اعتماد جهانی را برای ایران در این مقوله به همراه داشته باشد.
جمهوری اسلامی ایران باید با طرحهای حمایتی و تشویقی نسبت به این طرح، تجارت حلال را رونق و سهم خود را در این تجارت جهانی افزایش دهد تا گوی سبقت را از کشورهای غیرمسلمان مثل استرالیا و چین و حتی انگلستان برباید.[1]تجارت امروز جامعه حلال حجم بالایی است و با توجه به افزایش آن در آینده باید بتوانیم با برنامهریزی مناسب از بازار و تجارت حلال سهم عمدهای را نصیب خود کنیم. در حال حاضر مرکزی برای دادن نشان حلال ایجاد شده و این حساسیت در بخش دولتی و خصوصی و بسیاری از شرکتها ایجاد شده که محصولات با نشان حلال صادر شود که همین از دستور کار قرار گرفتن این مسئله بسیار مفید است.[3]با توجه به توضیحات فوق، هدف از این مقاله این است که با بررسی جایگاه برند حلال در مدیریت امروزی ایران و جهان، به لزوم به کارگیری آن در تمام حوزههای تولیدی و خدماتی بپردازد.
پیشینه تحقیق
به طور کلی پژوهشهای زیادی در مورد بحث برند2 و برندسازی3 در طول دهه اخیر انجام شده و پارادایم جدیدی نیز اخیرا به انواع برندها به نام »برند حلال« اضافه شده است. احمد جمال - 2015 - 4 در مطالعهای تحت عنوان ارزش درک شده و سودمندی درک شده از برچسب حلال: نقش مذهب و فرهنگ به بررسی ارزش و سودمندی درک شده و عوامل فرهنگی به عنوان متغییر مستقل و دیدگاههای خرید در بخش کالاهای دارای برچسب حلال و فروشگاههای دارای کالاهای حلال به عنوان متغییر وابسته، با نقش میانجیگری مذهب پرداخت. بی لی و همکاران - 2016 - 5 در مطالعه و بررسی انگیزه خرید مشتریان مالزیایی از لوازم آرایشی حلال، الگوی ارزش مصرف لوازم آرایشی که دارای برچسب حلال است را در قالب ارزشهای احساسی، اجتماعی، شناختی و ... ارائه میدهند. در تحقیق سازیلی و همکاران - 2017 - 6 با عنوان اعتمادسازی در مورد برند حلال این نتیجه حاصل شد که یکی از راههای رفع دغدغههای مسلمانان پیروی شرکتها از اصول قرآن است. مطالعات پیشین به جنبههای گوناگونی از مفهوم حلال مانند شرایط بازار حلال، مدیریت چرخه محصولات حلال، مفهوم حلال، مجوز حلال و دیدگاه غیرمسلمان نسبت به حلال پرداخته است.
مبانی نظری حلال
حلال از نظر ادبی به معنای مجاز میباشد و در اصطلاح، مشروع معنی میدهد و به پیروان دین اسلام مربوط میباشد. برای هر مسلمان، ضروری است که هر محصولی که مصرف میکند، مشروع و مجاز باشد.[4]در مقابل، به نظر میرسد حرام در نظر افراد از قدرت احساسی قوی-تری برخوردار است. این بدین علت است که مصرف آگاهانه ی ا درگیری در فعالیتهای حرام مجازاتهای جسمانی یا روحانی را به همراه خواهد داشت. بنابراین مسلمانان ترجیح می دهند در مواقعی که در این رابطه دچار شک و تردید هستند، از آن اجتناب کنند. در مالزی ترجیح داده میشود به جای استفاده از لغت "حرام" از لغت "غیرحلال" برای رستورانهای غیرمسلمان استفاده شود.
این نشان می دهد که از لغت حرام برای مسلمانان و همچنین غیرمسلمانان، سرزنش استنباط میشود . تفکر دانشگاهی این دی دگاه را که حلال میتواند در چارچوبهای برندگذاری موجود قرار داده شود، مورد حمایت قرار میدهد . با این وجود، موضوع این است که شکافها ی اساسی و بالقوه بین تفکر و کاربردهای تجاری وجود دارد که این شکافها، بالاخص هنگام بررسی دیدگاههای مشتریمدار آشکارمیشود . بدون بازنگری و ارزیابی لغت حلال درون قوانین تجاری، خطرات خوشبینی، عملکرد محدود و همچنین غیرطبیعی شدن این پدیده در آینده وجود خواهد داشت. علاوه بر این، ای ن مسأله در نهایت به آسیب به مصرفکننده منجر میشود.
بنابراین عقاید دینی حلال باید مصرفکنندگان را در موقعیت سهامداران اصلی قرار دهد، به طوری که فعالیتهای بازرگانی در خدمت آنها قرار بگیرند نه اینکه مصرفکنندگان مدیون فعالیتهای بازرگانی باشند . در جایی که لغت حلال به عنوان یک عنصر برند تشخیص داده میشود، ارزیابی آن اغلب تفسیرهای مادیگرایی و وظیفهای دربردارد. در نتیجه، این تفاسیر از مفاهیم بازاریابی مدرن منحرف میشود و در عوض بر اجزای ناملموس و ضمنی تمرکز میکند.[5]حلال یک واژه عربی است که در درجه اول به موارد مربوط به غذا اطلاق میشود، اما کاربرد آن میتواند در برگیرنده مواردی مانند سبک پوشش و رفتارهایی مانند روش تفریح و سرگرمی، معاملات مالی و روابط فردی باشد.[6]
ادبیات فعلی نشان میدهد که تعاریف یکسان و دقیق از آنچه حلال است عمدتا درون بازاریابی محصول قرار دارد. با این وجود، نویسندگان ادعا میکنند که حلال، به عنوان یک مفهوم، ویژگیهایی را شامل میشود که به آن هر دو خصوصیت پدیده و معنویت میدهد. علاوه بر آن، حلال به عنوان یک مفهوم را نمیتوان به طور کامل و صرفا درون این ساختارها محصور کرد. علاوه بر آن، نظریه نام تجاری این قضیه را پیش رو قرار میدهد که یک نام تجاری میتواند از حیث: نام، شخصیت، هویت، روابط و ... از محصول و خدمت تفکیک شود. درون صنعت حلال، این اسلام و به طور خاصتر، حلال است که این موقعیت مفهومی را به جای هر نام تجاری محصول یا شرکت بر عهده میگیرد و بنابراین، این حلال است که به جای برندگذاری به الگو تبدیل میشود.
هر چند این استدلال ممکن است بیان شود که نام تجاری در بخش حلال با منطق ظاهری و عملی مشابه درحال گسترش است، اما حلال بر اساس تعریف کلاسیک خود نمیتواند به طور کامل این کار را اجازه دهد. آنچه حلال به شمار میرود، در اوج خود، چیزی خالص و قابل تحسین و سودمند میباشد. بنابراین، این ویژگیها را باید در تمامی کالاهای مصرفی قابل ارائه برای مسلمانان در نظر گرفت و ارائه داد. استدلالی که تنها برای "حلال" میتواند مطرح شود این است که نیت افراد دست اندرکار در ارائه محصولات حلال مهم است. آنها مصرف کنندگان را به سوی یک روش زندگی که اسلام است، هدایت میکنند. بنابراین، یک نام تجاری همواره توسط یک استاندارد اسلامی، حمایت و یا رد میشود که اگر چه این مسأله رو به پیشرفت است و در معرض تفسیرهای مختلف قرار دارد اما در هسته ی اصلی اش، مطلق باقی میماند.[5]
برند حلال
برندهایی که به اخلاقیلات اسلامی توجه میکنند، برای مصرف-کنندگان مسلمان مناسبتر هستند. بنابراین برند اسلامی اینطورتعریف میشود که عبارتست از منبع اخلاقی برای تجارت منصفانه، دستمزدهای منصفانه و شرایط کاری منصفانه.>7@طبقات صنعت حلال عبارتست از:[2]
- 1 غذا که در حال حاضر شرکتهای چندملیتی غیرمسلمان از قبیل کنتاکی فراید چیکن7 و نستله8 بر آن تسلط یافته-یافتهاند.
2 - سبک زندگی که شرکتهای چندملیتی غیرمسلمان بر آن تسلط دارند.
- 3 خدمات که خدمات مالی و مهماننوازی و تدارکات را در بین سایر خدمات شامل میشود.
در حال حاضر بازار خدمات اسلامی، به ویژه خدمات مالی تحت تسلط مسلمانان است. اگرچه این ممکن است در بیشتر مناطق و کشورها به ویژه چین و اروپا تغییر کند.نکته مهم و حائز اهمیت در اینجا این است که مردم محصولات حلال را تنها به این دلیل ساده که حلال هستند خریداری نمیکنند. آنها برای خرید محصولات با کیفیت اقدام میکنند. این برای رقبا امکان پذیر است که جنبههای ایدئولوژیک را برای کسب مزیت کپی کنند. بنابراین برای آنها ضروری است که به طور دائم نوآوری داشته باشند. چنین محصولات و خدماتی وفاداری به برندها را افزایش میدهد. در واقع، برندهای متداول و مشهور میتوانند بدون آنکه تغییراتی در محصولات اصلی خود ایجاد کنند، برای مسلمانان جذاب باشند. این شرکتها میتوانند برای اینکه به مسلمانان نشان دهند که برندهایشان به آنها به عنوان مشتریان خود اهمیت میدهند، ارتباطات بازاریابی خود را تغییر دهند.[8]اینکه چه چیزی یک نام تجاری اسلامی را ایجاد میکند، موقعیت-های مختلف رویارویی محصول با واکنش مشتریان است که میتوان به موارد زیر اشاره کرد:[5]
·ادعای مثبت سازمان از طریق نام تجاری
·ماهیت محصول یا خدمت ارائه شده
·کشور مبدأ
·مقصد نام تجاری
·دین مالکین شرکت
·سهم مصرف کننده مسلمان
·سهم کارمندان مسلمان
·تقدیر از مصرفکنندگان و فعالیتها و سیاستهای کارمندانی که مورد تایید مسلمانان است.
· پیامها و نمادهای اسلامی یا الهام بخش اسلام
وضعیت فعالیت شرکتهای با رویکرد حلال در موارد زیر قابل بررسی است:[9]
- 1 برند حلال به عنوان یک استاندارد جهانی غذایی، معیاری از کیفیت غذای سالم و بهداشتی در بین کشورها میباشد.
- 2 برند حلال عاملی برای توسعه مبادلات و صادرات محصولات صنایع غذایی در بین کشورها مطرح میباشد.
- 3 برند حلال عامل تضمینکننده کیفیت و سلامت مورد پذیرش کشورهای اسلامی و غیراسلامی میباشد.
4 - توجه به برند حلال با افزایش روند توسعهیافتگی و سطح آگاهی افراد نسبت به امنیت و بهداشت زیاد شده است.
وجود برند حلال برای مصرفکنندگان نیز مزایایی دارد؛ از جمله:[2]
·انتخاب آسانتر محصولات و خدمات
·کاهش مدت زمان خرید محصول
·انتخاب صحیحتر مشتریان با توجه به مشخص بودن برندمحصول.برند حلال یک استاندارد اسلامی برای ارزیابی سلامت و همچنین کیفیت محصولات و خدمات میباشد. حال سوال این است که استانداردسازی چه مزایایی میتواند داشته باشد؟ استانداردسازی و ارائه محصولات متحدالشکل به سراسر دنیا میتواند مزایای زیر را به دنبال داشته باشد:[10]
- 1 صرفه جویی به مقیاس در توسعه تبلیغات، بسته بندی، ترفیع و ... .
2 - بهرهگیری از پوشش رسانه ای، در معرض نمایش قراردادن کالا برای مشتریانی که سوال میکنند.
- 3همکاریها - حضورجهانی، داخل کشور - .
موارد بالا مزایای استانداردسازی از دیدگاه مدیریت بازاریابی و استراتژیک میباشد. البته استانداردسازی در حوزه حلال مزایای دیگری هم دارد؛ از جمله: یکپارچگی و وحدت مسلمانان سراسر جهان که در قرآن کریم و روایات امامان معصوم علیهم السلام بسیار مورد تاکید میباشد. به عنوان مثال میتوان به آیه 103 سوره آل عمران اشاره کرد که میفرماید: »و شما مومنان به حبل خداوند چنگ زنید و پراکنده نشوید.« درآیه 46 سوره انفال هم آمده است که: »و از خدا و رسولش پیروی کنید و نزاع نکنید که در این صورت قدرت و شوکت شما از بین رفته و سست خواهید شد.[11]«
تجارت اسلامی
قبل از سال 2006 ایران فعالیتی در حوزههای تجارت حلال نداشت و زمانی رسید که صادرکنندگان برای صدور تولیداتشان به برخی کشورهای اسلامی، به علت نداشتن گواهی حلال با مشکلاتی رو به رو شدند و چون مرکزی برای صدور گواهی حلال در ایران وجود نداشت، صادرکنندگان کشور، راهی کشورهای دیگر مانند مالزی و اندونزی شدند تا با دریافت استاندارد حلال نظر خریداران خود را در این حوزه تامین کنند. این موضوع اتاق بازرگانی ایران را به فکر واداشت و حتی عدهای در این میان پیشنهاد دادند که کشورمان از برند حلال مالزی نمایندگی بگیرد که این فکر زیبنده ایران اسلامی نبود. به این ترتیب اتاق بازرگانی از طریق یکی از زیرمجموعههای سازمان کنفرانس اسلامی به نام ایکریک9 توانست نظر سازمانهای
