بخشی از مقاله
چکیده
هدف این تحقیق، ارائه راهبردهای مطلوب تبلیغات محیطی برای کلانشهرهای ایران با تاکید بر ترویج سبک زندگی اسلامی-ایرانی میباشد. این تحقیق با استفاده از روش دلفی، طی سه مرحله و با بهرهگیری از الگوی برنامهریزی استراتژیک انجام شد. برای دستیابی به اهداف تحقیق از نظرات خبرگان در این حوزه کمک گرفته شد. نتیجه این تحقیق نشان داد راهبردهای تهاجمی مناسبترین راهبردها برای کلانشهرهای ایران میباشند. در انتها راهبردهای تهاجمی تدوین شده اولویتبندی شدند و مهمترین راهبرد این تحقیق » تشویق کانونهای تبلیغاتی کلانشهرهای کشور به استفاده موثر از نمادها و بازآفرینی و روزآمد کردن اسطوره های اسلامی و ملی برای ترویج سبک زندگی و بازیابی هویت اسلامی- ایرانی در تبلیغات محیطی در کلانشهرهای ایران « میباشد.
کلید واژهها: راهبرد، تبلیغات محیطی، کلانشهر، ایران.
مقدمه
شهر بیش از آنکه یک ساخت کالبدی باشد که مردم در آن زندگی میکنند، بازنمایی رابطه حکومت و مردم و نحوه ساماندادن زندگی جمعی است؛ ازاین رو، شهر بیش از آنکه مجموعهای از بناها و ساختمانها باشد، متنی خواندنی است. حتی به گفته بارت شهر فقط »یک متن خواندنی نیست، بلکه زبانی گویا و پرتحرک است« که باید به سخن درآید. از نظر بارت، شهرها هم گونهای نوشتار - و استفاده کننده شهری »نوعی خواننده - « و هم شیوهای برای سخن گفتن هستند. »شهر... با ساکنان خود سخن میگوید؛ ما با شهرمان سخن میگوییم؛ شهر جایی است که ما به سادگی با زندگیکردن در آن، با پرسهزدن در میان آن هستیم« - بارت، 168 :1997 نقل از تانکیس . - 212 :1390این متن نه تنها روابط قدرت را آشکار میسازد، بلکه زندگی روزمره مردم و نحوه مقاومت آنان را نیز به رخ میکشد.
توجه به شهر از این منظر وجوهی از شهر را آشکار میسازد که پیش از این کمتر در جامعهشناسی رسمی و کلاسیک شهر به آن توجه شده است؛ ازاین رو، بازنمایی »در« و »از« شهر دارای اهمیت است. مفهوم بازنمایی »در« شهر به نظام های نشانهای گستردهای اشاره دارد که خود را به شکل های مختلف در زندگی روزمره شهروندان نمایان میسازند. ساده ترین و گستردهترین نوع این نظامهای نشانهای علائم راهنمایی و رانندگی هستند که نحوه تردد در شهر را »انتظام« میبخشند. افزون بر این، نظام گسترده و کم وبیش هویدای شهری، تبلیغات بازرگانی و تبلیغات - پروپاگاندای - سیاسی از دیگر نظامهای گسترده نشانهای به شمار میروند که در همه جای شهر به چشم میخورند. دیوارنگاره ها - رسمی و غیررسمی - از دیگر عناصر نشانهای زندگی شهری هستند.
این دیوارنگارهها که یا توسط مراجع رسمی سفارش داده میشوند یا توسط جوانان شهری بر سیمای شهر تصویر میشوند. »تصور از شهر« هریک از این دو گروه را نمایان میسازند و خود نوعی »قلمروبندی شهری« به حساب میآیند. این خود بیانی دیگر از »حق بر شهر« است که هاروی - - 1391 و پیش از او لوفور به کار برده اند. همچنین، بیانی دیگر از قلمروبندی جدید است که به گفته جیکوبز - 52 :1388 - در شهرهای بزرگ میان نیروهای اجتماعی و گروه های ساکن در محلهها شکل میگیرد. تحول این دیوارنگارهها در دورههای مختلف حاکی از تحول گفتمانهای شهری و نیروهای اجتماعی و سیاسی موجود در شهر است.از دیگر نظام های نشانه رایج در شهر پیکره ها - تندیس ها و سردیسها - و بناهای یادبود هستند که رخدادهای سیاسی و فرهنگی مختلف را در خود متبلور میسازند. همه این نظام های نشانه ای »در« شهر هستند و ارتباط مردم و نظامهای مختلف اقتصادی، سیاسی و فرهنگی را برقرار میکنند.
افزون بر این، بازنمایی »از« شهر هم موضوع دیگری است که طی دهه اخیر به آن توجه روزافزون شده است؛ بازنمایی از شهر در رسانه های مختلف - سینما، ادبیات وغیره - خود نوعی گفتوگو درباره شهر است که گروههای مختلف اجتماعی انجام میدهند. مککوایر بر آن است که »شهر معاصر مجموعهای معماری رسانهای است که در نتیجه ظهور و توسعه رسانههای فضاییشده و تولید مجموعه های فضایی مرکب پدید آمده است. اگرچه این فرایند دست کم از زمان ورود تصاویر تکنولوژیک به متن نوپردازی شهری اواسط قرن نوزدهم جریان داشته است، ولی آثار و نتایج آنها فقط در حال حاضر و با توسعه شبکههای دیجیتال روبهظهور گذاشته است« - مک کوایر، . - 15-16 :1391 دنبال کردن این روند آن چیزی است که به نظر مککوایر نوعی حرکت از شهر صنعتی - شهری که با تولید کارخانهای شناخته میشود - به شهر رسانه - شهری که با جریانهای ارتباطی فراگیر شناخته میشود - است - مککوایر، . - 21 :1391
شهر و جریان نشانهها
امروزه، شهر به یکی از سوژههای مهم اندیشه تبدیل شده است. شهر در کانون رشتههای علمی بسیاری از جامعهشناسی گرفته تا جغرافیای شهری، از معماری گرفته تا گرافیک شهری و از پزشکی گرفته تا روانکاوی قرار گرفته است. شهر بیش از تمام تاریخ بشر و حتی از سراسر دو سده پرتلاطم هجدهم و نوزدهم که چند انقلاب مهم صنعتی، اجتماعی سیاسی و فرهنگی را به خود دید، اهمیت یافته است. سراسر قرن بیستم قرن »شهری شدن فزاینده« زندگی بشر بوده است و این شهری شدن فقط به معنای تغییر نسبت کسانی نیست که در شهر و روستا زندگی میکنند؛ زندگی حتی در روستا هم شهری شده است. - کوثری، - 1393
اهمیت شهر فقط از آن جهت نیست که زندگی شهری به شیوه غالب زندگی در بیشتر کشورهای دنیا تبدیل شده، بلکه از آن رو است که شهر برخلاف روستا محل اصلی و کانونی تولید نظام های نشانهای است؛ بنابراین، در برابر روستا که تولیدکننده اصلی غذای بشر یا حداقل عناصر اصلی غذای بشر است، شهر بیش و پیش از هر چیز دیگر »نظام تولید نشانه ای« را در اختیار دارد. تضاد قدیمی تولید کشاورزی در برابر تولید صنعتی جای خود را به تضاد جدیدتری داده است. شهر به محل اصلی تولید نظامهای نشانهای تبدیل شده است که هم زمان شهر و روستا را پوشش میدهد و تضاد و تعارض آنها را به تعارضی ساختگی و مصنوعی تبدیل میسازد. همین نظام تولید نشانه است که دیگر سازمان های زندگی بشری، نظیر سازمانهای ایلی و روستایی را تابع خود ساخته است.
با وامگرفتن از استعاره »وانموده« بودریار - - 1994 باید گفت که شهر به یک »نظام خودمرجع نشانه ای« تبدیل شده است که مابه ازای مشخصی در خارج از خود ندارد. بدون شک، شهر خود تولید کننده این نظام نشانهای گسترده نیست. شهر جایی است که این نظام نشانهای در آن جریان دارد. افزون بر آنکه شهر فضایی برای گردش سرمایه است امری که بیش از همه مورد توجه نظریهپردازان مارکسیست از لوفور تا کستلز و هاروی - 1387 - قرار گرفته است شهر فضایی برای گردش نشانههاست. شهر جایی است که نشانهها تولید، مبادله و مصرف میشوند.کستلز در آثار قدیمی خود - بل، - 1392 به عنوان جامعهشناس شهری و از منظر اقتصاد سیاسی به فضای شهری بهمنزله فضایی برای گردش سرمایه مینگرد. آنچه فضاهای شهری را شکل میدهد و تقسیم میکند، نحوه عملکرد سرمایه است.
کستلز در آثار بعدی خود کمتر از فضا به منزله مکان یاد میکند و تحت تأثیر پیدایش فناوری های نوین ارتباطی و اطلاعاتی از »فضای جریانها« سخن میگوید. آنچه فضا را در تصور نوین کستلز میسازد، گردش اطلاعات است. در این برداشت، فضا بیش از آنکه با مکان های قابل رؤیت کالبدی مرتبط باشد، با گردش »نامرئی« اطلاعات در شریان های اطلاعاتی مرتبط است. اگرچه میتوان برای خود این شریانها نیز وجهی فیزیکی قائل شد - حداقل در شکل رایانه ها و فیبرهای نوری وغیره - ، ولی در اساس نامرئی هستند. ما بدون آنکه ببینیم، در شبکهای زندگی میکنیم که از تارهای نامرئی گردش اطلاعات تنیده شده است؛ اگرچه این بُعد از گردش اطلاعات هم درنهایت با گردش سرمایهیا با جهان سرمایه و سرمایه داری مرتبط است، وجهی که بیش از هر کس دیگری بودریار در کتاب برای یک اقتصاد سیاسی نشانه - 47 :1380 و بعد - به آن پرداخته و آن وجه سخت خود را از دست داده است.
آیا میتوان گفت نشانه ها هم از همان دست اطلاعاتی هستند که کستلز از آنها سخن میگوید؟ بدون شک، نشانهها چیزهایی به ما میگویند. اگر منظورمان اطلاعات به معنای دقیق یا مورد نظر کستلز است، آنها برابر با اطلاعات یا حتی سرشار از اطلاعات نیستند. اگرچه باید جسمیت زدودگی مورد نظر کستلز از شهر را پذیرفت که در اثر گردش و جریان اطلاعات پدید آمده است، ولی جریان نشانهها گسترده تر از آن چیزی است که جریان اطلاعات میتواند بیانکننده آن باشد. منطقی به نظر میرسد که برای فهم هرچه بهتر شهر، به ویژه آن گاه که پای نگاهی فرهنگی به شهر به میان میآید، به جریان اطلاعات که اقتصاد سیاسی کستلز بسیار به آن دلبسته است، جریان گسترده و همهگیر نشانهها را نیز بیفزاییم که فضای شهر را برمیسازند. - کوثری، - 1393
طرح مسئله
می توان گفت که جریان نشانهها در شهر نهتنها به مصرف مربوط هستند، یعنی کالاها و ابژههایی که نظام اقتصادی تولید میکند، بلکه نشانه ها حیاتی فراتر از صرف کالاها و ابژهها پیدا کردهاند. آنها همچنان به حیات خود ادامه میدهند؛ با باقیماندن در ذهن شهروندان، با ارجاع به یکدیگر و با رابطه بینامتنی گستردهای که بین آنها برقرار میشود. این نظام مصرف نشانهای گسترده که چیزی بیش از مصرف تظاهری موردنظر وبلن است: به گسترده ترین لذتی تبدیل شده که زندگی روزمره شهروندان را میسازد و رابطه خصومتآمیز گذشته طبقاتی فرادستان و فرودستان شهری را دگرگون کرده است؛ بنابراین، ندایی از دل این نظام شهری بیرون میآید که به مردم یادآور میشود: »مصرف کنندگان شهری متحد شوید! - .«کوثری، 1393، ص - 34 از سوی دیگر »شهرها فرم واحد، تراکم جمعیت، تنوع و الگوهایی از تعاملات اجتماعی را دارا هستند که تاثیرات مهم و پیچیده ای بر سلامت جسمانی و روانی افراد می گذارد. بنابراین هر گونه بحث در ارتباط با سلامتی باید به بررسی ابعاد چندگانه و جنبه های پویای آن بپردازد - .«صفاری نیا و دیگران، - 1392
با توجه به معیارهای چهارگانه شناسایی هویت در شهر، خوانایی و تشخص، احساس تعلق و وابستگی، خاطره انگیزی، تعاملات اجتماعی - کوثری، - 1393 و نظام مصرف نشانه ای گسترده در کلانشهر ها، باید تبلیغات محیطی در کلانشهرهای ایران نیز دارای شاخص هایی باشد که به ترویج سبک زندگی اسلامی-ایرانی کمک نماید وگرنه هویت شهر و فضای شهری دگرگون شده و یا دچار هرج و مرج نشانه های ناهمگون و بعضا متضاد خواهد شد که ذهن شهروندان کلانشهرهای ایران را سردرگم و مغشوش می کند. این مهم حتی می تواند به سلامت روان و روابط اجتماعی شهروندان کلانشهر های ایران آسیب وارد نماید. بهداشت نه تنها مختص افراد و خانواده ها، بلکه به اجتماع، بافت و محیط سکونت افراد نیز مربوط می باشد. بهداشت موضوعی است که علاوه بر اهمیتش در ارتباط با سلامتی انسان ها در مورد مکان ها هم صدق می کند.
هدف تحقیق
هدف اصلی تحقیق، ارائه راهبردهای مطلوب تبلیغات محیطی برای کلانشهرهای ایران با تاکید بر ترویج سبک زندگی اسلامی-ایرانی میباشد.
سوالات تحقیق
سوال اصلی: راهبردهای مطلوب تبلیغات محیطی برای کلانشهرهای ایران با تاکید بر ترویج سبک زندگی اسلامی-ایرانی کدامند؟
