بخشی از مقاله
چکیده:
در این مقاله به بررسی خط مشی بازاریابی در کشورهای در حال توسعه و نقش بازاریابی در این کشورهامی پردازیم. به مطالعه میدانی بازاریابی در کشور خودمان می پردازیم. طی ده سال گذشته علاقه به بازارهای درحال توسعه مثل چین، هند، برزیل و روسیه به سرعت گسترش یافته است، این بدین معنی است، که تحقیقات بازار و سازمان های اطلاعاتی به دنبال یافتن مکان های جغرافیایی بیشتری نسبت به گذشته هستند. این مساله چالش های زیادی را در فرآیند تحقیق بازار برای مدیران و تحلیل گران و افرادی که تحقیقات میدانی انجام می دهند، باعث می شود. این مقاله مهم ترین مسایل آن ها را بررسی می کند و بینش های مختلفی که ناشی از مکان های مختلف هستند را به چالش میکشد. در مطرح کردن این بحث باید در نظر داشت که فاکتورهای مهم موفقیت در بازاریابی در کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه از چه نظر با هم متفاوت هستند.
واژگان کلیدی: بازاریابی، کشور در حال توسعه، اقتصاد، بازار داخلی، توسعه داخلی
مقدمه:
در دنیای امروز تجارت و کسب و کار یکی از مقولههای اساسی و تعیینکننده در میزان قدرت کشورها به حساب میآید. از آنجایی که امروزه رقابت در تجارت و کسب و کار حرف اول را در محیط متلاطم امروزی میزند، کشورها باید به این اصل مهم توجه کنند و به آن اهتمام ورزند؛ لذا بازارشناسی و شناخت راهبردی بازارها از اهمیت اساسی برخوردار است. بهویژه شناخت بازارهایی که شرکتهای ایرانی میتوانند در آنها به فعالیت بپردازند و کسب و کار خود را توسعه دهند که عموماً بازارهای کشورهای در حال توسعه است کهمعمولاً جزء بازارهای نوظهور هستند.
کتاب حاضر به دنبال بررسی و شناخت راهبردی بازارهای نوظهور، کاربرد واقعی اصول بازاریابی در این بازارها و بازارهای هدف شرکتهای ایرانی میباشد.مهمترین بحث در نوشته های حوزه بازاریابی جهانی در ارتباط با بازارهای جهانی و وسعت استاندارد شدن استراتژی بازاریابی جهانی می باشد.این فرایند بر اساس پذیرش و مقبولیت وسعت برنامه جهانی سازی بازارهایی که میتوانند استاندارد شوند در طول مرزهای بین المللی می باشد. با این حال تمام تحقیقات گذشته از منظر شرکتهای امریکایی هدایت شده است. اگر چه مطالعات اندکی به بحث در مضمون برخورد اقتصادهای کمتر توسعه یافته می پردازد.
مشکل اصلی این نوشته ها این است که آیا دانش کنونی ما می تواند درباره شرکتهای خارجی در دیگر ملیتها به خصوص کشورهای در حال توسعه عمومیت داشته باشد. شرکتهای کشورهای در حال توسعه نقش رو به رشد و مهمی در رقابت جهانی ایفا می کنند تا جایی که تعدادی از پر سرعت ترین اقتصادهای رو به رشد دنیا در این کشورها قرار دارند.به علاوه چون کشورهای در حال توسعه اغلب فرهنگی متفاوت با کشورهای توسعه یافته دارندموقعیت مناسبی را برای عمومیت بخشی به دانش موجود درباره نوشته های استاندارد سازی فراهم می آورد. در نتیجه داشتن استاندارد سازی و آدابته شدن در موضوع استراتژی بازاریابی از منظر شرکتهای کشورهای در حال توسعه یکی از علایق محققین بازاریابی جهانی است.
- Katler,Gray,2001,17 -
بیان مسئله:
کشورهای در حال توسعه، امروزه به خوبی دریافته اند نسخه های تجویزی بانک جهانی و صندوق بین المللی پول، مانند : آزادسازی، مقررات زدایی و خصوصی سازی و نظایر آنها اثرات محدودی در رشد پایدار در کشورهای جهان سوم داشته و توسعه نوآوری ها و ورود به صنایع پیشرفته می تواند به این کشورها کمک کند.نوآوریهای تکنولوژیک در صدر فهرست قرار دارند ولی به تنهایی از کارایی لازم برخوردار نیستند. نوآوریهای سازمانی که ماهیت غیرتکنولوژیکی دارند، نوآوری در تکنیکهای بازاریابی و هم چنین نوآوری در فرایندها و سایر نوآوریها باید در کنار نوآوری تکنولوژیکی قرار گیرند تا به گونه موثری برونداد یا خروجی مناسب را ایجاد کنند. - کاتلر، - 1385بازار یابی در کسب و کار امروز یک امر ضروری است ودر مو قعیت ساز مانها نقش اساسی ایفا میکند.
بازاریابی به فروش از طریق ویزیتوری یا تهیه آگهی های تبلیغاتی محدود نمی شود و مفهوم بسیار جامع تری دارد و به همین دلیل گفته می شود تفکر بازار یابی باید در کلیه ی بخش ها و فرایند های سازمانی نفوذ کند و مورد توجه قرار گیرد.خلق نام تجاری مناسب ، تبلیغات مناسب ، توجه به تغیر دائم در نیازها ودر نهایت بهره گیری ازفناوری روز از الزامات اساسی است.بازاریابی نتیجه ناگزیرو دوری ناپذیر وضروری سرمایه داری است.البته این بدان معنا نیست که بازاریابی تنها به کشورهای دارای نظام سرمایه داری محدود می شود ، تکنیک های بازاریابی در تمام نظامهای سیاسی و بسیاری از جنبه های زندگی کاربرد دارد. بازاریابی شامل طراحی و تولید محصول به شکلی که نیاز مصرف کننده را رفع کند. تعیین قیمت واقعی یعنی قیمتی که علاوه بر تضمین سود مشتری را راضی نگه دارد. عرضه محصولات در مکان مناسب - جایی که مشتریان بتوانند محصول را بخرند - . تبلیغات برای تشویق مشتری ها برای خرید محصول است.اجزای تشکیل دهنده این آمیزه در تمام سازمان ها مشابه است و تنها نسبت آنها متفاوت است. - هاشمی ، - 1389
پیشینه تحقیق:
-پاراشرمن و همکاران چارچوبی را ارائه دادهاند که از 10 تعیینکننده یا ابعاد کیفیت خدمات تشکیل شده است: قابلیت اعتماد، دسترسی، شناخت مشتری، مسئول بودن، شایستگی، التفات، ارتباط، قابلیت اعتبار، امنیت و ملاحظات محسوس. محقق 14 فرضیه را ارائه داده که بر تفاوت در ادراک از این ابعاد میان اقتصادهای توسعهیافته و در حال توسعه از طریق پیوند دادن عوامل اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی تمرکز دارد. دادههای این مطالعه در زمینه خدمات بانکداری از 3 کشور آمریکا، هند و فیلیپین جمع آوری شده و به لحاظ آماری با استفاده از تحلیل واریانس دو طرفه مورد آزمایش قرار گرفته است.
-رهنما - 1390 - در بررسی تحقیقاتی خود در مورد استراتژی بازاریابی در کشورهای در حال توسعه، قیمت را به عنوان یکی از سیاست های بازاریابی در کشورهای در حال توسعه ، کنترل عرضه در سطح منطقی می داند، به طوریکه از مصرف بیش از حد کالا و خدمات جلوگیری نماید.
-مطالعات حسنی در پایان نامه کارشناسی ارشد در سال - 1389 - بیانگر این واقعیت است که خط مشی بازاریابی در بازارهای داخلی بر کیفیت محصولات تاثیر بسزایی داشته و در نتیجه رضایت مشتریان خارجی را به همراه دارد.
مشکلات و محرک های کشورهای در حال توسعه
نقش بازاریابی در دنیای به شدت رقابتی امروز، غیر قابل انکار است. حال، زمانی که این پدیده حیاتی دنیای نوین را برای به کارگیری در صنعت سنتی ولی درحال رشد حمل و نقل درنظر بگیریم، قضیه کمی پیچیده تر هم میشود. صنعتی که از زیرساختهای اولیه ی توسعهی هر کشوری به حساب میآید و بهبود روشها و راهکارها در آن، خود موجب حرکت چرخ عظیم توسعه و پیشرفت آن کشور می شود. برخی از روش های روز تبلیغات و بازاریابی در کشورهای توسعه یافته به مراتب با هزینه کمتر و بازده بالا انجام میگردد ؛ لیکن در کشور عزیزمان ایران به دلیل وابستگی تبلیغات و بازاریابی به سیاست ؛ اقتصاد عمومی کشور ؛ رشد علمی و فرهنگی و . . . موارد دیگر عملا بکارگیری متدهای روز و جدید به دلیل هزینه بالا و بازده کم امکانپذیر نیست. - آرمسترانگ، - 1385ازاریابی در دنیای صنعتی امروز، مشتری را از سهامداران شرکت میداند و او را شریک تولیدکننده در نظر میگیرد زیرا آنان معتقدند که اگر خریدی صورت نگیرد تولید هم استمرار نخواهد داشت. در کشورهای پیشرفته به دلیل رقابت شدید در تولید محصولات مشابه، اگر سازمانی مشتری مداری را رعایت نکند به سرعت از صحنه رقابت خارج میشود.
کشورهای پیشرفته با توجه به اتخاذ سیستم بازاریابی راهبردی به دنبال ایجاد خلاقیت و نوآوری در کالا و خدمات هستند به طوری که شرکت های پیشرفته و موفق تقریبا هر 15 روز یکبار کوشش میکنند به ایده های تازه ای دست یابند و نیز در این مسیر از ایده های خریداران، کارکنان و کارگران استفاده میکنند. به طور مثال شرکت تویوتا برای ایجاد خلاقیت در صنعت از تمامی کارگران، خریداران و حتی دانشجویان این رشته نه تنها در ژاپن بلکه در سراسر جهان میخواهد که طرحهای تازه و نو خود را به آنان ارایه دهند. در این کشورها بینش بازاریابی دائما به دنبال تغییر و نوآوری است و برای ایجاد این نوآوری از بخش های مختلف علمی و دانشگاهی استفاده میکنند و هزینه آن را نیز میپردازند. - همان منبع -
مشکلات کشورهای جهان سوم برای توسعه نوآوری از سه مؤلفه نشات می گیرد:
