بخشی از مقاله
چکیده:
پژوهش حاضر با هدف رابطه ادارک از بازاریابی اخلاقی با مسئولیت اجتماعی و عملکرد سازمانی در بین کارکنان دانشگاه علوم پزشکی اصفهان به روش توصیفی از نوع همبستگی انجام شد.
تعداد 242 نفر از کارکنان ستادی دانشگاه علوم پزشکی به روش نمونهگیری تصادفی طبقهای متناسب با حجم جامعه، برای شرکت در پژوهش حاضر انتخاب شدند .
ابزار مورد استفاده در پژوهش حاضر، پرسشنامهی محقق ساخته بازاریابی اخلاقی و پرسشنامه جرح و تعدیل شدهی مسئولیت پذیری اجتماعی جرمی گیلبرث بود.
به منظور تجزیه و تحلیل دادهها از آمار توصیفی و استنباطی شامل ضریب همبستگی پیرسون و رگرسیون گام به گام استفاده شد. یافته-های حاصل از تجزیه و تحلیل سوالات پژوهش نشان داد بین بازاریابی اخلاقی و ابعاد آن با مسئولیت اجتماعی همبستگی مثبت و معنادار p<0/01 - ، - r=0/69 وجود دارد.
نتایج حاصل از آزمون رگرسیون گام به گام حاکی از آن بود که بهترین پیش بینی کننده مسئولیت اجتماعی در گام اول ارزشگذاری از بازاریابی اخلاقی، در گام دوم بعد مسئولیت پذیری و در گام سوم عدالت محوری بود.
در نهایت نتایج پژوهش نشان داد بین بازاریابی اخلاقی با مسئولیت اجتماعی رابطه علی وجود داشته و مدل پیشنهادی از برازش مطلوبی برخوردار است.
کلیدواژهها:
بازاریابی اخلاقی، ارزش گذاری، شفاف سازی، مسئولیت پذیری، عدالت محوری، مسئولیت اجتماعی.
مقدمه
مدیران امروزی دیگر نمیتوانند در قالب شخصیتهای اقتصادی مجزا از کل جامعه فعالیت نمایند و در عین حال به حیات سازمان خود امیدوار باشند، بلکه لازم است با توجه به ملاحظات اجتماعی، محیطی و اخلاقی برای رسیدن به توسعه پایدار تلاش نمایند .[1]وارد کردن رویکردهای اخلاقی در استراتژی توسعه سازمان، میتواند در قالب فعالیتهای گوناگون ظاهر شود .[2] از این رو بحث بازاریابی اخلاقی امروزه به یک ضرورت سازمانی تبدیل شده است. بازاریابی اخلاقی اخیراً جایگاه ویژهای در فضاهای تجاری و خدماتی پیدا کرده و نقش آن هم در سازمانهای بزرگ، و هم در سازمانهای کوچک دارای اهمیت است.
بازاریابی اخلاقی عبارت است از انجام کار و فعالیت به شیوههای صادقانه، منصفانه و پاسخگو .[3] بنابراین یکی از بزرگترین مزایای بازاریابی اخلاقی این است که وسیلهای برای ایجاد رابطه طولانی مدت با مشتری به حساب میآید زیرا اعتبار شما را نزد مشتریان بالا میبرد.
این موضوع کمتر به استراتژی بازاریابی ارتباط داشته و بیشتر وارد حوزههای فلسفی میشود که تأثیرگذار بر روشهای بازاریابی است و در پی تشویق و ترویج صداقت، عدالت و مسئولیت در فعالیت میباشد .[2] ابراهیمی و رودانی [4] دریافتند که بین بازاریابی اخلاقی و رفتار خرید مصرف کنندگان مواد غذایی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
رعایت ارزشهای اجتماعی توسط سازمانها بر رفتارخرید مصرف کنندگان مواد غذایی اثر گذاشته، بطوری که در اثر مطابقت این ارزشها با ارزشهای مصرف کنندگان - جامعه - آنان را به انتخاب نام و نشان تجاری آن سازمانها ترغیب میکنند.
به نظر می رسد بازاریابی اخلاقی پیامدهای رفتاری زیادی به همراه داشته باشد که از آن جمله می توان به مسئولیت پذیری اجتماعی اشاره کرد.
مسئولت پذیری اجتماعی عبارت است از: »ارتباط یک سازمان با ارزشهای اخلاقی، شفافیت اقدامات، روابط کارمندان، پیروی از ملزومات قانونی و محترم شمردن جامعهای که در آن فعالیت دارند.«
مسئولیت پذیری اجتماعی، چیزی فراتر از اقدامات خدمات رسانی گاه به گاه به جامعه است. در واقع، مسئولیت پذیری اجتماعی نوعی فلسفه سازمانی است. استراتژیک، انتخاب شریک تجاری، اتخاذ شیوههای خاص و در نهایت، توسعه نام تجاری سازمان میشود .[5]
مسئولیت اجتماعی سازمانها یعنی رویههای باز و شفاف کسب و کار، یعنی روشهایی که مبتنی بر ارزشهای اخلاقی و احترام به کار آنان، جامعه و محیط زیست میباشد.
لانتوس1 بیان میکند مسئولیت اجتماعی سازمانها مستلزم تعهداتی است که املاًک از قراردادهای اجتماعی بین کسب و کار و جامعه نشات گرفته باشد و در آن سازمانها پاسخگوی نیازها و خواستهای دراز مدت جامعه باشند اثرات مثبت عملکرد خود را بر روی جامعه به حداکثر برسانند متقابلاًو اثرات منفی عملکرد خود بر روی جامعه را به حداقل برسانند .[6]مسئولیت اجتماعی در پی این است که سازمانها تا چه اندازه با اهداف و نیازهای جامعه در ارتباط هستند و چه قدر روی اهداف و نیازهای جامعه تاثیر میگذارند .[6]
استفاده از اخلاقیات، اصول، ارزشها و رفتارهای انسانی و حرفهای برای ایجاد روابطی پایدار و سودمندانه با ذینفعان مختلف بویژه مشتریان داخل و خارج از سازمان امری ضروری میباشد .[7]رحمان سرشت و همکاران [8] بیان میدارند که حاکمیت اخلاق از دیدگاه مسئولیت اجتماعی از طریق افزایش مشروعیت سازمان و اقداماتش، التزام اخلاقی در توجه به اهمیت ذی نفعان، افزایش درآمد، سودآوری و بهبود مزیت رقابتی، توفیق سازمانی را تحت تأثیر قرار می دهد.
سین قپاکدی و همکاران[9] 2 در پژوهش خود دریافتند که اخلاقیات و مسئولیت اجتماعی بر اثربخشی سازمان تأثیر دارند. همچنین با توجه به اهمیت اخلاقیات و مسئولیت اجتماعی، رابطه مثبتی بین ارزشهای اخﻻقی و ادراک آنها وجود دارد. جین و دروزنکو [10] نشان دادند که مدیران سازمانهای مکانیکی و ارگانیکی که مسئولیت اجتماعی بالاتری دارند ادراکشان از اخلاق نیز بالاتر بود همچنین نگرشهای اخلاقی ادراک شده و مسئولیت اجتماعی با پیامدهای عملکرد سازمانی ارتباط معناداری داشتند. وقتی صحبت از اخلاق در سازمان و مدیریت میشود نوعی آزادی و اختیار را به مدیر میبخشد. یعنی نوعی اندیشه پدرمآبانه و نصحیت گر که رعایت اخلاق در مدیریت سازمان خوب است. اما وقتی بحث با عنوان مسئولیت اجتماعی سازمان مطرح میشود دیگر یک مساله یک نصحیت اخلاقی نیست. وظیفه سازمان و مدیریت آن است که در برابر اجتماع پاسخگو باشد.
این حرکت از اخلاق گرایی به سوی مسئولیت اجتماعی اکنون بسیار مورد بحث است [11] - حبیبی، . - 1392 از آنجا که سازمان ها نیازهای ذی نفعان مختلفی - سهامداران، مشتریان و کارکنان - را برآورده می سازند، برای آن ها بسیار مهم است که با مسئولیت اجتماعی به خوبی آشنا باشند. کارکنان یکی از ذی نفعان مهم در سازمان اند که نه فقط بر کیفیت محصولات و خدماتی که مشتری دریافت می کند تأثیر می گذارند؛ بلکه سلامتی و رضایت آن ها بر عملکرد کاری شان نیز مؤثر است.
اما با عنایت به اینکه تا این زمان، پژوهشی در خصوص تحلیل ادراک بازاریابی اخلاقی با مسئولیت اجتماعی در سازمانهای ستادی - دانشگاه علوم پزشکی - صورت نگرفته است، بنابراین با توجه به اهمیت دانشگاه علوم پزشکی و نقش بیبدیل این سازمان در حال و آینده ی کشور، پژوهش مذکور مدنظر قرار گرفت تا با انجام این پژوهش، اولین گام برای طرح موضوع مذکور برای دانشگاه علوم پزشکی برداشته شود. در همین راستا پژوهش حاضر بر آن است تا ارتباط ادراک بازارایابی اخلاقی با مسئولیت اجتماعی در کارکنان ستادی دانشگاه علوم پزشکی اصفهان را مورد بررسی قرار دهد.
روش پژوهش
پژوهش حاضر توصیفی از نوع همبستگی میباشد. جامعه آماری این پژوهش شامل کارکنان دانشگاه علوم پزشکی اصفهان در سال 1395 به تعداد 659 نفر بود. که با استفاده از روش نمونهگیری طبقهای متناسب با حجم جامعه و با توجه به فرمول کوکران تعداد حجم نمونه برابر با 242 نفر به دست آمد.
در پژوهش حاضر از 242 پرسشنامه توزیع شده 230 پرسشنامه بازگشت داده شد که مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. در این پژوهش، از دو پرسشنامه برای جمعآوری اطلاعات به شرح زیر استفاده شد:
الف - پرسشنامه مسئولیت اجتماعی: این پرسشنامه دارای 28 گویه میباشد که توسط جرمی گلیبرث[12] 3 ساخته شده است در پژوهش حاضر با توجه به فرهنگ سازمان، پرسشنامه مورد نظر مورد جرح و تعدیل قرار گرفته و به 20 سئوال تقلیل یافت. در نمره گذاری، مقیاسها بر اساس طیف لیکرت تنظیم شدهاند و از کاملاً موافق 1 - - تا کاملاً مخالف - 5 - تعلق میگیرد.
پایایی پرسشنامه بازاریابی اخلاقی با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ 0/95 بدست آمد.
ب - پرسشنامه بازاریابی اخلاقی: این پرسشنامه محقق ساخته بوده و شامل 30 گویه بسته پاسخ براساس نظر مورفی4 و همکاران [13] تهیه شد. این پرسشنامه براساس طیف پنج درجه ای لیکرت کاملا موافقم - 5 - ، تا کاملا مخالفم - 1 - و در ارتباط با چهار بعد ارزش گذاری، شفاف سازی، عدالت محوری و مسئولیت پذیری میباشد.
ضریب آلفای کرونباخ برای هر یک از مولفههای مسئولیت پذیری 0/88، ارزش گذاری 0/85، عدالت محوری 0/88 و شفاف سازی 0/88 محاسبه شد. مقدار ضریب آلفای کرونباخ پرسشنامه مسئولیت اجتماعی برابر با 0/94 بدست آمده است که این مقدار حاکی از پایایی مناسب پرسشنامه است.
روش تجزیه و تحلیل دادهها
تجزیه و تحلیل نتایح حاصل از این پژوهش با استفاده از نرم افزار بسته آماری برای علوم اجتماعی - SPSS 22 - انجام شد.
تجزیه و تحلیل در دو سطح توصیفی و استنباطی صورت گرفت. در سطح توصیفی با استفاده از مشخصههای آماری نظیر فراوانی، درصد، میانگین و انحراف معیار به تجزیه و تحلیل اطلاعات پرداخته شد و در به منظور تعیین میزان همبستگی بین بازاریابی اخلاقی و ابعاد آن با مسئولیت اجتماعی از ضریب همبستگی پیرسون استفاده شد.از رگرسیون چندگانه - گام به گام - برای پیش بینی کردن مسئولیت اجتماعی توسط ابعاد بازاریابی اخلاقی - ارزش گذاری، شفاف سازی، عدالت محوری و مسئولیت پذیری - استفاده شد. برای بررسی روابط علی بین متغیرها به صورتی منسجم از مدل معادلات ساختاری استفاده شد، از این مدل برای بررسی رابطه علی بین بازاریابی اخلاقی با مسئولیت اجتماعی استفاده شد.
