بخشی از مقاله
چکیده
طی سالیان اخیر توجه ویژهای از جانب محققین به مفهوم و مدلهای کیفیت خدمات مبذول شده است. با توجه به تأثیر تفاوتهای زمینهای بر تعداد شاخصها یا تعداد و مفهوم ابعاد کیفیت خدمات، بسیاری از محققین بر طراحی مدلهای سنجش کیفیت خدمات به صورت بومی شده و مختّص خدمات مختلف تأکید دارند. از آنجا که سازمان های ارائه دهنده خدمات و به ویژه فروشگاه های زنجیره ای افق کوروش درمحیطی با محصولات غیر متمایز فعالیت می کنند، کیفیت خدمات در آن ها به عنوان اولین سلاح رقابت شناخته می شود.
مشتریان تضمین کننده بقاء سازمان ها هستند و آنچه که تاثیرهمیشگی بر این فرآیند دارد اعتماد آن ها به این فروشگاه هاست. مسئله اصلی این تحقیق بررسی کیفیت خدمات و شرایط عاطفی کارکنان بر اعتماد مشتری است. هنگامی که کششهای متقابل ذهنی - حسی بین حداقل دو موجود زنده به وجود می آید، با تشکیل محیط حسی مشترک، وضعیت جدیدی رخ می دهد که احساس طرفین برای جذب یکدیگر وارد میدان می شود و در اصطلاح روابط عاطفی پدید می آید.
این جمله تعریف نگارنده از روابط عاطفی است. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه استفاده گردیده و روایی و پایایی آن با استفاده از روایی محتوایی و سازه مورد تایید قرار گرفت. جامعه آماری در این پژوهش مشتریان شعب فروشگاه های زنجیره ای افق کوروش در استان مازندران می باشد. طرح نمونه گیری احتمالی بوده و از نوع نمونه گیری تصادفی ساده استفاده گردیده است.
برای تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار های SPSS و LISREL استفاده شده و تحلیل داده های مربوط به 384 نفر که به سوالات پاسخ دادند حاکی ازتایید ابعاد کیفیت خدمات به جز محسوس بودن بر اعتماد مشتریان شعب فروشگاه های زنجیره ای افق کوروش استان مازندران و همچنین معنادار بودن شرایط عاطفی کارکنان براعتماد آن ها است.
مقدمه
امروزه رقابت برای بهبود کیفیت خدمات به عنوان یک مساله راهبردی کلیدی برای سازمان هایی که در بخش خدمات فعالیت می کنند شناخته شده است. سازمان هایی که به سطح بالاتری از کیفیت خدمات دست میابند ، سطوح بالاتری از رضایت مندی مشتری را به عنوان مقدمه ای برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار خواهند داشت
در طی دهه های اخیر ، شدت یافتن رقابت میان بنگاه های اقتصادی در جهت بدست آوردن سهم بیشتری از بازار توجه آن ها را به سمت شناخت دقیق تر و عمیق تر نیازها و خواسته های مشتریان سوق داده است
این امر با توجه به پیچیده تر شدن روز افزون سیستم های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی، خود به خود اتفاق نمی افتد، بلکه به روش ها و روی هایی نظام مند نیاز دارد که این مفاهیم را به فرآیند سازمانی مبدل کند. از طرفی تغییر خواسته ها، نیازها و انتظارات مشتریان یک واقعیت انکارناپذیر است، بنابراین ابتدا باید مشخص شود که مشتری چه می خواهد و سپس در جستجوی وسیله تحقق آن برآمد
فروشگاه های زنجیره ای با ارائه مزایای متنوع و خدمات رقابتی و تجدید ساختار خدماتش به سوی استفاده از تکنولوژی سریع و در جهت برآورده کردن نیازهای در حال تغییر مشتریان، در حال گسترش یافتن از میان مرزها هستند. به دلیل این اقدامات، ماهیت خدمات و ارتباط با مشتریان دستخوش تغییرات شده است. محیط بسیار رقابتی و به سرعت در حال تغییری که مجبور به فعالیت در آن هستند آن ها را به سوی تجدید نظر در نگرششان به سوی رضایت مشتری و بهینه سازی کیفیت خدمات سوق می دهد
در خدمات فروشگاه ها در کنار خدمات نو، نحوه ارائه و رفتار و مهارت کارکنان عامل بسیار تاثیر گذار است. لذا ضرورت دارد نوع برخورد و ارتباط اولیه آن ها مناسب، دوستانه و محترمانه باشد تا زمینه را برای تداوم ارتباط مهیا سازند. به علت اینکه خدمت معمولا در حضور مشتری انجام می گیرد، ارزیابی کیفیت آن تحت تاثیر ظاهر، رفتار، نوع بیان، شایستگی، ادب، پاسخگویی، کمک کردن، درک و خوشرویی کارمندان قرار دارد.
مشتری برای انجام فعالیت و خرید خود نیازمند حس اعتماد است. کارکنان فروشگاه ها نقش بسیار مهمی در ایجاد اعتماد دارند چرا که ارائه خدمت با فرد ارائه کننده خدمت رابطه تنگاتنگی دارد. از سوی دیگر فناوری های ساده، مطمئن، کارآمد و روان می تواند در ایجاد حس اعتماد مشتریان نقش بسزایی ایفا کند. ایجاد اعتماد، بستر شکل گیری یک ارتباط بلند مدت با مشتریان است. بدون تردید ایجاد رضایت در مشتریان و حتی به شوق آوردن ایشان از کیفیت خدمات در وهله اول نیازمند شناخت نیازها و خواسته های ایشان و سپس انتقال این خواسته ها به موقعیتی است که محصولات و خدمات تولید می شود.
در اکثر مطالعات، اعتماد همواره یک عنصر تعیین کنند روابط بلند مدت خریدار- فروشنده میباشد. بحث اعتماد از بحث های بسیار مطرح در تجارت است. اعتماد یک جزء اساسی و لاینفک روابط اجتماعی است. با افزایش اهمیت بازاریابی ارتباطی و مدیریت ارتباط با مشتری بحث اعتماد نیز اهمیت بیشتری یافته است. در دهههای 50 و60 محققان اهمیت اعتماد را در روابط تجاری شناسائی کرده اند .
در دهه 70 تلاش در شناسائی اهمیت اعتماد بصورت میدانی بوده است. در طی دهه 80 اعتماد در زمینههای متعدد بسیاری وارد شد. بنابراین مفهوم اعتماد یک مفهوم بسیار قدیمی بوده و متون بسیاری پیرامون آن نوشته شده است. در چنین شرایطی که روابط مبتنی بر اعتماد می باشد خریدار و فروشنده به جای بهره گیری فرصت طلبانه و کوتاه مدت از نابرابری های موجود سعی می کنند در بلند مدت این مساله را حل نمایند، بنابراین می توان گفت اعتماد در روابط تجاری ریسک رفتار فرصت طلبانه را از بین برده و هزینه مبادله را می کاهد .
در نتیجه احتمال گرایش مشتری به برقراری روابط بلند مدت با فروشنده افزایش خواهد یافت. بنابراین ، لازم است تا با تحلیلی آسیب شناسانه، عواملی که بر عدم ارتقای کیفیت خدمات مؤثر بوده اند را شناسایی کرده و برای رفع این عوامل، راه حل هایی پیشنهاد کنیم و آن ها را عملی سازیم
